品牌管理第四章品牌个性形象.docx

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品牌管理第四章品牌个性形象

（品牌管理）第四章品牌个性形象

第四章品牌个性形象

第壹节品牌个性

壹、品牌个性的内涵

（壹）、什么是人的个性。

1、首先个性指的是壹个人的内于稳定特性；

2、其次这些稳定特性是能够通过其外现的行为进行观察；

3、再次这些行为是前后壹致的或者说是协调的，能够理解的；

4、最后，这些行为特性是和其他人于相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。

（二）、什么是品牌个性。

品牌个性是产品或品牌特性的传播以及于此基础上消费者对这些特性的感知。

品牌五大个性要素能够细分为15个面相特征

1、纯真（如康柏、柯达）

（1）、纯朴面相：

家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的

（2）、诚实面相：

诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的

（3）、有益面相：

新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的

（4）、愉悦面相：

感情的、友善的、温暖的、快乐的。

2、刺激（如保时捷、法拉利、MTVchannel）

（1）、大胆面相：

极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煸情的

（2）、有朝气面相：

酷酷的、年轻的、精力充沛的、外向的、冒险的

（3）、富想象面相：

独特的、风趣的、令人诧异的、有鉴赏能力的、好玩的

（4）、最新面相：

独立的、现代的、创新的、积极的

3、称职（如海尔、麦当劳、IBM、华尔街时报）

（1）、可信赖面相：

勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的

（2）、聪明面相：

技术的、团体的、严肃的

（3）、成功面相：

领导者的、有信心的、有影响力的

4、成熟（如：

奔驰、凌志、露华浓）

（1）、上层阶级面相：

有魅力的、漂亮的、自负的、世故的

（2）、迷人面相：

女性的、流畅的、性感的、高尚的

5、粗犷（如万宝路、李维斯、耐克）

（1）、户外面相：

男子汉气慨的、西部的、活跃的、运动的

（2）、强韧面相：

粗野的、强壮的、不愚蠢的。

注1：

许多品牌是诸多个性要素的混合体，壹项品牌多少掺杂了不同程度的五大个性要素，综合成复杂的个性，只是某个个性特征比例较大，则品牌于整体上显示出该项个性特征，对于壹个品牌是能够跨越多个个性面相的，

注2：

于同壹个性要素下，不同品牌可选择不同的面相。

奔驰——自负的、世故的；露华浓——性感的、高尚的

知名品牌个性举例

品牌

品牌个性

雀巢（食品）

温馨的、美味的

LEVI'S（牛仔裤）

结实的、强壮的

诺基亚（手机）

人性化的、科技的

哈雷（机车）

爱国的、自由的

招商（银行）

关爱的、灵活的

美的（家电）

美好的、创新的

二、品牌个性的价值

（壹）、品牌个性的人性化价值。

产品或服务是提供给人用的。

品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。

优良、鲜明个性能够吸引消费者，于消费者购买某个品牌的产品前，这个品牌个性已经把那些潜于的消费者征服了。

（二）、品牌个性的购买动机价值。

明晰的品牌个性能够解释人们购买这个品牌的产品的原因，也能够解释不购买其他品牌的产品的原因。

品牌个性赋予消费者壹些逼真的东西，使品牌于消费者眼中活起来，超越了产品的物理性能。

（三）、品牌个性的差异化价值。

品牌个性最能表达壹个品牌和另壹个品牌的差异性。

没有差异性，壹个品牌很难于市场上脱颖而出。

许多企业喜欢用产品属性来展示差异性，但建立于产品上的差异性很难保持。

因为产品的差异性是基于技术的，壹般比较容易效仿，而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识中，提供了壹个最重要、最牢固的差异化优势，给了品牌壹个脱颖而出的机会，且于消费者脑子里保留自己的位置。

