何俊绵阳雪宝乳业广告策略分析.docx
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何俊绵阳雪宝乳业广告策略分析
绵阳雪宝乳业广告策略分析
作者姓名：
何俊
专业名称：
工商管理
指导老师：
马洪波讲师
摘要
近几年来，随着我国经济的快速发展，人们对生活质量的要求也越来越高。
牛奶作为营养价值最高的食品之一，已经是很多家庭的生活必需品。
正是由于这个因素，现今我国的乳业进入快速发展阶段，市场竞争日趋激烈。
不仅有全国知名的几大品牌，如蒙牛，伊利，光明等，还有各个地区的中小型乳业。
这些地方性企业面对其它品牌的竞争，生存和发展受到严重的影响和威胁，本论文所研究的雪宝乳业就是其中之一。
论文以绵阳雪宝公司为例，首先简要介绍了广告策略的相关理论，具体介绍了广告策略的涵义以及一个好的广告策略所具备的一些因素。
然后，论文对绵阳雪宝乳业的市场现状进行分析，找出其广告策略中的问题，包括广告定位、广告诉求、广告媒介选择、广告区域和广告创意方面的问题。
并对这些问题进行深入分析，提出解决的对策和建议。
关键词：
雪宝乳业广告策略
Abstract
Inrecentyears,alongwiththerapiddevelopmentofoureconomy,people'slifequalityrequirementsareincreasinglyhigh.Milknutrientvalueasoneofthehighestfood,aremanyfamiliesofthenecessitiesoflife.Becauseofthis,nowadays,ourcountry'sfactorsofrapiddevelopmentofdairystage,themarketcompetitionisfiercedaybyday.Notonlyhasthenationalfamousbrandofafewbig,suchasthecow,Erie,LightandsmalldairyindifferentregionsinChina.Theselocalenterprisesfaceotherbrandcompetition,existenceanddevelopmenthavebeenseriouslyaffectedandthreats,thispaperstudiesthesnowtreasuredairyisoneofthem.
XueBaodairyindustrycompanyasanexample,thispaperintroducestherelatedtheoryofadvertisingstrategies,introducestheconnotation,theadvertisingstrategyandagoodadvertisingstrategieshavesomefactors.Then,thepaperanalyzesthemarketsituationofMianyangXueBaodairyindustrycompany,andtheproblemsinadvertisingstrategies,includingadvertisingpositioning,advertisingandmediachoices,appealADareaandadvertisingcreativeaspectsoftheproblem.Andfortheseproblems,thispaperputforwardthecountermeasuresandSuggestions.
Keywords:
XueBaodairyindustry,advertingstrategies
目录
摘要I
AbstractII
目录III
1绪论1
1.1选题背景1
1.2研究意义1
1.3论文的主要内容及结构安排2
2广告策略理论概述3
2.1广告策略的定义3
2.2成功的广告策略应包括的因素3
3绵阳雪宝牛奶现状及广告策略问题分析7
3.1绵阳雪宝乳业公司简介及产品介绍7
3.2绵阳雪宝牛奶品牌的现状8
3.3绵阳雪宝乳业公司广告策略存在的问题分析9
3.3.1广告定位没有创新9
3.3.2广告诉求不清楚10
3.3.3广告媒介形式单一11
3.3.4产品的营销区域与广告媒介覆盖域狭窄12
3.3.5广告表现缺少创意13
4绵阳雪宝乳业广告策略的改进措施14
4.1广告定位策略14
4.1.1准确市场定位14
4.1.2树立消费者对产品的观念15
4.2广告诉求方面15
4.3合理选择广告媒介16
4.4扩宽广告媒介的覆盖域17
4.5结合事件，扩大宣传，提高企业知名度18
4.6广告表现要有创意19
总结20
致谢21
参考文献22
1绪论
1.1选题背景
四川是我国的人口大省，素有“天府之国”的美称，而绵阳则是四川地区比较大的一个二级城市，不管是人口还是经济在四川地区都是名列前茅，尤其是居民的消费水平在四川地区城市中是较高的，绵阳历来以“休闲城市”闻名，是一个“适宜人居住”的地方。
在绵阳的市场上，本土的液态奶品牌主要是雪宝乳业，还有阳平、菊乐、华西等来绵阳抢占市场。
外地的品牌有伊利、蒙牛、光明等。
如今，随着蒙牛、伊利的崛起和新希望的介入，乳业市场竞争更为激烈。
这是一些何等实力的企业?
