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公关复习修改定稿word
公共关系学的考试题型：
一、名词解释（25分）
二、填空题（15分）
三、简答题（20分）
四、论述（15分）
五、案例分析（25分）
绪论
公共关系概念的基本含义
公共关系:
所谓的公共关系，其实质是社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动
公共关系的基本特征
1、从目标上看，以信誉、形象为目标
2、从原则上看，以诚实、互惠为原则
3、从性质上看，公共关系活动表现为一种双向的信息传播沟通
4、从形式上看，公共关系的特征表现为一种持续不断的过程
5、从效果看，公共关系表现为全面的、长期的和较为稳定的状态。
公共关系构成要素
1公共关系活动的三要素
传播沟通
社会组织-----------------------公众
目的是:
树立和维护组织形象.
公共关系学的研究范围
作为一门学科，它产生于20世纪20年代的美国。
1923年，伯内斯《舆论之凝结》OR《舆论明鉴》出版，并在纽约大学开设了公共关系课。
1952年，他又写了《公共关系学》
公共关系学的学科特点
公共关系学是一门独立的综合性的应用学科。
具体表现为：
1、实践性、应用性
2、多学科交叉渗透
3、内核小、外延大
公共关系的学科归属
传播学是公关学的母体学科.
管理学和经营学是其重要学科.
社会学科
心理学
组织行为学
学习公共关系学的意义
1.适应社会主义市场经济的需要.
2.有利于提高自身素质.
3.有利于社会组织的发展.
4.有利于和谐人际关系.
第一章公共关系的起源与发展
一、公共关系的起源和发展阶段
1.萌芽阶段
2.职业化阶段
报刊宣传运动便士报运动
清垃圾运动揭丑运动
玻璃屋制度
3.学科化阶段
爱德华.伯纳斯
斯科特.卡特利普和森特《有效公共关系》公关圣经.
904年，派克·李氏公司的创立（世界上第一家公关性质的公司），标志着公关职业和公关事业的诞生。
艾维·李——公关之父
艾维·李公共关系思想的核心是“说真话”、“讲实情”，他的口号则为“公众必须被告知”，建议组织的经营管理应该从“黑屋子”向“玻璃屋”转变。
二、公共关系形成的历史条件
（一）社会政治生活的民主化是公共关系产生、发展的政治前提
（二）商品经济的发达使公共关系成为工商企业必需的管理职能.
（三）传播手段和通讯技术的进步是公共关系产生和发展的物质技术条件。
三、公共关系在国内外的传播与发展
1.公共关系在国外的传播与发展
1955年国际公关协会在英国伦敦成立,促进了全球公关事业的协同发展.
2.公共关系在国内的传播与发展
1987年,中国公共关系协会在北京成立,标志着中国公关的成熟.
第二章公共关系的主体
一、公共关系主体
（一）什么是社会组织
社会组织，是按照一定的目的、任务和形式,为履行某种职能而建立起来的社会群体或社会集团,简称组织.
（2）社会组织特点
第一、具有一定的物质基础和精神条件。
第二、目的化。
具有一定的宗旨，成为凝聚组织中人们力量的目标。
第三部门化。
第四变化性。
第五专业化。
（3）社会组织的种类
（1）互益性组织
（2）营利性组织
（3）服务性组织
（4）公益性组织
（四）公关人员
1、公关人员的基本素质
①公关意识
②心理结构
③知识结构
①公关意识
塑造形象的意识
服务公众的意识
交流沟通的意识
危机防范意识
创新审美意识
真诚互惠意识
立足长远的意识
②心理结构
富于热情的气质.
开放的竞争性格.
