国家形象品牌权益对消费者购买意愿之影响.docx
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国家形象品牌权益对消费者购买意愿之影响
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
全球的消費趨勢已經從產品導向轉為經驗導向，如今的挑戰是傳達一種獨特的消費經驗，不只能讓客戶滿意，還能拉開與競爭者的距離，贏得客戶的忠誠度。
一些國際品牌如耐吉（Nike）、BMW與新加坡航空在這方面非常成功，整體而言台灣品牌卻相對落後。
品牌是指一個名詞、標籤、符號或它們的組合，其目的在區別不同廠商的產品或服務，以免令顧客產生混淆。
對廠商而言，品牌具有鑑別和保護的作用，也使廠商的廣告，推銷和促銷作業易於發生效果，並可經由品牌名稱賦予其產品與眾不同的特色，甚至成為該項產品的代名詞，使得目標市場對於某一品牌產生偏愛跟認同感。
對消費者而言，品牌提供了許多有用的資訊，品牌可以幫助購買者重複購買，簡化採購作業，如果沒有品牌的建立，則消費者每次的購買將變的吃力，消費者必須要在眾多的同類產品中，依賴其對該項產品的了解，進而選擇一個其感到適合的產品。
有了品牌之後，則消費者可經由品牌所代表的商譽及其象徵性意義而輕易的選擇適合的產品。
由以上可知品牌的重要性不論是對廠商或是消費者都具有重大的價值。
其價值在於廠商如何運用品牌行銷建立其品牌形象，影響到消費者的購買意願，進而產生品牌權益。
品牌並非只是一個名詞而已，企業可藉由品牌形象的建立，來提升產品品牌的價值，創造一種無形的資產，累積品牌權益，使企業在日新月異、競爭激烈的市場中，能和其他企業有所區隔，創造本身的競爭優勢，使得在市場中得以屹立不搖。
以台灣而言，今（2003）年經濟部委託國際知名品牌顧問公司Interbrand策劃調查的「2003TaiwanTop10GlobalBrands」，歷經三個月的密集調查、評估與鑑價後，9月下旬正式公佈十大台灣國際品牌，結果由趨勢科技（TrendMicro）奪冠，成為台灣最有價值品牌。
十大台灣國際品牌當中，又以資訊科技類品牌占有絕對優勢，反映出這項產業在台灣得天獨厚，也顯示這是台灣最成功的出口產業。
事實上，一個國家的產業通常會往最具競爭力的項目集中，例如法國的奢侈品和服飾業品牌，就在全球市場獨占鰲頭；日本的技術性產品在全球市場也有其一定的價值存在。
然而，許多台灣的資訊品牌目前充其量只是一種品質保證的標誌；如果要將品牌轉化為潛在的公司資產，必須致力於建立一貫且獨特的品牌經驗。
以這次評選第一名的趨勢科技公司為例，從1988年成立就堅持自有品牌的路線，一開始採用產品線為主的品牌策略，目標鎖定個人消費者；隨著產品發展穩定，1998年重新設計趨勢的Logo，並且統一了公司的企業識別系統。
因應網路興起，市場策略開始著重企業市場，去年將原本地方分權的行銷資源，迴歸總部統一管理，並請奧美廣告重新打造品牌形象，以「gored」及圍棋遊戲隱含的直覺思考，做為主要對外溝通語言。
Interbrand給與的評價為：
「一家非常國際化的公司」。
發展出一致且獨特的品牌平台，聚焦於全球性的行銷工作，近來的品牌策略有助於公司維繫市場地位與價格優勢。
」可看出品牌的確是一項與顧客作連結的很重要的平台。
然而，隨著科技進步、交通發達，各國市場上都充滿著來自其他各國家的產品。
當消費者在接觸這些舶來品時，由於對產品的不熟悉或是資訊不足，使得消費者會傾向於利用產品的外部屬性作為產品評估的依據，除了品牌外，來源國（country-of-origin）便是一項相當重要的評估訊息，影響到消費者購買意願。
來源國形象的觀念最早由Schooler（1965）提出：
「來源國形象的形成，乃是根源於歷史及環境的因素，所產生對於一國人民或社會上某些組織、機構的態度。