雪宝作为绵阳本土企业怎样抵抗阳坪、菊乐、华西、蒙牛、伊利、光明等所带来的市场压力。
良好的广告策略能给企业带来新的机遇，因此如何充分利用广告策略就显得尤为重要。
1.2研究意义
绵阳的乳业市场是最具潜力的市场之一，然而目前绵阳的乳业市场分额还有部分由外地的乳业企业所占据，绵阳本土的雪宝企业市场份额逐渐下降。
随着其他品牌的进入让我们不得不担心绵阳雪宝乳业企业未来的命运。
所以如何占有市场，如何提升企业的知名度，建立品牌战略，使得绵阳雪宝乳业走出绵阳，走出四川。
成为全国优秀品牌。
合理的利用广告宣传将给雪宝企业很大的启示。
在这里我们必须向在这方面取得巨大成功的企业学习，来弥补自身的不足，才能够不断的发展。
因此我们要学习本国优秀企业的长处，来弥补自身的不足，让绵阳本地企业得以发展。
1.3论文的主要内容及结构安排
本文首先对广告策略进行详细的分析，让大家清晰认识广告策略的概念、以及一个好的广告策略包括的一些因素。
接着再对绵阳雪宝公司进行详细的说明和产品介绍，然后对绵阳雪宝牛奶品牌现状以及在广告策略中的问题进行分析，包括广告定位、广告诉求、广告媒介选择、广告覆盖区域等方面。
并结合实际情况，提出对策和建议。
论文框架如下：
绪论
绵阳雪宝乳业广告策略的改进措施
广告策略理论概述
绵阳雪宝牛奶现状及广告策略问题分析
图1.1论文框架图
2广告策略理论概述
2.1广告策略的定义
广告是由明确的广告主（发布者），以公开付费的方式，对产品或服务，甚至是某项行动的意见和想法进行非人员性的任何形式的介绍、推荐活动。
而广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为了达到预期广告目标而进行的各项谋划运作，是广告的手段、对策和谋略等的组合。
站在企业家的立场来看，广告策略首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的理论实践，用广告大师奥格威的经典名言来说：
“我们的目的是销售，否则便不是做广告”。
2.2成功的广告策略应包括的因素
（1）广告目标明确
广告目标是指广告在总体上要达到什么目的，是对广告活动提出的总的要求。
其目标是广告主希望通过广告所能达到的预定效果，也是广告策略中的核心。
因此成功的广告策略必须有明确的广告目标。
主要从以下几方面来开展：
①创牌目标。
这类广告的目的在于提高消费者对新产品的认知度、理解度和对企业商标的记忆度。
②保牌目标。
这类广告的目标在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱，加强消费者对此产品的好感和信心，从而确保已有的产品市场，提高产品市场占有率。
③竞争目标。
这类广告的目标在于提高产品的市场竞争力。
广告的诉求重点是宣传本企业产品与竞争产品的差异，特别是推出本产品的优异之处，是消费者对本产品产生强烈的依赖感和忠诚度，从而既维护了老顾客又争取了新顾客。
④塑造形象目标。
这类广告的目标在于争取对本企业或产品的了解与认可，提高企业的知名度和美誉度，树立良好的企业形象。
广告诉求重点有关企业整体情况的一切信息，比如价值观念、经营方针、服务宗旨、管理水平等企业理念，还有员工素质、服务态度等企业行为，企业名称、环境等企业视觉，以此来赢得社会的信任。
多采用情感诉求。
（2）广告定位清楚
定位的核心理念就是寻找消费者心智的阶梯，是站在消费者的角度，重新对产品定位，是将产品定位和确立消费者合二为一。
而不是将他们彼此分离。
