00058市场营销学考点复习资料笔考纲顺序整理.docx
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00058市场营销学考点复习资料笔考纲顺序整理
自考市场营销学笔记资料（全）
市场营销学:
是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学.
.市场营销:
是指从满足服务对象的需要出发，合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.
市场:
是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
.市场营销者：
是指希望从别人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人（可以是买者，也可以是卖者）
相互市场营销涵义：
买卖双方都在积极寻求交换，则二者都是市场营销者，这种情况称为相互市场营销。
不同市场需求下市场营销管理的任务
负需求:
是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况；任务是改变市场营销。
无需求:
是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况；任务是刺激市场营销。
潜伏需求:
是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.；任务是开发市场营销。
下降需求:
是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况；任务是重振市场营销。
不规则需求:
是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况；协调市场营销。
充分需求:
是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况；任务是维持市场营销。
过量需求:
是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况任务是降低市场营销。
有害需求:
是指市场对某些有害物品或服务的需求；任务是反市场营销。
市场营销管理哲学包含6种观念：
生产观念:
是指导企业营销行为的最古老的观念之一.生产观念认为,消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学.
产品观念:
认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改进.
推销观念:
或称销售观念,是为许多企业所采用的另一种观念.它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业的产品.
市场营销观念:
是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学.它认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望.
客户观念:
是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.
社会市场营销观念:
是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务.社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益.
市场营销管理过程:
就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程.包括以下步骤:
分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动.
选择目标市场的策略：
1、市场集中化：
一种产品一个市场
2、选择专业化：
选择不同且无关联的好几个市场
3、产品专业化：
一个产品多个市场
4、市场专业化：
一个客户群，多个产品
5、市场全面化所有产品服务所有类型客户。
市场营销战略:
就是企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合.
市场营销组合：
公司为了满足目标客户群的需要而加以组合的可控的变量。
可控变量4P：
产品、价格、地点、促销（product、price|、place、promotion）
6P（power权力、publicrelations公共关系）
市场营销组合4个特点：
可控变量组合、复合结构组合、动态组合、受企业市场定位战略的制约；
.大市场营销:
是指企业进入封闭性或保护性市场所实施的特殊的市场营销战略.
大市场营销特点：
1、目的为打开市场之门，进入市场
2、涉及面更为广泛。
（如政党、宗教机构等）
3、手段比较复杂（6P因素的组合）
4、既采用积极诱导方式，又采用消极诱导方式；
5、投入的资本、人力、时间较多
经济学概念对市场营销的影响：
古典经济学的贡献；相关经济学科的贡献；
心理学的作用：
市场购买动机的分析影响、营销者沟通学习教育影响、行业信息有效传达影响，借鉴心理学的研究方法进行市场调查。
社会学运用：
具体体现在社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变迁等在营销学中的运用。
市场营销学是综合性、边缘性、和实践性很强的学科。
战略:
是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排.由计划、政策、模式、定位和观念组成.
战术:
是指为实现目标的具体行动.
逆向营销:
是指战略应当自上而下地制定,即先找到一个行之有效的战术,然后再把该战术发展成为战略.换而言之,逆向市场营销意味着“战术应当支配战略,然后战略推动战术.”
.战略计划:
是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划.它强调企业组织的整体性,而不仅仅局限于市场营销一个方面.
