成都欢乐城198项目营销策划方案76P.docx

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成都欢乐城198项目营销策划方案76P

一、市场研究…………………………………………………………………………………………2

（一）、成都宏观经济背景……………………………………………………………………………2

（二）、成都房地产市场分析…………………………………………………………………………3

（三）、项目周边及同类型物业市场调查……………………………………………………………12

二、营销研究…………………………………………………………………………………………17

（一）、基于营销层面的产品深度研究………………………………………………………………17

（二）、项目核心价值的建立…………………………………………………………………………21

（三）项目的主题形象策略…………………………………………………….……………………24

（四）、项目营销主题的确立…………………………………………………………………………26

（五）、项目市场推广策略分解………………………………………………………………………33

三、销售管理机制…………………………………………………………………….………………47

（一）、营销部管理制度………………………………………………………………………………47

（二）、销售部人员奖惩机制…………………………………………………………………………66

一、市场研究

（一）、成都宏观经济背景

成都虽然经历了地震灾害和金融危机的双重考验，但成都市仍确保了全市经济平稳较快发展。

2008年，成都市实现地区生产总值3901亿元，比上年同期增长12.1%，增速比上年同期回落3.2个百分点。

一组组经济数据如“晴雨表”般呈现了一系列新特征：

GDP增速12.1%，创2003年以来历史最低；城乡居民储蓄存款余额增长32.4%，创近年来最高增幅……

1、农民人均收入增速首次超城镇居民

　　由于地震和金融危机的影响，成都市2008年的财政收入增势减缓，在城乡居民收入方面，全年城镇居民人均可支配收入16943元，增长14.1%；农民人均纯收入6481元，增长14.9%。

　　“金融危机来了，股票等金融理财产品大幅度缩水，这也拖累了城里人的收入增长。

”去年成都的城乡居民收入稳步增加，尤其是农民人均纯收入增加841元，其增速为近年来首次超过城镇居民。

农民增收较快主要是由于城乡统筹促进了三次产业的协调发展，农民工资性收入快速增长，同时畜禽、粮油、蔬菜等主要农副产品价一直高位运行，农民的经营性收入稳中有升，转移性收入同样呈现快速增长势头。

2、CPI涨幅明显回落

　　虽然肉、禽蛋以及粮油等农副产品价一直高位运行，不过全年成都的居民消费价格涨幅却明显回落。

数据显示，2008年成都市CPI同比上涨4.3%，比上年同期回落0.9个百分点。

其中，食品类价格上涨12.9%，涨幅提高0.5个百分点。

另外工业品出厂价格同比上涨，尤其是原材料、燃料、动力购进价格涨幅较快。

金融市场稳定，截至12月末，全市金融机构各项存款余额达8317亿元，增长29.6%，其中城乡居民储蓄存款余额3265亿元，增长32.4%，增幅提高25.2个百分点。

3、GDP增速：

地震拖累了2.3%

　　“经济运行出现一定波动，但仍保持较快增长势头。

”市统计局局长蔡亦如称，2008年成都市实现地区生产总值3901亿元，比上年同期增长12.1%，增速比上年同期回落3.2个百分点。

GDP增速为2003年以来的最低。

自1991年以来成都市经济一直保持两位数增长，1995年至2000年经济增长速度在10.7%至11.8%区间，2003年至2006年经济增长速度在13%至14%区间。

