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《市场营销学》修正版模板

课程设计（论文）

课程:

市场营销学

题目:

新产品入市营销策略探讨

学生姓名：

周坤

专业：

软件工程

班级：

02131301

学号：

2013211128

论文成绩：

摘要

当前科技创新成为企业的在未来发展的重要的环节，在这样的大环境下，企业的新品在不断的被研发出来。

新品被研发出来就需要尽快的使这些新品成为企业盈利的新的动力，如果新品积压很可能使企业的资金链断裂使公司蒙受不必要的损失，特别是中小企业更是如此。

这就需要我们对新品入市营销进行研究，可以在尽可能少花钱的情况下将产品卖出去为企业盈利，为进一步的发展增添新的动力，尽量规避产品积压所带来的风险。

本文主要内容是，对新产品入市所选择的目标市场进行了内外环境的分析；并且以小米手机入市为例，对其市场环境及企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁进行了分析。

同时结合市场营销理论对小米手机新产品入市所采用的营销战略进行了分析。

关键词市场营销市场营销环境品牌

摘要2

一新产品目标市场的选择与开发3

（一）外部环境3

（二）内部环境分析4

二目前营销状况4

（一）中国手机市场现状4

（二）中国手机市场发展的特点5

三小米4手机新产品入市环境及战略分析5

（一）小米4手机市场环境分析5

（二）小米手机向全国销售的战略分析6

四SWOT6

（一）优势6

（二）劣势6

（三）机遇7

（四）威胁7

五营销战略7

（一）营销主题7

（二）营销对象8

（三）营销地区9

六营销策略9

媒介策略9

（一）户外营销10

（二）网络营销10

（三）售点营销10

七营销建议10

八结论10

参考文献10

一新产品目标市场的选择与开发

市场环境分析可以对新品即将投入的市场进化初步调查，可以预估风险，为即将制定的具体的入市策略提供可信的依据。

（一）外部环境

1经济环境

产品入市看得不仅是该地区的人口多少还要看该地区的人们的购买能力，对于小米手机来说属于中低端手机对于大部分来说还是挺贵的，要首先调查一下该地区人们对千元手机的购买能力在决定在该地区投入多少产品。

2法律环境

产品入市不可避免的要打广告进行相关的促销活动，这些都要涉及到法律。

要对当地的专利法，关税法，消费者保护法等进行深入的了解，避免出现因法律问题导致的产品被强制禁销的尴尬局面。

3区域文化

区域文化会影响消费者购买产品的愿望，影响企业的市场定位，再进行营销活动的时要注意该地区的社会文化，制定不同的符合消费者观念的营销活动。

（二）内部环境分析

1人力资源

需要针对新品有条理的整合营销团队，看看他们的能力是否能胜任新品在市场上的运作。

最好是挑一些有本行业营销经验的并且在该行业有一定的行业资源的人。

在新品营销过程中随时都会出现一系列的突发状况，营销人员要有创新精神，要有灵活处理问题的能力，吃苦耐劳学习能力突出，在不断的学习中使销售工作更顺利的进行下去。

在销售的过程中会面临一次又一次的失败，在这过程中销售人员要做好这方面的充分的准备以饱满的热情面对每一顾客。

2财务资源

新品入市是一个具有很大风险的项目，检查企业财务资源和财务管理系统是否具有抗风险的能力和监管的能力。

3产品资源

新品的竞争力是新品入市是否成功的关键新品是否新颖、是否具有成本优势、能否满足消费者的需求将决定新品入市的成败。

二目前营销状况

（一）中国手机市场现状

据估计哑铃型市场已经出现，中端产品的不上不下将越来越尴尬，现在是换机的时代，不是新购主导时代，只有高端完美机才能站到低风险的换机塔尖。

除了仿制问题严重外，更大的问题来源于中国市场本身——中国市场呈现收缩趋势。

据美国调查公司Gartner数据显示，中国市场智能机的出货量在2015年第二季度第一次出现下滑，比上一年同期下降4%。

国内市场的减小使得小米也开始寻求开拓印度这样的国外市场。

锤子科技公司也计划在年底开始将手机在日本与美国进行销售。

各家手机厂商都在极力的避免因竞争所带来的价格的恶意竞赛。

（二）中国手机市场发展的特点

中国智能手机迅速迭代，疯狂普及，智能手机已经到了饱和的状态，手机硬件配置以及操作系统用户界面，基本达到了稳定和够用的程度，消费者正在告别过去一年换一部新手机的非理性消费，转向“够用就行了”的心理国产手机不仅出货量有了显著的提升，在手机品牌方面也受到比之前更多的认可，运营商的大力补贴对智能手机的普及起到了推波助澜的作用，近年来影响力有所衰减。

