超越自我.docx
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超越自我
超越自我
——如何成为优秀的销售人员
主讲：
胡其修
2003年
目录
第一章简介
挑战……………………………………………………3
培训目标………………………………………………3
第二章销售技巧
第一节拜访前准备…………………………………5
第二节开场白………………………………………11
第三节展示产品……………………………………14
第四节处理异议……………………………………18
第五节缔结…………………………………………20
第六节拜访后分析…………………………………24
第七节完整的销售拜访……………………………25
第八节克服行为障碍………………………………27
第一章简介
挑战
作为金士力酒业的销售代表，你将面对特殊的职业挑战。
为了获得成功，你必须掌握丰富的产品知识；同时，你还必须掌握在特殊销售环境中的销售技巧。
《超越自我》会使你具备面对这种挑战所需的技能。
培训目的
《超越自我----优秀的销售代表》是为金士力酒业培训部门设计的，专供销售代表首期培训和销售实战培训使用。
此课程的基本宗旨是为了使销售代表具备酒水推销的基本技能，并作为有经验的销售代表提高销售技巧的复习资料。
更重要的是，学完这套教程后，你便能够：
●在完成了拜访前准备的六个步骤后，为销售拜访做好充分的准备；
●通过融洽关系的发展，需要的确定以及开场白的运用，引起客户对产品的兴趣；
●运用符合客户需求的销售陈述，有效地展示你的产品；
●提供确切的证据支持你的销售陈述；
●充分利用视觉工具加深印象；
●有效地处理异议；
●获得承诺；
●利用转换技巧自然地衔接不同的产品；
●理解在拜访中可能遇到的八种行为类型，运用策略克服这些在销售中可能面对的典型障碍；
●拜访结束后作一分析回顾，为你在回访中获得成功做准备。
第二章销售技巧
第一节拜访前的准备
目的
完成这部分课程，你将能够：
●列出拜访前准备的六个步骤，并诠释每一步的重点。
拜访前的准备
客户是繁忙的人群，他们不可能给你足够的时间；充分利用时间的关键就是精心的准备。
只要有可能，我们建议你比约定时间提早20分钟到达会见地点。
这样，你可以提早到达约会地点（客户可能已经空下来了——提早到达意味着你可以多些时间与客户交谈）；更重要的是，这给了你充分的时间在拜访前完成两样重要的工作——整理你的资料包并用十分钟左右的时间完成拜访前的准备。
拜访前准备可能是你拜访中最关键的10分钟。
它分六个步骤：
●查阅记录手册
●确定目标
●制定策略
●预测异议
●脑海中预演
●环境评估
——它们会成为你销售拜访成功的坚实基础。
查阅记录手册
你的记录手册中保存着有关从前拜访的大量记录（包括你前任留下的记录），它会帮助你制定恰当拜访策略。
记录手册的内容应包括：
1.客户档案——年龄、个性、教育、兴趣、消费习惯
2.客户记录——规格、种类、目标、酒店等级、电话号码
3.客户的拜访习惯——他/她接见销售代表的频率、是否事先必须预约、最佳拜访日期和具体时间
4.从前的拜访记录——日期、介绍的产品、使用的销售工具、客户反应、获得的承诺、跟进建议
5.竞争产品——店内的其它竞争产品
不管你是新的或是有经验的销售代表，你的记录手册都是重要而且必不可少的文件。
你的区域有许多的客户，只有详尽而精确的记录可以给你（以及你的下任）提供一次成功拜访所需的信息。
附一：
《记录手册》样本
设定目标
制定目标使你的拜访具有目的性及方向性。
记住，你不是去为了闲话家常；你是为了推销你的产品。