到2007年，经济增长速度达到了15.3%的高峰值。

据测算，地震对成都经济增速的影响约2.3个百分点。

4、未来经济“信心指数”良好

据调查，市民对成都经济发展的信心较高，其中中高收入城镇家庭的信心指数达68.26%。

与城

镇家庭相比，中高收入农村家庭的信心指数更高，达到了74.7%。

分析认为，市民的信心来自多个方面，首先是外向型经济受阻对成都的影响相对较小，沿海经济减速，传导到成都有一定的时滞效应。

同时市民传统的消费习惯和乐观向上，以及对政府的执政能力和城市营运能力的看好都是信心的来源。

（二）、成都房地产市场分析

全国房地产市场自2007年达到量价刷双重高位后经2008年全年一路下滑，目前仍处于深度调整，局部震荡的阶段。

1、主城区商品住宅市场分析

●商品住宅供应同比下降

商品住宅上市面积对比（数据来源：

中国房地产指数系统CREIS）

2008年1-11月，成都市区新增商品住宅面积1116.85万平方米，比去年同期下降21.44%。

新增预售面积主要集中在1月、3月、4月和9月。

5月份四川发生地震，不少楼盘的施工、销售都受到了影响，商品住宅的上市也放缓了脚步，新增预售面积明显下降。

9月份成都举行秋季房交会，新增商品住宅面积重新突破150万平方米。

●商品住宅交易面积同比明显下滑

商品住宅交易面积对比（数据来源：

中国房地产指数系统CREIS）

2008年1-11月，成都市区商品住宅成交面积为599.15万平方米，比去年同期下降48.25%。

去年9月末政府发布“第二套房贷”新政之后，成都楼市就开始逐步降温。

今年5月份突如其来的地震让成都楼市雪上加霜。

虽然震后成都市政府相继出台了一系列房地产优惠政策，开发商也大打降价促销牌，但楼市成交量仍然在低位徘徊，市场仅靠刚性需求支撑。

●中房指数数据

数据来源：

中国房地产指数系统（CREIS）

2008年1-11月，城市综合指数及各分类指数均呈现震荡下行的走势。

11月，成都城市综合指数城市综合指数为1047点，比10月下降14点，环比降幅为1.32%；比去年同期下降48点，同比降幅为4.38%。

分类指数中，11月中房成都住宅指数为751点，比10月下降14点，环比降幅为1.83%，较去年同期下降41点，同比降幅为5.18%；11月中房成都办公楼指数为1106点，较10月下降13点，环比降幅为1.16%，较去年同期下降85点，同比降幅为7.14%；11月中房成都商铺指数为3174点，较10月下降20点，环比降幅为0.63%，较去年同期下降40点，同比降幅为1.24%。

2、房地产开发经营情况

从房地产开发基本面来看，今年成都房地产市场受国家宏观调控政策和市场环境的影响比较明显。

与去年同期相比较，2008年1-11月成都商品房市场开发投资额、新开工面积、竣工面积等供应类指标均保持增长；从销售类指标来看，销售面积和销售额均有不同程度的下滑。

●房地产开发投资增速放缓，商品房销售额下滑

开发投资额与商品房销售额（数据来源：

国家统计局、中国房地产指数系统）

2008年1-11月，成都市房地产开发投资继续保持增长，但增速有所放缓。

1-11月，全市完成房地产开发投资829.24亿元，比去年同期上涨了4.6%。

1-11月，商品房销售额552.56亿元，同比下滑33.4%，房地产市场比较冷清。

●商品房竣工面积保持增长，销售面积同比下滑

商品房竣工面积与销售面积（数据来源：

国家统计局、中国房地产指数系统）

2008年1-11月，商品房竣工面积为612.97万平方米，同比增长5.9%。

商品房供应不断增长，但销量却明显下滑。

1-11月，销售面积为1115.37万平方米，比去年同期下降41.8%。

销竣比为1.82，市场销售压力逐渐加大。

●商品房新开工面积、土地开发面积均保持增长，土地购置面积下降

商品房新开工面积（数据来源：

国家统计局、中国房地产指数系统CREIS）

2008年1-11月，商品房新开工面积1691.66万平方米，比去年同期增长10.8%，未来市场供应比较充足。

在楼市萎靡的状态下，房地产企业拿地开发也更加小心谨慎，1-11月，土地购置面积为241.02万平方米，同比下降了37.5%；土地开发面积为248.32万平方米，同比增长了2.3%。