」此外，根據過去的實證研究均證實來源國形象會影響消費者信念、態度及購買意願。
來源國形象又可以分為製造來源國與品牌來源國，所謂製造來源國意指”某國製（madein）”；品牌來源國（country-of-brand）則是指產品品牌的原產地國，也就是某產品的研發公司的母國所在地。
當消費者利用來源國在評估一項產品時便會產生來源國效應，而來源國效應（country-of-origineffect）意指產品來源國的資訊對消費者購買意願的影響。
具體而言，所謂製造來源國效應乃指產品來源國生產某種產品的品質形象、名聲會影響消費者對某特定國家產品的評估，進而影響其消費行為到最後的購買意願；品牌來源國效應則是指產品品牌來源國的特定國家形象，此國家形象會變成消費者評斷該品牌的資訊，進而影響其購買意願。
此種形象及名聲的形成基礎一方面來自特定國家之經濟發展程度、政治、文化、技術水準、科技發展等等；另一方面來自消費者自己本身的特質及產品使用經驗。
隨著全球化、自由化及國際化，跨國公司的興盛使得全球市場的競爭將更加的激烈，為了能在激烈的市場中佔有一席地位，跨國公司必須更加了解全球各地消費者的購買行為，因此，對來源國效應的研究將變得更加重要。
對跨國企業而言，基於人力、成本、技術及政治風險的考量，產品的設計、製造到行銷通常採用國際分工的方式進行，使得許多產品的製造不在單一國家進行，造成產品設計、零件製造、組裝等過程分開在許多不同國家中進行。
消費者在這樣的情況下將產生更多的選擇，但同時也增加了消費者在評估、選擇一項產品的困難度。
而產品來源國也因為全球產業分工的影響，使得一項產品的製造國和其品牌建立國產生雙國籍，這種產品稱為混血產品（hybridproduct），因此探討產品來源國對消費者購買意願的影響更成為國際行銷的重要議題。
關於來源國形象的研究，早期多以單一訊息研究來評估購買意願，然而，1980年代以後學者更採用多訊息研究的方式來評估購買意願。
除了來源國形象更加入了品牌權益、廠商聲譽、產品價格等因素進行研究。
其中又以品牌權益結合來源國形象的研究較多。
但是學者對品牌權益或來源國形象影響消費者購買意願的強弱尚無一定的結論，有鑑於此，本研究將嘗試繼續探討國家形象與品牌權益對購買意願的影響力有何差異。
此外，消費者在選購一項產品時，消費者的涉入程度是一個很重要的影響變數依據，消費者對產品的興趣可大大提高對產品的了解程度，此變數對消費者購買意願將會有或多或少的影響，因此，本研究將此變數納入研究架構，探討其對國家形象與品牌權益此二解釋變數的干擾效果。
第二節 研究目的
過去數年來全球經濟景氣不佳，消費者的消費習慣普遍趨於謹慎，企業股東對於公司業績的要求更加嚴格，迫使亞洲企業改變傳統上將獲利投資在房地產與存放在銀行的習慣，亞洲企業開始注重分散風險的觀念，開始知道要以速度、服務來創造利潤，並注意給客戶未來承諾，這些觀念，都有助於品牌的建立。
我國為出口導向之經濟體，過去在國際市場拓展上也有優異的表現，然而，迄今仍未能建立一個屬於台灣的國際品牌，能夠在世界上與其他國家競爭。
要建立出一個屬於台灣本土的國際品牌，第一步是必須建立一個屬於台灣產品獨特的形象，讓世界各地的消費者對台灣產品產生信任感。
以一些國家為例，提到日本，大家想到的是他的優良技術；提到法國，消費者想到的是服飾高貴；說到德國，大家第一個想到的是汽車安全；說到美國，想到的卻是他一流的科技，這些都是消費者對這些國家產品形象的認識，由此可見，一個國家的形象，對消費者對其國家產品認知的影響有多大。
因此要將台灣產品推向國際社會，創造出有別於各國、屬於台灣特有的形象是很重要的。
有鑑於此，我們有了以下的研究目的：
1.藉由了解來源國形象影響消費者購買意願的多寡，探討來源國形象對於國際品
