创业概论商业计划书.docx
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创业概论商业计划书
江西财经大学
2013～2014学年第一学期期末考试
论文题目婺源地区休闲农业项目商业计划书
课程编码00091选课班级AD1
课程名称创业概论任课教师周林
学院：
工商管理学院
专业：
11级国际市场营销2班
姓名：
韩志鸿学号：
0110280
姓名：
李易川学号：
0110303
姓名：
鲍一帆学号：
0110284
姓名：
万茜茜学号：
0110272
姓名：
凃忻恬学号：
0110270
姓名：
颜叶青学号：
0110315
姓名：
梁珂学号：
0110301
姓名：
彭美金学号：
0110274
小组成员信息：
序号
学号
姓名
具体分工
成绩
01
0110280
韩志鸿
资料的收集与整理，计划书的前期撰写
PPT的后期修改，文档与PPT的审校
100
02
0110303
李易川
资料的收集与整理，计划书的后期修改，PPT的中期编写，文档与PPT的审校
100
03
0110284
鲍一帆
资料的收集与整理，计划书的前期撰写，PPT的后期修改，文档与PPT的审校
100
04
0110272
万茜茜
资料的收集与整理，计划书的前期撰写，PPT的后期修改，文档与PPT的审校
100
05
0110270
凃忻恬
资料的收集与整理，计划书的前期撰写，PPT的后期修改，文档与PPT的审校
100
06
0110315
颜叶青
资料的收集与整理，数据资料的分类与分析，文档打印
100
07
0110301
梁珂
小组工作安排，资料的收集与整理，计划书的后期修改，PPT的前期制作，文档与PPT的审校
100
08
0110274
彭美金
小组工作安排，资料的收集与整理，计划书的后期修改，PPT的中期修改，文档与PPT的审校
95
注：
文档与PPT都是小组成员通力合作完成的，因位置有限故只列出区别部分，小组成员都尽心尽责，都努力做的更好，通宵达旦审校多次。
作为组长，我都看在眼里，给分难舍，望师明鉴。
江西财经大学2013～2014第一学期课程论文考试评分表
课程名称及代码：
00091提交时间：
2013年11月12日
题目
项目
评分点
评分理由
得分
选题
（0～10分）
价值
难度
论点
（15分）
确定性
新颖性
论据
（30分）
阅读范围
调研观察
资料运用
分析推理
结论
（15分）
合理性
说服力
写作及展示
（30～40分）
结构
表达
规范
注：
教师提供选题者，选题项不予评分
任课教师：
目录
一、执行摘要9
二、产品与服务10
2.1项目简介10
2.1.1项目背景10
2.1.2项目的发起10
2.1.3项目的选址11
2.2战略规划11
2.2.1公司使命和目标11
2.2.2项目发展规划12
2.2.3项目市场规划12
（1）市场竞争战略和经营战略12
（2）项目的主要目标市场13
（3）项目的市场定位13
（4）项目的营销组合策略13
2.3园区设计概述13
2.3.1综合服务区14
2.3.2度假屋区15
2.3.3水塘区16
2.3.4休闲运动区16
2.3.5茶趣园区16
2.3.6绿色蔬菜区17
2.3.7果园区17
2.3.8家禽区17
2.3.9小山丘区18
2.4产品及盈利模式18
2.4.1“行”19
2.4.2“食”和“住”19
2.4.3“游”和“娱”20
2.4.4“购”20
三、管理团队21
3.1组织结构21
3.2管理团队23
四、市场和竞争23
4.1竞争者分析23
4.1.1同行业竞争者的竞争24
4.1.2供应商的讨价还价25
4.1.3顾客的讨价还价26
4.1.4潜在进入者的威胁26
4.1.5替代品的威胁27
4.2SWOT分析27
4.2.1优势27
4.2.2劣势28
4.2.3机会28
4.2.4威胁29
4.2.5组合分析29
4.3宏观环境分析30
4.3.1政策环境30
4.3.2经济环境31
4.3.3社会环境31
