某项目产品规划设计任务书.docx

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某项目产品规划设计任务书

XX项目

产品规划设计任务书

第一部分项目定位分析

1、项目定位和产品定位

项目定位为：

创新之城，节能生活，舒适朗雅，优越感受。

（1）创新之城：

建造手段不同。

从建筑技术与建材角度上引进一部分新概念、新设计，达到创新目的，提高产品卖点。

争取用最低成本做出创新的产品，即符合地产市场发展趋势，又符合市消费水平，同时弥补市场空白点，做到生态住宅≠高价格。

（2）节能生活：

设计理念不同。

一般住宅以适用、耐久、经济、安全为设计的出发点，主要是为满足现行的标准、规，开发商主要考虑建筑立面丰富点、小区绿化景观漂亮点，但对住宅涵重视不够。

而本项目真正地出发点在于考虑如何改善舒适性、声环境、室空气质量、绿地生态效应等等，不仅重视“以人为本”，强调自然环境、物理环境等的舒适性、健康性，而且更重视“人与自然和谐共存”，真正打造一个可持续发展舒适人居空间。

（3）舒适朗雅，优越感受：

展现项目地块价值观，京东片区崛起指日可待。

10分钟车程，恰到好处的距离，离尘不离城的地理位置，项目自有的商业，办公楼….处处与目前的CBD息息相映，东路作为连接项目跳动脉搏，把握着第一城与市中心的互动关系，体现项目本质上的舒适朗雅，展现项目居住生活非同一般的优越感受。