逆向营销对战略计划的影响：
给与新产品与市场机会的启迪；评估市场新机会；为新机会制定市场营销计划；能迅速对现实状况作出评价并采取改正措施
27.定点超越:
是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程.对比衡量的目的是发现自己的优势和不足,或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因,以便为企业制定适当的战略计划提供依据.4个要点：
对比、分析和改进、提高效率、成为最好的。
定点超越4种基本类型：
产品、过程、组织、战略的定点超越
定点超越步骤：
8个：
1、明确目的和目标
2、确定量化方法和信息来源
3、选择定点超越对象
4、测量和描述本企业
5、测量和描述定点超越对象
6、对比
7、建议和策划
8、计划的执行与控制
定点超越对战略计划的影响：
为其提供制定依据、获取最有价值的观念；
第三节 战略计划过程
战略计划过程：
是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
规定企业任务需要考虑的因素。
1.企业过去历史的突出特征；
2.企业高层意图；
3.企业周围环境的发展变化；
4.企业的资源情况。
这个因素决定企业可能经营什么业务。
5.企业的特有能力
（二）任务书应具备的条件：
市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。
目标管理的涵义。
规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。
各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。
为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：
（一）层次化。
（二）数量化。
（三）现实性。
（四）一致性。
三、安排业务组合
一个战略业务单位具有如下特征：
1.它是单独的业务或一组有关的业务;
2.它有不同的任务;
3.它有其竞争者;
4.它有认真负责的经理;
5.它掌握一定的资源;
6.它能从战略计划得到好处;
7.它可以独立计划其他业务。
（二）战略业务单位评价。
企业在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。
最著名的是波士顿咨询集团法和通用电气公司法。
1.波士顿咨询集团法（BCGApproach）。
波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。
矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率。
假设以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。
矩阵图中横坐标代表相对市场占有率。
矩阵图把所有战略业务单位分为四种不同类型：
（1）问号类。
这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。
（2）明星类。
这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
（3）金牛类。
明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。
这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
（4）瘦狗类。
这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。
，分析完以后，可供选择的战略有四种：
（1）发展。
提高战略业务单位的相对市场占有率。
适合问号型
（2）保持。
维持战略业务单位的相对市场占有率。
适合大金牛型
（3）收割。
这种战略特别适用于弱小的金牛，也可以用于问号类和瘦狗类单位。
（4）放弃。
问好类或瘦狗类。
2.通用电气公司法（GEApproach）。
通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
（1）左一角地带（又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”）。
这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。
（2）从左下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”）。
这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。
因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。
（3）右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、“中弱”）。
总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。
因此，企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。
四、制定新业务计划
企业发展新业务的主要方法：
密集增长、一体化增长、多元化增长。
（一）密集增长的三种方式
1.市场渗透。
市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
2.市场开发。
市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。
3.产品开发。
产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等。
（二）一体化增长的三种方式
1.后向一体化。
后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
2.前向一体化。
前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
3.水平一体化。
水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
（三）多元化增长。
多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。
扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力财力，物力等资源得到充分利用，从而提高经济效益。
企业实现多元化增长的必要性（为什么要实现多元化增长）。
1．原有产品或服务的需求规模和经营规模是有限的；
2．外界环境与市场需求多变化
3．单一经营的风险更大，多种经营比较安全
.多元化增长的三种方式
（1）同心多元化。
（2）水平多元化。
（3）集团多元化。
3.运用多元化增长战略需要注意的事项
要求企业自身具备拓展经营项目的实力和管理更大规模的能力；具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备多种稳定的分销渠道和组建分销渠道的能力，企业知名度高，综合管理能力强等，需具备这些优势，不可以盲目追求全面和规模，需根据自身实际情况，深度分析规模和收益的对立和统一的关系。
第三章 市场营销调研与预测
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：
应了解市场营销系统的构成、功能、市场营销调研的测定尺度和调研过程，以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。
第一节 市场营销信息系统
什么是市场营销信息系统?
一、市场营销环境
市场营销信息系统的涵义：
是指一个由人员、机器、程序所构成的相互作用的复合体； 二、市场营销信息系统的构成
市场营销信息系统由四个子系统构成：
内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
（一）内部报告系统。
该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
（二）市场营销情报系统。
（三）市场营销调研系统。
其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
（四）市场营销分析系统。
理想的市场营销信息系统应该具备的素质：
1.它能向各级管理人员提供从事工作所必须的一切信息；
2.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。
3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。
4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。
5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
第二节 市场营销调研过程
一、市场营销调研
（一）市场营销调研的涵义与内容。
所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
最主要的研究活动有：
市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。
（二）市场营销调研技术。
定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。
它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。
二、市场营销数据的收集
经过编排、加工处理的数据，称为二手数据;企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。
（二）评估二手数据的标准。
