长沙鹏基诺亚山林营销执行报告2.docx

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长沙鹏基诺亚山林营销执行报告2

鹏基诺亚山林

营销策划执行大纲

同致行顾问

二00六年一月二十二日

鹏基·诺亚山林

营销策划执行大纲

前言

一、《营销策划执行大纲》制定的依据

任何一部创意深刻、切实可行的营销策划大纲，都不是闭门

造车所能做出，而是我司策划人员根据本地市场及楼盘自身

的调查研究成果，结合我司丰富的操盘经验，充分发挥自己

的综合知识素养而创作出来的。

本〈〈营销策划大纲〉〉的制

定，主要依据以下几个方面的调研成果。

（一）对长沙，尤其是星沙片区的房地产市场的调研结果，包括开发供应市场、住宅消费市场和市场营销状况。

（二）对长沙，尤其是星沙片区国家经济技术开发区、科技园未来的城市规划、经济发展的深刻研判。

（三）对本项目自身的深入研究，包括对户型、建筑结构、园林绿化、物业管理等多方面的认识。

（四）对开发商企业运作机制、人力资源状况的观察与分析。

二、《营销策划执行大纲》制定的目的

（一）本大纲力图从宏观上对项目的营销有一个完整的、系统的整体把握，以便在营销节点执行上的控制和操作。

（二）本大纲倡导“品牌--营销一体化”思想。

成功楼盘的销售不仅仅是在销售产品，而是与产品相关的文化以及所引导的生活方式密不可分，品牌与营销二者相互制约，相互促进。

（三）本大纲以可操作性为目标。

在提供建议和方案时，充分考虑到发展商配置人力资源、资本资源和社会资源的能力，不提超越发展商能力之外的方案。

三、《营销策划大纲》制定的原则

本《营销策划执行大纲》的实施，需要一些基本的前提条件。

（一）实施者对房地产营销运作的宏观、理性认识与把握。

发展商只有对地产营销及其运作的规律、特点有一个清醒认识，才会意识到本大纲的价值、意义和创造性；相反，若实施者对地产营销没有一个基本认识，对本大纲的理解、实施都会存在难度。

（二）发展商决策的科学化与理性化。

项目营销运作有一个较长的时间周期，同样，本大纲的实施也有一个过程。

在一个较长的实施、运作过程中，事情遭遇波折势所难免。

如果一碰到波折就轻易改变方案，本大纲将难以达到预期效果。

（三）必要的资金保证。

发展商应按目前市场中，品牌项目运作的惯常营销费用标准，保证推广费用的投入，这样才能保证本营销方案的顺利实施。

第一章营销执行策略

一、营销执行目标

（一）整合营销核心目标

根据对项目的整体定位和规划构想，基于项目的分析，结合同致行多年代理的成熟经验。

同致行建议：

该项目采取所属片区的品质领先策略，通过项目良好品质形象树立鹏基地产在星沙片区乃至长沙市甚至全国的品牌大旗。

针对本项目特提出如下营销核心目标：

造就长沙地产新格局—鹏基版块

（二）核心目标依据

目标客户群对于风情生活品质的价值取向；

项目所在片区未来经济规划发展的趋势；

项目作为长沙首个大型园区跟随项目；

营销所赋予项目优雅、尊崇的生活品质；

鹏基地产品牌实力打造精品高端社区的决心。

二、整合营销执行策略

我们所面对的是一群有品味，有思想、讲究生活品质、且对生活有自己见解的成功人士代表者。

他们关注的更多的产品本身所传达的居住功能讯息、生活理念及品质底蕴，故整个推广过程既要延用传统的营销手法以平实的作风与之沟通，又要利用针对性、创意性强的营销推广与消费者直接对话，即履行“双管齐下”的营销策略。

（一）营销推广名称

1、整体推广案名：

鹏基·诺亚山林

——长沙六区纯生态格调生活城

2、一期推广案名：

塞维利亚

——情感塞维利亚·一方别院生活

东方华尔兹马德里郡爵士园城市印象

同致行分析结论：

同致行提倡通过命名来诉求一种品质化的生活方式，一种对地产文化新的认识、思考、行动，及对长沙市场的把握，缩短认知时间。

根据我司对长沙豪宅市场及星沙片区市场的调查以及对本项目价值的深度挖掘，同致行认为：

项目比较适合具有独特品位的推广名称，以昭示项目与长沙其它豪宅项目的不同品质，在案名上突出项目中国鹏基版块的气势，即刻成为社会及市场关注的焦点，以“鹏基”系列命名，同时进一步为鹏基地产品牌的成长，奠定良好的营销基础。

