成都城市乐章商业招商方案39页.docx
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成都城市乐章商业招商方案39页
城市乐章商业招商方案
铖泰商务：
卢锐
[2014年5月29日]
市场调研分析………………………………………………………………………………3
项目分析………………………………………………………………………………11
业态规划………………………………………………………………………………13
招商主要商务条件………………………………………………………………………18
招商策略………………………………………………………………………………20
招商工作计划……………………………………………………………………………26
招商流程………………………………………………………………………………30
招商相关表格…………………………………………………………………………………31
招商行为准则和规范………………………………………………………………………36
一、市场调研分析
（一）项目概况
1、项目区域概况：
⏹武侯区概况：
Ø武侯区位于成都市南部，因蜚声中外的武侯祠坐落于区内而得名，是1990年成都市行政区划调整时建立的新城区，被国务院定位为高科技文化区。
Ø现辖13个街道办事处，83个社区（村民委员会），幅员面积76.56平方公里，户籍人口58万余人。
⏹机头镇概况：
机投原名机投镇，1996年6月，经区划调整，机投从双流划归武侯区管辖。
2002年机投划出了3个村成立晋阳街道办事处，2004年成立机投桥街道办事处，2009年又划出了2个村（九架车村、花龙门村）归金花桥街道管辖，划回白佛村归机投桥街道管辖。
现今的机投桥街道办事处地处成都市西南，东邻武侯区晋阳街道办事处，南接武侯科技园，西毗武侯区金花桥街办，北界青羊区苏坡街办。
，全辖区面积6.6平方公里,辖6个村，2个社区，目前辖区内总户数3万户，共计14万人；是成都市中心城环城区“扇叶形”结构的重要组成部分，基本实现了城乡一体化发展。
Ø辖区基础设施完善，形成以三环路、武青路、潮音路、永康路等“三纵一横”为骨架，公共交通便捷，8路、53路、83路、89路、123路、840路等公交路线贯通境内。
2、项目概况：
Ø项目位于成都市武侯区机投桥街道办辖区，北临入城主干道永康路，南临武青东一路，西临双星大道南一段，东临潮音大道。
本案
Ø项目地址位于武侯新城永康路17号（草金立交三环外侧500米）；总占地：
47.1226亩（商住）；住宅约15万方，商业约3.5万方；项目整体还将于2014年8月交付使用。
项目地上商业
（二）项目周边商业带现状与分析
本项目直临城西进城通道永康路，该主干道经由绕城高速、双星大道、潮音路、三环路、武阳大道、二环路等城西五大纵向主干道。
为此，本部将沿线商业自西向东分为永康路沿线、晋阳路沿线、潮音路沿线、双星大道沿线以及机头镇老城区五大板块进行调研分析如下：
1、永康路沿线商业（绕城高速—三环路）
⏹该线路横贯机投镇全域，连接金花、马家寺及成新浦等以工业制造、制鞋、印染、电子电器、汽车装配等为龙头产业的乡镇。
由于武侯工业园区概念的提出，该区域加快了民房与旧厂矿企业拆迁力度，造成该沿线目前多为空置拆迁地或为农民自住用房，严重缺乏商业氛围。
目前该线路租金状况为：
一层临永康路均价为60元/㎡.月，两层以上物业均价为40元/㎡.月。
⏹该区域多为本地农民，严重缺乏商业用房；沿线商业大多为农民自住房改建底商；用于经营工程车辆、五金等生产资料，生活配套类商品。