自信的心理
坚韧的性格
③公共关系人员的知识结构
专业知识
相关学科知识
辅助知识
2公共关系从业人员的基本技能
①表达能力
②交际能力
③组织能力
④应变能力
⑤创新能力
（四）公共关系组织机构
公共关系的组织机构分为三大类，即组织内部公共关系部、专门性的公共关系公司和各种公共关系社团。
1、专业公共关系公司
专业公共关系公司
公共关系公司的工作特点
①观察分析问题具有客观性；
②具有成熟的、广泛的信息网络；
③咨询建议具有权威性；
④不能马上深刻了解客户情况；
⑤运作成本高。
2、组织内部的公共关系部门
公共关系部的工作原则
1、精简高效原则
2、专业性原则
3、服务性原则
4、责权相当原则
公共关系部
公共关系部工作的特点
①了解内情；②便于协调；③效率较高；④成本较低；⑤工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。
公共关系部
公共关系部的组织结构模式
①总经理直接负责型
②部门并列型
③部门隶属型
④委员会型
第三章公关的客体——公众
1、公众的定义
公众是指与特定的公共关系管理主体相互联系和相互影响的个体、群体和组织的总和。
2、公众的特征
⑴多元性。
⑵整体性。
⑶同质性。
⑷变化性。
⑸相关性。
⑹差异性或层次性。
3、公众的分类
根据组织管理的需要，可以从不同的角度对公众进行分类。
根据公众的性质来分，可以分为内部公众与外部公众（顾客公众媒介公众社区公众政府公众股东公众）
根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众；
根据关系的稳定程度来分，可将公众分为临时性公众、周期性公众和稳定性公众；
根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众；
协调处理员工关系的原则
1及时原则；
2公开原则；
3平等原则；
4理解与尊重原则；
5融洽的家庭气氛原则。
消费者关系
1、消费者关系也叫顾客关系：
指各种产品的生产者、供应者和各种服务的提供者与购买者、消费者之间的关系。
2、处理好消费者关系的重要性
建立良好的消费者关系能够为企业带来直接利益；
消费者是企业树立形象的立足点；买方市场的消费特性客观地要求企业重视消费者关系。
2、协调处理消费者关系的方法
从抓优质产品或优质服务项目做起；
提供完善的售后服务；
作好传播沟通工作；
妥善处理顾客投诉；
建立服务承诺制度；
加强感情联络，维持老顾客，争取新顾客。
政府关系
政府关系指社会组织与政府之间发生的各种横向联系。
政府关系的重要性：
1、政府关系是任何社会组织都无法回避、不能选择的关系;
2、政府的法律、法规和管理政策具有不可抗拒的权威性；
3、政府发展社会的方针、政策直接影响企业的发展；
协调政府关系的原则和方法
原则:
1、公正无私；
2、主动替政府分忧；
3、局部利益服从整体利益，如环境污染的问题；
4、原则性与灵活性结合.
协调、处理政府关系的基本方法：
1、加强组织与政府的信息沟通；
2、自觉维护政府的权威；
3、主动承担社会责任；
4、坚决维护大局。
社区关系
1、社区即社会上人的居住区。
社区关系即具体社会组织与所在地的社会管理部门、群众团体、居民及左邻右舍、其他社会组织的相互关系。
公关始于门前。
2、社区关系的重要性：
社区是组织形象的组成部分；
社区公众是组织形象的最好宣传员；
社区公众是企业的第一个消费者；
社区是员工的生存地。
新闻媒介关系
1、即指具体社会组织与新闻传播机构（报纸、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。
他们是公关工作对象中最敏感、最重要的一部分。
2、新闻媒介关系的重要性：
新闻媒介传播的信息可信度高，在社会上具有权威性。
3、协调处理新闻媒介关系的基本方法
要有计划地与新闻界广泛联系，建立起可靠的新闻界关系户网络；
仔细研究新闻媒介的特点，掌握新闻工作的规律.
尊重新闻工作者的劳动和权利；
真诚、平等、守信、高效是与媒介建立良好关系的重要原则。
第四章公共关系的手段
――传播与沟通
公关传播沟通的基本概念
公共关系传播沟通是指社会组织与其公众之间通过输出信息和反馈信息，实现双方彼此互相了解、信任，从而建立起协调关系的过程。
传播与沟通
传播与沟通的一般步骤
第一，确定传播沟通的对象。
第二，拟定传播沟通内容。
第三，安排信息传播的具体形式。
第四，选择信息传播媒介。
第五，反馈传播沟通效果。
传播与沟通
公关传播沟通的基本原则
第一，双向沟通原则
第二，平衡原则
第三，整分合原则
第四，有效原则
第五，实事求是的原则
第六，公众、社会至上原则
传播与沟通
广播特点：
1、传播迅速、及时；
2、传播对象广泛；
3、传播成本低；
4、信息流逝性强；
5、手段是言语和音响，具有情绪性和亲切感
电视特点：
1、综合性的传播媒介；
2、传播信息的直观性；
3、传播信息迅速、广泛；
4、具有时间和空间的限制性；
5、传播成本较高。
第五章公共关系的职能与作用
一、公共关系的职能
（一）塑造形象、建立信誉
（二）采集信息、监测环境
（三）咨询建议、参与决策
（四）协调关系、联络感情
（五）沟通引导、凝聚力量
（六）策划活动、应对突发事件
1社会组织形象的定义及构成
社会组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
评价社会组织形象的标准
知名度指一个社会组织被公众知道、了解的程度.