（1）人们闲暇时间增多31
（2）人口红利时期和城市化水平高32
（3）休闲度假旅游需求的不断增长32
（4）汽车消费时代到来使自驾车休闲旅游不断兴起32
4.3.4技术环境32
五、营销与销售33
5.1STP营销33
5.1.1市场细分33
（1）按地理位置进行细分33
（2）按社会阶层进行细分34
（3）按出游目的进行细分34
5.1.2目标市场选择34
5.1.3市场定位35
5.2营销目标36
5.3营销组合策略36
5.3.1产品策略37
（1）产品设置及特色37
（2）品牌策略37
（3）包装37
5.3.2分销策略38
（1）直接渠道38
（2）一级渠道38
5.3.3价格策略38
5.3.4促销策略41
（1）广告41
（2）公共关系42
（3）人员推销42
（4）销售促进43
5.3.5其它策略43
六、业务系统和组织44
6.1组织构架44
6.2管理团队45
6.3人员的配置及薪酬45
6.3.1人员的配置和管理46
6.3.2薪酬48
七、财务和融资计划50
7.1必要的说明和假设50
7.1.1关于土地作价入股的说明50
7.1.2关于基础设施工程造价、建筑工程造价和种植养殖成本的说明50
7.1.3关于适游期的说明51
7.1.4关于游客食宿比例的假设51
7.1.5关于农产品产量和销量的说明52
7.1.6关于游客消费结构的假设52
7.1.7关于各旅游项目价格的说明52
7.1.8关于税金计算的说明53
7.1.9关于计提折旧的说明53
7.2投融资计划与退出方式53
7.2.1投资计划54
7.2.2融资计划56
7.2.3退出方式56
7.3项目经营预测57
7.3.1收入预测57
7.3.2支出预测60
7.3.3现金流预测65
7.4项目效益评价66
7.4.1项目资本成本的确定66
（1）确定无风险收益率Rf67
（2）确定贝塔系数67
（3）确定风险溢价Rm一Rf68
7.4.2项目的净现值68
7.4.3项目的内部收益率69
7.4.4项目的投资回收期70
八、时间表和里程碑70
8.1时间表70
8.1.1项目建设导入期（从2013年初至2015年底,共3年左右）70
8.1.2项目成熟运营期（从2016年初至2019年底,共4年左右）71
8.1.3项目持续运营期（2020年及以后）71
8.2里程碑71
九、风险投资的退出方式71
十、附录72
附录一72
附录二73
附录三74
附录四75
一、前言
婺源休闲农庄有限公司是我们整个管理团队联合婺源田园地产集团和婺源旅游有限公司于2013年11月1日创立的一家股份公司。
本公司致力于为客户打造一个全新的旅游体验享受——休闲农庄旅游。
婺源休闲农庄项目以度假型休闲农业为主要特色，集农事体验、休闲娱乐、住宿餐饮、商务接待、特产购物为一体的综合型休闲农业旅游项目，是江西及江西周边省份的中产阶层人士或家庭进行休闲度假和享受农趣的首选最佳去处。
有关内容详见二产品与服务部分。
婺源休闲农庄有限公司拥有专业的管理和执行团队。
公司管理提倡部门间的协作，强调团队的优势互补，提高决策和运营效率。
为此，公司将采取“扁平式”的职能型组织结构，根据项目的开发与经营需要设立有关的职能部门并确定职责分工。
有关内容详见5.3.1组织结构及职责分工部分。
婺源休闲农庄有限公司由董事长兼总经理、运营总监、技术总监三人组成管理
团队。
他们各具所长，组成了一支专业、上进和有竞争力的管理团队，而且婺源休闲农庄的两大战略合作伙伴——婺源田园地产集团和婺源旅游有限公司均为婺源当地的知名企业，在婺源乃至江西甚至全国都有一定的影响力，能够为婺源休闲农庄的发展带来切实的利益，相信在他们的领导下和两大战略合作伙伴的支持下，婺源休闲农庄项目一定能走向成功。
有关内容详见三管理团队部分。
婺源休闲农庄有限公司注册资本现为300万元，现计划面向风险投资者再融资450万。
根据对我国一些发达地区的类似项目调查研究，本公司将在三年内实现盈利，预计未来三年，首年销售额能达到2000万元，年增长率大约为40%.