你要清楚地知道应把介绍重点放在哪里——在时间窘迫的时候，这一点尤为重要。
确认你要详细介绍的每个产品的特有的承诺。
制定策略
你的下一步是计划如何达到你的每个目标。
行动计划
你有一部分策略是已经确立的。
每季度的行动计划详细说明了你将介绍的产品，介绍的次序以及要强调的特性及利益；公司为你提供了必要的销售工具（样品、产品说明书、宣传资料、演示材料等）以支持你的行动计划。
客户需求
你的工作是使行动计划符合你所遇到的每个客户的需求，详尽的记录手册会给你带来极大的帮助。
有关客户的业务状况、生活习惯以及从前的记录可以帮助你有效接近每个客户以达到最好的效果。
预测异议
你的下一步任务是预测：
客户对产品、促销、结算等可能持有的异议。
并非所有的拜访都会产生异议，但是你必须对可能有的异议做好准备。
充分的准备可以节约你的时间，使你的陈述更为流畅，理由更充分。
有时候，你的记录会有些特殊的东西。
如果没有，回想一下通常遇到的异议，并想办法克服它们。
你有各式各样的工具（说明书、文章），可以在你遇到异议时成为你有效的解决办法。
考虑一下遇到每种异议时应该运用的工具。
脑海中预演
一旦你明确了拜访的过程，下一步便是把上述这些步骤连起来，在脑海中预演一遍。
这并不意味着要制定出一份讲演稿并一字一句地照搬。
客户不喜欢预先准备好的演讲，你最好侧重于拜访的重点环节，并在脑子里整理出大体框架——就像演员在走上舞台前先进入角色一样。
先构想整个拜访过程。
设想一下你要说些什么、做些什么、客户可能有的反应、你要用的各种工具以及如何去用。
记住：
你的态度和你的拜访内容同样重要——你得看上去热情、自信而成功。
最后使自己获得承诺：
把拜访设计成一种双赢的局面。
观察环境
内部环境
从下车到走进客户办公室的这段时间同样可以很好地加以利用。
你可以通过观察客户的工作环境来了解他/她的人品及习惯。
这些信息会帮你建立起良好的关系，并赢得客户的信任。
它同样能帮助你根据客户需要，有针对性地抓住摆放的重点——这是拜访获得成功的关键。
外部环境
建筑大小、周边环境、是否接近目标消费群……
接待员
接待员可以为你安排或取消会见，因此应努力同接待员搞好关系。
在没有预约拜访的情况下，她可以使你见到客户也可以使你见不到。
一个喜欢你的接待员会特意为你安排会见；当然，她也会为你提供大量有用的客户信息及相关信息。
与接待员打交道：
Ø保持愉快的微笑
Ø介绍你自己；递上名片
Ø知道她的名字，并登记在手册中
Ø闲聊——建立融洽关系，获取更多有关客户及其它信息
Ø不浪费她的时间
Ø如果方便的话，预定下一次的拜访时间；也可以拜访完以后再预定（如果可能，每个周期至少一次）
客户办公室
Ø装饰及个人纪念品——客户个性、风格及兴趣的线索
Ø桌面——是否有小点缀，是否整齐？
Ø书架——特殊爱好？
你观察所得的任何信息都应记录在拜访手册上。
无法充分准备的拜访
不过，你不会总是拥有你所需要的信息；你的前任代表可能没有留下完整的记录；或这是一位新接触客户。
在这种情况下，就要考验你收集信息的能力了。
Ø了解客户的特点
Ø仔细观察环境
Ø礼貌地询问那些可以为你提供所需信息的人——接待员及客户本人。
如果你正在等候
在拜访时，客户常常发现自己会忘了时间。
如果你在等候，请充分利用你的时间。
等候是一个机会，可以用来：
Ø与接待员建立融洽关系并获得更多信息——如果她有时间和你说话
Ø再次明确你此次拜访的策略
Ø重温你的说明书、资料及行动计划
Ø排练拜访
Ø浏览有关特别针对客户兴趣的文献
Ø完成文书工作
Ø复习产品资料
第二节开场白
目的
完成这部分课程，你将能够：
