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下一阶段揭示设计的贡献
下一阶段：
揭示设计的贡献
经过了多年的挣扎，管理层现在终于意识到，把设计当作一个有效地商业工具了。
有时候，设计师仍然感觉到他们缺乏他们应得的那份认同感；但是，通常来讲，这种没有话语权的感觉是不公平的。
英明的组织者比以往雇用更多的英明设计师。
设计师和设计管理者面对的问题不再使他们确信这样的想法：
好的设计是好的商业。
那个争论的论点，有IBM的CEOThomasWatson最先提出来的，已经被证实了。
现在，一个新问题出现了：
实现并且最大化设计在各个行业的价值，也包括大众部门的行业和非盈利组织行业。
我们无需强调设计的价值。
相反，我们要从设计中得到最多。
游戏是一个具体例子之一。
设计增加的价值可以区分不同的企业。
并不仅仅是这种情况：
一些机构在制造行业，另一些在服务行业，或者，一些需要内在的设计，另一些需要相互配合的设计。
设计的价值增幅依赖于公司具体的环境，一个具体的时刻，在一个具体的部门。
公司领导和公司文化，包括国内国外市场，都是不同的。
这听起来好像是显而易见的。
描述出这些不同的、具体的增加价值的方法，这绝不是设计师和设计管理者的强项。
他们一直忙于改变企业的文化或者忙于争辩。
现在是成长的时刻了，是理解什么已经取得，什么没有取得的时刻了，也是前进的时刻了。
特别是在一个经济衰退时期，挥舞手臂，打算劝说别人的防御意识一定要终止。
相反，我们需要冷静的方法，我们要接受，设计不是灵丹妙药，而仅仅是对每一个案例产生独特的影响。
在进入这个方法之前，让我们首先试着，在历史的背景下，位于这个新的设计的舞台。
那样能够使管理者为未来做好准备。
开始：
设计1.0
故事开始于英国在家具、壁纸和编织方面的手工艺运动。
并且，伴随着19世纪美国古典商标的产生而继续进行，这些商标是quaker,procter&gamble,和campbellsoup。
在20世纪早期，AEG公司的贝伦斯在企业识别、建设和产品上起到了关键作用。
到了20世纪20年代，一个图形艺术职业在德国发展起来和其他的欧洲国家比如法国，意大利和英国，他们对设计做出来重要贡献。
在杰弗瑞.米克尔的著作《20世纪的限制》，他勾勒了设计在美国经济大萧条中的重要角色。
在我看来，设计到来的第一个时代是1949年10月31日，罗维在《时代》杂志封面上的亮相。
最漂亮的曲线就是销售上升的曲线，这道出了今后30年设计的角色。
在战后的婴儿潮的背景下，设计就是吸引那些收入增加的客户。
设计对公司的影响是巨大的，但是这些公司只是很小一部分。
作为一个组织，英国的工业设计委员会，通过它的月刊《设计》，尽管只是产生了有限的影响，但它还是被英国以外的关注工业设计的宣传员注意到了。
在设计中，消费者扮演的角色就是销售目标。
在国家经济指标中，设计所扮演的角色是最小的。
有意思的是，反消费的设计评论最终在VancePackard和VictoePapanek的著作中生根发芽。
特别是经历了1973年到1974年的经济危机。
Papanek的想法在艺术学校里收到广泛关注，不仅在西方国家，也在第三世界国家。
时代背景有助于绿色主义的出现。
因此，绿色可持续主义者把1969年到73年描述为环保主义的第一波浪潮。
超前的青春期：
设计2.0
明显的，设计发展过程有一些重叠的部分。
如果我们能够用一些更体贴的范式来引导消费者，我们会想到电脑面板的独创性的重新设计，这个设计是由英国的人机工程学者BrianShackle在1962年的时候，或者说DougEnglebart发明鼠标几年之后完成的。
如果我们能够考虑到大量的、有意识的在图形设计方面的兴趣，那么60年代对波普艺术的诞生是非常重要的，这场运动从神秘忧郁的产片的封面到最热销的摇滚艺术家的专辑。