二、产品简介
2.1项目简介
2.1.1项目背景
旅游业是我国重要的支柱产业之一，随着经济的发展和人们生活步入富裕，休闲度假旅游正逐渐取代观光型旅游，成为旅游业发展的主流。
经济发达、旅游业兴旺的华东地区，早已进入了休闲度假旅游全面扩张时期。
作为休闲度假旅游重要组成部分的休闲农业，更是得到了快速的发展。
城市居民特别是中产阶层，越来越渴望利用闲暇时间寻求城市以外的休闲生活，体验农家乐趣。
但是目前市场上充斥着大量低端的“农家乐”，这些“农家乐”档次低、旅游内容单一、服务质量差、住宿和餐饮等旅游设施配套不足，而市场上有一定档次和特色的旅游型农庄的数量不多，仍处于供不应求的局面，远远无法满足人们特别是中产阶层对休闲农业日益增长的巨大需求。
由此可见，休闲农业不仅在江西地区大有可为。
对于闻名全国的乡村旅游之地而且拥有丰富的生态旅游资源的婺源来说，更是面临着发展休闲农业的重大机遇。
2.1.2项目的发起
我们公司管理团队看中了婺源地区休闲农业的巨大发展潜力，创立了婺源休闲农庄有限公司并计划联同婺源旅游有限责任公司和婺源田园地产集团合作开发婺源休闲农庄项目。
农庄所在地的村民认可本项目的前景，拟以土地20年租赁期作价入股的形式参股婺源休闲农庄项目。
婺源田园地产集团成立于1996年，该公司与婺源政府具有良好的合作关系，该公司多年来一直致力于婺源旧城的改造和旅游地产的开发，为改善婺源旧城居民的居住和婺源旅游业发展作出了重要贡献。
随着旧城改造空间逐渐变小，该公司开始尝试业务的多元化，已成功进入了商品零售业。
该公司与当地政府的良好关系可为婺源休闲农庄项目提供有利的发展条件。
婺源旅游有限责任公司是婺源优秀旅游企业，在婺源本地以注重服务著称，深谙本地旅游市场，在江西地区甚至全国拥有很多的合作机构，将来可为婺源休闲农庄项目的营销带来优势。
婺源休闲农庄有限公司属于有限责任公司，注册资本为300万元，将面向风险投资者再融资450万元。
婺源休闲农庄有限公司将全面负责婺源休闲农庄项目的开发与经营管理。
2.1.3项目的选址
本项目选址在江西省婺源县全国特色旅游名镇名村——江湾镇，总占地面积为290亩，东南面为平面耕地和水塘，约130亩，西北面为坡地和小山丘，约160亩。
选址所在地拥有宁静、清新、优美的自然环境，依山傍水，四季常绿，清翠怡人，与大自然完全零距离。
近年当地政府修建了多条水泥公路，交通极为便利。
婺源县位于江西省东北部，皖赣浙三省交界处。
婺源是古徽州府六县之一，徽州文化的发祥地之一。
婺源东西分别与两座国家历史文化名城——衢州、景德镇毗邻，南隔铜都上饶德兴市与世界自然遗产“江南第一仙山”——三清山相望，北枕国家级旅游胜地黄山和国家历史名城古徽州首府歙县。
婺源素有“书乡”、“茶乡”之称，是全国著名的文化与生态旅游县，被外界誉为“中国最美的乡村”、“一颗镶嵌在赣、浙、皖三省交界处的绿色明珠。
由此可见，项目的选址具有明显的区位优势、自然环境优势、交通优势和旅游协同效应优势，非常适合于本项目的开发。
2.2战略规划
2.2.1公司使命和目标
婺源休闲农庄有限公司的基本战略包括确立本公司的使命和目标。
婺源休闲农庄有限公司的使命是:
致力于不断满足人们的休闲度假需要。
婺源休闲农庄有限公司的总目标是:
用3年左右的时间，将婺源休闲农庄打造成一个以度假型休闲农业为主要特色，集农事体验、休闲娱乐、住宿餐饮、商务接待、特产购物为一体的综合型休闲农业旅游项目，实现公司价值和股东价值的最大化。
本公司对游客、员工、股东和社会有相应的具体目标。