美誉度指一个社会组织获得公众信任、赞许的程度.
社会组织形象对社会组织的重要性
首先，它是社会组织在市场经济条件下生存和发展的必要条件。
其次，它是社会组织的无形资产。
再者，它是社会组织重要的精神资源。
组织形象识别系统
CIS（CorporateIdentitySystem）
理念识别系统MI行为识别系统BI视觉识别系统VI
（二）采集信息、监测环境
1环境变化趋势
2政府决策趋势
3竞争对手的发展态势
4股东、顾客、社区、媒介等公众的动态
（三）咨询建议、参与决策
咨询建议
是指公共关系人员向社会组织的领导者和决策者提供有关公共关系方面的信息和意见，作为组织决策的依据。
（四）协调关系、联络感情
协调关系、联络感情的方法
（1）反馈调节法。
（2）自律法。
（3）感情疏通法。
（4）信息分享法。
1、协调内部关系，增强组织内部凝聚力（罗斯福的炉边谈话）
协调上下级关系（日本西武集团高级员工为新员工擦皮鞋）
协调员工的关系（中国大酒店的员工关系协调）
协调组织内部各个职能部门之间的联系（惠普之道）
2、开展社会沟通，协调组织与外部各类公众的关系，从而为组织的发展营造和谐的社会环境
协调顾客关系（一名乘客的航班）
协调政府关系（联合利华的中国政府公关）
协调社区关系（巴比肯建筑工地的社区公关）
协调媒介关系（尼克松的水门事件）
（五）沟通引导、凝聚力量
创造舆论,告知公众;强化舆论,扩大影响;
引导舆论,控制形象.
（六）策划活动、应对突发事件
公共关系的作用
公共关系对组织的作用
（一）监测作用
（二）凝聚作用
（三）调节作用
（四）应变作用
2、公共关系对个人的作用
（1）树立注重个人形象的观念
（2）树立尊重他人的观念
（3）培养交往沟通的主动性和交往沟通方略、技巧
（4）树立合作意识
（5）提高创造能力
（6）提高社交能力
（7）提高应变能力
第六章公共关系过程
“四步工作法”
公共关系调查
公共关系策划
公共关系实施
公共关系评估
公共关系调查
1、公共关系调查的含义
社会组织运用科学的方法，根据公关管理的需要收集信息、处理信息，考察组织的公共关系状态，依据对信息的研究发现问题，确立公关目标并提出实现目标的措施这样一个完整的工作程序。
公关调查的作用
1、收集资料，积累资料，储备信息资源。
2、研究信息资料，发现问题，确立公关新目标，消除隐患。
3、公关调查是社会组织检测环境的手段，制定政策的依据，开展公关活动的前提。
4、公关调查是社会组织与公众沟通的桥梁。
5、公关调查也是公关管理中评估、检测工作的基本手段。
组织形象调查
1、组织的自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象。
2、组织实际形象是社会公众（包括组织内部和外部公众）对一个组织的总体评价和看法。
公关策划
公关策划：
是指以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。
二、公共关系策划的意义
1、是公关活动中的最高层次
2、是公关价值的集中体现
3、是公关竞争的法宝
4、可以增强公关工作的有效性
5、可以保证公关工作的计划性
6、可以保证公关工作的连续性
三、公共关系策划的基本原则
1、公众利益优先
2、尊重客观事实
3、创造性与务实性相统一
4、计划性与灵活性相统一
5、与组织整体计划相一致
第七章公共关系专题活动
一、专题公共关系活动概述
1、专题公共关系活动的含义
所谓专题公共关系活动，是指公关人员为了提高组织声誉,建立良好的组织形象,专门组织实施的具有明确主题,需要特殊技巧和方式来完成的一系列活动,是一种传播范围广泛的复合性公关方式。
