最正式瑞思学科英语市场营销计划.docx
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最正式瑞思学科英语市场营销计划
中国市场营销资格证书考试
市场营销计划
题目：
“瑞思”学科英语秦皇岛市场营销计划
姓名：
邢恩阳
所在院校、系：
河北科技师范学院欧美学院商务管理系
指导教师：
卢锡慧
联系方式：
摘要
本公司主要从事对3——12岁学龄儿童的英语教学和全方位能力培养，刚刚登陆秦皇岛市场一年，受到来自英孚教育（EF）、剑桥英语等在秦皇岛经营多年的英语教育品牌的冲击。
在激烈的竞争中，其自身的特色逐步彰显，但是入学人数和品牌知名度在秦皇岛市还未能真正与这些品牌进行抗衡，面对激烈的竞争环境需要寻求新的营销策略组合。
本计划在分析外部环境、竞争环境、内部环境等因素的基础之上，完成寻找新的营销策略的目的；为达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。
一、市场分析
（一）企业目标和任务………………………………………………………………1
（二）当前市场和战略描述…………………………………………………………1
1、当前市场状况………………………………………………………………1
2、战略描述……………………………………………………………………2
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势……………………………………………2
1、“英孚教育”是奥运会语言训练提供商…………………………………2
2、“剑桥英语”是“英国原汁英语”………………………………………3
（四）外界环境分析…………………………………………………………………3
1、经济…………………………………………………………………………3
2、法律法规……………………………………………………………………4
3、成本…………………………………………………………………………4
4、竞争…………………………………………………………………………5
5、技术…………………………………………………………………………5
6、社会因素……………………………………………………………………6
（五）内部环境分析………………………………………………………………6
1、优势…………………………………………………………………………6
2、劣势…………………………………………………………………………6
3、预期变化……………………………………………………………………6
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益…………………………………………………………7
（二）目标市场描述………………………………………………………………7
1、可识别特征…………………………………………………………………7
2、独特的需求、态度、行为…………………………………………………7
（三）营销组合描述………………………………………………………………8
1、服务…………………………………………………………………………8
2、教学点………………………………………………………………………9
3、定价…………………………………………………………………………9
4、宣传………………………………………………………………………10
（四）定位分析……………………………………………………………………11
三、活动计划
（一）活动日程安排………………………………………………………………11
1、职能…………………………………………………………………………11
2、日程安排……………………………………………………………………12
3、预算…………………………………………………………………………12
（二）评估程序……………………………………………………………………12