1.公正性。
所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。
2.有效性。
3.可靠性。
三、收集原始数据的主要方法
收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。
实验设计的主要类型：
1.简单时间序列实验：
先检查销售额，在办展会，在比较展会销售额与之前的销售额；
2.重复时间序列实验：
先延长展会，在停止展销，在开展会在停止，如此循环再求销售额变化平均值。
3.前后控制组分析：
选两组经销商做对比，参展与不参展的销售额分析
4.阶乘设计：
除了观察展会，还观察其他各种销售渠道；
5.拉丁方格设计：
与阶乘设计相似，但只有9种设计实验组合。
调研过程的主要步骤：
确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
（四）专家估计法的主要步骤
权数的确定有四种选择：
1.对各个专家的估计值给予相同的权数。
2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。
3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。
4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。
第三节 市场营销数据分析
一、多变量统计技术，主要用于分析市场营销数据
（一）回归分析：
是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。
自变量服务于因变量，因变量为调查员感兴趣的确定的因素。
（二）判别分析。
将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。
这种解决问题的方法，就是判别分析。
（三）因素分析：
是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术，可大大减少回归分析中自变量的个数。
二、测定尺度
测量尺度的四种类型：
名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途。
名义尺度：
其所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或者物；
顺序尺度：
其所使用的数值的大小，是与研究对象特定顺序相对应的。
间距尺度：
其所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示他们大小的程度即间隔的大小。
比例尺度：
比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点“0”。
第四节 市场需求测量与预测
（一）购买者意向调查法适用条件
1.购买者的购买意向是明确清晰的。
2.这种意向会转化为顾客购买行动。
3.购买者愿意把其意向告诉调查者。
一般来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。
（二）销售人员综合意见法
销售人员综合意见法的主要优点是：
1.销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。
2.由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。
3.通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。
适用条件：
1.不能直接与顾客见面时，企业可以采用销售人员综合意见法。
2.销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：
1.销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。
2.销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。
3.为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。
4.销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。
（七）影响统计需求分析法有效性的因素：
1.观察值过少；2.各变量之间高度相关；3.变量与销售量之间的因果关系不清；4.未考虑到新变量的出现。
营销力量对市场需求的影响：
其影响可分为四个层次：
1.对营销支出水平（营销上的花费）的影响；3.对营销配置（企业营销力量的分配）的影响。
2.对营销组合（营销工具的类型与数量）的影响；4.对营销效率（资金运用效率）的影响。
市场需求预测的主要方法有：
1.购买者意向调查法、2.销售人员综合意见法、3.专家意见法、4.市场试验法、5.时间序列分析法、6.直线趋势法、7.统计需求分析法。
（五）时间序列分析法依据：
1.趋势；2.周期；3.季节；4，不确定事件。
时间序列分析法特点：
以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响，但一旦发生国家级的重大变化时，这样预测会有很大偏差。
（六）直线趋势法
[例]假设某企业2005～2009年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。
由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY依次为-960、-530、0、570、1160，X2依次为4、1、0、1、4，所以
∑Y=2700
∑XY=240
∑2=10
代入公式，得
Y=2700/5+240/10X=540+24X
预测2010年的销售额，则X=3，代入上式，得
Y=540+24×3=612（万元）
第四章 市场营销环境分析
市场营销环境。
市场营销环境：
是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节的能力。
分析市场营销环境的方法：
2种
1.环境威胁矩阵：
纵坐标，出现威胁的概率；横坐标，潜在严重性（表示盈利减少程度）；
2.市场机会矩阵：
纵坐标，成功的概率；横坐标，潜在吸引力（表示潜在盈利能力）。
四大业务的含义：
1.理想业务，即高机会和低威胁的业务。
2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
4.困难业务，即低机会和高威胁的业务。
市场营销微观环境：
是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。
（一）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
（二）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
（三）代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
（四）辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。
三、市场
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：
消费者市场：
为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场
生产者市场：
为了生产、取得利益而购买的个人和企业所购成的市场
中间商市场：
为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场
政府市场：
为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场
国际市场：
由国外的生产者、消费者、中间商、政府机构等所构成的市场。
四、竞争者
愿望竞争者：
即消费者所要满足的各种目前愿望；
一般竞争者：
即能满足购买者某种愿望的各种方法；
产品形式竞争者：
即能满足购买者某种愿望的各种产品型号；
品牌竞争者：
即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。
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五、公众
什么叫公众?
具体包括：
金融公众：
即影响企业取得资金的任何集团，如银行、投资公司等；
媒体公众：
即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响力的大众媒体；
政府公众：
即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构；
市民行动公众：
即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等；
地方公众：
即企业附近的居民群众、地方官员等；
一般公众：
即一般群众；
企业内部公众：
如董事会、监事会、经理、职工等。
第三节 市场营销宏观环境
可支配个人收入：
是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。
德国统计学家恩格尔定律：
是关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性。
其表述如下：
。
1.随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。
2.随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。
3.随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。
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