如果我们考虑到设计管理，那么1975年，DMI的创建是明显具有重大意义的。
在这个第二阶段，我们相信，80年代把设计混合不仅仅看成是对销售的促进。
TheodoreLevitt提到了全球化，并且日本汽车厂在美国的到来，强调了以下观点：
有一种新的、国际的力量进入到公司间的竞争中来了。
在战后的发展当中充满竞争，但是，这次不同。
不仅仅是在汽车生产部门，甚至在计算机硬件和软件，快速消费品，甚至在城市建设策略上，设计已经从促进销售转变到一种作用更广泛的工具，主要通过品牌、创新和新产品的开发来与对手竞争。
在英国，改变最为明显，那里零售仍然是一个高度集中地、有效地、全球化的部门；内部和外部设计以及品牌建设对一部分咨询公司，提出了足够的要求，使得他们能够在伦敦股票交易所取得一个位置。
然而，索尼和日本消费电子产品做的最多，才使得设计改变人们生活的方式流行起来。
虽然不像苹果2代那样一样有影响，但是索尼的walkman无疑是一种高科技的发展。
在荷兰，索尼是飞利浦投入更多精力在设计上的众多因素之一。
消费者和媒体对设计设计的兴趣在增长，在一些公众领域，设计从生活方式移动到商业部门了。
商业学校开始重视设计，最著名的例子是斯坦福大学和欧洲工商管理学院。
仅在欧洲，本科和硕士水平的从事设计管理方面的项目的人不少于37个。
设计服务的世界市场开始增长，在一些国家，人们争论，设计对国家经济增长做出了较小但很强的贡献。
计算机辅助设计变得廉价和更加普遍，设计在商业之间关系的角色在增长。
关于设计和设计史的学术著作在增长，设计教育者对创意上的讨论感觉到更有自信。
在丹麦、西班牙和加拿大，政府正扮演重要的角色。
最终，到了上个世纪90年代末，互联网的兴起的确为以用户为中心的设计理念的传播做了很多贡献。
设计开始以服务的身份浮出水面，随着邓小平的改革开放，中国的大学和公司逐渐地开始超出印度在这方面的实力了。
公司现在知道，设计会帮助他们消减开销增加收入。
在西方。
一些人把它视为一种防御，针对来自印度和中国的低成本的竞争。
一些公司也开始更加明显的把设计融入到他们的战略当中去了。
再一次，苹果公司的商业成功，对像戴尔这样的公司产生了超出预期的影响，给了设计一个更重要的角色。
成熟：
设计3.0
现在，设计已经到达成熟期了。
它已经被消化吸收了，并成为全球服务市场的中心部分。
在公司内部，设计部门雇佣了上百名员工，出台了国际标准认证，并且规范了岗位提升和薪酬体系。
政府承认了创意阶层，并承认设计师是他们的一部分。
也不必遗憾了，设计曾经在当今光辉文化中起重要作用。
设计对商业的作用是显而易见的。
根据在PARK十多年的活动，ThomasLockwood的调查，DMI的出版的文章和几个重视工业设计的政府，我们可以总结出11条设计创造财富的方法：
9条和企业有关，2条和社会有关。
（见表1）
虽然这些不同的方面都差不多，根据我们为众多客户工作的经验，设计价值实现的方式根据公司的不同，是有巨大差别的。
通过理解贡献的差异性，才创造了一个新的、快速生长的设计角色，设计3.0也浮出水面。
在设计3、0里面，没有必要因为公司领导者不能够完全理解或者回馈设计而感觉到悲伤或感觉到不愉快。
相反，为了取得更好的效果，你要冷静公平地制造更多吸引。
有两个关键点，设计的价值能够最大化：
在实现企业目标时，有一个紧密的、持续的和真正的合作关系；
用和这些关系直接相关的方式来管理和执行。
这些都是很重要的。
也许二战之后的唯一重要的商业想法是PeterDrucker的目标管理方式。
它着眼于要有清晰的目标，不管是公司还是管理者，并且要把长期的战略目标转化为短期的目标。
从伊拉克战争来看，每个人意识到战略的执行力对它的成功是绝对重要的。
设计师要从这两个插曲中学习。
和公司目标的一致性，不管是概念还是行动，必须是未来的行为准则。