3、组团及楼栋命名

组团命名：

楼栋命名：

4、分户、楼层排号

物业类型

组团名称

楼栋单元名称

分户排号

独立别墅

塞

维

亚

A座

E座

B座

F座

C座

G座

D座

合计

7户

联

排

别

墅

索

菲

亚

艺

术

岛

一街

A座

C座

B座

二街

A座

E座

B座

F座

C座

G座

D座

三街

A座

F座

B座

G座

C座

H座

D座

I座

E座

四街

A座

F座

B座

G座

C座

H座

D座

I座

E座

J座

五街

A座

D座

B座

C座

六街

A座

B座

C座

七街

A座

D座

B座

E座

C座

八街

A座

E座

B座

F座

C座

D座

九街

A座

D座

B座

E座

C座

F座

十街

A座

E座

B座

F座

C座

G座

D座

十一街

A座

E座

B座

F座

C座

D座

十二街

A座

E座

B座

F座

C座

G座

D座

十三街

A座

E座

B座

F座

C座

G座

D座

十四街

A座

E座

B座

F座

C座

G座

D座

十五街

A座

E座

B座

F座

C座

G座

D座

十六街

A座

E座

B座

F座

C座

G座

D座

H座

十七街

A座

E座

B座

F座

C座

G座

D座

H座

十八街

A座

C座

B座

D座

合计

114户

叠

加

别

墅

索菲亚艺术岛

A座

B座

C座

D座

E座

F座

合计

24户

洋

房

塞纳尔郡

1栋A单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

1栋B单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

2栋A单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

2栋B单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

3栋A单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

3栋B单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

4栋A单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

4栋B单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

5栋A单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

5栋B单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

6栋A单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

6栋B单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

7栋A单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

7栋B单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

7栋C单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

8栋A单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

8栋B单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

8栋C单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

9栋A单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

9栋B单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

9栋C单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

10栋A单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

10栋B单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

10栋C单元

1a、2a、3a、4a

1b、2b、3b、4b

合计

192户

小

高

层

米

罗

中

心

1栋A单元

2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a、10a、11a

2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b、10b、11b

1栋B单元

2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a、10a、11a

2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b、10b、11b

1栋C单元

2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a、10a、11a

2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b、10b、11b

1栋D单元

2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a、10a、11a

2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b、10b、11b

2栋A单元

2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a

2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b

2栋B单元

2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a

2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b

2栋C单元

2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a

2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b

2栋D单元

2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a

2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b

3栋A单元

2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a

1b、2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b

3栋B单元

2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a

2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b

3栋C单元

2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a

2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b

4栋A单元

2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a、10a

2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b、10b

4栋B单元

2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a、10a、11a

2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b、10b、11b

4栋C单元

2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a、10a、11a

2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b、10b、11b

合计

245户

总计

582户

（二）总体推售节奏

如图所示，为了有计划有步骤的进行项目的销售推广，本项目A区一期独立别墅、TOWNHOUSE、叠加别墅、小高层住宅应合理进行销售推广，住宅总体推售节奏总体分三次进行推出。

