海底捞火锅品牌推广策划书.docx

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海底捞火锅品牌推广策划书

2009海底捞品牌推广策划书

西安的火锅业发展蒸蒸日上，在这个寒冷的冬季，火锅给人们送去了浓浓的暖意，让受经济危机影响的人们感受到了些许的放松和安慰。

作为西安小吃的一部分，火锅占据了很大一部分市场。

但比起小肥羊等其它火锅店，海底捞并没有被人们完全的认知。

它的“优质服务”也没有被很多人熟知。

提高市场占有率，扩大消费者认知率，改变消费者对其以往错误的观念（服务好，但味道一般）。

同时提升企业品牌形象，努力成为中国第一流的餐饮管理集团；成为中国火锅第一品牌。

这些都是海底捞日益扩大不得不面对的问题。

2009年经济危机将席卷内陆地区，面对如此巨大的危机，餐饮业该何去何从，火锅业也必须做好准备迎接挑战。

为此本案从营销的角度为海底捞、为西安餐饮业、为市场经济的勃兴出谋划策。

第一部分：

合作背景

第二部分：

海底捞品牌分析

第三部分：

合作方式及现实意义

第四部分：

公司概况

第一部分：

合作背景

一、经济局势：

2008年，国际国内资本市场严重缩水，时至今日，严峻的国际金融形式业已波及国计民生，从房地产行业的大幅度萎缩到股市的低迷，中国正面临着建国以来最严峻的经济考验。

1.2007年美国发生次贷危机，由欧洲、日本开始波及全球金融界，美方联合欧盟各国募集资金以期将危机范围控制在金融行业，不至扩散至整个产业链，部分银行在此次危机中的信用缺失，导致美国7000亿注资计划失败；

2.美国次贷危机的发生，引发全球金融海啸。

由欧洲、日本开始波及全球的金融危机，导致各国国民收入下降，消费支出锐减；

3.欧美各国的银行国有化成为保证银行信誉度、提高国民信心最后一根稻草，欧美经济正面临着最严峻的金融形势；

4.基于中国的二元经济体系，胡锦涛此次访美明确中国金融政策：

在经济上支持欧美各国的金融举措；

5.中国国内经济面临建国以来最严峻的考验，国内金融体系急于摆脱由于欧美各国经济危机给国内经济带来的冲击，采取3项重大经济举措：

A.对外从经济上全力支持欧美各国摆脱金融危机

B.对内扩大内需，政策调控资金流向，以求在最短时间内改善现有的二元化经济体系

C.在一段时间内使用调控政策扶持房地产行业；

6.世界范围内的经济危机引发全球裁员潮（中新网11月20日电：

人力资源和社会保障部部长尹蔚民今日在新闻发布会上表示，截至三季度末，城镇登记失业率为4.0%；中新网11月20日电人力资源和社会保障部副部长张小建今日在新闻发布会上表示，今年年底到明年中国失业率肯定要比现在有所增长）；

7.随着失业潮的到来，餐饮业目标人群基数会降低；

8.基于国际、国内金融形式的日益吃紧和收入的不稳定，将在很大程度上影响饭店客流量。

结论：

2009年，国际经济形势将会持续走低，国内各行业普遍面临不景气的市场局势，投资拉动将成为09年拉动经济的主要抓手，随着国家系列项目的启动，产业链的作用力将逐步显性。

餐饮市场总体走势不容乐观，在外就餐人数会大大减少。

二、西安市火锅业趋势：

1.2008年底由于政府调控措施有力，加上欧美政府不断推出的金融救市政策，国际经济形势对国内产业体系影响有限，内陆地区的经济波动不大，西安火锅业波动尚未有明显变化；

