奇彩旋QQ炫舞整合营销案.docx

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奇彩旋QQ炫舞整合营销案

奇彩旋&QQ炫舞2010整合营销案

2011-4-13（292次阅读）

来源：

网赢天下网

联合利华 整合营销 

本文来自梅花网传播业促进会  

 整合营销分会

2010年，奇彩旋推出“果汁冰爽奇彩旋”这一营销主题，同时推出两款果汁冰爽新口味产品，希望通过一种新的营销模式来进行品牌推广。

而现有的营销模式中，网游营销的特点在于能够给品牌附于消费群体最高的忠诚度和互动性，并可以有效转化为销售上的提升。

因此，基于腾讯旗下QQ炫舞游戏平台的，跨媒体整合营销成为本次营销推广的最终解决方案。

本次策划目标在于：

配合2010年度奇彩旋两款新口味产品及“果汁冰爽奇彩旋”主题推广，采用线上线下互动促销方式提升受众黏着度、整体提高奇彩旋品牌在年轻受众中的识别度。

　　案例名称：

奇彩旋&QQ炫舞2010整合营销案

　　广告主：

联合利华-奇彩旋

　　所属行业：

餐饮

　　执行时间：

2010年4月-9月

　　营销背景：

　　2010年，奇彩旋推出“果汁冰爽奇彩旋”这一营销主题，同时推出两款果汁冰爽新口味产品，希望通过一种新的营销模式来进行品牌推广。

而现有的营销模式中，网游营销的特点在于能够给品牌附于消费群体最高的忠诚度和互动性，并可以有效转化为销售上的提升。

因此，基于腾讯旗下QQ炫舞游戏平台的，跨媒体整合营销成为本次营销推广的最终解决方案。

本次策划目标在于：

　　1.配合2010年度奇彩旋两款新口味产品及“果汁冰爽奇彩旋”主题推广

　　2.拉升网站流量、注册量及活跃用户

　　3.采用线上线下互动促销方式提升受众黏着度

　　4.整体提高奇彩旋品牌在年轻受众中的识别度

　　消费者调查：

　　奇彩旋，作为一个和路雪旗下的棒冰系列产品，充分发扬分享、快乐、音乐，冰爽，酷炫等娱乐精神，将品牌理念不断升级。

奇彩旋消费群体趋于年轻化，他们注重娱乐与放松，主张个性自我,热衷于网游，即时通讯，空间等网络载体，与网络游戏人群有着极高的匹配度。

　　营销策略与创意亮点：

　　结合2010年奇彩旋果汁冰爽主题，核心的营销策略基于考量人群，影响力，形象，平台等因素，结合GAMEITEM,INGAME,GAMEMEDIA及GAMEMATCH四种游戏营销模式为ZIGZAG做最深入最全面的游戏整合营销。

　　我们所要面对的传播挑战在于：

　　游戏内植入效果（表现形式--玩家感受--品牌传播力度）；

　　虚拟产品促销吸引（关注度--参与度--受众互补）；

　　跨媒介平台整合式营销（受众接受度--新媒体运用--口碑营销策略。

　　执行过程：

　　阶段性策略方案：

　　2010年奇彩旋与QQ炫舞游戏营销活动分别以前期MINISITE上线，植入奇彩旋变身卡，中期植入内容上线，植入高分冰品、奇彩旋徽章道具，组织奇彩旋线上大赛，后期拉动积分促销，促进消费道具为活动主线，全程配以腾讯硬广，炫舞宣传资源及门户网站软文发布，BBS论坛活动宣传，总体上结合线上线下营销，跨四个游戏营销模式的全方位游戏整合营销服务。