准则怎样在现实中实现，取决于设计在企业目标中怎样应用。
设计师和设计管理者必须知道如何使用设计，并在具体方面如何计算它的价值。
下面的6个例子，由于商业机密而隐去姓名，体现了不同公司使用不同的设计方法。
6位不同的设计案例
1.一位玩具制造商：
在回归本质的设计战略下的设计过程和组织
几年前，这家公司几乎倒闭，为了挽救它，一个新的企业战略被投入实践——它不仅使公司恢复了健康，而且也为以后做好了规划。
战略的关键是对公司核心业务和核心玩具的恢复。
设计也回归了本质。
这就要求设计是快速的和有效的，同时也会降低成本和缩短开发时间。
就企业而言，设计从单一的、独立的设计功能转向全面的、整合到每一个商业范围的方向发展。
这种动机确保设计会变得更加有效，因为，它的成功就是依靠它所涉及的每个商业范围的成功。
最终，制造商使设计与过去、现在和将来的时间安排相吻合，这些时间表关注于产品的成长。
一些团队致力于维护核心商业；另一些在新的战略的指导下，追求长期的增长，；还有一些，追求全新的商业机会。
2．一个抽水系统的制造商：
一个新的非设计的设计领导者把设计应用到他的企业中来
几年前，这个公司经历一场巨大的品牌项目来巩固它在抽泵行业中领先的形象。
此外，以用户为中心的创新扮演了重要角色，并且，为了支持这个企业目标，产品设计和设计调研更加受到重视。
在公司里，设计被精心安排的方式，反应了新的公司侧重点。
在早先的几十年里，设计功能被其余的企业孤立出来，大约3000名工程师里面才有一名设计师。
为了保证设计能够渗入到企业的每一个部分，一个新设计主管被任命——他并不是一名强大的设计专业人士，而是一名有战略和人力资源背景的人。
这个人能够使不同部门协同合作并激发每个员工的潜质。
直到最近，企业才将权利下方到它的子公司去，并且，设计也会跟进程序。
3．一个快速消费性产品的公司：
合理的外部设计供应商以较低成本，带来全球的一致性
公司已经和许多外部包装设计机构合作很多年了。
不同于以往的是，高级经理希望对设计有更多的控制权。
他们的目标是：
在不同的国家市场上，保证设计质量和一致性，并调节成本。
为了实现这个目标，一个小的但是强有力的中央设计管理特遣队成立了，并直接向公司董事会报告。
下一步，为了减少外部设计供应商的数量并改善和他们的关系，特遣队要建立一个IT系统来规范设计管理。
今天，特遣队还对全球的品牌和市场经理的训练负责任，教他们如何通过更加清晰的目标设置来和合理的测量技术来改进设计过程。
4．体育器材的零售商：
从旗舰店到当地用户的垂直整合的设计
对于这家公司，垂直整合是成功的战略。
它有自己的零售渠道，自己的生产制造和自己的品牌。
它的目标就是以较低的价格卖出大量的体育产品，但是要达到中等质量或者更好的质量，并且要显示出显著的设计质量。
为了达到这个目标，设计的机制是强大的但又是极端精巧的。
这种精巧在应对市场的设计过程和较低的设计成本中被反映出来。
公司通过整合设计到它的独立品牌中来达到这些目的。
同时，公司发展了它的产品，从一个强大的零售视野角度——如此的强壮，以至于中央设计特遣队直接凌驾于它的旗舰店之上。
最后，为零散的设计团队缩短了开发的周期，增加了产品的品质，通过与顶级运动员一起开发新产品。
他们这么做，是在一个与产品有关的地点上，比如山上，沙滩上等等。
设计部门已经成功的取得了高品质设计的成功，并同时减少成本，这样的事实可以在设计奖项中大量地找到，也可以同样在过去几年的公司成长的历程中找到。
5．一家以用户为指导，提供他们服务的高技术仪器公司，
从一家母公司独立之后，这家公司从新摆正自己的位置。
它的新的企业战略集中于提供最好的产品和良好的顾客服务。
设计帮助它实现这种改变。
经历了一个巨大的外部品牌战略项目，融合了所有设计行业，在外部设计资源的帮助下，设计被用来支持公司内部的转变，从“以科技为本”到“以客户和服务为本”。