数据结论：

西安火锅业目标人群关注度尚未出现大幅度波动，目前国内目标客户群相对稳定

数据来源：

创典数据分析组网络数据挖掘

2.西安本地小吃资源丰富，并且火锅品种繁多，顾客的可选择范围宽泛、自主消费性强，在以往的销售统计中，西安地区的其它小吃和火锅店将在一定程度上分流海底捞目标人群；

3.海底捞在西安的市场占有率不高，相对于小肥羊市场认知度低；

4.西安小型麻辣烫店日益增多，其价格低的优势分流很大一部分消费者。

结论：

海底捞的关注度低于小肥羊和竹园，同时面临其它小吃业的竞争。

数据来源：

创典数据分析组网络数据挖掘

5.随着经济形势的进一步低迷，国内失业率上升，百姓外出就餐率降低，国内餐饮企业将很快随经济形式变化而调整竞争策略，国内的餐饮业竞争将日趋白热化，火锅业面临巨大挑战。

结论：

海底捞的市场认知度不及小肥羊和竹园，面临经济环境的日趋恶化，需要做好应对准备，采用新的竞争策略。

充分发挥自身优势，体现优质的服务和人文关怀。

在这个经济寒流来袭的危机时刻，提升自身的企业品牌形象。

海底捞尽几年一直保持惯常的营销形态，逐步陷入行业疲态，面对经济危机，还是引入科学的、先进的营销模式，在2009实现收入的稳步增长，是挑战也是选择！

第二部分：

海底捞品牌分析

近年来，海底捞以每年平均开拓7个店的速度发展，并取得了优异的成绩，得到社会各界的高度赞扬。

2006年，海底捞火锅成为国际烹饪联合会团体会员，同年被中国烹饪协会评为会员单位，2007年，公司喜获四川省著名商标称号。

海底捞拥有一群忠实的客户，怎样发展新的客户是2009年所要关注的。

一、SWOT部分：

1.竞争优势strengths

●市场核心卖点：

被公认为服务最好的火锅店

经营模式新颖，注重人文关怀

是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。

●渠道优势：

稳定的关联行业协作关系业已建立

●背景优势：

西安越来越多的人喜欢吃火锅，其增强了西安美食的影响力和吸引力。

在这个寒冷的冬季，加之经济危机和人间温情的缺乏，火锅业将会有很大的发展空间。

2.竞争劣势weaknesses

●国际经济总体下滑

●国内经济形势的增速放缓

●失业率曾加，在外就餐人数减少

●品牌管理不够重视

3.外部威胁threats

●小肥羊等火锅和西安各类小吃认知度高

，分流大量客户

●面对2009年经济危机向西安的蔓延，各餐饮店即将出台的争夺客源的各种灵活对

策

●西安小型麻辣烫店日益增多，其价格低的优势分流很大一部分消费者

4.潜在机会opportunities

●中国政府强力的拉动内需政策

●寻求美食已成为人们的普遍心理需求，随着经济形式的不景气，快乐消费将在部分人群中有所滋长

●由于经济危机，高消费有所下降，火锅业将会有很大发展空间

二、海底捞自身发展

十四年艰苦创业，不断进取，团结拼搏，公司逐步从一个不知名的小火锅起步，发展成为今天，拥有四千余名员工，拥有一批食品、饮食、营养、工程、仓储、管理方面专家和专业技术人员的跨省大型餐饮企业；发展成为拥有三十二家直营分店，直营店经营面积超过五万平方米。

四个大型配送中心和一个投资两千多万元人民币，占地约20余亩大型生产基地（获得HACCP认证、QS认证和ISO9001国际质量体系认证）。

公司年营业额超过亿元，纯利润超过千万，曾先后在四川、陕西、河南等省荣获“先进企业”、“消费者满意单位”、“名优火锅”等十几项光荣称号和荣誉。

2007年12月，公司喜获大众点评网2007至2008年度“最受欢迎10佳火锅店”及“2007年最受欢迎20佳餐馆”奖项；2008年公司荣获《当代经理人》杂志举办的中国餐饮连锁企业十强第一名。

  近年来，海底捞以每年平均开拓7个店的速度发展，并取得了优异的成绩，得到社会各界的高度赞扬。

2006年，海底捞火锅成为国际烹饪联合会团体会员，同年被中国烹饪协会评为会员单位，2007年，公司喜获四川省著名商标称号。