在对消费群体进行细分的基础上确到立目标消费者，然后再这群消费者的心智中寻找还未被占用的空间，再将产品信息渗透到这个未被其他品牌或产品使用的空间，牢牢抓住消费者的心智。
广告定位就是要在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息。
关于广告的定位策略有：
①实体定位策略。
包括功效定位、品质定位、市场定位、质量定位、价格定位、商标定位、造型定位、色彩定位、服务定位、心理定位。
②观念定位策略。
包括逆向定位，借助有名气的竞争对手来引起消费者对自己的关注。
是非定位，人为地把产品市场加以区分的定位方法。
（3）广告诉求明确
广告诉求是广告说服目标受众接受广告所宣传的企业、产品或服务的一种说服策略。
包括诉求重点、诉求对象和诉求方式。
任何企业、产品都不会也不可能满足所有消费者的需要，它们只能获得一部分消费者的认同，只能满足一部分消费者的需要。
因此，企业必须明确这一部分消费，才能有针对性的确定广告的形式、媒介和诉求重点，从而提高广告宣传的实际效果。
明确广告对象主要是了解目标消费者的基本情况，从中确定广告的诉求对象。
广告诉求的方法有：
①理性诉求策略。
包括产品或服务的质量，产品性能，消费者可获得的利益，消费者不购买可能受到的影响，与同类产品比较的优势所在。
②感性诉求策略。
就是针对人的某种情感来诉求，包括爱情、亲情、友情、乡情、人的满足感、自豪感、归属感等等。
③情理结合诉求策略。
前两者的结合，更具说服性和亲和力。
（4）广告媒介选择适宜
广告媒介是指能借以实现广告主与广告对象之间联系的工具，或者说，广告媒体就是广告信息的传递工具。
选择广告媒体，旨在解决通过什么方式将广告信息有效地传给目标受众问题。
特别是在广告的整体活动中，媒体的费用要占广告支出的绝大部分，所以，若媒介选择失误将给企业带来巨大的损失。
因此，对广告媒介恰当的选择，无疑是十分必要的。
广告媒体选择的方法：
①目标市场法。
使销售范围与广告的宣传范围相一致。
②产品法。
按产品的特性慎重选择传播媒体。
③对象法。
根据特定的使用对象选择传播媒体。
④规律法。
广告遵循消费者的记忆原理，不断加强消费者对产品的记忆与印象。
⑤预算法。
广告选择要量力而行，必须对选择的媒体价格进行精确测算。
⑥效果法。
坚持选择投入少效果好的广告。
广告媒体选择的原则：
①目标原则。
选择的广告媒体同广告目标，广告战略协调一致。
②适应性原则。
根据情况的变化及时调整媒体方案，使选择的广告媒体与广告运动的其他要素保持最佳适应状态。
③优化原则。
选择传播效果最好的广告媒体，或最佳的媒体组合。
④效益原则。
在适合广告费用投入能力的前提下，以有限的投入抓住可以获得理想效益的广告媒体。
（5）广告表现要有创意
广告创意表现是要将广告策划人头脑中的东西从无形转化为有形。
首先是要确立广告主题，即明确表达重点和中心意思。
广告主题由产品信息和消费者心理组成，信息个性是广告主题的基础和依据，消费者是和广告主题的角色和组成。
消费心理是广告主题的灵魂和生命，只有将两者融合的主题才能打动消费者，在此基础上进行广告创意，并将创意表现出来。
要使广告具有创意，可以结合以下理论来做：
1USP理论：
独特的销售主张。
2BI理论：
品牌形象论。
3Positioning理论：
定位论。
4CI理论：
企业识别或企业形象。
5BC理论：
品牌个性。
6ESP理论：
情感销售主张。
7IMC理论：
整合营销传播。
3绵阳雪宝牛奶现状及广告策略问题分析
3.1绵阳雪宝乳业公司简介及产品介绍
