洁云纸巾襄阳市大学生市场营销策划书.docx
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洁云纸巾襄阳市大学生市场营销策划书
洁云纸巾襄阳市
大学生市场营销策划书
策划日期：
2014年6月10日-6月16日
一、摘要………………………………………………3
二、市场分析…………………………………………3
1、简介
2、竞争分析
3、存在的问题
三、SWOT分析………………………………………6
四、市场定位…………………………………………7
1、目标市场定位
2、产品定位
五、PIS分析…………………………………………7
六、产品渠道选择……………………………………8
七、定价策略…………………………………………9
1、产品组合策略
2、价格跟随策略
3、心理定价策略
4、价格定位
八、推广策划…………………………………………10
九、结束语……………………………………………12
一、摘要
上海东冠集团成立于2005年4月，是在原上海斯米克华洁纸业有限公司的基础上发展壮大起来的。
集团隶属于中英合资企业斯米克集团，是斯米克集团大家庭中的一员。
斯米克集团（CIMIC）于1989年进入中国，2005年度集团年销售收入约30亿人民币。
主要生产包括生活用纸的原纸、卷筒纸、面巾纸、手帕纸、餐巾纸、擦手纸等。
公司洁云品牌自1996年推出以来，在生活用纸领域一直居于领先地位，自2002年以来连续四年市场占有率位居上海市首位，并于2001年至今连续多年分别荣获海市畅销品牌;的殊荣及上海市畅销快速消费品称号。
洁云品牌的广告语：
聪明女人选洁云，更是广为流传。
由此不难看出，洁云纸业在中国的主要市场是上海。
但是在竞争如此激烈的纸巾市场上，前有心相印、维达、洁柔等国际驰名品牌，后又有各类纸巾品牌层出不穷，不断的瓜分中国这个市场，洁云要在如此恶劣的市场环境里生存并获得盈利，就要提高其品牌知名度，拓展市场，让自身产品走出上海，走向中国这个大市场。
据此，本小组此营销计划方对洁云的发展历史、目前的市场状况等各方面做出了具体的分析，为洁云在襄阳市大学生市场的营销策划制定出《洁云纸巾襄阳市大学生市场营销策划书》。
二、市场分析
1、简介：
目前，襄阳市场上销售的纸巾已经多达十几种。
其中包括“心相印”、“清风”、“洁柔”、“维达”、“妮飘”、“唯思”等等。
“唯思”、“妮飘”等纸品销售量不稳定，促销活动较多。
消费者选购行为也伴随着促销活动而起伏不定。
“心相印”、“清风”、“洁柔”等全国性知名品牌相对地方性品牌有着较固定的消费群体。
洁云纸巾目前市场上已有的产品如下：
①卷筒纸系列分为平板型、压花型和印花型两种，每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。
②手帕纸系列：
四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。
③皮夹式手帕纸系列：
时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。
④面巾纸系列：
塑料抽取式：
纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。
盒装抽取式：
高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。
⑤湿巾系列：
纯净安全，更亲近幼嫩肌肤。
配方绝大部分由纯水组成，反渗透净化技术确保清洁卫生。
适用于家庭以及各大型娱乐场所。