位于永康路半边街288号，正在修建的“蓝光.金双楠”项目将有6万余方商业将于2015年底呈现；位于武侯区草金路江安河边（永康森林公园前行400米）的“蜀镇”项目也将有5万余方商业呈现。
这也势必带动该区域商业的升级转变。
2、晋阳路沿线商业（三环路—武阳大道）
⏹该线路全线横贯晋阳街道辖区，沿线商业主要经营业态为以千盛百货为核心的休闲购物业态以及各中小型中餐、火锅、茶坊等餐饮业态。
目前该线路租金状况为：
一层临晋阳路小铺均价为100元/㎡.月，个别临千盛百货商铺可达200元/㎡.月。
两层以上物业均价为80元/㎡.月。
⏹该区域有成都早期的五大花园小区及后续修建的少量楼盘，居住及流动人口最多，整个商业氛围比较成熟。
目前正在修建的“龙湖.金楠天街”将有10余万方商业将于2015年呈现，目前基本确定的主力商家有“永辉超市”“韩国CGV影院”。
3、潮音路沿线商业（草金立交下桥永康路路口—武科东4路）
⏹该线路属于武侯新城区域，沿线有“嘉楠美地”“武海中华锦绣”“潮音小区”等小区，有一定的居住人口。
沿线商业全部以住宅底商为主，商业业态主要为中低端的餐饮休闲娱乐为主以及部分的社区配套商业；以满足小区内及周边住户生活基本需求为目的。
目前该线路租金状况为：
一层底商均价为70元/㎡.月，个别商铺可达140元/㎡.月，两层以上物业均价为60元/㎡.月。
⏹该区域属于机头镇与武侯新城连接线，沿线的餐饮休闲娱乐业态的氛围较好，是作为机头镇及周边区域消费群体的主要聚集点。
而位于成都武侯武科东四路18号的“联邦财富中心”属于集办公、酒店、商业为一体的大型综合项目，也必将为该区域商业带来转变升级。
4、双星大道沿线商业
⏹该线路是介于绕城高速与三环路之间的又一条城西通道，在武侯工业园区概念提出后，其直接承担起连接以家具、皮革、汽车4S店、汽配市场为支柱产业的机投、簇桥等乡镇的物资通道以及货品集散等功能的重任；故其沿线多为当地农建房底商，即使近年来新建有民房底商，也基本经营生产物资、物流公司等产业，沿线几乎无生活配套商业，目前该线路租金状况为30--80元/㎡.月。
⏹该沿线大部分是属于武侯新城区域，沿线两侧区域原为“武侯工业园区”，属于很多大型企业的总部基地及最多的品牌汽车展厅或4S店。
而位于武科东二路90号（武侯国税正对面）的“世豪嘉柏”将有4万余方的商业提将于2015年完全呈现，这也对该区域注入新的商业活力。
5、机头镇老城片区
⏹该区属于传统的乡镇街道布局，整个商业氛围尚可，属于典型的街区商业，主要业态以服装专卖店、化妆品、快餐店、银行、副食店等社区配套业态。
目前该线路租金状况为：
一层底商均价为80元/㎡.月，个别商铺可达150元/㎡.月。
小结：
⏹目前整个机头镇片区商业还处于初级阶段，商业业态构成主要集中在市民日用品方面，包括食品、副食品、服装、日用百货以及档次不高的各类餐饮休闲娱乐等，中高档商品和非生活耐用品销售规模有限；
⏹从商业氛围与租金水平我们可以清晰的看到，以上五大板块商业带的商业价值由高到低，依次为：
晋阳路沿线＞机头镇老城片区＞潮音路沿线＞永康路沿线＞双星大道沿线；其中，本项目所在地永康大道沿线与双星大道沿线商业均停留在物资通道的原始形态上，给人感觉属于城乡结合部，严重缺乏社区乃至区域的配套商业；
⏹随着我项目及“龙湖.金楠天街”、“蓝光.金双楠”“蜀镇”“世豪嘉柏”等大型商业的呈现以及后续新地块（永康路半边街3块宗地约150亩）的成功拍卖，这也为该片区的房地产市场及商业市场的发展起到很好的带动；
⏹项目处在区域商业发展已逐步结束初级发展阶段，现正进入以超市、酒店、专卖店、影院、特色街区等复合业态并举的发展阶段，商业形态升级和商业竞争加剧成为下一时期的主要特征。
二、项目分析
项目SWOT分析
⏹优势和机会点