●列出一个有力的开场白的三要素，并说明如何去完成每一要素；
●在角色表演中对其进行有效的应用。
开场白
时间总是销售代表关心的问题。
事实上，你可以以友好而又专业化的态度延长你的拜访时间。
要知道：
喜欢你或是对你的介绍感兴趣的客户会给你更多的时间。
然而一般说来，你与客户的会见的时间是有限的，所以你要做好准备，充分利用每一分钟。
但这并不是说当你一见到客户便直截了当地介绍产品。
每位优秀的销售代表都知道：
销售就像是一出三幕话剧——有开始、高潮及结束。
一幕话剧中的大多数情节是在第二幕中完成的，而高潮发生在第三幕。
不过，若是不好好地设计第一幕，就会达不到预想的效果。
销售拜访也是一样。
在做陈述拜访主题前，你要完成三件主要任务。
在第一幕开场白中，你应该：
Ø建立融洽的关系
Ø确定需求
Ø引起兴趣
建立融洽关系
融洽关系的意思是“和谐、友好的关系”。
关系建立成功与否取决于客户和你在一起的时候是否觉得轻松自在。
作为一名销售代表，融洽关系的建立对你的成功至关重要。
调查显示，客情是改变销售结果的主要原因。
记住，你会在你的区域内多次遇见你的客户。
如果客户和你的关系不融洽，你以后几个月甚至几年里的工作都会非常艰难。
积极的身体语言
良好的印象是建立融洽关系的基础。
为了给客户留下一个好印象，外表形象非常重要，因此请注意以下几点：
●良好的准备
●整洁而又职业化的装束
●得体的举止——笔直的站姿，坐在椅子边缘，身体微向前倾，绝对不要双手交叉抱胸。
●目光交流
●有力地握手
是否要握手？
曾经有过许多关于代表何时应与客户握手，何时不适宜握手的讨论。
从前，男人们在打招呼时总是互相握手，却绝少与女士握手。
时代变了，在工作环境中更加职业化的女性以及有着不同问候习惯的各种群体的组合，这一切使销售代表们觉得无所适从。
也许我们所能提供的最管用的规律就是“唯客户马首是瞻”。
如果他/她伸出了手，那就与他/她有力而自信地握手。
讨论共同的兴趣
在等待会面及进入客户办公室之时，可以为你了解客户的兴趣提供线索。
在正题前的闲话家常会使客户更容易接受你的拜访要求。
但不要聊个没完。
记住，时间紧迫，而主要的任务是为了达到拜访目的。
有时因为时间或其它原因，闲谈可能不太合适。
赢得尊敬和信誉
尊敬是建立融洽关系的重要因素。
以牢固的专业知识介绍、职业化的态度以及对客户时间、知识、情报、观点、感受及竞争产品的尊重，可以为你自己赢得他人的尊敬。
称呼客户的姓氏
据说，一个人觉得最悦耳的声音就是自己的名字。
以姓氏称呼客户可以帮助你建立融洽关系。
但这需要仔细小心。
叫错客户的名字可能是拜访最糟糕的开始。
如果是第一次拜访，可以询问接待员或听听别人是如何称呼的；如果不能确定，可以通过交换名片、礼貌的询问客户等方式来了解。
确定需要
需求直接转化为购买或承诺——满足客户需求是客户对你的拜访产生好感的原因。
客户可能特别在乎以下某一点或全部：
●价格
●口感
●包装
●市场支持
●折扣
你应根据不同的方面来确定客户的需要。
引起兴趣
通过开场白引起兴趣，陈述你的拜访目的，重点放在你的拜访目的会对客户产生什么好处。
如果你的问题得到了有用的信息，总结你所听到的，并根据客户需要介绍你的拜访目的。
第三节产品陈述
通过前面的学习，你已经可以成功地完成销售拜访的第一幕了——现在你将准备第二幕：
产品陈述
这是销售拜访的中心环节——这时，许多代表都会犯一个严重的错误：
他们把产品的每一个细节都告诉客户；他们通常会失望，因为他们忘了销售成功的关键在于迎合客户的需要。
特性及利益
有经验的销售代表总是根据客户需要来介绍产品。