●商品房空置率增大

商品房新开工面积（数据来源：

国家统计局、中国房地产指数系统CREIS）

从上图的空置率可以看出，成都商品房空置率在1998~2000年呈逐步上升状态，2000年达到了近几年的最高值11.28%，2000年之后，由于市场需求的增加，空置率开始逐步回落，但从2007年以来空置率有上升的趋势。

2008年1-11月，商品房空置面积为208.35万平方米，空置率为7.60%。

3、房地产企业运行状况

虽然08年土地的总体供应量上仍然保持稳定，但是在成交价上出现较大的变化。

土地的起价及交易价都有所较大幅度的降低，并屡次出现与07年拍卖出让地块相邻相似，而成交地价相差甚远的现象。

可以看出，政策对于土地市场的影响较大，开发商拿地保持谨慎和理性。

由于市场出现不可测因素，开发商对于未来预期的信心不足，因此出现连续的土地流拍现象。

这类现象主要集中在郊县区域，如郫县、都江堰等地。

●复地1.53亿成都拿地

6月18日，复地（集团）股份有限公司宣布，集团以挂牌方式获得位于四川成都高新技术产业开发区的一块商业用地，成交价为1.53亿元人民币。

这也是复地首次进军成都。

该项目位于成都高新区南部园区，东临益州大道，规划定位为大型综合商业项目，总建筑面积不少于20万平方米。

复地集团拟将该地块开发为集办公楼、商业为一体的综合型商用物业。

●保利4亿拿地

11月28日，在成都市新都区国土资源局拍卖厅，保利（成都）实业有限公司以4亿元拍下XG-0810、XG-0811、XG0812三块宗地。

保利地产新拍的300亩地位于其正在销售的“保利·公园198”规划内，该项目规划有2250亩亚洲最大的郁金香公园、国际锦标赛标准高尔夫运动公园、超五星级酒店等超高端的生活配套设施。

此次拍下的宗地作为其6000亩整体规划的重要组成部分，将为完善整个复合住区建设，提升城市配套档次，改善区域环境起到重要的促进作用。

●蓝光成为迪康第一大股东

6月19日，四川蓝光实业集团有限公司以3.224114亿元的起拍价买下ST迪康限售流通股5251万股，平均每股6.14元。

蓝光所购股权占ST迪康总股本的29.9%，成为第一大股东。

蓝光购买ST迪康股权的主要目的就是为了借壳上市。

借壳上市后，蓝光可以从股市上引入资金，缓解其资金压力，加快自身的发展。

市场总结：

在2008年春节之后，成都的市场交易量略有放大，这主要是得益于政府的一系列救市政策，新政表明了政府对市场的扶持态度，只能算一针强心剂，不能解决市场目前面临的供需失衡，客户信心低迷等根源性问题，其对市场的舆论作用要大于政策对市场促进的实际作用。