Ø主力商家的带动（随着“家乐福”的基本确定以及“横店影院”的进驻），势必吸附其他商业的进驻，带动整个项目的人气商气，起到群羊效应；
Ø目前该区域缺乏类似本项目的集中商业，填补区域市场空白；
Ø地段优势，地处该区域交通主动脉（永康路），辐射能力强；
Ø正成地产的品牌优势，耕耘成都10年，开发15楼盘，正成的实力作为项目的坚强后盾；
Ø竞争优势，强调专业运营管理团队（统一规划、统一招商、统一开业、统一营运、统一管理）；
Ø规模优势，项目总开发面积15万余平，商业达3.5万余平，便于形成集聚效应；
Ø本方案涉及到项目商业部分全部自持，为商家经营带来很大信心；
Ø现房优势，项目将于今年8月交房，进驻即可装修经营，规避期房带来的一切风险；
Ø公交线路众多，目前有8、53、83、89、123、137、334、208、840等线路到达本项目或附近区域；
Ø该区域商业形态升级和消费规模扩张，为项目后期营运奠定良好基础；
Ø项目所在区域其他房地产项目的即将呈现以及不断的土地放量，不断带动区域商业市场的提档升级；
Ø宏观和区域经济发展机会，使项目所在区域发展潜力巨大，为商业经营创造了巨大的市场机遇。
⏹问题与威胁点
Ø项目地上商业部分为半封闭设计，后排商铺（内街）无法得到很好的展示，为后续的招商及商家经营带来一定的制约；
Ø地上商业部分，交通便通性不够；从1楼到2、3楼缺乏明显的出入口，没有直达的扶梯，只能从1楼的消防步梯和电梯进出；
Ø公摊太大。
1楼公摊系数36.82％、2楼公摊系数136.71％、3楼剩余商业公摊系数54.17％；特别是2楼公摊系数如此之高，为下部招商带来很大的阻力；
Ø项目门前为该区域的交通主干线（永康路），项目和道路有市政绿化带隔离，目前进出的车辆和人群只能从两侧的红绿灯十字路进入辅道在到达项目，且两侧红绿灯十字路口到项目还有一定的距离。
这使得交通人流动线受到很大的阻隔；
Ø项目水电只有一个户头。
其他商家没有独立户头，并且无法开具发票，这也无法满足品牌商家的要求；而天燃气开户费用远远高于其他区域，这也为2楼餐饮商家的进驻带来不小的阻力；
Ø项目所在区域目前给人感觉基本上为城乡结合部一样，目前的商业发展基本上还处于初级阶段，这也使得我项目在短时间里无法给该区域商业带来很大的提升；
Ø该区域所住人群基本上为早期的农转非及外来务工人员，这也决定该区域的人群消费水平在短时间里也无法得到很大的提升；
Ø项目后面区域为武侯新城，即原为“武侯工业园”；该区域为工业办公园区，无法为项目不断的提供消费群体；
Ø竞争楼盘的即将呈现，带来很大的竞争压力。
运营多年的“千深盛百货”即将呈现的“龙湖.金楠天街”，这也基本上截留了该区域三环以内的人群；即将呈现的“蓝光.金双楠”“蜀镇”对他们项目所在区域的消费人群做出了截留；
Ø商业从初级阶段进度成长阶段，必然面临激烈的市场竞争和利润下滑的现实；
Ø消费得不到满足和消费的不理性，使商业定位面临诸多变数，商业经营波动和多变，导致商业经营风险巨大；
三、业态规划
（一）规划原则
◆项目目前为现房，所有的业态规划必须符合项目现有的建筑布局，避免品牌商家特殊要求而做出结构上较大的改动；
◆因为项目主力商家基本确定，地上剩余部分商业的业态规划必须和主力商家的经营业态即外租业态进行互动；
◆为有效实现本项目业态资源互补、避免形成各商户经营业种相冲突，造成同质化竞争；
◆符合于项目成为该区域新的商业中心要求；
◆本项目地上商业遵循“百货︰餐饮︰娱乐（休闲）”“3︰3︰4”的原则作业态规划详细如下：
（二）业态规划及布局图
⏹负一层：
知名一线品牌超市（实测面积：
约24431.7平）
招商业态：