三小米4手机新产品入市环境及战略分析

北京小米科技有限责任公司成立2010年4月，是一家专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司。

“为发烧而生”是小米的产品概念。

小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式，在该模式中成功吸引了一大批手机爱好者和消费着这为后期的手机投入市场的营销产生了一部分方便，也为小米是为了广大消费者所生产的消费楦头提供了有利的支持。

（一）小米4手机市场环境分析

1市场情况

小米4手机在入市时正值国家大力鼓励支持创新型企业的时期，在该时期对于产品的销售有一大波利好的政策。

市镇府也会出一系列的扶持政策，支持该类创新型产品的发行。

2竞争对手分析

小米手机在销售的同时在市场上出现了和它具有强力竞争力的手机如：

nubiaZ7Max：

全网4G骁龙801旗舰，nubiaZ7mini：

最低价骁龙801强机中兴GrandSII：

首款2000元内骁龙801旗舰，荣耀6：

跑分4万等等。

（二）小米手机向全国销售的战略分析

小米手机在7月22日，小米迎来2014年度发布会，旗下两款重磅产品小米手机4、小米手环正式登场，当天对该发布会进行了图文直播。

在直播中分别提到了该手机和其他同类手机之间的优劣，特别提出了小米手机的黄页，黄页可以完成以前需要好多app完成的任务。

四SWOT

（一）优势

价格是小米手机比较大的一个优势，小米刚刚进入手机行业的时候，就是通过高性价比的优势。

众所周知，小米是做MIUI起家的，MIUI可以说是小米手机的核心所在，一部手机除去硬件之外，最大的组成部分就是软件了，MIUI提供给了用户很好的系统服务，无论是在UI设计、系统功能交互、本地化服务等都做的很不错，这样可以为手机减压，可以在少安装软件的情况下完成大部分功能。