未来2-3年，房地产行业会出现严重贫血状态，市场主体消费行为变得谨慎而理性，市场数据表现略显冷淡，总的看来呈现出“锯齿状”波动向前的曲折发展之路。

（三）、项目周边及同类型物业市场调查

1、项目周边商品房

（1）、华侨城·纯水岸：

开发商：

成都市天府华侨城实业发展有限公司。

物业特点：

以4层、5+1层及9层的多层电梯洋房和18、25层的电梯公寓构成的景观高层，70年产权商品房。

项目地址：

成都市金牛区交大立交桥外侧沙西线1号。

经济指标：

整个项目总占地3000亩，其中包括1200亩“欢乐谷”主题公园、50亩都市娱乐商业及1500亩人文社区。

其中“纯水岸”占地600亩，容积率1.80，一期为162亩，容积率1.47。

物管费用：

1.9元/㎡·月。

户型：

88㎡—155㎡，实用方正。

楼盘进度：

2008年09月20日开盘，2009年10月31日入住。

价格及优惠：

开盘均价：

5800元/㎡。

现均价：

5100—5200元/㎡。

按揭优惠1-2%；一次性付款优惠3-4%。

（2）、府河御景：

开发商：

成都川裕房地产开发有限公司。

物业特点：

8层电梯洋房，郫县产权商品房。

项目地址：

郫县安靖镇府河旁。

经济指标：

总占地130亩，总建面197678㎡，容积率2.13。

户型：

舒适二、三房及跃层94㎡—200㎡。

楼盘进度：

现房，即买即住。

2007年5月开盘。

价格及优惠：

2780元起，尾盘，均价3600元/㎡。

一次性优惠5%；按揭优惠3%。

该项目由郫县房管局实行优惠补贴，最高可达房屋总价的2.5%，补贴金额

最高可达10万元/每套。

2、其他类房屋（小产权或新居项目）

（1）、府河星城

项目管理：

成都市金牛区金泉街道办事处。

项目业主：

成都青杠上府河投资发展有限公司。

投资建设：

四川省江安县迎安建筑工程总公司。

物业特点：

18层+25层电梯公寓，与本项目同属成都市农村安居示范工程，暂无正规商品房产权。

项目地址：

成都市西三环外沙西线上华侨城欢乐谷旁。

经济指标：

总占地：

547亩；总建面：

1105000㎡；总户数：

13339户；容积率：

3.43；建筑密度：

25%；绿地率33%。

物管费用：

1元/㎡。

户型：

实用40-160㎡户型，均有可变赠送面积。

楼盘进度：

已全部封顶，准现房，2009年09月交房。

价格及优惠：

均价2800—2900元/㎡。

分期付款方式为5+3+2（即首付50%，封顶再付30%，交房付20%）。

单套核算案例：

44．43㎡，总价：

124404元，购两套可适当优惠。

（2）、悠然居

开发商：

成都起程。

物业特点：

独立院落6+1多层，据接待人员称，补足400元/㎡土地出让金后，可办理郫县商品房

产权，办理产权时间为交房后半年内，目前购房可办银行按揭。

项目地址：

成都市郫县安靖镇雍渡社区。

户型：

65-160㎡。

楼盘进度：

2008年09月15日开盘，销售一般。

价格及优惠：

均价2300-2400元/㎡。

可办最多20年按揭。

单套核算案例：

105.85㎡（三室二厅双卫）：

总价：

250653元

首付：

100653元，月供：

1119元。

（3）、北湖印象

开发商：

成都市成华区乐迪投资有限责任公司。

物业特点：

多层，电梯，3年内可办大产权（初始登记）。

项目地址：

成华区龙潭寺青龙环线（东三环附近）北湖风景区内。

经济指标：

占地面积：

500亩，建筑面积：

90万平方米，容积率1.8。

物管费用：

0.4-0.6元/㎡。

户型：

五期50-100㎡。

楼盘进度：

2009年09月五期交房。

价格及优惠：

五期2680元/㎡起，均价约3000元/㎡。

（4）、沙西欣城

开发商：

四川省琳富建筑工程有限公司。

物业特点：

多层，交房后两年并补足土地出让金（300元/㎡）后，可办理郫县商品房产权。

不能

办按揭。

项目地址：

郫县安靖镇西南交大新校区对面。

物管费用：

0.5元/平方米·月。

户型：

纯多层院落，35—95平米等多种户型。

楼盘进度：

2008年11月开盘，2009年12月入住。

价格及优惠：

均价2000-2100元/平方米，总价5.8-20万。

（5）、林湾名居

物业特点：

6+1多层花园洋房，交房后两年并补足土地出让金后，可办理郫县商品房产权。

分两期，

一期不能办按揭，二期可办5成20年按揭。

项目地址：

沙西线郫县段西南交大新校区旁。

户型：

50-130㎡。

楼盘进度：

二期已封顶。

价格及优惠：

1888元/㎡起，均价2100-2200元/㎡。

二期单套核算案例：

57.56㎡，单价：