家乐福超市（处于合同谈判阶段）（按家乐福要求，除去住宅楼对应的核心筒份，家乐福负一层租赁面积为：
19857平）
家乐福外租区（约3000平）
⏹一层：
精品百货类
招商业态：
品牌服饰、化妆品、珠宝首饰、皮具箱包、银行（ATM）、通讯、美容美发等
编号：
106；
通讯城
产权180.5平增加34.6平
编号：
105；
珠宝、化妆品
产权180.5平
编号：
103；
精品服饰
产权177.66平
增加83.2平
编号：
104；
精品服饰
产权146.8平增加82.5平
编号：
102；
甜品蛋糕店
产权约90平，增加32.2平
编号：
101；银行（ATM）
约90平
家乐福卖场出入口
目前项目主入口
家乐福
编号：
107；
大药房、
产权121.52平增加75.7平
编号：
111；
服饰、皮具箱包
产权179.42平增加43.7平
编号：
110；
儿童服装用品
产权208.43平增加51.3平
编号：
112；
珠宝、化妆品
增加176平
编号：
109；
家居饰品
增加61.7平
编号：
108；
美容美发
产权187.23平增加67.86平
⏹二层：
特色餐饮休闲娱乐区
招商业态：
品牌餐饮、KTV、酒吧、网吧、浴足、SPA等
编号：
202；
特色中餐
产权310.56平增加64.6平
编号：
203；
特色中餐
产权307.56平增加64.5平
编号：
204；
干锅、砂锅
产权253.99平增加64.1平
编号：
205；
特色中餐
产权310.56平增加65.2平
编号：
206；
传统火锅
产权624.65平增加75.2平
编号：
201；
咖啡西餐
产权388.2平增加81.2平
编号：
207；
特色鱼火锅
产权609.86平增加69.5平
编号：
208；
特色冒菜面馆
增加164.2平
编号：
209；
小酒吧
产权364.01平
编号：
210；
料理店烧烤
产权475.46平
编号：
211；
冒菜或面馆
增加135.2平
编号：
212；
冒菜或面馆
增加126.7平
⏹三层：
横店影院＋休闲区
招商业态：
休闲茶坊、浴足保健等
编号：
301；
横店影院
2465平
编号：
309；
茶楼、浴足
产权235.6平
编号：
310；
茶楼、浴足
产权203.41平
备注：
Ø在上述各楼层业态规划中，所涉及的面积为预测报告中面积，最终面积已最后实测面积为准；
Ø在上述各楼层业态规划中，个对应的业态可根据在招商过程中的实际状况进行调整，但调整后的业态要符合各楼层业态要求；
Ø上述业态规划中，各商铺单体面积都偏大，在下阶段招商过程中，可根据商家需要和实际情况，对面积大的单体商铺进行分割；
Ø上述各楼层业态规划中，个商铺表述的“增加”的面积为实际使用面积；
四、招商主要商务条件
⏹说明：
Ø因为家乐福特殊要求，需要商业部分和他们同步开业（初步确定为2014年12月18日），所以建议商家租赁起始时间统一为2014年12月18日开始；
Ø2014年12月18日前为商家装修期，不能等同于免租期；（下面约定的免租期为：
合同租赁期限（2014年12月18日）后给予的一定期限）；
Ø由于2楼的公摊系数达136.71％，对后续的招商有很大的阻力，下面的商务约定，建议2楼各商家租金按照实际使用面积计算；
楼层
对应编号
计租面积
租赁年限（年）
租金价格（元/平.月）
递增方式（第二年开始）
付款方式
免租期（月）
保证金
备注
产权面积
实际使用面积
增加面积
报商家
底线
报价
底价
报商家
底线
报商家
底线
1楼区域
101
89.75
65.6
/
5
8
200
180
8%
5%
季度付款
2
3
2个月租金
102
89.75
65.6
32.2
3
5
200