并且在芯片方面使用了自主研发的芯片。

小米手机在生态链方面做得很不错，可以将生活中的所有产品都紧紧的联系在一起，如手环，充电宝等等，让生活的品质更上一层

（二）劣势

小米采用饥饿营销，根据自身产品及品牌优势，掌握火候推出，防止客户购买感情转移但缺点是会造成客户流失。

这种营销方式主要依靠产品强势的品牌号召力，用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。

衰退期不好掌握，需要在衰退期之前推出新的产品

（三）机遇

国产品牌手机的部分产品在高价领域已经站稳脚跟。

近年来在高端手机领域有越来越多的手机品牌商赚了很多，为新的手机品牌商增加了进军高端手机的信心。

可以这样说，某些品牌为国产手机打下了价格基础。

国内的手机做得越来越好，虽然绝大多数国产品牌依旧缺少核心技术，但不可否认，国产手机与国外手机品牌之间在质量方面的差距越来越小，尤其是小米手机研制出了自己的芯片。

因为这样的原因，国内用户“崇洋媚外”的心态不断减弱。

消费者心态的变化，无疑给国产品牌手机的进一步扩张提供了心理基础。

国外的手机因为关税的原因价格都普片偏高，这给了国内手机在价格上的天然的优势。

（四）威胁

在全球经济形势陷入低迷困境之际， 移动互联网市场却是风景独好。

在移动终端领域，苹果、三星、联想、中兴、华为等国内厂商之间的竞争越演越烈。

小米科技等互联网企业也加入战局，不断升级的竞争风暴奠定了智能手机市场多极化格局的形成。

小米品牌成立一年，虽然业绩不菲，但是仍有许多不成熟的地方，市场占有率也不大。

在激烈的智能手机市场竞争中仍处于弱势。

小米也显现出了自主产权不高的一个缺陷，小米手机每一个元器件都选用高通、夏普、三星、LG等国际一流供货商。

从触屏组件、相机组件到电路板、屏幕、机身材料等，正是因为这样容易在销售中受到掣肘。

五营销战略

（一）营销主题

1营销诉求重点

营销以“高性价比，用户自己心中的手机”概念吸引消费者，利用优美的语言给消费者带来精神享受，引起消费者情感共鸣，产生品牌信赖感。

从品牌管理角度来看，品牌情感层次越明确，品牌定位就越精确，其品牌情感价值就越高。

2营销传播的信息

营销向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知。

品牌形象对消费者品牌情感发展有着重要影响，品牌形象应该是消费者大脑中激发出来的联想，而这些联想是品牌情感的真正价值所在。

（二）营销对象

1营销对象及特点

选择年龄多集中于学生，都市白领层次的消费者，具有时尚的消费观念。

主要分布在较为发达的地区或生活水平较高的地区如：

北京，深圳等大城市。

大多受过高等教育，同时又具有较稳定的收入，对手机使用有较高的追求的人群。

2消费需求特点

在消费需求方面，这类消费者价格敏感度不高，追求高质量的产品。

他们需要的是如何在手机的使用过程中顺利，可以满足自己在生理及心理上的需求

3消费心理特点

在消费心理方面，他们讲究生活的品质，追求个性或者时尚的生活。

是一个由满足自我需求的欲望和自我实现为驱动的消费群体。

他们以心理需求为导向，在乎产品给自己带来的内心的感受，对符合自己紧跟时尚的生活方式有渴求。

4消费行为特点

大多注重产品包装，品牌效应，附加价值以及对身份、生活态度的体现。

（三）营销地区

基于产品对市场的定位和目标市场的选择以及对消费市场的分析，本次营销的开展主要是进对新品的推广。

因此，营销地区主要集中在全国各大经济地区，如北京深圳等消费水平较高的城市。

这些地区更多的集中着我们的目标消费者，且经济比较发达，具有购买能力的消费者比较多。

消费者多为有文化的知识型人，更容易接受新的事物，在产品使用方面具有较高的理解。

这些地区信息传播较快更容易形成知名度，有利于新产品的推广。

六营销策略

加强小米手机形象的宣传，突出高性价比，与其他同类型产品的区别，制定针对中低端手机市场的营销策略，巩固学生、白领等追求性价比，方便使用的概念。

使消费者能够感受该手机的高性能。

占领中低端手机市场，扩大品牌价值，并且争夺全国消费市场份额，获得主导地位。

全年进行宣传，但是在传播时机上的选择，我们采用各个季度分期宣传，不同的季度采用不同的宣传强度和密度。

在一些法定节假日进行大力的宣传，结合喜庆的氛围使消费着更容易接受，有利于大幅度提高销量和市场占有率。

对营销后所产生的影响进行记录并在事后进行有效的分析在下一次的营销活动中加以改进。

媒介策略

要让消费者更广泛地接受小米手机，必须将小米品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“高性价比，心中理想手机的”的品牌形象，自然地降低消费者对价格的敏感度。

因为是新品投入市场，所以应该尽量让营销的曝光频次高一些，所以我们选择主流媒体进行宣传比如：

户外营销、售点营销、网络互动营销。

（一）户外营销

利用机场广告牌，在各大城市主干道、闹市区的站牌、灯箱、地铁等进行宣传。

这些地区的人流量大而且大部分人都是上班族具有足够的购买力。

（二）网络营销

现在很多的人都有看直播的习惯里利用这些人的习惯，在网络当红主播中找人进行宣传这样可以在短期内产生不错的广告效应

（三）售点营销

在目标地区的各大超级卖场、大型超市和商店采用售点营销，对正在购买的消费者造成消费心理的改变，促使这部分人产生消费。

七营销建议

在以上营销策略的基础上，通过调查营销前后的销售额、投入的营销费用和消费者对营销的接受状况来判断营销的效果。

组建调查研究小组，收集有关资料，对资料进行整合进行分析，并且根据分析数据制定后续的具体营销策略逐渐提高产品认知度、提高市场占有率。

巩固与老顾客群的关系，增加新顾客的感情，使目标消费群产生试用的欲望，对产品进行促销，加大宣传力度，在适当的时机适当降低价格。

八结论

本文旨在从营销这角度为小米产品的入市提供高效可行的市场营销策略。

使产品入市形成销售，满足市场需求，为企业创造价值。

同时也是对新品入市营销策略的一种探讨。

参考文献

1.吴金明.新经济时代的4V营销组合[[J].中国M:

业经济，2001

2.郝玉敏.论我国出版企业的品牌营销策略[D].北京印刷学院2013

3张雁白，市场营销学概论[M]，经济科学出版社，2010年版