牌建立的重要性。
2.藉由了解品牌權益對消費者購買意願的影響，探討未來企業該如何擬定行銷策
略方案。
3.藉由消費者涉入程度的差異，影響來源國形象及品牌權益與消費者購買意願的
關係，以作為台灣企業行銷時是否該將消費者涉入程度納入策略考量的參考。
第三節 研究進行步驟
本研究之進行步驟如下:
一、確定研究動機及目的
研究的第一步驟即為界定研究動機與目的，以為之後進行研究之準則。
二、文獻探討
此部分包括，來源國形象、品牌權益、涉入程度和購買意願。
三、研究架構建立
四、設計、討論與修正問卷
為確實了解實際消費者的消費行為，根據研究需要來設計問卷，且考量人力
與物力，界定出適當的研究對象與範圍。
五、問卷調查與回收
實際對研究為象進行問卷調查，並統計資料。
六、資料分析
經由對問卷的統計分析來了解各變數之間的相關程度，所使用的統計分析為信度、描述性統計、相關分析、迴歸分析。
七、結論與建議
根據資料分析、解釋與發現，做成研究結論，依據結論對產業提出具體的建議，並提出後續的研究方向。
如下圖1:
1確定研究問題
2文獻探討
3研究架構建立
4設計問卷
5前測
6修正問卷
7問卷調查與回收
8資料分析
9結論與建議
圖1研究流程圖
第四節研究限制
本研究希望能以來源國效應與品牌權益效果影響消費者購買意願的觀點，了解消費者選擇手機、牛仔褲及化妝品這些產品時，受來源國效應與品牌權益效果影響的程度，透過實際問卷調查與統計分析來實證，惟研究過程中仍面臨下列限制：
一、樣本限制性
本研究之研究對象礙於人力物力之考量，無法對全台灣所有大學學生進行普查，故其結果可能無法充分反映出所有台灣大學學生的購買心理。
二、產品限制性
產品種類眾多，有消費品、奢侈品等，本研究專對消費品當中的手機、化妝品及牛仔褲做研究，所得的結果可能無法完全呈現出我們的研究目的。
三、品牌限制性
在我們選取的三項產品中，品牌的數量很多，但礙於研究需要，因此我們選取了較具知名的的品牌做研究。
第二章 文獻探討
購買行為是自有人類以來就伴隨而來的課題，而隨著時代不斷的演進，購買行為不只侷限於單純的地區性思考，消費者所能觸及的盡是國外之商品，商品的種類越多，消費者的思考也將越複雜。
國內外有關來源國形象或品牌知名度與購買行為之研究，大致開始於1965年，此類的文章不下數百篇，而本章將針對與本研究目的有關的文章加以匯總，第一節是有關國家形象的部分，第二節探討涉入程度方面的問題，第三部分探討品牌權益之相關文獻及其構面，第四部份則是探討購買意願的行為理論。
第一節國家形象
在消費者與行銷的研究領域當中，過去二十年來有許多重要的研究致力於探討消費者購買產品時評估來源國（countryoforigin）所產生的影響，大多數的研究結果顯示出來源國形象（countryoforiginimage）確實將影響消費者對產品的知覺及評價，這樣的效果主要來自於來源國形象所引發的刻板印象（stereotype）與暈輪效果（haloeffect）;同時，現存的研究中也發現跨國的實證存在不一致性，乃肇因於引用單一或複合線索模型，及不同訊息來源所造成的。
而時至今日，行銷全球化持續發燒是未來不可小覷的趨勢，因此來源國形象與購買行為間的關係備感重要，以下本節將針對來源國形象及其效果（countryoforigineffect）深入探討。
一、國家形象與來源國效應之定義
國家形象的觀念最早由Schooler（1965）提出：
「國家形象的形成，乃是根源於歷史及環境的因素，所產生對於一國人民或社會上某些組織、機構的態度」；Nagashima（1970）則進一步將國家形象觀念加以定義為：
「消費者心目中對於某一特定國家產品的描述（picture）、聲譽（reputation）及刻板印象（stereotypeimage）。