第一批推出：

索菲亚艺术岛联院别墅87套、塞维亚独立别墅2套、塞纳尔郡花园洋房32套，合计121套；

第二批推出：

塞维亚独立别墅3套、索菲亚艺术岛联院别墅11套、索菲亚艺术岛叠加别墅8套、米罗中心小高层58套、塞纳尔郡洋房112套，合计192套；

第三批推出：

塞维亚独立别墅2套、米罗中心小高层187套、索菲亚艺术岛联院别墅16套、叠院别墅16套，塞纳尔郡洋房48套，合计269套；

理由：

1、少量高素质产品面市，形成稀缺效应，依靠高销售率和高价格奠定项目形象基础，制造口碑传播，形成期待。

2、借助第一批单位推出后销售热潮，依靠洋房产品为主力产品，再次掀动置业新热点，为后期推出奠定一定的销售积累。

3、联院别墅、叠院别墅、洋房多种产品集中面市，开始形成新的客户群体，依靠已经奠定的价格标高和高销售率，稳定销售节奏。

4、小高层谢幕之作，利用社区的成熟性、商业成熟和稳定的销售节奏，稳步消化剩余单位。

（三）鹏基·诺亚山林核心价值演绎

◆市场攻击点：

鹏基生活版块，长沙地产新格局；

◆品牌攻击点：

品牌贴心物管，醇正生活区；

◆形象攻击点：

大型西班牙风情人文社区。

（四）鹏基·盛世城客户诉求策略

总体上是“双管齐下”的客户执行策略

长沙市客户群体——国际化区域价值为主，生活价值为辅

通过对长沙第六区、城市第一生活圈、新长沙ELD规划三大概念，对区域价值进行全方位演绎，以彰显本项目所在片区巨大的商业价值和巨大的升值潜力，对长沙市客户进行深度吸引，同时辅以区域宁静、纯粹、便利等居住价值的发掘，成功实现聚集长沙市客户群体关注目光的目的；

星沙客户群体——区域价值塑造为主，品质生活打造为辅

通过对长沙第六区、城市第一生活圈、新长沙ELD规划三大概念包装和演绎，打造本项目作为“长沙最优性价比居住社区”的形象，将这种“格调生活区域”以及“非凡的生活品味和品质”放大。

第二章营销执行计划

一、营销阶段划分

针对本项目的规模、预期的市场环境以及对销售节奏的总体把握，结合我司在操作项目上的丰富经验，我司对本项目的营销阶段大致做出以下划分：

第一阶段：

营销筹备期

2006年01月——2006年04月

第二阶段：

市场预热期

2006年05月——2006年07月

第三阶段：

内部登记期

2006年08月——2006年09月

第四阶段：

公开发售期

2006年10月——2007年12月

第五阶段：

强销持续期

2007年01月——2007年05月

第六阶段：

尾盘销售期

2007年06月——2007年07月

二、工程进度与营销节奏的配合

9月

8月

12月

11月

10月

2月..