新闻宣传及应用管理
新闻及新闻宣传的含义。
新闻是报纸、广播、电视等大众传播媒介对新近发生的事实的报道。
公共关系利用新闻宣传的优势及不足
1、客观性强
2、社会影响大
3、传播成本低
4、传播的主导性差。
新闻发布会
新闻发布会的特点
它是一种两级传播
信息大众媒体
组织-----------记者-------------公众
主持人，由公共关系负责人担任，或者由社会组织的副职担任。
发言人，原则上应安排社会组织的主要负责人担任
撰写新闻资料或新闻稿
新闻稿的结构
倒金字塔结构
（好处：
便于读者迅速获得最新、最重要的信息；便于编辑修改、保留重要信息）
并列结构
顺时结构
策划具有新闻价值的事件的关键点
1、结合公众的兴趣点进行事件策划
2、形式必须要新颖
3、事先进行充分的舆论准备
4、充分利用名人效应
5、选择恰当时机
6、制造新闻要自然得体
7、充分调动新闻记者参与的积极性
三、公共关系广告
1、内涵
是指社会组织通过大众传播媒介向社会公众广泛宣传社会组织的宗旨精神、经营方针、员工素质等有关社会组织的信息，从而展示社会组织的美好形象，树立社会组织崇高声誉的一种广告宣传。
公关广告和商品广告的区别
区别
类型
内容
目的
准则手法
表达方式
实际效果
制作周期
认识路线
公关
广告
组织形象
树立形象
取悦公众
真实
较为含蓄
社会效益
长
公众-企业-产品
商品
广告
商品特色
推销商品
吸引公众
新奇
直截了当
经济效益
短
公众-产品-企业
2、公共关系广告的主要类型
（1）形象广告
（2）响应广告
（3）公益广告
（4）观念广告
赞助的作用
1、通过赞助，能够证明组织的经济实力，赢得社会公众的信任和好感。
2、通过赞助，能够提高组织对社会资源的利用效率。
3、通过赞助，能够大大提高组织的社会知名度，并提升组织的整体社会地位。
4、通过赞助，能够增强组织宣传的说服力和影响力。
5、通过赞助可促进组织产品的销售。
第八章危机处理
危机的定义
危机指的是突然发生的、可能严重地影响或危及组织机构生存和发展的事件。
公关危机的主要特点：
（1）突发性。
（2）破坏性。
（3）影响大。
（4）冲击性强。
公关危机的主要类型
1、公害危机。
2、意外灾难性事件引起的危机。
2、因产品质量和服务质量引起的危机事件。
3、反面宣传引起的危机。
危机的成因分析：
组织危机的形成，概括起来是由自然环境因素、社会环境因素以及组
织自身的因素所造成的。
前面两种因素是组织无法控制的。
从组织自身
的因素来看，组织之所以会出项相关的危机主要是基于以下几个原因。
1、组织缺乏危机管理意识
目前，中国的很多组织缺乏危机意识和忧患意识，导致组织缺乏应对
危机的一套行之有效的体系和方法，从而在危机真正来临时，不能正确
面对，并采取有针对性的策略。
2、组织自身的决策违背了“与公众共同发展”的基本理念.
3、全员公关意识淡薄，组织或个人言行不当。
4、没有建立正常有序的传播沟通渠道。
5、危机处理的一般原则（5S原则）
（1）速度第一原则
（2）系统运行原则
以冷对热、以静制动
统一观点，稳住阵脚
组建班子,专项负责
果断决策，迅速实施
合纵连横，借助外力
循序渐进，标本兼治
（3）承担责任原则
（4）真诚沟通原则诚意诚实诚恳
（5）权威证实原则
危机处理的基本程序
深入现场，了解事实
分析情况，确立对策
安抚公众，缓和对抗
联络媒介，主导舆论
多方沟通，加速化解
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