消费行为学知识要点.docx
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消费行为学知识要点
《消费行为学知识要点》
1.消费：
是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
2.消费品可以分为四种类型：
（1）便利品：
消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。
（2）选购品：
一般要比便利品的价格高而且销售它的商店也要少。
（3）特殊品：
当消费者广泛地寻求某一特殊商品而又不愿意为此接受替代品时，这种商品即为特殊品。
（4）非寻求品：
一项产品不为其潜在的消费者所了解或虽然了解也并不积极问津，这项产品就叫做非寻求品。
如保险、丧葬用品、百科全书等物品。
3.消费者市场：
是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，它同其他市场相比有以下特点：
（1）顾客多、范围广。
（2）需求差异性大。
（3）需求弹性大。
（4）购买量少、频率高。
4.消费者行为学的研究内容：
（1）消费者为什么购买（购买需求和动机）
（2）怎样购买（购买决策过程）
（3）影响购买行为的各种因素（包括个人的、环境的和营销方面的）。
5.消费者行为研究的理论来源：
经济学、社会学、文化人类学、市场营销学。
6.心理学是研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学。
7.心理现象的内涵：
心理现象分为心理动力、心理过程、心理状态和心理特征四个方面。
（1）心理动力。
主要包括动机、需要、兴趣和世界观等心理成分。
（2）心理过程。
包括认知过程、情感过程和意志过程。
A.认知过程是个体获取知识和运用知识的过程，包括感觉、知觉、记忆思维和语言等。
人在处理事物的时候，用眼睛看，用耳朵听，用鼻子闻，用手摸，这就产生感觉和知觉。
感觉是对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，知觉是对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。
人在活动中不仅感知当前的事物，并且要记住它，有时还要回忆过去经历过的有关事物，这是记忆。
若要认识事物的特点和意义，必须利用感知的材料和已有的知识进行分析、思考，深入理解事物的本质，掌握事物的规律，这就是思维。
感觉、知觉、记忆、思维等都是为了弄清客观事物，都是对客观事物的认知活动。
B.人在认识客观世界的时候，不仅反映事物的属性、特征及联系，还会对事物产生—定的态度，引起满意、喜爱、厌恶、恐惧等，这些现象叫情绪。
它是客观事物是否符合自己的需要而产生的态度体验，凡是符合个体需要的客观事物人就会产生积极情绪；反之就产生消极情绪。
C.心理学把自觉地确定目的，并为实现目的而有意识地支配和调节行为的心理过程，叫意志过程。
（3）心理状态。
心理状态是指心理活动在一段时间里出现的相对稳定的持续状态。
例如，在感知活动时可能会出现聚精会神或漫不经心的状态；在思维活动中可能会出现灵感或刻板状态；在情绪活动时可能会产生某种心境、激情或应激的状态；在意志活动时可能会出现犹豫或果敢的状态等。
事实上，人的心理活动总是在睡眠状态、觉醒状态或注意状态下展开的，这些不同的心理状态体现着主体的心理激活程度和脑功能的活动水平。
（4）心理特征。
心理特征就是人在认知、情绪和意志活动中形成的那些稳固而经常出现的意识特性，主要包括能力、气质和性格。
8.心理学的发展
（1）从哲学的心理学到科学的心理学。
自从有人类以来，就存在着心理现象，但心理学真正成为一门科学，才是近一百多年的事。
在此前的漫长的时期内并没有形成科学的心理学，只能称之为哲学的心理学。
19.世纪以来，自然科学得到更迅速的发展，特别是生物学、生理学等学科的发展积累了大量关于人体的知识。
德国生理学家、哲学家冯特受到前人的启发，在吸收前人成果的基础上，于1879年在莱比锡大学建立了世界上第一个心理学实验室，并在他的主持下开展了对感觉、知觉、情感和联想等系统的研究。
至此，心理学真正脱离哲学而成为一门独立的实验科学。
（2）现代心理学的三大学派。
现代心理学历史不长，流派却很多，其中最著名的是：