对于游客，本公司致力于把婺源休闲农庄打造为休闲农业旅游的最佳品牌，使婺源休闲农庄在主要目标市场中成为游客首选的休闲度假目的地，提升游客价值和满意度；对于员工，本公司努力为员工提供一个互相关爱的工作环境，给员工带来荣耀感，使员工获得广阔的发展空间；对于股东，本公司致力于不断提高经营管理水平，为股东带来丰厚回报;对于社会，本公司将咯守企业公民的责任，拉动当地的经济发展，为社会提供更多的就业机会。
2.2.2项目发展规划
项目的发展规划是由公司的目标所导向的。
根据公司的目标，本项目的发展规划分为三阶段来走。
第一阶段从2014年初至2015年底，共2年左右，为项目建设导入期，该阶段规划在6个月之内，完成婺源休闲农庄除独立式度假屋第二期建设工程外的所有基础设施和旅游服务设施的建设，并把婺源休闲农庄项目的品牌和产品导入市场，第2年，做好项目的运营管理，通过营销组合策略的实施，配合良好的服务，进一步扩大知名度和提高市场占有率。
独立式度假屋第二期建设工程计划在2015年底前完成建设。
第二阶段从2016年初至2018年底，共3年左右，为项目成熟运营期，该阶段要通过做好项目的运营管理，保持并进一步提高市场占有率，把婺源休闲农庄打造为休闲农业旅游的最佳品牌，使婺源休闲农庄在主要目标市场中成为游客首选的休闲度假目的地，籍此为股东带来非常丰厚的回报。
第三阶段为2019年及以后，为项目持续运营期。
该阶段需要继续做好项目的运营管理，提升项目的持续价值，为股东带来持续回报。
2.2.3项目市场规划
（1）市场竞争战略和经营战略
通过行业竞争五力分析，本文将项目的市场竞争战略定为差异化的市场竞争战略，即令项目整体、品牌和产品与竞争对手有较明显的区别，形成与众不同的特点而获得竞争优势。
通过SWOT分析，本文选择项目的经营战略为增长型战略，即so战略。
（2）项目的主要目标市场
通过从地理位置、社会阶层和出游目的方面对市场的细分，本文选择了婺源周边地区（赣，皖，浙）以休闲度假旅游作为出游目的的中产阶层的市场作为婺源休闲农庄项目的主要目标市场，而一般收入阶层市场、会议市场和健康疗养市场是次要目标市场。
（3）项目的市场定位
针对目标市场的特点，本文把产品定位为高价值、中等价格;品牌定位方面，以“婺源休闲农庄”作为品牌名称，含义为“悠闲、自然”;项目的功能定位为:
婺源休闲农庄项目是一个以度假型休闲农业为主要特色，集农事体验、休闲娱乐、住宿餐饮、商务接待、特产购物为一体的综合型休闲农业旅游项目;项目的形象定位为:
婺源休闲农庄是粤港澳的中产阶层人士或家庭进行休闲度假和享受农趣的首选最佳去处。
（4）项目的营销组合策略
在项目的起步阶段，制定营销组合策略的基本指导思想是迅速扩大知名度和迅速提高市场占有率，待项目经过了起步阶段以后，则要根据市场的变化而及时调整项目的营销组合策略，在维持并进一步提高市场占有率的同时使项目获取最大的效益。
根据以上的指导思想，本文制定了项目的产品策略、分销策略、价格策略、促销策略、人员策略、有形展示策略和过程策略。
2.3园区设计概述
根据项目的发展规划及市场定位，婺源休闲农庄的园区设计一共分为九个功能区域，分别为综合服务区、度假屋区、水塘区、休闲运动区、茶趣园区、绿色蔬菜区、果园区、家禽区、小山丘区。
婺源休闲农庄总占地面积为290亩，其中耕地及水塘面积为130亩，坡地及小山丘面积为160亩。
根据项目的发展规划和营销计划，婺源休闲农庄的园区设计一共分为九个功能区域，分别为综合服务区、度假屋区、水塘区、休闲运动区、茶趣园区、绿色蔬菜区、果园区、家禽区、小山丘区。
下面是对九大功能区域的详细说明。
2.3.1综合服务区
综合服务区位于农庄东北面，占地面积约22亩，综合服务区包括有农庄大门区域、游客接待中心大楼、办公楼及员工宿舍、农家餐厅、停车场和休闲文化广场等基础设施，其中有6亩地是项目预留用地。