1、绩效评价指标………………………………………………………………12
2、收集数据的方法……………………………………………………………13
“瑞思学科英语”在秦皇岛市场营销计划
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
在秦皇岛市的少儿英语教育市场中，英孚、剑桥两个世界知名的英语教育机构入驻较早，已经形成了较为稳定的市场和忠实客户。
作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要从事对3——12岁学龄儿童的英语教学和全方位能力培养，服务于广大有该学龄儿童的家庭，让中国孩子不出国门，也能跟美国孩子学到一样的英语，获得像汉语母语一样的英文学科思维，进而摆脱中国传统英语教育“哑巴英语”“生活英语”“光能考不能说更不能用”等问题，为有可能出国接受高等教育的孩子们获得文化上、思维上适应力和融入力，最终为孩子们成为适应国际化职场环境提供优势竞争力。
公司目标是，通过自身优势的彰显，在最新入驻的秦皇岛市加强“瑞思学科英语”的品牌文化建设，实现公司品牌价值的最大化。
（二）当前市场和战略描述
１、当前市场状况
公司目前在秦皇岛市场上的教学点在秦皇岛市图书大厦四楼，其教育对象为3——12岁的少儿，学龄阶段主要为幼儿园和小学，占秦皇岛市学习英语的人群的40%以上。
主要的英语教育机构从2000年开始相继进入秦皇岛市场，首先中国经济发展迅速，不断融入到世界竞争中，而英语作为国际的通用语言，在未来社会中对劳动者的英语水平要求也越来越高；其次，中国传统的英语教育仍然局限于读写译，以通过更高一级的英语考核为目的，已经不能适应社会的实际要求；最后，单个家庭的经济实力不断提升，对子女的教育也越来越重视，能够并愿意承担较大的教育支出，尤其英语方面，呈现不断低龄化教育的趋势；因此，社会要求与现在中国传统英语教育体系的矛盾和家庭经济实力及家庭教育观念的发展与转变，使得各种英语教育机构在中国拥有广阔的发展空间。
作为秦皇岛市的竞争对手，英语教育中的“英孚教育”“剑桥英语”两个著名英语品牌分别于2003年和2004年进入秦皇岛市场，通过七八年的经营，在市场上已经形成了一定的品牌认知度。
“瑞思学科英语”于2010年进入秦皇岛市场，虽然努力通过各种媒体努力提高影响力，但品牌认知度相对以上品牌仍然较低。
“英孚教育”“剑桥英语”等知名品牌在秦皇岛市场发展时间较长，影响力较大，教学点多，师资力量强，目前仍然是低学龄儿童学习英语的首选。
而儿童家长方面，对于儿童的教育已经走出了几年前的盲目，对于选择教育机构越来越理智，价格最为一个重要因素外，师资力量，硬件条件，学习时间，学习方法，兴趣爱好等因素也会家长的选择产生较大的影响。
同“英孚教育”“剑桥英语”等品牌相比，我们品牌力软，教学点数量较少，师资力量较薄弱，市场认知度不高，这是我们在秦皇岛市场的开发中面临的巨大挑战。
２、战略描述
秦皇岛市低龄儿童英语教育市场发展迅速，已经形成了“英孚教育”“剑桥英语”等几个较大的教育机构控制大部分已有消费者，并影响部分潜在消费者，其余连锁教育机构或当地品牌教育机构力争保有现有消费者的局面。
“瑞思学科英语”的市场争夺战主要在秦皇岛市的主城区——海港区展开，在3——12岁学龄的少儿群体中争夺有限的消费者资源。
优秀独特的教育体系和方式是我们竞争的利器，尤其从2010年进入秦皇岛市场开始，加大了宣传力度，但价格优势逐渐丧失、品牌优势强的市场条件下，“瑞思学科英语”在秦皇岛市的营销局面仍然存在着发展的瓶颈，迫切需要快速发展，以达到品牌形象的建立和长久发展的基础。
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势
主要竞争者：
目前，亲秦皇岛市场上存在着多个少儿英语教育品牌，如“英孚教育”“剑桥英语”等，他们都对“瑞思学科英语”秦皇岛市场形成巨大的威胁。
现对“英孚教育”和“剑桥英语”少儿英语教育品牌进行分析。