A.精神分析心理学。
奥地利心理学家弗洛伊德是从事心理治疗“起家”的，他是心理治疗中的“心理分析”学派的创始人。
他认为心理上的病态是人的本能冲动被压抑的结果。
当一个人觉得自己的冲动严重地违背了“做人的原则”时，他就会压抑这些冲动。
压抑的结果是：
虽然再也意识不到这些冲动，并且已经可以心安理得地相信自己“没有”这些冲动，但这些冲动依然存在于意识不到的内心深处。
弗洛伊德认为，这种“冲动”与“对冲动的压抑”之间的冲突，就是导致心理失常的病因。
他还发现，病人的那些被压抑的冲动，往往会“改头换面”地表现在他们的梦境之中。
因此，他认为治疗者应该通过深入的分析去破译梦的“含义”。
1900年，他正式出版了他的第一本最有影响的著作《释梦》。
同年，他又着手写他的另一本很有影响的著作《日常生活的心理分析》，把他对病人的研究扩大为对一般的正常人的研究。
弗洛伊德认为，推动人们去做各种各样事情的“原动力”，是那些人与动物所共有的本能欲望的冲动，其中特别重要的是“性冲动”和“攻击的冲动”。
在弗洛伊德看来，人按其本性来说，总是想不择手段地为所欲为的，但社会不允许人这样做。
弗洛伊德并不主张“放纵”，相反，他认为对人的本能加以控制是完全必要的，如果人类放纵自己，必将自取灭亡。
但是他所从事的心理治疗又使他认为，一味地压抑人的本能冲动不仅会使人生活得不痛快，而且会使人生病，所以也是不行的。
他认为可取的办法既不是放纵，也不是压抑，而是“升华”。
如果要对升华作一个最通俗的解释，那就是把原本用于做坏事的心理能量用来做好事。
弗洛伊德认为，人类的命运就取决于人类的文化能在何种程度上使人的本能程度得到升华。
B.行为主义心理学。
行为主义心理学于20世纪初产生于美国。
华生是行为主义心理学的创始人。
他将心理学列为自然科学一个纯粹客观的实验分支。
他反对研究意识，他把人和动物的行为作为研究对象。
他从人和动物行为中所找到的基本因素是刺激和反应，并且断言：
“我们能够将我们的一切心理学问题及其解决，都纳之于刺激和反应的规范志之中。
”刺激一反应公式就成为华生心理学的基本公式。
在行为主义心理学基础上，又出现了“新行为主义”心理学。
最著名的是创立“强化学说”的美国心理学家斯金纳。
斯金纳用他的“斯金纳箱”做了大量的动物实验。
他认为，通过动物实验也能揭示人的行为的规律，因为人的行为和动物的行为基本上服从于同样的规律。
斯金纳认为，最重要的问题不在于各种各样的行为是由什么样的刺激引起的，而在于已经出现的行为为什么有的能够巩固下来，有的却没有巩固下来，没有形成习惯。
他用大量的实验证明，已经表现出来的行为会因为得到奖励而增加它重复出现的可能性，换句话说就是给予奖励能够“强化”已经出现的行为。
C.人本主义心理学。
马斯洛等人本主义心理学家认为，对于人来说，最本质也是最可贵的东西，不是人与动物所共有的那些“本能”，而是那些动物所没有的，只有人才有的“潜能”。
1954年，马斯洛所著的《动机与人格》一书问世。
他在书中提出了现在已经为大家所熟悉的、以自我实现的需要为最高层次需要的“需要层次理论”。
所谓“自我实现”，就是通过发挥人的潜能来实现人的价值。
马斯洛所说的人所特有的潜能，如爱的潜能、创造的潜能，都是“善的”，而不像弗洛伊德所说的本能那样是“恶的”。
但是人的这些潜能与人的动物本能相比要软弱得多，它们只有在良好的环境条件下，才能由“潜在的可能性”变为“现实”，在恶劣的环境中，是很容易被摧残的。
马斯洛认为，理想的社会就是能使人的潜能得到充分实现的社会。
9.消费者行为研究的“实验法”：
有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。
实验法有两种形式：
实验室实验法和自然实验法。
（1）实验室实验法：
是在专门的实验室内借助于各种仪器来进行的。
其对心理现象的产生原因、大脑生理变化以及被试者行为表现的记录和分析都是比较精确的。
（2）自然实验法：
是由研究者有目的地创造一些条件在比较自然的条件下进行的，它既可以用于研究消费者一些简单的心理活动，又可用于研究较复杂的心理活动。
由于自然实验法是在实际情况下进行的，所得到的结果比较接近于实际。
又由于自然实验法是由研究者有目的地改变或控制某些条件，因此比较具有主动性和严密性，所得到的结果也比较准确。
10.感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。