1月

4月

1月…

时

间

6月

7月

6月

5月

户型手册

户外广告出街

销售活动密集期

媒体广

告出街

内部

登记

网络营销开始

样板房装修进场

现场工

程

进

度

外展点正式亮相

春交会

售楼处装修完成

销售人员进场筹备

春交会

秋交会

售楼处

装修进场

概念楼书、折页、模型等

样板房装修完成

尾盘销售期

营销阶段

营销筹备期

热销持续期

示范园林

施工筹备

第三批单位

第二批解筹

第一批开盘

示范园林

完成

市场预热期

公开发售期

内部登记期

三、阶段性营销工作纲要

序号

营销阶段

时间

工作大纲

时间截点

重点工作

营销筹备期

2006年1月－

2006年4月

1、户外广告筹备与执行

2、项目LOGO、VI延展设计

3、指路牌设计

4、春交会参展方案确定

5、外展点落实

6、展会平面、概念楼书、折页设计

7、模型制作设计并完成

8、工地广告牌的出街

9、看楼专车的包装及亮相

1、2006年1月24日前确定

2、2006年2月10日前确定

3、2月17日前确定

4、2月28日之前进场

5、3月31日前开始制作

6、3月31日前完成

7、4月21日前完成

8、4月21日前完成设计

9、4月21日前筹备完毕

1、户外广告的落实

2、外展点落实

3、春交会筹备及参展

市场预热期

5——7月

1、项目网站的建设

2、3D宣传片的制作

3、围墙、条幅、灯杆等导示系统的出街

4、示范园林的筹备

5、售楼处设计方案确定及装修筹备

6、样板房设计单位招标及方案评选

7、户型手册设计及执行

8、网络宣传的设计

1、4月30日前开始设计

2、5月31日前完成

35月31日前到位

4、6月1日前开始

5、7月1日前开始

6、7月14日前确定方案

7、7月21日前开始

8、7月28日前开始

1、售楼处方案确定

2、样板房方案确定

3、楼书设计导视系统落实

内部登记期

8——9月

1、内部登记开始

2、户型手册制作完成

3、售楼处装修完成销售人员进场

4、样板房装修完成

5、示范园林完成

6、开盘报版设计

7、车体广告落实及设计

8、秋交会方案

9、开盘方案拟定及审议

1、8月11日前到位

2、8月25日前完成

3、9月8日前到位

4、9月8日前到位

5、9月8日前

6、9月2日前到位

7、9月2日前到位

8、9月8日前确定

9、9月15日前定稿

1、内部登记

2、样板房装修

3、开盘报版设计

4、秋交会方案落实

公开发售期

10月—12月

1、秋交会筹备及登场

2、开盘方案细节执行

3、报纸广告

4、影视广告发布

5、网络广告发布

6、车体广告出街

1、10月左右

2、10月8日左右

3、10月7日前

4、10月7日前

5、06年10月—07年3月

6、06年10月—07年6月

1、秋交会安排

2、开盘细节执行

强销持续期

2007年1月—

2007年5月

1、媒体广告发布

2、春交会安排

1、1月10日——5月10日

2、4—5月

1、春交会安排

四、各阶段营销攻略

第一阶段：

营销筹备期（2006.1—2006.04）

片区户外广告先行出街，市区户外广告出街扩大宣传辐射面，外展咨询处出街扩大宣传辐射面，春交会全新亮相、形象楼书调动市场胃口，引起高端客户注意及片区客户注意，形成期待。

第二阶段：

市场预热期（2006.5—7）

示范园林、售楼处、样板房全面开工，特色营销活动、网络、3D片……结合营销活动纷呈亮相，达到营销气氛的积聚。

第三阶段：

内部登记期（2006.8—9）

销售场所初建完成，现场包装全面上马，依靠车体广告、网络、形象楼书、3D片等奠定的项目形象，全面进行预售前登记，并启动同致行4S营销模式，全面扩张高端市场。

第四阶段：

公开发售期（2006.10—12）

媒体炒作出街，收紧真实目标客户范围，利用现场价格杠杆周密操作，一炮打红市场，制造销售热潮。

第五阶段：

强销持续期（2007.1—5）

开盘活动、竞拍活动、微量硬广稳定销售热潮。

五、各阶段营销计划

第一阶段：

营销筹备期

时间：

2006年1月—2006年4月

原则：

为了截留有效的目标客户，对未来市场形成阻击。

必须将本项目信息提前传达给消费者，使其形成期待心理，从而减少因施工时间的差异而带来的时间损耗。

同时也可在市场形成一定的舆论，为正式推广减轻阻力，打下基础。

此阶段的工作重点是春交会参展工作，主要方式以户外广告牌、外展点、工地广告牌为主。

实施要点：

1、片区外户外广告牌

地点A：

五一路与韶山路交汇处（袁家岭）

说明：

五一路是长沙目前最为重要的主干道之一，经过市区的车辆必经之路，每天的人流量相当庞大，另外，韶山路沿线酒店业发达，经过此路的境外人士很多，此处作为项目前期的形象宣传媒介非常理想。

地点B：

五一路与芙蓉路交汇处（芙蓉广场）

说明：

此处为长沙市商业、商务最为繁华的地段、是城市的核心点，可吸引相当多的高端客户的注意。

地点C：

芙蓉路与劳动西路交汇处（侯家塘旁）

说明：

此处有贺龙体育馆、新一佳、田汉大剧院等诸多长沙市民经常出入的场所，人流量、车流量十分大，另外，此处为雨花区、天心区、芙蓉区3个强区的交汇处，地理位置相当优越。

2、外展点

地点A：

家乐福临街底商

推荐理由：

第一，地处人气非常高的芙蓉广场，有两大零售业态——家乐福、百胜及全球知名餐饮连锁——肯德基作支撑，人流量大；第二，交通方便，是长沙两条主干道芙蓉路与五一路的交汇处；第三，该外展点属于临街底商，容易吸引来往行人眼球；第四，该外展点有一定的户外广告悬挂空间，综合利用程度较高。