170
8%
5%
季度付款
2
3
2个月租金
103
177.66
129.85
83.2
3
5
220
200
8%
5%
季度付款
2
3
2个月租金
104
146.8
107.3
82.5
3
5
210
190
8%
5%
季度付款
2
3
2个月租金
105
180.53
131.95
/
3
5
200
180
8%
5%
季度付款
2
3
2个月租金
106
180.52
131.94
34.6
3
5
190
170
8%
5%
季度付款
2
3
2个月租金
107
121.52
88.82
75.7
3
5
180
160
8%
5%
季度付款
2
3
2个月租金
108
187.23
136.85
67.8
3
5
180
160
8%
5%
季度付款
2
3
2个月租金
109
/
/
61.7
3
5
200
180
8%
5%
季度付款
2
3
2个月租金
110
208.43
152.34
51.3
3
5
170
150
8%
5%
季度付款
2
3
2个月租金
111
179.42
131.14
43.7
3
5
180
160
8%
5%
季度付款
2
3
2个月租金
112
/
/
176
3
5
220
200
8%
5%
季度付款
2
3
2个月租金
2楼区域
201
388.2
164
81.2
3
5
150
120
8%
5%
季度付款
2
3
2个月租金
天燃气商家自行安装
202
310.56
131.2
64.6
3
5
150
120
8%
5%
季度付款
2
3
2个月租金
203
307.56
129.85
64.5
3
5
150
120
8%
5%
季度付款
2
3
2个月租金
204
253.99
107.3
64.1
3
5
150
120
8%
5%
季度付款
2
3
2个月租金
205
310.56
131.2
65.2
3
5
150
120
8%
5%
季度付款
2
3
2个月租金
206
624.65
263.89
75.2
5
8
150
120
8%
5%
季度付款
2
4
2个月租金
207
609.86
257.64
69.5
5
8
120
100
8%
5%
季度付款
2
4
2个月租金
208
/
/
164.2
3
5
120
100
8%
5%
季度付款
2
3
2个月租金
209
364.01
153.78
/
3
5
120
100
8%
5%
季度付款
2
3
2个月租金
210
475.46
200.86
/
3
5
120
100
8%
5%
季度付款
2
3
2个月租金
211
/
/
135.2
3
5
120
100
8%
5%
季度付款
2
3
2个月租金
212
/
/
126.7
3
5
120
100
8%
5%
季度付款
2
3
2个月租金
3楼区域
309
235.6
203.41
/
5
8
80
60
8%
5%
季度付款
2
4
2个月租金
310
203.41
131.94
/
5
8
80
60
8%
5%
季度付款
2
4
2个月租金
表示为计租面积
五、招商策略
（一）总体目标
◆确保同步开业：
在地上剩余商业招商中，首先要确保进驻商家开业时间必须与家乐福同步开业；
◆促进物业增值：
营造项目商业氛围，不断确保项目商业的增值保值；
◆保证持续经营：
通过业态和商家的合理组合，确保商家的持续经营，项目的整体商业经营良性发展。
（二）招商思路
在明确了本项目的整体运作模式以后，在前期的招商工作中，也必须明确我们的思路，采用灵活多变的招商策略，实现本项目招商的成功。