根据感觉刺激是来自有机体外部还是内部，可把各种感觉分为两大类：
（1）外部感觉。
接受机体外的刺激，反映外界事物的个别属性，属于外部感觉的有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。
（2）内部感觉。
接受机体内的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态。
属于内部感觉的有肌肉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等。
11.消费行为学主要研究与消费者行为比较密切的几种外部感觉：
（1）视觉：
我们的各种感觉器官从客观现实接收的信息有85%是从眼睛输入的。
营销人员经常利用视觉刺激来沟通和传达其营销讯息，以此来吸引消费者的购买。
视觉上的刺激主要包括颜色、外型、大小等。
A.颜色具有重要的感官内涵，它可以直接影响我们的情绪感受。
心理学家对此曾经作过许多实验。
他们发现，在红色的环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪会兴奋冲动。
而在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静。
冷色与暖色是依据心理错觉对色彩的物理分类，对于颜色的物质性印象，大致有冷暖两个色系产生。
冷色与暖色除去给我们以温度上的不同感觉外，还会带来其他一些感受。
比方说，暖色偏重，冷色偏轻；暖色有密度大的感觉，冷色有稀薄的感觉；冷色有退却的感觉，暖色有逼近感。
有研究发现，黄色的墙壁和装潢使店内的顾客移动较快；而快餐店内的橘色装潢使人感到饥饿；医院内的蓝色和粉红色调则可以使病人减轻焦虑。
因为文化的关系，颜色感知在不同的国家之间也有所不同。
一项研究发现，中国和日本的消费者将紫色与昂贵的产品相联系，而将灰色与便宜的产品相联系。
这恰好与美国的消费者相反。
B.外型、大小：
苹果计算机将个人计算机赋予彩色透明的外壳，而转变了过去个人计算机给消费者的冰冷呆板的形象，让个人计算机也能展现它活泼轻快的一面，从而吸引了注重计算机外表这一属性的顾客。
（2）听觉：
声音按照它们是否有周期性而分为乐音和噪音两类。
乐音是周期性的声音振动，如乐声、歌声等。
噪音是非周期性的声音振动。
营销人员常用音乐和声音来影响消费者的感知、情绪与行为。
比如，广告人员频繁地使用音乐作为背景来创造对品牌的积极联系。
例如，有学者通过变换餐厅内的音乐节奏，来观察其对餐厅顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发现音乐对于餐厅消费者的停留时间和消费金额有显著影响。
另外，也有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对顾客的消费金额与停留时旷问的影响，结果发现当音乐速度较快所引发的正面情绪较低，而负面情绪则较高，在购买时间上也较短，同时单位时间购买金额也较低。
（3）嗅觉：
其刺激物必须是气体物质。
在视觉、听觉损伤的情况下，嗅觉作为一种距离分析器具有重大意义。
盲人、聋哑人运用嗅觉就像正常人运用视觉和听觉一样，他们常常根据气味来认识事物，了解周围环境，确定自己的行动方向。
一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费者感知其中一种是上等的和昂贵的，而另一种被认为是在厨房中使用的。
（4）味觉：
分布在舌尖、舌面和舌侧三处，少数分布在口腔内部。
人类的基本味觉至少有酸、甜、苦、咸四种，而四种味觉的“味蕾”在舌头上的分布是不同的：
甜在舌尖，酸、咸在舌两边，苦在舌根。
味觉并不是独立的，它常常与其他感觉相互影响。
比如，吃东西的时候，经常是既有味道刺激舌头，又有气味刺激鼻孔，更有颜色刺激眼睛，即所谓的“色、香、味俱全”。
可见，口味只是产品的属性之一，很多蒙眼测试的结果都发现，在隐藏品牌的状况下，产品并没有太大差异，而当揭露品牌时，消费者却明显受到品牌偏好的影响。
（5）触觉：
触觉是皮肤表面承受某物体压力或触及某物时所产生的一种感觉。
引起触觉的刺激强度，因身体各部位敏感度的不同而有很大的差异：
舌尖、唇、指尖等部位比较敏感，而背、臀、腿等部位比较迟钝。
对产品的触觉也能影响消费者的感知。