绵阳雪宝乳业有限公司，是一家集奶牛生态养殖和乳制品生产销售为一体的省市农业产业化经营重点龙头企业，公司先后获得全国食品工业优秀龙头企业、全国食品科技管理优秀企业、中国农业银行四川省分行信用等级“AAA”级企业、四川食品工业最大规模20强等称号，现已通过ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证和HACCP食品安全管理体系认证，雪宝商标被评为四川省著名商标，“雪宝”产品被评为四川省名牌产品。
公司产品生产能力、研发水平、市场规模和品牌知名度在全省乳品企业中位居前列。
2004年4月建成投产的雪宝新区，位于绵阳经济技术开发区，总投资8000万元，共建成7条国内先进的乳品生产线，日加工能力达到200吨，年产7万吨，可实现规模年产值3亿元。
产品主要以液态奶为主，目前公司产品主要有酸奶、酸奶饮料、鲜奶、学生奶、纯牛奶等品种。
受到消费者的欢迎。
表3.1绵阳雪宝公司部分产品分类
鲜牛奶系列
纯牛奶系列
酸奶系列
酸奶饮料系列
其他系列
高钙鲜牛奶
爱壳包原野牧场鲜牛奶
屋顶盒原野牧场高品鲜牛奶
原味鲜牛奶
纸盒纯牛奶
高钙纯牛奶
双歧因子纯牛奶
纯牛奶
富钙纯牛奶
发酵型酸奶
山楂果汁
酸牛奶
大红枣汁酸牛奶
原味酸牛奶
活性酸奶饮料
凤梨＋鲜橙
酸溜乳
活性益生菌
酸奶饮料
菊花茶饮料
学生奶
利乐包系列高端产品
资料来源：
绵阳雪宝乳业公司网站
乳业被列为国家重点扶持项目。
于2005年，国家的“学生饮用奶计划”也进入了大规模推广实施阶段。
雪宝乳业在2009年被授予“中国学生饮用奶定点生产企业”的资格。
3.2绵阳雪宝牛奶品牌的现状
绵阳雪宝乳业有限公司的前身是绵阳市乳品管理站，公司至1991年成立以来，一直在绵阳城区享有很高的知名度和美誉度。
雪宝奶业产业化发展已经历了三个阶段：
一是起始阶段。
1991年初，当时奶牛养殖规模仅为600头左右，奶农10多户。
二是快速发展阶段。
从2001年到2006年，全市奶牛总数达6000多头，奶农200多户，奶业产业化初具规模。
三是发展提升阶段。
2007年以来，雪宝公司已建成10个奶牛养殖小区，奶牛总数达到10000余头。
虽然牛只整体数量少，但奶产业集中度、单体养殖规模及奶牛小区建设质量明显优于成都、眉山。
公司奶产业发展模式已经逐步由传统的“公司＋农户”转向“公司＋小区带农户”的现代奶产业发展模式转化。
特别是近两年来，公司针对国内乳制品大型企业先后出现的问题，汲取“三鹿事件”教训，加大了对奶源基地的质量管理和控制。
先后投入很多资金建立生态养殖区，全部实行机械化挤奶。
帮助奶农积极争取政策支持，引导各养殖户实行规模化养殖和奶源结构上档升级。
为了打造绵阳鲜奶乳品强势品牌。
重视产品创新和营销创新，提高新产品对销售的贡献率，近年来，公司新开发的利乐包高端产品和大红酸奶等5个新产品先后投放市场。
可是由于没有进行良好的广告定位宣传，使消费者对雪宝牛奶的印象始终停留在低端市场。
虽然公司成立了近20年，可是，在一些郊区市场由于广告宣传不到位、铺货率低等。
使得这一部分的消费者根本很难接触到雪宝公司的产品，更别提购买了。
农村市场这一巨大的消费市场顾客的流失，给绵阳雪宝公司带来了很大的损失。
如今，雪宝公司在绵阳的市场占有率呈下滑趋势，不仅有国内知名乳业企业蒙牛、伊利、光明的来绵阳抢占市场，还有许多四川本地乳业如：
阳平、菊乐、华西等也看中了绵阳市场的巨大潜力，纷纷参与争。
雪宝乳业在绵阳地区的市场占有率达到了18%，雪宝乳业在绵阳的市场占有率如下图：
乳业名称
绵阳地区市场占有率
雪宝
18.2%