不足之处：

该外展点呈狭长形，面积较小，不能摆放项目沙盘。

地点B：

第一大道

推荐理由：

第一，地处芙蓉商圈，交通方便，为长沙新兴甲级专业写字楼，档次较高，与本项目档次较吻合；第二，该外展点——811号位置较好，毗邻电梯口。

不足之处：

该写字楼04年才竣工，知名度不高。

地点C：

通程大酒店

推荐理由：

第一，地处韶山路，交通方便；第二，作为长沙市知名的星级大酒店，认知程度较高，在此设立外展点，能够体现出本项目的档次。

不足之处：

在此设立外展点，可能比较容易吸引TOWNHOUSE、独立别墅客户，对于洋房、小高层客户可能关注度不高。

4、宣传物料

说明：

楼书是楼盘形象信息和项目区位、产品价值及项目提倡之品位生活方式传达的重要媒介，在项目的整个销售过程中起到支撑销售的作用，意义巨大。

所以在楼书的形象信息传达上，应体现出项目的特殊性，以个性化的手法加以演绎；而在销售信息传达上，因其具有一定《销售合同附件》的功能，所以务求准确。

建议：

针对项目特性和营销推广的需要，我司建议项目的主要宣传物料可以考虑采取概念楼书+户型手册+功能折页+海报+3D宣传片的方式。

概念楼书：

以体现西班牙风情为设计纲领，以演绎热情、奔放、浪漫、健康的“塞维利亚生活”为主题，从文案到设计都可煽情、唯美；制作工艺要求精美、独特、品质感强。

海报：

主要功能是房交会及项目前期形象建立阶段，楼书不可能大规模派发，故需要一个制作精美的海报，以满足楼盘形象推广的实际需要，其设计主旨及表现的主题与楼书保持一致，使整体形象高度统一。

户型手册：

在户型手册中可出现对空间布局的演绎，如手绘的空间效果图等，对于客户理解产品有很好的辅助作用。

功能折页：

主要是楼盘的销售信息，突出楼盘的高品质标准。

3D宣传片：

在项目的实景尚未出来时，用于展示项目的概念性效果形象。

说明：

春交会参展方案将于2006年2月底另行提交

第二阶段：

市场预热期

时间：

2006年5月—2006年7月

原则：

本阶段的核心目标是在一定户外形象建立的基础上，迅速扩张市场、聚集目标客户。

围绕这一目的，则需要通过一定的机会展开对项目的展示，如开辟区域论坛、举办产品介绍说明会等等。

针对本项目的推出时间和特色，经过科学的论证分析，我司认为以召开“产品推介会”，来进行项目正式面市将是理想的选择。

一是因为在项目正式进行内部登记前举办产品推介会，可以让潜在客户深度了解项目特色和项目所在区域价值；同时也可体现出项目品质形象，引客户群更广泛注意和业内传播，不但聚集了目标客户，也传播了发展商品牌知名度。

实施要点建议：

1、格调生活·非凡境界——“鹏基生活版块”推介会

时间：

2006年6月

地点：

通程大酒店会议厅

要求：

约可容纳200人、现场导视、投影仪设备

推介内容：

◆区域价值：

建议邀请长沙经济专家或政府部门（长沙县相关主管领导）、地产界专业人士讲解区域发展潜力及远景规划，体现区域无与伦比的经济价值；

◆《格调生活·非凡境界》：

印刷工艺精美的读物，在现场发放，内容上以“格调生活·非凡境界”为主题，对鹏基生活版块的六大特征（个性生活、格调生活、山地生活、纯粹生活、唯美生活、尊荣生活）的充分演绎，全面展现项目的鹏基生活版块的优越生活方式；

◆创意性礼品：

高纯度橄榄石英礼品，体现本项目的“纯粹”、“唯美”、“尊荣”等特点。

说明：

此次“产品推介会”的意义在于项目作为长沙独特的鹏基生活版块特色，对聚集客户和阻击目标市场，为项目在竞争异常激烈的市场上的高度占位有重要的作用。

通过此次推介会，注重的是对项目“差异化形象”的有效传达和对有效客户群的聚集积累，为即将到来的认筹奠定基础，形象有效的市场预期。

2、网络推广筹备

建议：

制作项目网站

说明：

网站作为现代房地产营销推广的新型媒介，是楼盘推广初期的重要媒介，尤其是前期宣传推广时重要的传播渠道，另一方

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