比如，人们买衣服的时候，都要用手摸一摸，以判定衣服的质地、属性等。
12.感受性和感觉阈限：
对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性，它说明引起感觉需要一定的刺激强度。
衡量感受性的强弱用“阈限”这个概念来表述。
所谓“阈限”，就是门槛的意思。
每种感觉都有两种感受性和感觉阈限：
（1）绝对感受性与绝对阈限：
在日常生活中，并非所有来自外界的适宜刺激都能引起人的感觉，如落在皮肤上的灰尘，遥远处微弱的灯光，来自手腕上手表的滴答声，这些都是感觉器官的适宜刺激，但人在通常情况下却无法感觉到。
原因在于刺激量太小。
要产生感觉，刺激物必须达到一定的强度并且要持续一定的时间。
那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对阈限。
绝对感受性是指刚刚能够觉察出最小刺激量的能力。
绝对感受性与绝对阈限在数量上成反比关系。
（2）差别感受性与差别阈限：
能觉察出两个刺激的最小差别量称为差别感觉阈限。
对这一最小差别量的感觉能力，叫差别感受性。
营销中的应用：
公司努力确定与他们产品有关的差别感觉阈限有两个不同的原因：
一是负面的改不易被消费者觉察，如使产品在提高价格或减少质量时处于差别阈限以下；二是为了使产品的改进对于消费者来讲更明显而不需太大的成本，如改进包装或降低价格时恰好就在差别阈限以上。
在营销实践中，当实现了商品的改进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，即他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。
营销人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。
少于差别阈限值是浪费，因为这种改进不会被察觉；超过差别阈限太多也是浪费，如增加太长的使用寿命会减少重复销售的量。
另外，产品在定价方面也要运用好价格阈限。
所谓价格阈限，即消费者对价格变动的最高和最低心理接受界限。
由于消费者在日常生活中根据自身感受和价格评价标准以及消费者相互影响，对每一种商品都有一个心目中的价格范围，这个范围就是消费者宁愿支付货款而不愿失去这一次购买机会的价格。
如果企业价格刚好定在这个范围内，消费者就会满意地购买；如果商品价格超过价格阈限的上限，消费者会感到是漫天要价而拒绝购买；如果低于价格阈限的下限，同样会引起消费者的负面反应，导致对商品的疑虑心理而拒绝购买。
13.感觉适应：
刺激物对感受器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉适应。
适应可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。
比如我们都经历过视觉适应的两种情况——明适应和暗适应。
从暗处来到明亮的地方叫做明适应，比如，我们从一个黑屋子里来到外边阳光下的时候，起初觉得光线刺眼，什么也看不见，过几分钟就好了，从明亮的地方来到暗处叫做暗适应，比如我们从外边的阳光下来到一个暗室里的时候，起初更是什么都看不见，差不多像盲人一样，经过较长的一段时间后，才能渐渐恢复正常。
“久而不闻其香；久而不闻其臭”。
这是嗅觉的适应。
厨师由于连续地品尝，到后来做出来的菜愈来愈咸，这就是味觉的适应现象。
14.感觉的对比：
同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。
如果我们先拿起一样轻的东西，然后再拿起一样重的东西，就会觉得后者比单独拿起来时还要沉。
在实验中，每个学生依次坐在三桶水前，一桶是冷水，一桶是常温的水，一桶是热水。
我们先要求学生把一一只手放在冷水中，另一只手放在热水中，然后再要求他们同时把两只手伸进常温的水中。
这时候学生们的脸上立刻出现了既滑稽又迷惑的表情：
尽管管两只手都放在同一桶水中，但原来放在冷水中的那只手感觉到水是热的，而原来放在热水中的那只手却感觉到水是冷的。
这个小小的实验表明：
由于事物先前的自然状态不同，我们对同一事物（在这个例子中是常温的水）的感觉可能完全不同。
对比原理在营销中影响消费者认为公司产品质量的好与坏、贵与贱方面运用很广。
15.消费者的知觉：