１、“英孚教育”是奥运会语言训练提供商
优势：
ａ．市场拉力较大（秦皇岛电视台常年广告）
ｂ．师资力量强大
ｃ．宣传形式灵活
ｄ．拥有强大的在线网络教育体系
劣势：
ａ．聘用过多外教，孩子与外教交流不畅
ｂ．不太注重争取新消费者
２、“剑桥英语”是“英国原汁英语”
优势：
ａ．品牌知名度高，基础较深
ｂ．教材编辑通俗易懂，易于学习
ｃ．市场基础较扎实
ｄ．认知度普遍较高
劣势：
ａ．宣传力度较低，广告投入较少
ｂ．课堂形式不够活泼，与中国传统教育相似
（四）外部环境分析
１、经济
目前，秦皇岛市人均收入在2009年已经达到14080.55元，年均增长速度超过10％。
其中家庭拥有3——12岁子女的家长多处于30——40岁年龄段，正处于事业上升期，未来预期收入乐观，拥有较充足的资金投入到子女教育中。
从2007年经济危机初露端倪起，中国CPI（消费者物价指数）指数已经连续四年涨幅超过警戒线的3%，甚至超过5%，物价上涨压力很大，居民实际购买能力不断下降，居民在不断寻求新的投资方式实现现有资产的保值和升值。
除购置房产，股票，基金，保险，债券，储蓄等可见的投资方式以外，人们日益认识到，投资教育行业是对现有资产的最好保值。
通过使子女受到更加良好的教育，使子女在未来的竞争中占据更有利的竞争地位，从而在未来取得更加可观的预期收入。
也有数据显示，城市家庭对于子女的直接教育投资和以未来教育投资为目的的储蓄或其他形式投资，已经占到了家庭投资的15%以上。
由此可见，这一观点在城市居民中，已经深入人心。
作为在中国最具有前景的英语教育行业，同样受到CPI指数的影响，行业成本上升。
一些国外的具有悠久历史，教育方式先进的教育机构相对本地教育机构而言，具有更加明显的资金和教育水准上的优势。
为解决本机构的未来发展问题，寻求更大利润，许多外国英语教育机构利用资金充足、硬件先进、教育理念领先和英语母语等优势，依托中国教育的广大市场，在中国有了更长足的发展。
但由于该种教育收费较高，目前在中国仍然局限于城市中，农村教育点较少，虽然农村是较大的潜在市场，但近几年内开发潜质优势并不明显。
2、法律法规
我国对于青少年的教育非常重视，也出台了很多相关的法律法规对教育行业进行了规范和健康发展前景的引导。
但中国英语教育市场仍然存在着数量庞大的英语教育个人或小型机构，缺乏统一的行业标准，教育水平良莠不齐。
最初在中国从事英语教育事业多为个人或较小的机构，经过数年艰苦的发展已经树立了如“李阳疯狂英语”“新东方英语”等著名的国内英语教育机构。
自2001年中国加入世贸组织以来，引进了很多外资企业，这其中也包括优秀的外资英语教育机构。
为了规范这一行业的发展，国家出台了相应的法律法规，加之这些机构拥有资金充足、硬件先进、教育理念领先和英语母语等优势，无疑极大地提高了行业的准入门槛。
这些机构迅速占领了较大的市场份额，对国内原有英语教育机构造成较大压力，对个体英语教育者更是具有毁灭性的打击，淘汰了很多教育水平较低的机构和个人，使中国的英语教育水平上升了一个新的高度，也将从事英语教育的小型机构和个人的市场份额留给了较大的英语教育机构。
3、成本
近几年来，受到金融危机和人民币贬值影响，人们生活成本不断上升，导致全国普遍的物价上升，英语教育行业为了维持盈利，也不得不提高对学员的收费。
其次，为了维护现有的市场份额，同时为了争取更大的利润，有实力的英语教育机构不断的提高自身硬件水平和教师能力，这也增加了英语教育机构的成本压力。
一些在本地发展多年的英语教育机构在当地经过了多年的发展，已经具有了较高的市场认知度，客户较为稳定，成本主要体现在后期的硬件设备维护和人员费用支出等方面，数额相对较小。
而对于刚刚进入某城市的外资英语教育机构，从硬件设备到场地租用，从教师和管理人员的聘用到广告的宣传品牌的树立，都需要较大数额的启动资金支持。
虽然这些机构依托较强大的本部经济实力，在这些方面不存在太大问题，但是要在当地市场短期内实现盈利，仍然有较大的成本压力。
4、竞争