蒙牛
17.3%
伊利
14.5%
光明
7.3%
菊乐
8.6%
阳坪
16.2%
华西
5.5%
其他
12.4%
图3.1雪宝乳业绵阳市场占有率
资料来源：
绵阳雪宝乳业内部资料
3.3绵阳雪宝乳业公司广告策略存在的问题分析
广告策略是企业经营策略中的一个具体策略，是促销策略的重要组成部分，促销的目的在于激发消费者的购买欲望，企业为了使产品尽快的销售出去，一般用两种促销策略，即推的策略和拉的策略。
而拉的策略是指广告。
在现代市场经济中，竞争日益激烈，在品种繁多的现代商品市场上，广告已经成为企业在竞争中取胜的必要手段。
因而，如何利用广告策略更好的达到广告目标的要求就显很重要了。
在广告策略上，雪宝存在以下的不足：
3.3.1广告定位没有创新
一个成功的的广告定位确定之后必须稳定一个较长的时间，因为只有这样，才能在消费者心中树立起独特的产品印象。
但广告定位在一定时间内的稳定性，决不能说明他可以永远不变。
雪宝乳业的广告定位就是“雪宝牛奶，家门口的放心奶”，这一广告定位固然很好，可以一直沿用，也是雪宝乳业作为地方产品所具备的独特优势。
但是雪宝乳业在其他的定位中很难有所表现。
图3.2雪宝乳业户外广告
雪宝乳业产品众多，但是感觉每一个产品都很雷同，均是简单的雪宝牛奶，每一款产品没有自身的特点，没有相应的产品描述，就缺乏自身的优势。
雪宝乳业很少对某一个产品做市场定位，这就导致了消费者在选择产品时，具有一定的产品盲目性。
近几年雪宝乳业陆续推出利乐包系列高端产品和大红酸奶等5个新产品，由于广告定位没有创新，甚至没有进行产品定位，许多消费者根本对其产品没有了解，还以为雪宝就是低端产品，始终没有转换观念。
这就使雪宝乳业在同其他品牌竞争时处于劣势。
一个树立了以消费者为中心的经营思想的企业，应该懂得要提高产品在消费者心目中的地位，必须首先要有针对性地进行广告宣传工作，并通过广告来实现其产品定位。
所以，雪宝公司应该根据其产品的特点，在广告方面重新对不同的产品进行不同的定位。
3.3.2广告诉求不清楚
（1）诉求对象没有细分
广告诉求对象必须针对不同的目标消费者才能取得预期的效果。
一般而言，广告宣传的目的主要在于刺激消费者，引导他们购买广告所宣传的商品。
而每一类产品都拥有相对应的主体消费群体，而不同种类的产品其消费群体又不一样。
如牛奶产品，牛奶的消费群体很广泛，无论老年、中年、青年还是儿童的需求都很大。
但是他们对不同的品种的牛奶需求就不一样了。
因为消费者的需求会因为其所处的环境、个人收入、个人偏好、年龄阶段的不同等因素的影响而变化。
所以要针对消费者不同的需求在广告诉求对象上发生变化。
雪宝公司的牛奶品种很多，雪宝公司应该根据其产品的不同品种对目标受众进行细分，不能一概而论。
（2）诉求重点不清楚
诉求重点是广告所要表达的主导信息。
在发展广告策略的过程中，诉求重点是其中的核心，代表着所要传达给目标群体的讯息。
简单的说就是广告的卖点。
绵阳雪宝广告只是一味的在强调他的地域优势。
而没有突出它产品的优点，比如雪宝牛奶营养、卫生、无添加剂等优点。
而且，其宣传的家门口的放心奶现在也面临巨大竞争。
现在蒙牛、伊利等大型乳制品企业都在不同的区域贴牌部分乳品。
伊利在2005年就在绵阳雪宝乳业有限公司贴牌生产部份巴氏乳品，以开拓四川市场。
所以，雪宝的这一优势也逐渐消退。
3.3.3广告媒介形式单一
广告媒介是广告者向广告对象传递信息的载体，是实现广告宣传的物质手段。
成功的广告不仅要有针对性强的信息，而且还要通过相应的媒体把这种信息准确的传达给消费者。