A、农庄大门区域对于婺源休闲农庄来说，就是一个对外形象的窗口。
根据有关调查表明，游客的第一印象在整体满意度中占有重要的份量。
农庄的大门区域位于农庄的东北面，面向着江湾镇主干道，因此，该区域拟用绿色作为主色调，大门正面摆放绿色植物，中间以红花组成的“婺源休闲农庄欢迎您”的字样，体现“农”之特色的同时又能给游客良好的第一感觉;大门采用竹式建筑，上方悬挂多种颜色的彩旗，彩旗上印有“婺源休闲农庄”的字样，配合红色的灯笼，营造出温馨的农家感觉，与入门处的绿色植物形成的强烈对比，也令自驾车人士容易识别。
B、游客接待中心大楼正对着大门区域，占地面积约800平方米，规划建设三层，一楼的部分区域为游客接待中心和保安室，一楼的另一部分区域为特产超市;二楼为娱乐服务区，提供棋牌、麻将、乒乓球和台球等室内运动及娱乐项目;三楼为多媒体会议室，设有大会议室一个，约650平方米，可同时容纳200人，小会议室一个，约150平方米，可同时容纳40人。
C、办公大楼及员工宿舍在游客接待中心大楼后方，占地面积约500平方米，该区域不对游客开放，规划建设三层，一楼部分区域为电房、电话机房，二、三楼为固定员工和临时员工宿舍。
D、农家餐厅在游客接待中心的正西面，在其中一个水塘旁边，环境优美，占地约3亩。
除厨房为全混凝土建筑外，餐厅为混凝土与木式混合建筑，除地面因清洁原因使用混凝土外，间隔墙、栏杆、走廊等均使用普通木材，配合走廊处的红色灯笼，体现了“农”味特色。
餐厅总共可以容纳600人就餐，内设有大厅，可同时容纳350人就餐，另外还有大小不同的厢房共15间，一共可容纳250人就餐，各厢房以水果或疏菜的名字来命名，例如龙眼、荔枝、西兰花、生菜等，进一步突出“农”味特色。
E、停车场位于游客接待中心的东南面，占地面积约4亩，最多可同时容纳80台小汽车或20台大型巴士的停放。
F、休闲文化广场位于游客接待中心西南面，占地面积约3.5亩，适合于大型户外活动的开展，例如可供游客放风筝，可供本项目开展水果节、农家美食会等活动，也可承接其他单位的租赁作为活动场所。
2.3.2度假屋区
度假屋区位于农庄中部以北，在休闲运动区的西南面，该区域主要为坡地，占地面积20亩，依山傍水，面向东南方，采光良好，坡度非常平缓，特别适合于规划建设独立式度假屋。
目前，在婺源地区有一定档次的旅游型农庄中，可提供住宿的床位数量很少，其数目远远无法满足市场的需求，一直处于供不应求的局面，能提供独立式度假屋尤其是独立式度假木屋的更是凤毛麟角。
本项目股东之一的婺源TD旅游有限公司早已发现市场存在这一空白，因此度假屋区计划一共建设100间独立式度假屋，总共能提供230个床位。
其中，双人房共70间，当中的50间是混凝土式建筑，20间是木式建筑;另外的30间是三人房，当中的20间是混凝土式建筑，10间是木式建筑。
之所以只规划建设30间木屋，是因为根据婺源FH房地产有限公司的有关统计以及广泛询价，得知由于建造独立式度假木屋所选用的木材比较昂贵，所以木屋的造价几乎是普通混凝土建筑的两倍。
但是，考虑到满足部分高端游客的需求，同时考虑木屋可作为婺源休闲农庄的品牌特有形象之一，因此本项目仍然规划建设30间木屋。
鉴于度假屋造价较高，占项目初期投资的比重较大，如果一次性全部投入建设将带来资金上的紧张，而且项目在起步阶段内也难以吸引足够多的过夜客源，因此本项目计划在度假屋区的建设上采取滚动式的开发模式。
初期先行建设30间双人房（其中10间为木屋）和20间三人房（其中10间为木屋），提供120个床位，剩余的部分为:
401}}双人房（其中10间为木屋）和10间三人房。