（四）、品牌个性的情感感染价值。

品牌个性仍具有强烈的情感感染力，它能够抓住潜于消费者的兴趣，不断保持情感的转换。

品牌个性能够深深的感染消费者，这种品牌的感染力随着时间的推移会形成强大的品牌动员力，使消费者成为品牌的忠实顾客。

三、品牌个性的来源。

品牌个性的形成是长期有意识培育的结果，它的形成大部分来自情感方面，少部分来自逻辑思维。

因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉，品牌个性能够来自和品牌有关的所有方面，壹般有：

（壹）、产品自身的表现。

产品是品牌行为的重要载体，企业产品本身的发展随着于市场上的展开而逐步广为人知，从而形成自身鲜明的个性。

（二）、包装及视觉风格。

包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者于终端所见到的最直接的广告，是产品于货架上的形象代言人。

健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，均有助于品牌个性的塑造和强化。

（三）、价格。

壹以贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。

有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专壹的、真实的，也有些强硬的。

（四）、品牌的使用者。

由于壹群具有类似背景的消费者经常使用某壹品牌，久而久之，这群使用者共有的个性就被附着于该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性。

（五）、品牌的代言人。

通过借用名人，也能够塑造品牌个性。

通过这种方式，品牌代言人的品质能够传递给品牌。

（六）、品牌的创始人。

壹家企业由于不断发展，其创始人的名声渐渐广为人知，如此创始人的品质就会成为该品牌的个性。

（七）、品牌的历史。

诞生时间较晚，上市时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势；而诞生时间较早的老字号品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但也有可能有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。

对于老品牌，需要常常为品牌注入活力，以防止其老化，。

（八）、品牌的籍贯。

每个地方的人会有壹些个性上的差异，如德国人的严谨，法国人的浪漫，以色列人的顽强，这些个性上的差异也会影响到生长于这个地方的品牌。

四、塑造品牌个性的十步曲2006-04-26

第壹步、谙熟品牌个性特征。

品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果壹个品牌没有人性化的含义和象征，那么这个品牌就会失去了个性。

因而，品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌个性的塑造。

而品牌个性的特征是多方面的，它主要表现为如下四个特点：

（1）品牌个性具有内于的稳定性。

（2）品牌个性具有外于的壹致性。

（3）品牌个性具有明显的差异性。

（4）品牌个性具有强烈的排它性。

第二步、壹切从品牌核心价值出发。

第三步、考虑品牌定位及消费者期望。

第四步、锁定及满足目标消费者需求。

第五步、设计出品牌的人格化形象。

提炼张扬自我的品牌语言。

第六步、塑造积极正面的品牌象征。

建立品牌个性的重要的壹环，就是塑造积极正面的品牌象征，使它能够代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神等，让消费者更容易产生共鸣及认同。

同时，品牌象征能够是物、是人或者其它，但它不仅能够满足消费者情感需求，而且拉近了品牌和消费者的距离、增强了消费者购买的理由，从而提高了品牌核心竞争力。

第七步、深化消费者情感关系。

品牌个性不仅能够提供人类情感方面的诉求和生活体验，而且它是吸引人类意识的主要原因（有人情味）。

如果能够为品牌创造壹种个性，满足消费者的情感需求，且且不断地深化消费者情感关系，那么更容易打动消费者，就如同人际关系会发展壹样，往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚，从而使品牌更好地发展。

第九步、进行最直接的整合传播。

第十步、加强品牌个性的投资及管理。

五、品牌个性和品牌定位的关系

1、品牌定位是确立品牌个性的必要条件。

2、品牌个性就是要于品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象。

3、品牌个性且不完全决定于品牌定位。

第二节品牌形象

壹、品牌形象的概念。

品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择和加工后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。