知觉就是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。
感觉与知觉既有联系又有区别。
首先，知觉以感觉为基础。
其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。
再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。
最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。
16.知觉的特性
（1）知觉的选择性。
作用于人的客观事物是丰富多彩、千变万化的。
但人不可能对客观事物全部清楚地感知到，也不可能对所有的事物都作出反应，而总是有选择地以少数事物作为知觉的对象，对它们知觉得格外清晰，而对周围的事物则知觉得比较模糊。
这些模糊的事物就成了背景。
在营销实践中，广告的设计者就应该仔细设计广告，以确保他们希望注意的刺激是作为对象而不是作为背景被人们看到。
同样，背景音乐不应该喧宾夺主地引人注意，广告背景也不能够贬低产品的价值。
（2）知觉的理解性。
人的知觉并不是像照相机那样详细而精确地反映出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程。
相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主体的知识经验，对感知的刺激物进行加工处理，并用概念的形式把它们标示出来。
理解在知觉中起着重要作用。
首先，理解使知觉更为深刻。
在知觉一个事物的时候，与这个事物有关的知识经验越丰富，对该事物的知觉就越富有内容，对它的认识也就越深刻。
比如对于某名胜古迹的一砖一瓦，—个有经验的考古专家要比一般人对这些砖瓦有更深刻的认识。
其次，理解使知觉更为精确。
例如，不懂外语的人听初学者说外语，只能听到一些音节，根本听不出他的外语讲得正确与否；而外语熟练的人不仅能听出他讲得是否正确，甚至发音的细微差异、修辞的适当与否都能辨别出来。
最后，理解能提高知觉的速度。
例如，我们看报纸或杂志时，如果内容简单而又熟悉，我们常可“一目十行”。
（3）知觉的整体性。
知觉的对象是由刺激物的部分特征或属性组成的，但人们不把它感知为个别的孤立的部分，而总是把它知觉为一个统一的刺激情境。
甚至当刺激物的个别属性或个别部分直接作用于人的时候，也会产生这一刺激物的整体印象。
远处走来的熟人，虽然看不清他的面孔，但可以凭借身体外形、走路姿势和其他线索辨认出来。
例如，消费者来到商店，不只是看到商店的商品布置，装潢装饰，营业员的举止、着装和各种服务等某个方面，而是由此形成对商店的整体印象。
17.注意：
注意是心理活动对一定对象的指向和集中。
由于认识能力的限制，在某一特定时点，人们不可能对展露在他面前的所有信息都作出反应，而只是部分地对某些信息予以关注。
一般而言，影响注意的刺激物因素主要是刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动。
（1）具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线；
（2）处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。
（3）人们倾向于更多地注意那些与背景形成明显反差的刺激物。
（4）刺激物的新颖性，如与人们预期大相径庭的画面和内容，带音乐或声音的印刷广告均有助于吸引受众的注意。
18.知觉误区：
即认知偏差。
主要表现在：
（1）第一印象。
第一印象能产生比较持久的影响。
（2）晕轮效应。
晕轮效应是指由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。
就像月晕一样，由于光环的虚幻印象，使人看不清对方的真实面目。
晕轮效应的主要特点是以点盖面、以偏盖全。
比如，有的商品由于其包装精美、价格偏高，人们往往会认为该产品的质量也会像精美的包装一样好，会和偏高的价格相一致。
又如，某演员演技高，表演效果好，人们就会以为该演员的一切都是美好的，即使有点缺点，也忽略不计。
同样，晕轮效应也能使人的知觉产生另外一种极端丑化对象的现象。
（3）心理定势。
心理定势是指人在认识特定对象时心理上的准备状态。