剩余部分的设计和建设安排将视乎游客需求和市场状况的变化以及本项目的经营情况而决定，如无特殊情况将于对外营业后的第二年末完成建设。
2.3.3水塘区
农庄一共有三处水塘，第一处在农庄餐厅的西面，占地面积约4亩，规划建设成为垂钓区，计划同时放养6000至8000尾鱼，在水塘南面建设一条木制钓鱼廊，可供30人左右同时垂钓，享受“姜太公”之乐。
第二处水塘分布在农庄中部，占地面积约10亩，该水塘主要作为鱼类养殖区，此处可同时放养30000尾鱼。
第三处水塘分布在农庄西南角，占地面积约6亩，由于鱼类养殖并非本项目的重点，因此此处将作为项目预留用地，仅投放一千多尾鱼来保持水体生态环境即可。
以上所养殖的鱼主要是供应给农庄餐厅，若有多余部分才供应给本地市场。
因此，在水塘所投放的鱼类品种主要为普通家鱼加上婺源特产——中华荷包红鱼即可，包括草鱼（广东地区常称为“鱿鱼”）、鲤鱼、蟾鱼、螂鱼等品种，按照科学混养的要求，投放比例依次约为3:
2:
5:
20。
由于本农庄采用以“循环经济的可持续农业”的生态农业模式，所以鱼类养殖的主要食料为农庄的果园、蔬菜园等的废弃水果或蔬菜，这样既减少了饲料喂养，节省成本，又能使鱼的口感更加新鲜和美味。
2.3.4休闲运动区
休闲运动区位于垂钓区的西面，与垂钓区相邻，占地面积约13亩，规划建设非标准的一个游泳池、标准的篮球场和羽毛球场各一个，游客在这里做运动，可以在自然清新的环境中享受着健康的乐趣。
另外需要建设一些拓展训练设施，以吸引单位团队前来开展拓展训练活动。
在休闲运动区的西北部还将建设一个烧烤场，提供12个烧烤炉，给游客提供亲朋聚会或体验烧烤野趣的场地。
2.3.5茶趣园区
茶趣园区位于农庄的东部和综合服务区的南面，临近第二处水塘，占地面积约10亩，该区域规划以种植婺源本地名茶笔架茶和红茶为主，保守预计茶趣园区的平均每亩年产量为75斤左右。
在茶趣园区将建设一个木制茶艺亭，供游客亲自到茶园采茶后自制品尝，让游客在这山水田园之间感受着茶香带来的高雅情趣。
2.3.6绿色蔬菜区
绿色蔬菜区位于茶趣园区的南面，占地面积约30亩，由于此区域原本是谢屋村村民种植蔬菜之地，为保持原有特色以及节省初期投资，此区只须作简单修整即可。
根据时节、土壤特征以及游客的喜好，该区将选择不同品种的蔬菜和瓜类来种植，包括生菜、油麦菜、白菜、菜心、芥菜、空心菜、觅菜、椰菜、芹菜、洋葱、辣椒、马铃薯、红薯、玉米、花生、西兰花、蕃茄、南瓜、冬瓜、节瓜、丝瓜、苦瓜、茄瓜、青瓜、水瓜、木瓜等。
在种植过程中，仅使用天然肥料，不使用农药、化学肥料，以保证蔬菜的新鲜和自然。
由于采用“绿色无公害”的种植方法，绿色蔬菜区的平均年亩产量保守预计为3000斤左右。
绿色蔬菜区的蔬菜主要供应给农家餐厅，另外也可以提供给游客到田里亲自采摘自己喜欢的品种，享受“农夫”的乐趣，蔬菜如有多余部分则供应给本地市场。
2.3.7果园区
果园区位于绿色蔬菜区的西面坡地，占地面积约80亩。
由于此处原本也是谢屋村村民种植水果的园区，种植了各式果树3000多棵，为保持原有特色以及节省初期投资，此区也只须简单修整即可。
该区域也须根据时节、土壤特征以及游客的喜好，选择不同类型的水果种植，包括龙眼、荔枝、批把、番石榴、沙糖桔、芒果、柑橙、菠萝、杨桃、黄皮等。
果园将按照“循环经济的可持续农业”的生态农业模式实施种植，与本农庄所饲养的家禽、鱼类等组成一条循环的生态链，同时带来生态效益与经济效益，保守预计果园区的平均每亩年产量为2000斤左右。
果园区的水果主要供游客采摘品尝或在
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