当今时代是信息爆炸的时代，在众多媒介中，正确的选择相应的媒介以准确的传达广告信息，是取得广告成功的重要前提。
在市场竞争日趋激烈的今天，成功的媒介宣传将对一个企业的生存和发展起着举足轻重的作用。
随着国内乳业品牌如蒙牛、伊利等知名度的提高，越来越多的乳业产品走进绵阳市场，进行大肆宣传。
在产品和广告的竞争如此激烈的情况下，绵阳雪宝乳业却在绵阳地区的市场上仅仅采用墙体广告等户外广告和一些售点广告形式。
每年雪宝乳业花费大量的人力，财力，物力用于户外的广告牌。
但是其仍然达不到预期的效果，究其主要原因就是，广告媒介的选择单一，缺少媒介的组合作用。
我们很少看到雪宝乳业在电视等媒体上有宣传，而电视广告宣传是所有广告宣传中最具宣传力度的策略，所以雪宝公司可以选择一些收视率不错的地方电视台，地方报纸等媒介。
3.3.4产品的营销区域与广告媒介覆盖域狭窄
虽然雪宝乳业公司是绵阳的本土企业，在绵阳的知名度也比较高，其销量最大是还是鲜奶，因为其鲜奶是送奶到户，有一定的固定客源。
但是却忽略了雪宝还有酸奶，乳酸饮料等适合不同消费群的其他产品。
而且广告也只是在绵阳城区的墙体上和部分小区门口树立广告牌子，如下图：
图3.3雪宝乳业小区广告
在绵阳部分销售点处有雪宝产品的宣传海报，如下图：
图3.4雪宝乳业宣传海报
但是对于其他地区，特别是绵阳地区的县、乡镇地区却很少做广告，使得这一部分消费者对雪宝品牌的产品了解的很少，或者只有一部分人知道该品牌的产品。
其广告宣传的力度不够，仅仅在城区看得到广告，对一些县、乡镇地区，传播的信息根本不到位。
农村市场这一巨大的潜力市场没有好好的利用，这也是雪宝公司逐渐丢失市场份额的重要原因。
且不说在各大县，乡镇缺少宣传。
作为固定的宣传媒介，广告牌这一宣传手段本身就具有自身局限性。
其固定不动，不具声色只能被固定的人群所知晓，而且难以深入人心，所以达不到广泛有效的宣传效果。
雪宝乳业没有采取电视媒介这一最佳的宣传策略，就必然导致了它的广告媒介覆盖域狭窄。
这就是雪宝在面向郊区进行产品和品牌的宣传活动中由于信息传播不广泛，最终使自己的产品信息只流通于自己身边。
3.3.5广告表现缺少创意
有位哲人曾经说过：
一个创意可以打赢一场战争，一个创意可以挽救一个名族，一个创意可以救活一家企业，一个创意可以创造一个奇迹……
雪宝乳业要想在市场竞争中取得优势，必须在广告方面具备求异性，创新性和灵活性。
这些特性都是一则广告具有创意所必不可少的。
显然雪宝乳业在这方面做得不够好。
（1）广告没有与竞争对手区分开来，没有独特的的主题和独特的诉求重点来满足消费者所需的实际利益。
（2）雪宝牛奶多年来的广告术语都是“雪宝牛奶，家门口的放心奶”，这只能作为宣传整个雪宝牛奶的广告术语。
但是雪宝牛奶有众多产品，这些产品都缺乏相应的广告创意，使得产品之间区分不明细。
高低端品质，产品特性等。
（3）广告宣传没有注重品牌形象，多年来雪宝所进行的广告宣传并没有在广大消费者中形成良好的品牌形象。
（4）广告表现缺乏变幻，单不说宣传形式单一，即使在现有的户外宣传中也墨守成规，一成不变。
包括构图、台词、色彩、形状。
在国内其他乳品广告的强势攻势下，雪宝的广告毫无创意，平淡无奇，对其品牌的树立没有发挥大的作用。
4绵阳雪宝乳业广告策略的改进措施
根据上述提出的雪宝乳业在广告策略上存在的相关问题，本章里将对广告策略提出相应的对策和建议。
4.1广告定位策略
市场上存在着不同喜好的消费群体，即使是对同一种产品
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