青年一代是最容易接受时尚产品，都希望走在时代前沿，包括不同风格的款式，大小型号以及颜色等，在别人心中很可能会有不同的印象。
因此，追逐时尚成为大众青年一大特点，乘机赶上时代之风。
高校学生正处于一种亚社会状态，对每种事物都有自己的评价标准。
由于崇尚时尚快捷，在购买商品时比较注意时尚性与快捷性。
在购买商品时注重快捷迅速，特别是纸巾这类日用品，一旦形成品牌依赖，为了购买迅速就会很难注意到其他商品，除非其他商品有特别强的吸引力。
青年学生所处的环境为团体环境，易受身边同学的影响，从而产生从众性购买。
在经济方面，青年学生还依赖于父母的给予，没有独立的经济能力，可用于支出的资金还不是很宽裕。
2、竞争分析：
目前，在襄阳市场上销售的生活用纸的种类已经多达十几种，各个厂家根据不同的消费者的不同的需求来满足其需要，从而来争夺市场。
其中包括“心相印”、“维达”、“洁柔”等知名品牌。
我们选择一个品牌形象较高的和一个品牌形象相对较低的品牌来进行分析。
品牌
市场综合占有率%
市场销售份额%
市场覆盖面%
心相印
22.68
35.46
14.16
维达
8.84
7.23
9.62
清风
7.32
4.27
9.35
洁柔
5.99
3.49
7.65
唯洁雅
4.75
1.67
6.80
舒洁
4.43
3.00
5.38
五月花
3.64
2.30
4.53
小宝贝
3.39
5.08
2.27
真真
2.09
3.95
0.85
洁云
1.72
1.32
1.98
其他
35.15
32.23
37.11
我们选择了当中代表性较高的“心相印”和“怡飘”来进行分析。
分析内容如下：
①“心相印”：
竞争优势：
其产品形象较好，知名度高，质量也相对较高（采用美国技术制纸，原料为100%原木浆）大众消费者易于接受。
目前采取的主要是品牌营销以及品牌多元化战略，它拥有很多系列的单品，有家用纸巾，商用纸巾等等。
其单品中又包括中国风，茶语，几米，优选等各个系列的单品。
品牌的多样化，能够让不同的消费群体都可以享受到其产品服务。
针对高消费者，他们推行的是高档产品，提供的是价格较高的种类。
而针对低消费者，其推行的是价格较低的产品。
这样使得其产品极大地迎合了市场的需求。
竞争劣势：
总体价格较高，对学生来说难以接受。
学生阶级能力低，难以支付得起高价的产品，从而转向使用其他产品。
市场范围大，专门针对青年学生使用的单品较少。
不能满足青年学生多样化的需求。
②“妮飘”：
竞争优势：
价格较低，青年学生容易接受。
青年学生还处于经济能力没有完全独立的阶段，在价格上更能接受低价位的产品。
竞争劣势：
产品形象较低，知名度较低，质量相对不高，并不为大众消费者接受，忠诚消费者少。
单品较少，所涉及的范围不广。
竞争力低，不能满足青年学生多样化的需求。
产品的特殊价值不明显，与其他产品比较没有明显的特点。
所以市场占有率低。
3、存在的问题：
洁云虽然在上海有一定的市场，但国内其他地区消费者对其品牌认知度不高。
并且，因其主要市场在上海，定价比其他品牌相对较高。
在襄阳市各超市、便利店可以发现，相对于一般的纸巾，洁云纸巾的价格还是较高的。
加之知名度不高，导致消费者更宁愿购买同等价位的纸巾，例如维达、洁柔、心相印等。
洁云纸巾的消费者定位主要是年轻女性，这个群体中包括了大部分青年学生。
但青年学生的消费能力有限，因此洁云纸巾很有可能不在她们的消费范围内。
总结如下：
①洁云品牌形象树立模糊，与“心相印”等相比产品形象较低，美誉度不高。
很多消费者对其不是很了解，很多消费者对其定位还不明确，将其模糊成一个低档产品。
②目标市场（主打学生市场）小，市场范围小，存在的市场风险较大。