形象是由表現出來的產品、國家特色、經濟和政治背景、歷史及傳統所共同創造而成」。
Narayana（1981）以及han（1990）的定義也極為類似：
「對任何特定國家產品的總體印象，也包含消費者對於國家產品整體之隱含認知」。
Darling（1981）認為國家形象是消費者對特定國家所賦予之評價與情緒。
為了行銷領域的應用，Bilkey&Nes（1982）將其定義為：
「消費者對於某國所製造產品品質的一般知覺」。
Roth&Romeo指出，來源國效應（countryoforigineffect）是指消費者對某一國家之刻板印象，進而對該國所生產之產品形成的暈輪效果（haloeffect）。
而根據Martin&Eroglu（1993）的定義：
「國家形象是一個人對於某特定國家的描述性、推論性及資訊性信念的總和」，並歸納出政治、經濟、科技三個會影響國家形象的主要因素。
Lantz&Loeb（1996）亦將國家形象定義為：
消費者對某國所知覺到的總體之評價。
總合上述多位學者對國家形象之定義，可發現對於國家形象一廣泛普遍的解釋：
國家形象為對某一特定國家之整體知覺概念，受該國之政治、經濟、文化等背景因素所影響，且依各國發展程度不同而存在著個別的差異；此外，我們可以發現，以往的研究者在對國家形象的研究上，除了Nagashima（1970）的定義之外，其他研究者都從行銷觀點來接觸。
這很可能是因為在行銷研究領域中不能排除產品、服務或消費者的概念之緣故。
以行銷的觀點來看，廠商的聲譽、品牌名稱與國家形象都屬於產品的印象變數（imagevariable），有別於產品的實體屬性（Ericson,Johanson&Chao1984），消費者有時為了便於將產品加以分類或評估，通常會對這些變數存有刻板化的信念，這些信念往往影響了消費者對產品的態度。
刻板印象通常來自消費者較為主觀的判斷，亦即它是經由推論得來的，其結果不一定正確，然而國家形象會影響消費者對產品的態度與購買意願卻是無庸置疑的。
二、來源國形象的構面
全球企業環境快速的改變和發展，促使公司形成策略聯盟或在全球運籌模式的考量下可能在某個國家進行產品之設計，在另一個國家購買原物料，最後再交由其他國家（一個或一個以上之國家）進行製造或組裝，形成了雙國產品（binationalproducts）甚至是多國產品（multinationalproducts），如此一來，來源國形象效應由單一產品來源國，產生了分割現象（Chao1992）。
本研究根據JohanssonandNebenzahl（1986）、HanandTerpstra（1988）、Chao（1992）及Samiee（1994）的研究彙整並分析出有關來源國（countryoforiginal）的分類:
（一）製造來源國（countryofmanufacture）
指的是產品最後的生產或組裝地（Samiee，1994），也就是指產品製 造符合該國法定完成率標準，印有「Madein」或「Assembledin」字樣的國家，因此本研究根據此定義將組裝來源國（countryofassembly）納入製造來源國之列。
如Motorola的手機可能在中國大陸、新加坡、馬來西亞等地主組製造或組裝，LV的皮包可能是由西班牙、法國等地所生產的。
（二）品牌來源國（countryoforiginal）
為負責產品設計、擁有該品牌名稱此核心資產的母公司所在國或隱含在
知名品牌中的來源國（HanandTerstra，1988;李奇勳，民90）。
如Giant代表台
灣、BENS代表德國、Motorola代表美國、Toyota代表日本、Louis
Vuitton代表法國巴黎。
此外，由於公司通會將設計留在母公司中，所以本研
究將設計來源國（countryofdesign）歸入品牌來源國中，而Li，Murrayand