产品定位：

温暖的现代功能主义

（1）。

温暖：

采用丰富多彩的建筑材料，特别是亲人的材料如木、石、砖等，作为建筑立面构成的重要部分进行装饰处理。

（2）。

现代：

立面采用虚实对比，强调运用明快通透的现代表现手法来处理建筑之间的关系。

（3）。

功能主义：

强调产品的在使用功能，实而不华，开大窗时进行遮阳处理，强调室外空间的融合，要求建筑材料、设计手法贯穿一致，做到建筑设计的完美统一。

（注：

本项目定位是项目设计中的指导原则，是项目规划设计中表达项目涵的关键。

）

2、项目分析

1）项目SWOT分析

优势（S）：

A：

地块升值前景大

B：

毗邻城市东大门，地理位置优越，交通便利

C：

项目文化底蕴丰厚

D：

相对同板块大多数楼盘而言，更具有开发规模优势

E：

小区周边的生活配套设施与医疗设施极尽完善，周边教育资源丰富，文化氛围浓厚

F：

优越的休闲度假场所

G：

项目地块平整，部绿化好

H：

项目用地临街长，商业开发前景大

I、项目“创新”理念形成市场新鲜感

劣势（W）：

A：

项目所处板块房地产开发滞后，区域不成熟。

B：

区域工业型特征明显，易于形成消费抗性。

C：

地块邻近的安居小区将对本项目的形象产生一定的负面影响。

D：

目前周边街区配套等设施落后，缺乏前期规划。

E：

我公司首次涉猎房地产项目，在房地产领域缺以及消费者意识中乏品牌形象。

机会（O）：

A：

后推出的产品更为先进，可领先竞争对手。

B：

京东做为最临近市区板块，开发用地日趋紧俏。

C：

生活水平的提高，大大增强了房地产的消费能力。

D：

城市建设步伐加快，拓宽了购房人群。

E：

项目周边居住形态落后，为本项目的优质项目开发提供了机会。

F：

项目一半被团购，易于造市，同时可形成口碑。

G：

由于目前宏观政策的实施，造成需求积压。

H：

商业氛围的烘托，为项目带来了良好的预期。

威胁（T）：

A：

国家加强对房地产的宏观调控，提高按揭贷款利率，在一定程度上增加了消费者购房后期成本。

B：

国家七部委出台《关于做好稳定住房价格工作的意见》及出台8项措施稳定房价，及契税等提高，造成市场处于磨合期。

C：

消费者购房中仍有“羊群效应”存在。

此为造成房市波动因素之一，大部分消费者缺乏对宏观政策的理性分析，仅仅臆断目前形式不好而保持观望状态，至于消费者何时能对政策理解度加深。

直接关系到政策与市场的磨合期长短，以及市场景气度回升，需求量释放。

D：

政府规划政策，将分流部分客户群。

政府本着“东拓、南延、西进、北扩、中秀”原则，将分三环逐层发展，上一阶段趋向于红谷滩的开发，近期侧重点则放在板块、城南板块基础生活设施配套，将分流部分客户群。

E：

本项目周边竞争楼盘价格偏低，而土地出让价格走高。

周遍较早开发的楼盘所拿地价相对目前土地市场便宜，因此在价格方面本项目不占优势，竞争对手的定价，直接威胁到本项目的利润最大化。

2）项目综合评价

A：

从地段分析，引领地段价值回归，充分体现区位的优越性。

B：

从品牌分析，营造企业和项目的新品牌，确立项目全新市场形象。

C：

从产品分析，创造差异化产品形态、产品特色、服务体系。

D：

从开发节奏分析，开发节奏宜“短、平、快”，控制价位，高举高打。

E：

从销售时机分析，宜“以快制慢”。

3、目标客户定位

本项目面对的消费主体锁定在周边围，结构为高校教师、医院医生、周边私营业主以及企业职工、新婚夫妇、企业白领、其它片区计划在置业但难以承受高价位的消费者。

以上消费群体均有共同点：

一、主体年龄层在28—45周岁之间；

二、白天工作压力甚大，下班后迫切需要放松紧心情；

三、希望改善居住环境，渴望购买到高性价比住宅。

·住宅部分

根据本项目所处环境，周边项目特点及市区域消费特性，本项目住宅部分目标客户分以下类：

（1）周边围私营企业主，个体工商户约占20%左右；

（2）大学老师、教授、医院医师约占25%左右；

（3）周边需要改善居住环境的居民约占30%左右；

（4）迁入高新板块企业的中层管理人员与职工约占15%；

（5）其它区域置业者与少量投资客约占10%。

·商业部分

根据项目自身的客观因素，商业部分存决定利润最大化的关键，考虑到市租赁市场行情并结合市的政经环境，商铺部分拟定客户群如下：

1、在项目原址经营商铺的业主约占19%；

2、周边围个体工商户约占44%；

3、居住在项目周边的居民约占11%；

4、随着地块升温，来自其它区域商铺投资者约占12%；

5、随着品牌的形成，带来的其它区域商铺投资者10%；

6、不排除团购群体中有商铺投资需求估计约4%。

·写字楼部分

随着京东板块的升温，以及政府规划背景做为依托，同时许多企业与公司不断迁入，为写字楼的市场渐渐开辟销售渠道。

可以预期写字楼的需求重点在于：

1、随着板块发展，外来驻昌的私营企业，约占10%；

2、对京东的预期提高，以及本项目写字楼价格相对市中心的写字楼实惠，将有部分当地私营业业主看好，约占40%；

3、本项目在价格方面升值空间大，吸引周边客户群体，约占19%；

4、写字楼在京东板块的稀缺性，吸引本市其它区域投资者，约占25%；

5、团购群体中会有部分投资者，约占6%。