2108元，总价：

121336元。

首付：

61336元（5成），月供：

452.88元（20年）。

82.295㎡，单价：

2078元，总价：

171009元。

首付：

91009元，月供：

603.84元（20年）。

二、营销研究

（一）、基于营销层面的产品深度研究

1、物业品质、主要特征、功能的深度研究

本项目总计16栋电梯高层，预计销售建筑面积（二期）约53万余平米，一期7栋（20#、21#、22#、23#、31#、41#、35#楼）建筑面积约23万余平米。

其中一期一批次（22#、35#、41#楼）建筑面积约11万余平米，2室2厅单卫户型约436套，3室2厅单卫户型约364套，3室2厅双卫户型约363套。

一期二批次（20#、21#楼）建筑面积约6万5千余平米，1室2厅单卫约46套，2室2厅单卫户型约309套，3室2厅单卫户型约168套，3室2厅双卫户型约189套。

一期三批次（23#、31#楼）建筑面积约5万6千余平米，2室2厅单卫户型约214套，3室2厅单卫户型约190套，3室2厅双卫户型约197套。

以下为本项目户型种类、数量及优劣分析：

栋号

户型

套型

数量

户型分析

单套面积

户型评价

备注

20#楼

B1’

3室2厅单卫

48套

客厅宽阳台，带入户花园，厨房带阳台

约97㎡

☆☆☆☆

B2’

3室2厅单卫

48套

客厅飘窗无阳台，厨房带阳台

约89㎡

☆☆

B3’

1室2厅单卫

46套

客厅无阳台，大厨房带阳台

约66㎡

☆☆☆☆

B4’

2室2厅单卫

48套

客厅全阳台，厨房带阳台

约83㎡

☆☆☆+

B5’

2室2厅单卫

48套

客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，厨房带阳台

约89㎡

☆☆+

B6’

3室2厅双卫

48套

客厅全阳台，带大入户花园，厨房带阳台

约123㎡

☆☆☆☆+

21#楼

A1

2室2厅单卫

141套

客厅半阳台，厨房带阳台

约79㎡

☆☆

A2

2室2厅单卫

72套

客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，带入户花园，厨房带阳台

约83㎡

☆☆☆+

A3

3室2厅单卫

72套

客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，带入户花园，厨房带阳台

约97㎡

☆☆☆+

A4

3室2厅双卫

141套

客厅2/3阳台，带入户花园，厨房无阳台

约104㎡

☆☆☆

22#楼

B1

3室2厅单卫

54套

客厅全阳台，带入户花园，厨房带阳台

约97㎡

☆☆☆☆

B2

3室2厅双卫

54套

客厅全阳台，带大入户花园，厨房带阳台

约122㎡

☆☆☆☆+

B3

3室2厅单卫

54套

客厅无阳台，厨房带阳台

约88㎡

☆☆-

B4

2室2厅单卫

106套

客厅全阳台，厨房带阳台

约83㎡

☆☆☆+

B5

2室2厅单卫

54套

客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，厨房带阳台

约89㎡

☆☆

23#楼

A1

2室2厅单卫

106套

客厅半阳台，厨房带阳台

约79㎡

☆☆

A2

2室2厅单卫

54套

客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，带入户花园，厨房带阳台

约83㎡

☆☆☆+

A3

3室2厅单卫

54套

客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，带入户花园，厨房带阳台

约97㎡

☆☆☆+

A4

3室2厅双卫

108套

客厅2/3阳台，带入户花园，厨房无阳台

约104㎡

☆☆☆

24#楼

A1

2室2厅单卫

106套

客厅半阳台，厨房带阳台

约79㎡

☆☆

A2

2室2厅单卫

54套

客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，带入户花园，厨房带阳台

约83㎡

☆☆☆+

A3

3室2厅单卫

54套

客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，带入户花园，厨房带阳台

约97㎡

☆☆☆+

A4

3室2厅双卫

108套

客厅2/3阳台，带入户花园，厨房无阳台

约104㎡

☆☆☆

25#楼

B1’

3室2厅单卫

48套

客厅宽阳台，带入户花园，厨房带阳台

约97㎡

☆☆☆☆

B2’