目前秦皇岛市场上英语教育机构众多，但占据较大市场份额的机构主要有“英孚教育”“剑桥英语”“新东方英语”等几家机构，较小的当地性机构和从事英语教育的个人分食其余较小市场份额。
“英孚教育”的招收学员年龄段为6——12岁，与本机构招收学员年龄段部分重合。
“剑桥英语”的招收学员年龄段为3——12岁，与本机构完全重合。
这两个方面对于一个新进入秦皇岛市场的英语教育机构来说，存在着很大的竞争压力。
但是秦皇岛市（主城区海港区）3——12岁学龄儿童参加英语教育机构的比例仅为4%，因此，具有非常大的市场潜力。
已存在的英语教育机构和新进入的机构都在未来瞄准了这一巨大的市场。
而那些机构能够在这一潜在市场中占据先机，则充满了巨大的竞争压力。
5、技术
在英语教育方面，每个教育机构都有着自己独到的见解，通过对市场的分析和少儿学习的模式分析，各自形成了具有鲜明特色的教育方式。
主要有以下三个方面：
外教教学配合国外原版课本，主要学习内容为日常生活英语；中国教师教学配合国外原版课本和软件，主要学习内容为日常生活英语；中国教师教学配合国外原版课本和软件，主要学习方式用英语学习科学、习俗、历史等学科。
外教教学优势是可以使学员直接接触英语文化和思维方式，通过与外教的交流拥有更高的口语水平；劣势是如果学员不能很快的理解外教的表达意义，容易造成较大的心理负担，对未来的学习造成不良影响。
中国教师教学的优势是可以将中西文化融会贯通，对于学员不理解的英文问题可以用适量的汉语进行解答帮助理解，比较接近于现有的中国英语教育习惯，劣势是使学员对母语有较大的依赖心理，长久下去容易形成“汉语英语”。
而“瑞思学科英语”使用的是中国教师使用英语教授各种课程的这种形式。
它的优势是将英语完全作为一种工具，运用到各种学习和思维中，使英语成为学员思考和学习的习惯性选择；劣势是对于年龄较小或英语基础较差的学员学习量过于庞大，无法在短时间内完全掌握学习内容，因此不得不减慢学习进度，对于不能明显看出孩子学习成果的中国家长而言较为新颖，需要一定的时间来了解和接受。
6、社会因素
秦皇岛市（主城区海港区）3——12岁学龄儿童参加英语教育机构的比例仅为4%，因此，具有非常大的市场潜力。
已存在的英语教育机构和新进入的机构都在未来瞄准了这一巨大的市场，都在为占领这一潜在市场做着各种努力。
同时，一些未参加英语教育机构的孩子家长也在谨慎的考虑何种教育方式更加有利于孩子的英语学习和未来能力的培养。
而价格、时间安排等，也是家长考虑和做出最终决定的重要考虑方面。
这种双向的选择是英语教育机构在开发潜在市场时必须进行考虑的因素，故在不断追求更大市场份额的同时，也必须是教育质量达到家长和孩子更加满意的程度，教育方式和软硬件更新与维护，是达到这一目的的不经之路。
（五）内部环境分析
1、优势
本教育机构在全世界已经进驻超过一百个国家和地区，拥有140亿美元的资产，在教育机构中资金雄厚。
在中国，也已经成功在一百多个省市和地区建立了学习点，拥有较高的市场知名度。
在教师的聘任上，必须为英语教育师范类专业毕业大学本科及以上学历学生，英语水平要求最低专业八级，同时会不定期的组织教师到北京的中国“瑞思学科英语”总部进行培训，提高教师的教学水平。
综上所述，本机构在资金，全国影响力和教师教学能力方面具有较大的优势，有实力与秦皇岛市其他专业英语教育机构进行角逐。
2、劣势
本机构刚刚进入秦皇岛市场一年，市场认知度还很低，作为三线城市——秦皇岛市的家长，在之前没有接触过类似教育方式，并不能仅在媒体广告上完全的理解“瑞思学科英语”的学习方式的优势和特色。
这对于进入市场并占有一定市场份额具有很大的难度。
3、预期变化
加大广告投入，进行各种形式的广告宣传，利用本机构整体的资金力量优势，宣传其鲜明的教学特色和教育方式，。
以适龄少儿集中的幼儿园、小学为宣传主要点，同时利用电视广告，报纸，路边广告牌，灯箱等形式，将“瑞思学科英语”的鲜明形象深入人心。
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益