针对本项目的特点，我们在本次招商运作中“生活体验一站式购物中心”为核心点，以“大业态、精整合、专业性、互动性”为指导思想，将有号召力的品牌、名牌、特色商家引入项目，用“放水养鱼”的理念获得稳定的人气和商气积淀，逐步带动其他商户进入，逐步形成我们所期望的商业氛围。
⏹大业态——鉴于目前机投镇片区没有上规模、上档次的一站式购物中心，加上项目已为现房，主力商家也基本确定（家乐福超市+横店影院）。
为此在本项目剩余商业的业态定位上必须要具有专业性，以关联业态组合，使整个项目形成业态互动，相互关联，这要求我们在业态组合上必须以购物中心模式为基调，有效组合相关业态，才能保证后期稳定持续经营，也是吸引我们的目标经营者入场经营利益实现的基本保证，更是我们商业运作总体目标的有力保证。
⏹精整合——确定本项目剩余商业的业态定位后，从业态配置的互动性、关联性实现内外资源的整合。
并且整合的手段不但要有传统的媒体宣传、营销活动等，更需要通过政府、相关组织、协会等渠道，广泛整合有效资源。
⏹专业性——从业态的深度配置促进购物中心的呈现。
根据功能定位、业态规划，以专业的团队进行运作，在具体运作中把购物中心尽可能的做专、做细、做精，确保目标的实现。
⏹互动性——以策略的互动实现运作的高效率和成功率。
建立在以上因素的基础之上，各种招商策略上要具有互动性，弥补各策略的缺陷，在互动中实现策略的高效率。
（三）招商策略
⏹总体策略思想
◆统一以项目形象对外展开高质、高效招商和商业运营工作；
◆形成系统的全过程阶段招商方案、明确的招商政策与清晰的招商流程以及租约文本；采取通过国际一线品牌——家乐福、横店影院的强势入驻，来吸引其他业态的知名品牌的运作策略，以经营者的互动传播实现招商的成功；
◆在充分考虑到家乐福对开业的要求以及本项目将来营运和持久的生命力前提下，高质、快速地完成招商工作；
◆不同阶段，不同商家，采用不同的政策，使其“最有效地吸纳客户资源”和“节省租金让利”两方面达到最佳平衡。
1、策略一——动态招商，连续效应
Ø将商圈经济的动态效应发挥最大化，借助传统商圈平台，不断举办各种招商推广活动，变被动为主动；
Ø改变传统的“坐招”模式，加强团队进行行招，渗透到各种意向经营者，通过主力店的强大品牌号召力、进行专业的投资分析、市场调研等模版打动商家，促使其本项目尽快实现招商。
2、策略二——入场品牌进行高效整合
Ø参考市场调查的资料，科学地安排楼层的商家比例，并充分考虑通过不同经营性质、风格、档次的商品组合，营造一个互相促进的良性竞争环境和商业氛围。
3、策略三——加强客户甄选
Ø组织全体招商人员参与全程策划，再配合位置、商机等方面的天时、地利、人和及紧凑有序的招商推广，将令本项目在短时间内吸纳大量的意向有效经营者；
Ø经营者的实力、素质和合理的组合方式，对本项目的形象和生存能力将起到举足轻重的作用；
Ø本项目在招商过程中，在以短时间内的高出租率为目的同时，也要重视经营者的品牌影响力、生存能力，对维持整个卖场的生命力有积极影响；
Ø在招商过程中需要对准入商家执行严格的客户甄选，要为本项目创造富有生命力的经营者组合起极为重要作用。
4、策略四——管理策略
Ø通过有效组织和整合，充分发挥团队的招商作用，相互协作，以完成预定的招商任务为目标；
Ø营造良性竞争机制，调动和促进招商专员的工作积极性和能动性，合理地调配和安排人力资源，充分发挥好个人在专业中的特长；
Ø定期组织专业培训，不定期地根据招商中的具体情况及时沟通交流，强化和提高每位员工的专业技能和综合素质，提升整个团队工作效率和能力；
Ø提供相关资料，加强招商专员谈判技巧，增加招商的成功率。
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