与知名品牌相比较，能进行调节的市场范围小，一旦在该市场出现危机，则没有可以回转的余地，难以支撑整个品牌的形象。
③产品差异化程度小，除了包装特别明显外，没有其他特殊的核心竞争力。
而且最近“龙盟”其他产品也相应生产环保化包装的纸巾，这对“洁云”来说无疑是一个相当大的冲击。
增加产品的差异化也是在市场站稳脚跟的关键。
三、SWOT分析
随着社会消费水平的提高，人们对于生活品质的追求也随之提高。
使用纸巾的生活方式逐渐被社会大众所接受，并成为时尚，使用人数不断增加，购买潜力巨大在这种社会环境下，洁云纸业面临的有有优势、劣势、机会和威胁。
优势：
1、洁云所属的上海东冠品牌是全球500强企业，国际认知度高，可更为快速的让消费者信任。
2、洁纸巾质地柔软，纸巾造型独特，印花样式新颖，可更好的吸引学生消费者。
3、采用原生木浆原料，不添加荧光剂，更加安全。
劣势：
洁云虽然在上海有一定的市场，襄阳市消费者对其品牌认知度不高并且，因其主要市场在上海，定价比其他品牌相对较高。
大学生的消费能力有限，有可能承担不起，因此不会选择洁云纸巾。
机会：
1、随着社会消费水平的提高，人们对于生活品质的追求也随之提高。
使用纸巾的生活方式逐渐被社会大众所接受，并成为时尚，使用人数不断增加，购买潜力巨大。
2、洁云纸巾的功能分类很多，消费者的选择余地多。
3、大学生喜欢追求新鲜事物，接受新事物的能力较强，洁云纸巾打出环保时尚的口号能更好的吸引这类消费者。
威胁：
1、目前市场上纸巾类品牌种类多，产品同质化严重。
2、在襄阳市除了维达、心相印、清风等较具有实力的品牌之外，还有襄阳市本地品牌与之竞争，洁云纸巾想要打进襄阳市大学生市场，仍然有很大的挑战性。
四、市场定位
1、目标市场定位：
青年大学生作为未来消费的主力军，因此将其定为目标消费人群。
2、产品定位：
当今社会人们除了对物质的需求外，还有对精神和情感的需求。
“洁云”利用消费者这种心理倾向来树立产品的形象，着力打造“环保纸巾”。
利用环保这一特征来打造“环保纸巾”，这样不仅树立了产品良好的形象和产品特色，最重要的是容易与消费者引起情感上的共鸣。
将“洁云”的目标市场定为学生市场，主要推广的是“环保”和“再利用”这两个概念。
其目标是先抓住青年学生这一市场后再逐渐向襄阳市其他市场扩展。
五、PIS分析
1、产品文化内涵定位：
“洁云”纸巾是一款符合当代大众消费的生活用纸，该产品以人们追求健康生活、缔造美好生活为目标。
而环保化的包装将会是洁云的最大特色，这使产品赋予情感，让消费者在心灵上得到满足，同时容易与消费者引起意识上的共鸣。
2、产品定位：
“洁云”的目标市场主要是大学生市场，根据其特点，故产品定位于“环保”和“时尚”这两个概念，同时追求环保本就是十分时尚的表现，洁云将两者结合以先抓住青年学生这一市场后再逐渐向其他市场扩展。
3、包装色彩定位：
当代青年大学生追求流行和时尚，在环保化的基础上，纸巾的包装色彩不宜过于花哨，而绿色代表了大自然环保的概念，故而以轻绿色为主打色，整体的色彩设计上给消费者清新环保又不失时尚的感觉
4、包装主体元素制定和设计：
洁云纸巾的包装形式可以针对大学生的消费偏好进行特殊的制定，可以设计成文艺风格、小清新风格、卡通风格等多种风格，同时在包装上设计各种环保标志。
5、广告及媒体的传播视觉设计：
针对青年大学生的特点，可以在学校人流量集中的路口进行试用品派发，也可以以洁云纸巾的名义赞助学校活动，还可以通过网络（如QQ群、微博等）进行产品的推广。
6、包装形式分类：
餐巾纸和卷纸的包装可采取寝室式大量包装方便学生一次性购买，同时以减少包装材料，提倡环保。