彰显“瑞思学科英语”的教学特色：
全英文教学，彰显“学科英语”的特色和优势，配合优秀的教学软件，寓教于乐，调动孩子学习积极性，培养未来能力。
争取未来几年内在秦皇岛市场树立本机构品牌形象，占据10%市场份额。
类别
目标
学员数量
2000人
利润率
25%
品牌市场占有率
10%
活动场次
10次
家长好评率
90%
运营绩效评价
良好
……
……
（二）目标市场描述
1、可识别特征
目标市场：
秦皇岛市处于3——12岁学龄的少儿
秦皇岛少儿英语教育市场经过了几家实力雄厚的英语教育机构七八年的开发，市场已经相对成熟，开发程度较高，家长们对英语教育的认识也逐渐走上了追求大品牌的道路。
适合“瑞思学科英语”的学员首先年龄上要在3——12岁之间，本人对英语学习兴趣浓厚，其次，家庭也有能力承担比较大的教育支出。
符合这两项条件的适龄儿童约占秦皇岛市义务教育阶段少儿总数的8%。
2、独特的需求、态度、行为
（1）秦皇岛市居民对少儿英语教育机构的选择把教育质量放到了首位，而价格在次要位置，只要教育机构能够提供优质的教育，能够使孩子具有优秀的品质和学习能力，并且价格在承受范围之内，家长就愿意选择该机构；
（2）“电视广告”占绝对优势，同时占据报纸、路边广告箱、灯箱等广告位，可以将品牌形象更加贴近消费者，使之成为家长送孩子学习英语的首选；
（3）宣传活动发展不够多样，需要更吸引少儿关注的广告
（4）几大英语教育机构竞争激烈，且教育水平都较高，品牌形象力都较大，消费者易产生“先入为主”情况。
（三）营销组合描述
1、服务
“瑞思学科英语”依学员年龄段分为两个部分，“瑞思玛特”服务于3——6岁学龄儿童，主要为处于幼儿园阶段的儿童；“瑞思学科英语”服务于6——12岁学龄儿童，主要为处于小学阶段的儿童。
在宣传时注明两个学习阶段的分别，有利于家长区分和机构管理。
（1）logo创意说明
1.1将品牌名称的中文书写到标志正中，符合国人审美心理；
1.2将品牌英文书写于中文上方，显示其由国外发源的特征；
1.3将“学科英语”的英文书写于标志的下方，提示品牌的特色；
1.4标志设计简单可爱、童真童趣，符合少儿的审美心理；
（2）卡通形象及宣传海报设计
2.1少儿英语教育机构的服务对象为3——12岁的少儿，因此机构卡通形象设计应当符合该年龄段少儿的审美心理
2.2“瑞思学科英语”来源于美国，因此，机构卡通形象在设计上体现了典型的美国卡通形象特征，使经常接触各类动漫卡通的孩子们更加易于辨识“瑞思学科英语”的卡通形象，从而联想到“瑞思学科英语”教育机构
2.3细心聆听的虫子，机智可爱的蛇，和蔼亲切的熊，三个卡通形象把“瑞思学科英语”的主旨表达明确，即为本机构的教学气氛，使人未亲身到课堂体会，就有了身在课堂的真实感觉
这种形象设计给人传达的是一种亲切和蔼、活泼快乐的气氛。
形象虽然简约，但是内涵却不简单，三个经典的卡通形象穿插于宣传、试听、教学、考察等整个机构的每个阶段，使之完全深入到孩子的头脑之中，成为孩子学习和游戏的伙伴，也正真的实现了少儿英语教育的寓教于乐。
2、教学点
目前，“瑞思学科英语”在秦皇岛市的教学点仅有图书大厦四楼（海港区迎宾路1号）一处，远远少于“英孚教育”7处，“剑桥英语”11处的教学点数量。
因此，“瑞思学科英语”要想满足学员数量发展到2000人的目标，就需要建设数量更多、容量更大的教学点。
秦皇岛市图书大厦交通便利，2路、6路、33路、34路等秦皇岛市重要交通线的公交车在此处均有停靠站（站名，广电中心，图书大厦毗邻广电中心），同时图书大厦能够吸引数量众多的该年龄段的儿童，“瑞思学科英语”在此处设立秦皇岛市第一个教学点能够方便孩子们上学和回家，也能够使更多没有接触过“瑞思学科英语”的孩子能有更加便利的机会了解本机构。
“瑞思学科英语”其他教学点位置的设置，应选择儿童较为集中的学校、乐园等地附近，同时优先选择交通便利的位置，方便孩子的接送。
在儿童密度相近，交通条件相近的情况下，选择地租较为低廉的位置，以节约成本，提高利润率，实现在全国统一的收费标准之下更多的盈利。