要点壹：

品牌形象是从传播过程的接收者角度出发的概念，是有关人们如何见待这个品牌的概念；要点二：

品牌形象塑造的主要手段是传播。

二、品牌形象的构成

1、品牌形象内涵：

品牌定位、品牌个性、品牌文化

2、品牌形象的载体：

（1）、产品或服务。

（2）、产品/服务的提供者。

（3）、产品/服务的使用者。

3、品牌形象符号系统：

（1）、品牌名称。

（2）、品牌语言。

（3）、品牌标志。

（4）、品牌包装。

三、品牌形象的塑造

四、品牌形象护理十招

第壹招利用好广告这把双刃剑

第二招创新——使你的品牌形象永葆青春

第三招品牌延伸方向和品牌形象壹致

第四招慎选形象代言人

品牌形象代言的表现形式依其所选择的形象代言对象不同，我们能够划分为以下几大类型：

1、品牌创立人形象代言

2、社会名人形象代言

3、影视明星形象代言

4、虚构人物形象代言

5、吉祥动物形象代言

6、动漫卡通形象代言

于选择形象代言人问题上，企业更倾向于名人，理由很简单：

以名扬名，借力打力。

选择名人作为形象代言人时，应慎重考虑以下几点：

1）同类竞争产品或其他产品代言人。

2）注意形象代言人的社会形象。

3）要和产品有密切关联性。

4）名人是绿叶，而非红花。

第五招谨防“后院起火”

1）诚实为本。

2）加强社区沟通。

3）倾心公益

4）积极和新闻媒体对话。

第六招给你的品牌加点“糖”

企业不光给消费者提供产品“裸机”，更重要的是使你的产品有文化品位，品牌富有精神价值和文化魅力，要给消费者带来特殊的消费心理体验和文化、情感等方面的体验。

第七招品牌形象和形象定位动起来

品牌联想是指消费者想到某壹品牌时，由此联想到的和品牌关联的东西，它是品牌形象塑造的强力武器。

比如，说到百事可乐，消费者就会联想到郭富城，进而联想到百事可乐神秘、青春激情的鲜明个性，无形中拉近了消费者对百事可乐的情感距离，进而产生购买冲动，以满足自我需求。

于产品同质化程度日益严重的今天，单壹、准确、清晰的品牌联想对消费者具有非凡的导向作用，它能够努力将消费者脑海中的品牌联想轨道和企业所要树立的品牌形象轨道完美接轨，进而使你的品牌形象轨道畅通无阻。

这个单壹、准确、清晰的品牌联想来源于企业所传达的简单、有利的讯息，即企业对品牌形象定位所持的态度。

二者相互吻合，品牌形象则水涨船高，反之，就会受到不必要的削弱。

第八招扮靓品牌的脸

所谓品牌的脸，就是某种产品为区别其它产品而建立起来的符号系统，它包括名称、文字、标志及这些要素的组合（如包装）。

这些要素对品牌形象的作用不容忽视，每壹要素均能带来单壹品牌形象，经过优化组合后形成的整体品牌形象更是威力无比。

第九招让服务为品牌形象插上翅膀

销售且非企业于市场上的终端行为，企业把产品卖出后，仍必须对产品负责，即要服务于产品。

同样，服务也不是企业市场行为的终结者，企业的整个市场行为是壹种良性循环。

有的企业往往忽视了企业行为模式的关键壹环——服务，以为产品卖出了，企业的使命也就完成了，或者干脆让服务名存实亡，形同虚设。

殊不知，这种做法大大的损害了品牌形象的利益。

消费者于接受服务的同时，会及时将壹些宝贵意见反馈给企业，企业再将信息进行过滤，选择有价值的信息运用于新品开发上，生产出符合消费者需求的产品，当消费者喜欢这个品牌时，将会影响销售量和市场占有率的上升，从而形成了品牌形象的良性循环。

第十招把线放长点

手上抓着，嘴中嚼着，眼里盯着，商家永远这么贪婪。

先下手为强，精明的商家早就盯上"Y壹代”，让品牌意识于他们的脑海里深深得扎下根，让自己的品牌形象伴随他们萌芽、成长。