Scott（2000）認為設計來源國對於消費者選擇功能性或象徵性品質要素上，有相
當深遠的影響。
三、來源國形象在產品評價的角色
來源國訊息一般被認為是產品的外部線索，Wall、LifeldandHeslop（1991）研究顯示，影響消費者對產品屬性的知覺是決定消費者產品品質的重要考慮因素，甚至可以改變產品在消費者知覺空間圖（perceptualspace）的位置及產品的整體評價（JohanssonandThorelli，1985）。
來源國形象對產品評價的作用上，Han（1989）認為有暈輪效果（haloeffect）與彙總構念（summaryconstruct）兩個模式可以加以解釋。
（一）暈輪效果（HaloEffect）
先前有關來源國/國家形象對產品評估影響的研究，幾乎都將國家形象視
為「暈輪效果」。
當消費者對某國產品不熟悉時，因為她們無法在購買及使用
前察覺到產品的真實品質，便轉而利用國家形象去推論國外產品的品質優
劣。
Han（1990）研究結果也顯示，對於不熟悉的外國品牌國家形象對消費者的
購買意願會有直接的影響。
此種觀念近似於價格在產品評估中所扮演的角
色，當產品資訊缺乏時（Jacoby，OlsenandHaddock，1971）或對產品不熟悉時
（Monroe，1976），會利用價格作為評估產品之指標。
來源國之國家形象形成暈輪效果時，將會使產品屬性信念受到影響，因
此在多元屬性態度模型的相關研究發現，當消費者對於不熟悉之國家產品屬
性之評估會與該國的整體形象信念一致，所以國家形象的暈輪效果將直接影
響產品屬性信念，在透過這些信念間接影響產品的整體評估，此「國家形象
→產品屬性信念→品牌態度」之結構關係示意如圖2所示
歸納上述理論與Johannsson，Douglas，andNonaka（1985）、Han（1989）
等學者之研究，暈輪效果在理論上有兩大意涵:
其一為「消費者將從來源國
之國家形象來推斷產品之品質;另一意涵為「國家形象影響消費者對於產品
屬性之評估」。
亦即，假若一國的某項產品已經在他國建立起良好的形象，
則該國的其他產品也可享受到「撘便車」的利益來行銷其新產品。
國家形象信念品牌態度
圖2暈輪效果模式
資料來源:
HanC.M.（1989），pp.222-229.
（二）彙總概念（summaryconstruct）
當消費者對於某國的產品熟悉時，國家形象就會形成「彙總構念」，及
消費者會記錄及濃縮資訊，使成為主幹（chunks），保留在長期的記憶中
（Simon，1974）;而此「主幹」之概念類似於品牌概念中的情感回復過程
（affect-referralprocess），消費者無須探索各個品牌產品屬性，只要從記憶中喚
回先前品牌產品的整體評估回憶即可。
在來源國方面應用此理論乃因為在許多相同的市場區隔中來自相同國家
的產品會彼此競爭，如福特、富豪、克萊斯勒在台灣市場，有著極為相近的
產品屬性，消費者便可從中彙整出有關該國的產品屬性之訊息，更由此進一
步建構該國特定之資訊。
而來源國形象成為一個彙總消費者對產品屬性的構
念，直接影響消費者對該品牌之態度，此「產品屬性信念→國家形象→品牌
態度」之結構關係圖如圖3所示。
來源國國家形象彙總也有兩個意涵:
其一為「消費者萃取產品資訊而形成
來源國國家形象」;另一個意涵為「來源國之國家形象可以直接影響消費者朝
向該國之品牌態度，而非透過產品屬性評比再間接影響（Wright，1975）」。
亦
即，一國的產品行銷海外時，將會建立起該國的名聲，進而影響到未來新產
品的發展。
國家形象品牌態度
圖3彙整效果模式
資料來源:
HanC.M.（1989），pp.222-229
表1國家形象之相關重要文獻
研究時間
作者
定義、研究發現與貢獻
1965年
Schooler