3、定价
在教学收费方面，“瑞思学科英语”实行全国统一的收费标准，考虑到人员薪酬、地租、硬件维护、软件更新等各方面支出均较高昂，因此学费定价也同步较高，但考虑到与“英孚教育”“剑桥英语”等少儿英语教育机构进行竞争，又不得不缩小利润空间。
权衡各方面因素，最终定价为（每课时一个小时）：
瑞思玛特：
192课时每课时40元
瑞思学科英语：
240课时每课时50元
以上两种年龄段授课标准的收费，均以年为单位，一次性收取学费，所以最终定价为：
瑞思玛特：
全年192课时共计7680元
瑞思学科英语：
全年240课时共计12000元
经调查，该定价处于秦皇岛市3——12岁儿童家长能接受的定价范围之内。
4、宣传
宣传以广告形式为主，包括电视广告、纸质媒体（报纸、杂志）、公交车内、灯箱、街边广告位、传单、参观等，以提升知名度，吸引消费者，提高市场占有率。
具体如下：
电视广告：
在秦皇岛市电视台常年滚动播出“瑞思学科英语”广告。
广告内容为介绍“学科英语”，以及展示“学科英语”的优势，展示接受了“学科英语”培养的孩子具有更强的学习和生活的能力等，同时不断出现“瑞思学科英语”标志，使之深入人心，进而在消费者选择少儿英语教育机构时，对其产生隐形影响，开发潜在市场。
纸质媒体（报纸、杂志）：
在秦皇岛日报刊登不定期的整版宣传广告，对“瑞思学科英语”进行系统的介绍，同时刊登一些经过学习的孩子家长对“瑞思学科英语”的反馈，使消费者阅读时能够接受其他消费者的影响。
灯箱、街边广告、公交车内：
在秦皇岛市主干路两侧常年租用灯箱、街边广告牌位张贴海报、悬挂条幅，在运载人次较多的公交车内常年租用广告位，使“瑞思学科英语”对人们的影响长久存在，深入人心。
传单、参观试听：
在小学、幼儿园等地，向等待接送孩子的家长分发印刷精美的传单，同时聘用派单员，请有兴趣的家长填写个人信息，在时间允许的情况下来到“瑞思学科英语”教学点进行免费的试听和参观，并有专业的老师和人员对家长们解读“瑞思学科英语”的优势和特色。
（1）海报
1.1、以活泼欢快的黄色为底色，符合3——12岁年龄段儿童的普遍心理，即活泼快乐；
1.2、将本机构的典型卡通形象置于海报上，使看过本机构宣传的孩子能够一眼认出“瑞思学科英语”，加深了孩子的印象；
1.3、文字简单凝练，将“瑞思学科英语”的特色和对学员的大体要求表述得清清楚楚
通过以上几个宣传手段，使“瑞思学科英语”的形象无处不在，深入人心，使消费者在选择时能够在第一时间想到本机构，从而增加了本机构被选择的可能性，提高了隐形的市场占有率。
（四）定位分析
服务定位策略建议：
服务形象活泼可爱、亲切和蔼，强调“瑞思学科英语”的“学科英语”的特色，价位合理。
在宣传上，突出与众不同的“学科英语”特色，强调“瑞思学科英语”不是单纯的教授生活英语，而是在技术上应用最生动有效的“学科英语”教授，在目的上教给孩子一种完全用英语学习和思考的方式，同时进行未来所需的各种能力的培养。
三、活动计划
（一）活动日程安排
1、职能
业务部经理：
负责宣传工作各项事宜的统筹规划，完成规划和宣传所预期的目标，对规划的进程和最后的完成效果进行监督和评估。
业务人员：
协助业务部经理进行宣传工作和目标任务的完成，监督公司规划政策的执行；落实活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理。
2、日程安排
日程安排
周期
形式
地点
人员
预算
生日会
1天
联欢会
教学点
老师、学员、家长
2万元
元旦
1天
联欢会
教学点
老师、学员
1万元
母亲节
1天
联欢会
教学点
老师、学员、家长
1万元
父亲节
1天
联欢会
教学点
老师、学员、家长
1万元
万圣节
1天
晚会
教学点
老师、学员
1.5万元
感恩节
1天
晚会、聚餐
饭店
老师、学员、家
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