·主体目标客户细分

1、个体与私企业老板（市区+周边）

该阶层基本都有住房，对生活质量要求比较高。

且在长期的经营过程中对“功能价格比”有着较清楚的认识，文化方面都有一定修养，对“居住+投资”概念的理解高于其它行业人士。

2、教育界人士、医生、银行职员、成功白领阶层

该群族文化素质较高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量。

对居住环境有着较高的要求，该阶层收入虽并不太稳定，但决不是一般工薪层的收入水平（有灰色收入）。

该群族是本项目期望的目标客户。

第二部分产品核心价值提升

·我们的预期核心卖点：

舒适朗雅，优越感受，上品生活

总体规划卖点—动静分离，严谨而不刻板

1、沿街商业部分通过小区车行干道与住宅分离，商业与居住互不干扰的情况下，却又为业主的生活带来了极大的便利。

2、小区部配套十分健全，商铺、俱乐部、网球场、篮球场、游泳池。

不用走出小区大门，即可拥有完整的生活。

3、按照人的行为规律进行路网分布，最大程度上体现了以人为核心的规划标准。

4、社区完全实现了人车分流，有序、环保、安全，同时减少了噪音的污染。

建筑设计卖点—时尚而不浮躁

1、纯：

纯板式楼体设计。

不仅从整体上使立面产生优美连续的韵律感，更让楼体自身的建筑设计维持整体贯一的清秀挺拔形象。

2、薄：

最直接的居住利益来自10.8米～12.8米的进深。

短进深，大面积使得室空间设计呈现方正的规整形态，方正的室格局，不仅易于业主进行个性化家居设计，更充分发挥室空间的高使用率优势。

3、短：

每栋保持2～3个单元设计。

其中18层为两梯三户，11层为一梯二户，保证了每个单元居民居住的幽静与充足的个人私密空间。

短板式建筑，也为整个社区的生态园林留出了更多的‘呼吸’空间，让冬季午后的洒落在的每一个角落。

4、宽：

最直接的居住和视觉感受来源于矗立窗前的一刹那，4.2米～4.5米的大面宽客厅设计，赋予业主对社区景观饱览的绝对霸权。

园林设计卖点——而不旧

项目位于原南方电动工具厂厂址上，有着丰富的植被资源，几百棵香樟。

这些，以开发商一贯的开发思路，都是开发商施展“手脚”的障碍，将被无情的铲去。

而我们对于该地块的开发则是立足于延续历史的角度，将其保留。

部分园林风貌，并使其巧妙的融入现代的建筑中，通过对比、保留、迭加的手法，穿越时空，呈现在现代人的面前。

有意识地保留下来的历史痕迹，用香樟自己身上那些岁月的年轮诉说着工业时代古老的故事，在周围崭新的住宅街区和葱绿的环境当中重放异彩，在强烈的新旧对比中又焕发出了新的生命力，成为了真正历史的延续。

建筑产品卖点—品质而不奢华

1、科技建材打造创新、生态、环保的建筑产品,处处体现以人为本，以保护生态资源为己任的生产理念。

2、简约的建筑外形，秉承建筑的品质和精髓，再现完美的建筑群落，远远望去，便能给人带来十强烈的视觉冲击。

3、建筑格调摒弃了所有造作的修饰，而是用个性鲜明的线条勾勒出楼宇的动人魅力。

4、高低错落的天际线剔除了视觉的误区，使所有落入眼中的景致都会因为天际线的变化而变化。

户型设计卖点—品味而不做作

屏弃大户型设计，倡导一种不以一味追求面积的名义，挥霍金钱的消费趋向。

真正打造出充分利用每一寸活动空间，功能分区明显的实用精品户型。

1、局部底层架空利用设计，倡导一楼居家新概念。

2、顶楼花园设计，独有的私人花园，身处自己布置的空中花园，感受一览众山小。

3、各种套型充分发挥空间感，大型功能主卧设计，处处彰显“主人生活”概念。

4、设计转角大型景观凸窗与拐角落地景观窗，使业主足不出户亦能领略园林美景

5、部分户型增设入户花园，将四季带回家中。

6、南北通透的户型设计，使空气流通与采光达到最佳状态。

7、大型观景阳台，为日常居家提供新的活动与休闲领域。

8、净高3米，立体空间效果发挥得淋漓尽致。

9、大开间设计，空间用视觉测量。

10、主卧、客厅部分房型落地凸窗设计。

11、步入式衣帽间设计，减少家具占用室间和增加不必要的突兀之感。

12.、新型空调位处理，丰富立面，化繁为简处理。

第三部分项目规划设计要求

一、项目开发规模

整个规划总用地面积58162平方米，容积率不超过2.35，规划层数：

地上11+1和18层。

二、建筑密度、绿化率及商铺层数、车位数

1、建筑密度：

≤35%

2、绿化率：

≥35%

3、东路商业层数：

3层

4、南池路商业层数：

2层

5、地上车位：

150个

6、地下车位：

360个

三、总体规划

●以保留项目地原有绿化为主线，合理运用空间布局；

●有效利用地形平坦利于规划的特点，在保留原有树木、特色绿化的基础上，营造建筑群与园林景观要统一协调，具备较好的节奏感，层次感；

●总平面布置应合理地使用土地，建筑物总体布局应满足采光、日照、通风、视线的要求，合理控制住宅的间距；

●总平面设计应做到人车分流，交通路线明确、流畅且互不干扰，动、静交通组织合理；

●如果能满足结构、人防、停车等要求，原则上考虑做一层地下室减少施工量，作为人防、停车与设备用房；

●小区可以设计一种更为丰富的空间组合，充分利用项目每一寸土地、每一分可利用的有价值空间。

引出“架空层生活”的分支理念，局部设计架空可以作为公共休闲场所，还可以作为附赠空间