3室2厅单卫

48套

客厅飘窗无阳台，厨房带阳台

约89㎡

☆☆

B3’

1室2厅单卫

46套

客厅无阳台，大厨房带阳台

约66㎡

☆☆☆☆

B4’

2室2厅单卫

48套

客厅全阳台，厨房带阳台

约83㎡

☆☆☆+

B5’

2室2厅单卫

48套

客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，厨房带阳台

约89㎡

☆☆+

B6’

3室2厅双卫

48套

客厅全阳台，带大入户花园，厨房带阳台

约123㎡

☆☆☆☆+

29#楼

A1’

2室2厅单卫

144套

客厅半阳台，厨房带阳台

约81㎡

☆☆

A2’

1室2厅单卫

72套

客厅无阳台，带入户花园，厨房带阳台

约63㎡

☆☆☆☆+

A3’

3室2厅单卫

72套

客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，带入户花园，厨房带大阳台

约100㎡

☆☆☆☆

A4’

2室2厅单卫

141套

客厅2/3阳台，带大入户花园，厨房无阳台

约82㎡

☆☆☆+

30#楼

A1’

2室2厅单卫

144套

客厅半阳台，厨房带阳台

约81㎡

☆☆

A2’

1室2厅单卫

72套

客厅无阳台，带入户花园，厨房带阳台

约63㎡

☆☆☆☆+

A3’

3室2厅单卫

72套

客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，带入户花园，厨房带大阳台

约100㎡

☆☆☆☆

A4’

2室2厅单卫

141套

客厅2/3阳台，带大入户花园，厨房无阳台

约82㎡

☆☆☆+

31#楼

C1-

3室2厅双卫

48套

客厅全阳台，带小入户花园，厨房无阳台

约118㎡

☆☆☆

C1+

3室2厅双卫

48套

客厅全阳台，带较大入户花园，厨房无阳台

约118㎡

☆☆☆+

C2

3室2厅单卫

94套

客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，入户花园、餐厅、厨房大阳台合一

约91㎡

☆☆☆+

C3

3室2厅单卫

96套

客厅全阳台，厨房带阳台

约77㎡

☆☆

32#楼

C1-

3室2厅双卫

48套

客厅全阳台，带小入户花园，厨房无阳台

约118㎡

☆☆☆

C1+

3室2厅双卫

48套

客厅全阳台，带较大入户花园，厨房无阳台

约118㎡

☆☆☆+

C2

3室2厅单卫

94套

客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，入户花园、餐厅、厨房大阳台合一

约91㎡

☆☆☆+

C3

3室2厅单卫

96套

客厅全阳台，厨房带阳台

约77㎡

☆☆

33#楼

C1-

3室2厅双卫

48套

客厅全阳台，带小入户花园，厨房无阳台

约118㎡

☆☆☆

C1+

3室2厅双卫

48套

客厅全阳台，带较大入户花园，厨房无阳台

约118㎡

☆☆☆+

C2

3室2厅单卫

94套

客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，入户花园、餐厅、厨房大阳台合一

约91㎡

☆☆☆+

C3

3室2厅单卫

96套

客厅全阳台，厨房带阳台

约77㎡

☆☆

34#楼

C1-

3室2厅双卫

48套

客厅全阳台，带小入户花园，厨房无阳台

约118㎡

☆☆☆

C1+

3室2厅双卫

48套

客厅全阳台，带较大入户花园，厨房无阳台

约118㎡

☆☆☆+

C2

3室2厅单卫

94套

客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，入户花园、餐厅、厨房大阳台合一

约91㎡

☆☆☆+

C3

3室2厅单卫

96套

客厅全阳台，厨房带阳台

约77㎡

☆☆

35#楼

C1-

3室2厅双卫

48套

客厅全阳台，带小入户花园，厨房无阳台

约118㎡

☆☆☆

C1+

3室2厅双卫

48套

客厅全阳台，带较大入户花园，厨房无阳台

约118㎡

☆☆☆+

C2

3室2厅单卫

94套