抽纸的包装可以用纸质包装盒，或者用可降解的塑料袋包装，进一步推广将洁云的环保概念，获得消费者的好感。
六、产品的渠道选择
1、在营销渠道层级结构方面选择三级渠道，即洁云可以依次分别经过代理商，批发商和零售商的到到达最终消费者的手中。
2.在营销渠道宽度方面选择选择性营销渠道，即洁云在襄阳市场选择几个良好声誉，对产品的性能特点有充分了解的中间商来经销企业的产品。
3.在各级营销渠道成员的选择上：
①代理商尽量选择与心心相印，维达等纸业代理商不冲突的代理商，并通过适当的优惠政策绑定这些代理商，同时借助比较严谨的合同来规范与代理商之间的合作关系；
②批发商选择三层的批发商，批发商成员的选择可以是发展较为成熟的批发系统内的成员，在各级的批发活动中要确定批发的价格的层层增加，一方面使批发商有利可图，另一方面也能保障在流通中的秩序；
③对于零售商的选择上，主要专注于商超部分，即在襄阳城区内各大型超市、商场。
4、网络渠道：
在网络购物平台上设立线上销售点，可以通过微博、微信平台进行推广，这种销售方式也比较符合当今大学生的消费偏好。
5、渠道冲突管理：
采用超级目标发法。
超级目标是指渠道承运共同努力，以达到单个渠道所不能达到的目标；
在两个或两个以上的渠道层次上互换人员，以加强沟通而取得更多的理解；
设立一个专门的特殊组织，有计划地为渠道成员收集各种信息，该组织向所有渠道成员提供渠道的相关信息以帮助渠道成员制定目标，弄清各自的职责范围，减少各成员之间的感知差异；
建立渠道管理委员会，定期评估可能引起冲突的问题。
委员会通过讨论不同渠道成员的意见从而发挥危机控制职能
设立营销主管，负责解决与营销相关的问题；
当冲突变成长期或者非常尖锐的时候，冲突方必须通过协商、调节或者仲裁解决。
七、定价策略
1.产品组合定价策略
①可以将洁云不同系列的纸进行捆绑销售，例如可以将洁云的卷筒纸系列和手帕纸系列进行组合的价格销售，或是抽纸系列和手帕纸系列进行组合销售，如果同时购买这两种系列的纸巾，可以给予在价格方面的优惠。
②互补的产品定价，将洁云纸巾和其他的生活用品进行组合销售。
2.价格跟随策略
在襄阳，洁云纸业最主要的竞争者是维达和清风纸业，在襄阳纸业市场中，洁云的市场占有率不如维达和清风，实力不够强盛，可以采取价格跟随策略，例如，洁云对一整条手帕纸和抽纸的定价，洁云可以在清风的价格上降0.5—1元左右，在卷筒纸的定价上可以低于清风1—2元，让洁云价格稍低于清风，又紧紧地跟随在清风的后面
3.心理定价策略
①尾数定价法：
尾数定价策略是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。
洁云将产品定一个接近整数，以零头尾数结尾的价格，例如可以洁云的一条手帕纸定价5.9元。
②习惯定价法：
人们对日常生活用品的价格已经形成一种习惯，稍微的变动则会引起消费者的不满，此时适合使用习惯定价法，按照消费者的习惯来进行定价能够吸引消费者。
4、价格定位：
目前，“洁云”的价格定位主要是中等的价格，适合中等消费水平的消费群体。
其各类纸巾的定价可以如下：
餐巾纸（10包）：
几乎都是6.5元左右。
卷纸（10个）：
一般为16元。
抽纸（200抽）：
方形抽纸4--5元
八、推广策划
1、由于襄阳当地的文化与消费水平的因素，小组作出以下几点策略：
应为襄阳的总体消费水平较其他地区偏低，所以价格方面要有所调整，可适当推行降价优惠及节假日优惠活动，如情人节、母亲节等，打下良好的口碑，拥有一定的消费人群。
针对洁云纸巾主要的消费人群，作出一系列清新自然的广告就既可以符合品牌形象又可以广为流传的广告语。