首次提出來源國效應之觀念。
1970年
Nagashima
最早提出國家形象之定義。
1、美商較偏好美製產品
2、若品質、價格、款式無差異，日商多數選擇日製產品
1974年
Etzel&Walker
國家形象應以個別產品而非一國生產之總合產品來衡量。
1981年
Narayana
定義：
國家形象為對任何特定國家的產品之整體印象（aggregateimage）。
1982年
Bilkey&Nes
通常一國人民對於另一國人民都會持有共同之想法及見解，而這種刻板印象也會影響對於另一國的國家形象和產品的評價。
1984年
Ericson，Johanson&chao
1、消費者主觀熟悉度直接影響對產品的態度。
2、國家形象直接影響信念，再透過信念影響態度。
1985年
Johanson，Douglas&Nonaka
1、暈輪效果之提出
2、消費者實際使用產品的經驗會影響國家形象。
1988年
Han&Tepstra
1、品牌來源國與製造來源國交互作用顯著。
2、將國家形象區分為品牌來源國與製造來源國兩個變數。
1989年
Han
定義：
消費者對於某特定國家所製造之產品，關於其品質的一般性知覺。
貢獻：
暈輪模型與彙總模型的建立
1992年
Roth&Romeo
定義：
國家形象是消費者基於以往對某國製造能力及行銷能力上的優劣知覺。
發現與貢獻：
1、國家形象構面的萃取及建立。
2、解釋來源國效應之來源。
1993年
Martin&Eroglu
定義：
國家形象為人們對某特定國家的說明（descriptive）、推論（inferential）、以及訊息（informational）的產品之整體印象。
1996年
Lantz&Loeb
定義：
國家形象為消費者對某國所知覺到的總體之評價。
資料來源：
本研究整理
四、本節小結
來源國形象（countryoforiginimage）為「消費者對於某一國家整體的刻板印象」，他是經由消費者心中日積月累的經驗所形成一種根深蒂固之既定形象;歸納過去學者之研究，來源國形象可分為製造來源國和組裝來源國，品牌來源國和設計來源國，其中製造來源國近似於組裝來源國，設計為品牌之核心，因此品牌與設計來源國通常為同一個來源國。
來源國形象屬於產品之外部訊息，消費者而言可分產品暈輪效果與彙總構念之效果，在此兩種效果的催化下，來源國形象將會對消費者之購買行為，如產品品質優劣判斷、產品整體評估、甚至對於消費者的購買意願都會形成重大的影響。
第二節品牌權益
一、品牌權益之定義
有關品牌權益的定義，從1980年代就受到美國行銷界的討論，然而，學術界對品牌權益的定義，至今仍然相當分歧，在所有討論品牌權益的相關文獻中，各學者對於品牌權益的定義可由財務觀點（表2）、行銷觀點（表3）以及綜合觀點（表4）來解釋：
表2品牌權益定義之彙總表（財務觀點）
分類基礎
學者年代
定義
財務觀點
Bonner&Nelson（1995）
主張品牌權益是指依附於品牌名稱的商譽。
Brasco（1988）
Keller（1993）
品牌權益是現在盈餘和未來盈餘預測的折現值總合，並認為品牌價值應被視為公司列於財務報表的無形資產。
且認為品牌權益以可以從市場交易來定義，即是併購或清算的價值。
Louviere&Johnson（1988）
將品牌權益定義為無法由屬性衡量所解釋的效用。
Stobart（1989）
從成本的角度來看，認為品牌權益是重置成本，例如：
競爭者模仿或重置該品牌的發展成本。
且認為品牌權益以可以從市場交易來定義，即是併購或清算的價值。
Simon&Sullivian（1990）
根據公司未來現金流量折現的遞增量定義品牌權益，意即相同產品比較有無品牌對未來現金流量的影響。
Biel（1992）
品牌權益為相同產品在冠上品牌後所增加的現金流量。
Mullen&
升级会员 