下图为整个活动纵向执行过程示意：

　　以下根据四种营销模式对活动执行过程进行横向分析：

　　整合营销之--GAMEITEM

　　整个活动期间，道具兑换作为加强玩家消费者与品牌互动的第一要素，也是由玩家对本次campaign由关注转化为参与，进而有效提升品牌销量的核心。

本次campaign共提供价值850万的道具兑换，玩家在合作期间购买“奇彩旋”冰淇淋，获得打印在冰棍木棒上面的[PINcode]，登陆活动页面兑换对应的礼包，同时配以相关论坛活动宣传，有效提升了品牌忠诚度。

　　整合营销之--INGAME

　　结合奇彩旋品牌特点,量身定制深度特效植入,徽章的炫彩效果,加分属性道具及特效变身卡的植入会带给玩家新鲜的视觉感受与游戏体验,注重玩家感受为出发点的体验式营销会带给消费者更为强烈的品牌记忆度,从而达到有效的品牌传播。

　　整合营销之--GAMEMEDIA

　　在这次campaign中，游戏硬广媒体投放作为媒介曝光的基本平台是不可缺少的部分，一方面，腾讯游戏提供大量硬广及炫舞宣传资源，同时，腾讯游戏联合各大合作媒体宣传奇彩旋-QQ炫舞合作，整合了一定的外部媒体宣传资源，很大提高了本次活动的曝光率，有效提升受众普及率，实现口碑传播效应：

　　整合营销之--GAMEMATCH

　　在整个campaign逐步进入中期，以奇彩旋冠名的“奇彩旋AKON世界杯舞图争霸赛”上线，将本次全年campaign推向高潮，比赛为期15天，本次活动最少有6000名QQ炫舞顶尖高手参与比赛，至少有40万人关注本比赛，比赛场次2200场，是月赛中规模最大的一次赛事。

同时，在比赛前期及比赛全程都配合了舞团平台，游戏内系统公告及游戏客户端广告进行宣传。

　　媒体表现：

　　MINISITE：

根据三个活动段，三个不同版本的MINISITE如期上线：

第一版　　第二版 　第三版

　　游戏内深度植入：

配合奇彩旋果汁冰爽的品牌特性，定制专属道具与植入特效，使玩家与奇彩旋品牌进行零距离接触：

奇彩旋高分冰品 　　奇彩旋变身卡 　　奇彩旋徽章

　　线上冠名大赛：

　　线上媒体推广：

腾讯游戏硬广与QQ炫舞资源联合宣传：

　　配合宣传：

　　1、门户网站软文

　　2、BBS论坛：

　　4月奇彩旋照片达人秀

　　5月奇彩旋抢楼，答题，赢紫钻？

　　6月奇彩旋炫舞论坛每日任务

　　7月奇彩旋回答问题大奖相送

　　线下增值：

TJOY现场活动之派发“奇彩旋”冰激凌，吸引现场所有玩家品尝，拉动奇彩旋品牌人气，增强消费群体对品牌的识别度。

　　营销效果与市场反馈：

　　整个活动期间各个指标的数据表现均可圈可点：

　　1、奇彩旋QQ炫舞兑换网站访问效果评估：

　　腾讯AIO的点位,在4~5月带来非常高的PV，截至2010.7.31，总PV达到5789694；

　　7/15举行了游戏线上舞蹈大赛，将最终获奖名单公布区域设在我们的活动网站，为奇彩旋QQ炫舞兑换网站带来了极大的流量与访问量。

　　暑假期间，持续保持高活跃访问，进一步提升了本次活动的影响力。

　　2.奇彩旋-QQ炫舞道具兑换

　　3.进入6月份以后，随着游戏内植入广告的上线，奇彩旋销售旺季的到来，活动口碑传播到达爆发点，兑换量迅速提升。

　　截止2010.7.31：

游戏道具兑换总数：

215833（件）。

　　抽奖与兑换的比例保持稳定，抽奖占30%，兑换占70%。

　　道具消耗个数每月以1.9倍增长。

　　4.BBS论坛口碑传播效应

　　5奇彩旋与QQ炫舞合作的二次网际传播效应

http:

//www.meihua.info/KNOWLEDGE/case/675