也就是说，它在对人产生认知之前，就已经将对方的某些特征先入为主地存在于自己的意识中，使知觉者在认识他人时不自主地处于一种有准备的心理状态。
这种心理准备状态极大地影响着人们的心理和行为。
古代一位老者丢失了一把斧头，他怀疑是邻居小伙子偷去了，在以后几天的观察中，越看越觉得邻居小伙子是窃贼。
一次偶然，老者找到了斧头，他再看邻居小伙子，就发现他怎么也不像小偷了。
（4）刻板印象。
刻板印象指的是社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。
这种印象不是一种个体印象，而是一种群体现象。
例如，人们一般认为青年人有热情、敢创新而易冒进，老年人深沉稳重而倾向于保守；某个地区人都有钱，某地的产品水货、山寨多等等。
（5）期望效应。
期望效应也称为“皮格马利翁”效应。
皮格马利翁是希腊神话中塞浦路斯王子，工于雕刻。
由于他强烈地热爱上了自己所雕的大理石少女雕像，爱神阿佛洛狄忒见他感情真挚，就赋予雕像以生命，两人最终结为夫妻。
期望效应是指在生活中人们的真心期望常常会变成现实的现象。
（6）习惯定向。
习惯定向是指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以致形成机械的或盲目的习惯反应倾向。
（7）假定相似性偏见。
人们有这样一种倾向，总是认为他人和自己是相同的。
尤其当了解到他人的年龄、民族、社会地位等因素与自己相近时，更是如此。
人们喜欢由己推人，弗洛伊德把这种现象称为“投射作用”，就是个人把他们自己身上的特性归属到他人身上。
有时要了解一个人，好的办法不是让他自我评定，而是让他去评价别人，从他对别人的评价中更能折射出他自己的特性来。
市场营销工作中，各项服务措施的出台不能想当然，经营者、服务者可以做一回消费者，以消费者的身份去经历和感受营业员的服务，这样对发现经营和服务中的问题很有益处。
这种方法对做好市场营销工作是行之有效的。
19.需要：
人类的需要是构成营销的最基本的概念。
人类的需要是一种“感觉到被剥夺的状态”，也可理解为“空空的”、“缺的”、“有问题要解决”的状态。
一些需要是纯粹天生的、不用教的、自己很清楚的；但更多的需要是潜在的、自己都没有发现的。
20.马斯洛将人的需要分为五个层次。
当低级需要得到满足之后，人们就开始追求更高一级的需要；如果某一层次的需要没有得到满足，那么这种需要就会强烈地驱使人们，进行各种努力去满足这种需要。
在此需要未被满足之前，为满足这种需要的驱动力会一直保持下去。
一旦这种需要得到了满足，它就失去了对行为的刺激作用，而被下一个更高层次的需要所替代，成为人们行为的新的刺激动力。
世俗社会中，人们的需要大多数是通过对产品（有形与无形）的消费来得到满足的。
人们对产品的消费也相应的构成了一个有层次的“金字塔”：
由生存到享受，由享受到发展。
既然需要有层次，那公司向市场提供的产品也要有层次就是不言而喻的事了，即对不同层次的需要提供不同档次的产品，离开层次来谈划算与不划算，便宜与昂贵也就失去意义——不同层次之间没有可比性。
而到了最高层次的需要，从金钱和物质上来看可能完全就是付出而不需要回报。
处于最高层次的人，其终极问题最后是：
“人来到这个世界，为什么？
活着为什么？
”这才有了前辈子聚财，后辈子散财的故事。
对一个正常人来说，在没有达到那个层次的时候，对那个层次上的需要是不会产生的。
结论是：
做市场营销，必须知道你要满足什么层次的消费者的什么需要。
21.购买动机是指直接驱使消费者实施某项购买活动的内在推动力。
22.需要、动机、行为关系：
需要产生而得不到满足导致心理紧张——动机产生（驱动力）——寻求能满足需要的目标导向——找到目标后进行目标行动——需要得到满足后紧张解除——产生新的需要。
人一生就是在不断地、周而复始地重复进行这一循环。
23.消费者主要有以下三种购买动机：
（1）理智动机
理智动机是建立在人们对产品的客观认识之上，经过比较、分析、研究、抉择之后产生的购买动机。
（2）感情动机
感情动机是指建立在人们对产品产生的情感基础上的购买动机。
（3）惠顾动机
是指消费者对某公司、产品、品牌产生了特殊的信任和偏爱的购买动机。
惠顾动机对公司的生存与成长极其重要，因为它能形成习惯与重复购买。
一个企业成熟的重要标致之一就是能够形成一支由惠顾
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