广告可倾向情感类话题方向，吸引人关注，话题性强，更易于抓住年轻消费者的目光，使年轻人产生购买欲望。
广告也可以向产品的功能性方向，可以让消费者全面了解产品的功能，促进年龄较大的消费群体的购买欲。
可以根据品牌功能及其理念展开一系列的活动，更好的塑造品牌形象和消费者对产品的认知程度（如各种小型比赛和义务活动等）。
广告宣传方式：
可以通过在校园内打横幅、贴海报，在公交站点贴广告，在校园内人流量集中的地方派发宣传单页和洁云纸巾体验装。
另外，针对大学生消费特点，可以和学校合作，赞助校园活动，在QQ群、微博、微信上进行网络宣传。
2、最美新娘“纸婚纱”大赛：
策略目的：
根据洁云其“聪明女人”的品牌形象，在情人节的氛围下，在大型超市举办“纸婚纱”大赛，可以让消费者更直接的感受到“聪明女人”的魅力以及洁云纸巾的柔韧强劲的不俗品质，来进一步加强品牌形象，深化其“聪明女人”的定位。
3、促销活动：
（1）前期准备
①人员安排：
这里的人员安排主要是涉及促销当天的工作人员安排，促销活动之前筹备工作的人员则是由公司主要的负责人承担。
工作范围
人员
主持人
1
客户咨询
3
派发传单
4
现场销售
5
物品设备供给
2
产品展示模特
3
②物资准备：
舞台、展柜、工作桌、剪刀胶水等工具、海报、音响、投影设备。
（2）中期操作：
①要求：
促销人员：
对本次促销工作和产品有足够的理解和了解，有一定的促销技巧。
价格：
合理定价，与市场价格的偏差幅度不大。
库存：
根据平时的销量，合理预估促销期间的销售量，保证促销现场的产品可以满足消费者的需求，而且要有紧急调货方案，避免出现缺货现象。
②现场促销：
首先维持现场促销秩序，保证活动按序顺利完成。
适时抓住机会调动现场的氛围，让活动能够高质量地进行。
销售人员向购买产品的顾客赠送答谢小礼品—印有主题的爱心书签或小扇子。
同时，向到场的儿童送上属于他们的节目小礼物
4、活动流程：
（1）主持人介绍活动的整个流程；
（2）展示本次公司促销的产品；
（3）主持人说明本次比赛活动的规则；
（4）现场报名、分组、开始比赛；
（5）现场对手工展品进行评比、颁奖，并宣布将获奖的手工品送给留参赛者，并合影留念；
（6）现场准备小游戏环节（夹玻子、二人三足游戏）；
（7）主持人宣布活动结束；
5、奖品设置：
一等奖平板电脑
二等奖16GU盘
三等奖品牌耳机
参与奖洁云纸巾2条
6、意外防范：
根据现场的促销状况，合理调动人员、货物和资金。
活动当天如果天气太热的话,要加强降温的措施,下雨就要做好避雨的充分准备,若现场的参与人员超出了预测人数就要马上调派工作人员到现场进行支援,若现场的参与人员不多,则要临时加强宣传的力度,以吸引更多的关注,并且参与到活动当中来,以顺利高质量的完成促销活动.
7、促销预算：
项目
费用
人员
5000
场地布置
10000
宣传
18000
运输费
1000
现场活动
3000
赠送品
1500
总计
38500
8、后期延伸：
本次促销活动过后，我们将会在3个工作日内把本次促销活动的作品，通过新浪微博进行报导，让社会大众对这次促销活动有一个详细的了解提升形象。
九、结束语
在老师的帮助和指导下，这份策划书由我们第一小组成员共同完成。
在这个过程中，我们充分认识到了自己还有很多的不足，同时也学到了很多专业知识。
通过我们小组成员的市场调研、查找资料等，根据襄阳市具体情况及襄阳市大学生消费特点，完成了这份《洁云纸巾襄阳市大学生市场营销策划书》。
希望今后能继续一起进步！
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