6．卫浴产品的制造企业把设计添加到它的核心竞争力中去
在全世界内有几家制造厂，这家公司经历了更多来自远东的竞争。
这使它强调在设计、品牌和创新上的领导力。
为了规范它的体制，一个创新的项目已经启动，介绍经理和工人到这个项目中来，比如，设计调查，概念发展，品牌，平台发展等等。
这些项目投入实际，来保证卓越的运营，并把它们放到它们相关的领域。
此外，一个独立的概念设计团队已经被建立起来，它们只关注于模糊不清的创新前端和末端，保证公司新产品的管理。
从6个案例中，我们所能学到的
设计力量的特性没有丢失掉，我们发现，为了点亮设计成熟期的特征，学习一下大众的课程是可行的。
在三个不同层面上应用设计，并整合它们
大多数公司都集中精力把设计的价值放在企业战略的层面
在对管理的重视下，在取得真相、精简体制、预算、成本、人力资源和投资回报等方面，设计增加的价值确实能够增加。
设计的价值也可以通过战术来增加，在以下方面：
在设计的指导下，开展正确的技术竞争
小心的表述那些设计并把他们卖给公司主要的股东——例如来自市场的，皇家的等等。
最困难但最关键的是，把卓越的业务和战术应用到战略高度上来。
这个世界亏欠克劳斯威茨的，他是布鲁士战略理论家，获得过战术战略荣誉。
对克劳斯威茨来说，战术是教我们使用武装力量在实际中；战略，是教我们如何应用实际来赢取战争的目标。
虽然设计管理不是军事行动，但在一个战略的高度实行设计并不是这样或那样的特殊战斗。
相反，它是一种和公司建立长期的，持久的关系——关于董事会具体目标的关系。
只有这种方式能够保护在设计中的投资，尤其在经济衰退的时候。
在公司内部教育设计主管，而不是在外面
现在的学术教育太年轻而不能够确立起来，的确，讲授设计管理的年轻人还在这里。
设计3.0将会到来，当公司教授设计主管他们具体的设计目标的时候。
在这种情况下，不同的公司会要求并创造不同的设计主管。
内部的教育计划会是定做的，不同于外面的方式。
为公司内部的人扩展外部的设计视野
设计3.0，会有一个转变，从单个的手工艺到设计平台的转变，平台能够允许用户参与到设计当中来。
LEGO是一个案例。
LEGO工厂允许用户下载软件，设计虚拟模型，上传设计到公共网站，并组织相关作品上线。
最好的设计，是由LEGO用户判断的，LEGO会制造并销售它们。
我们相信，在设计3.0时代，专业设计师还是有最终的发言权的。
毕竟，它们能正确地理解公司的目标。
设计主管会自取其辱，如果他们认为他们的活动是民主的并由外部的用户来决定结果。
平民主义论调是基于设计针对市场的从属物，并不能够取代领导团队。
然而，设计2.0的到来，使得外在的参与者有可能加入到设计当中来。
在我们描述的限制中，设计3.0有可能获益。
使合理性成为主导因素
在以用户为中心的哲学的一种不确定的延伸中，设计已经被抬高到一种可以帮助管理思维的工具。
同时，西方作家强调设计中的美学和情感。
如果可能，2000年以来的设计声明似乎有些多。
设计被沿街叫卖，似乎就是一种抗击社会通病的工具。
在第二次和第三次的环保主义浪潮中，设计也被提出来，通过减小气候改变和降低碳排放去拯救这个危险的星球。
以用户为目标，美学、情感和环境都找到了它们在设计管理中的位置，在我们看来，投身到设计过程中，人的创新性和一定的量化，将会帮助我们做到根本的改变。
设计3.0将会把设计过程变得更加专业化，每位设计者的环保意识会使产品的测量更加科学，并非只用碳排放来衡量。
当然，减轻对主要性能指标的设计管理将会是个错误。
设计管理的根本方法，关注于具体的企业目标，与官僚主义毫无瓜葛。
但是，当我们争论时，用手势示意的时代结束了。
现在是认真面对设计不能处理的事情的时候了，并认识到什么事情是它能够做的。
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