换句话说，他们总是先提示一种特性，然后再指出它对客户的好处。
特性是什么？
特性是指产品的特性——是描述产品的特殊性能。
就金士力酒来说，它的特性就是：
减少对肝脏损害的健康型白酒。
利益怎么样？
利益是客户特别关心的问题。
对于每一特性，问问自己“怎么样？
它对客户有何帮助？
”
考虑一下你产品的特性及利益，会对你有两方面的帮助。
●使你的介绍根据客户的需要而行。
●帮助你合理运用时间。
你没有整段的时间来介绍产品的方方面面——你应该将重点放在会使客户最大受益的产品特性上。
证明
很少客户会仅仅因为你的片面之词而愿意改变他们。
你必须加以证明。
你有许多工具可以帮助你满足大多数客户的需要。
说明书
说明书以易于接受的形式提供完整、紧凑的信息。
你必须在作产品介绍时使用，除非客户明确告诉你:
他/她不想用它们。
如果使用恰当，说明书会是一种有力的工具。
因为它会在语言信息外再增加一种强大的视觉信息。
3小时后保留的记忆
3天后保留的记忆
语言信息
70%
10%
视觉信息
72%
20%
语言加视觉信息
85%
65%
研究证明，我们在接受信息时如果边听边看，那么三天后对信息的记忆比仅靠听觉留下的记忆要多6倍，比仅靠视觉留下的记忆多3倍！
因为说明书是为了要获得最大的视觉刺激而设计的，它们可以为你的销售助一臂之力。
除了吸引人的封面以及精心汇编的信息，说明书有大量关于该产品的信息及支持该产品的研究报告。
运用说明书
说明书和彩页是有力的工具。
说明书为你的介绍提供视觉的效果。
说明书
有效利用说明书需要充分的准备——理解它的内容并学习如何将它当作一种工具而不仅仅是一篇文章来使用。
若仅仅是照着说明书简单地引证、或逐字逐句地照本宣科，无疑会使你客户失去兴趣。
要充分利用彩页，绝不能不紧紧抓住重点或对如何使用没有一个清醒的概念。
你必须知道：
●调查方式（例如：
随机，双盲）
●样品类型
当然，有些研究更易使人信服。
一个一千人的双盲试验会比一个简单的二十人的调查有说服力得多。
了解你证明资料的有力处及弱点，并给予最可信的证据。
另一些可以增加你材料可信度的因素有：
●调查者姓名
●大学背景
●刊物及日期
一个著名的研究中心的有威望的调查者，并且最近在权威的杂志上出现过的，会比一个几年前，在无名的杂志上发表文章的无名的人要有力得多。
了解在上述每点中“有力的”含义，并且特别强调那些消息来源最可信的几点。
处理说明书
你如何使用说明书和你如何介绍同样重要。
以下几点可供参考：
1.把它们放在手边
仔细整理你资料包里的资料，使你能很容易拿到它们——不要打断你介绍的连续性。
2.保持整洁
永远不要在介绍时使用不整洁的或做过记号的资料。
一些代表喜欢在塑料套中保存一套资料的复印件，以保证它的整洁。
3.清楚的展示
在你拿说明书的时候，要确保客户能够清楚地看到。
注意光线、角度及与客户的距离。
4.掌握控制权
握住说明书并清楚展示它的另一个重要理由是：
防止客户取过说明书。
一旦说明书拿在客户手中，你会失去对介绍的控制权。
你会跟着客户看，而不是自己引导他去看。
5.集中客户的注意力
指点你所说的图表或说到的地方,对于究竟如何操作，代表有许多不同的看法。
有人说应该用钢笔或记号笔画个圈、下划或突出你所指的部分。
另一些人认为那样做不职业化，应用手去指点。
和你的销售经理讨论一下，询问他/她的看法。
6.预演
在第一次拜访前练习使用新的视觉资料或彩页。
试着对录音机、镜子或家人说。
力求做到完美，在自己家里的时候犯错误总比在客户面前犯错要好。
如果你没有答案
即使是精心准备的代表偶尔也会遇见他/她不能回答的问题或被要求给予手上没有的信息。
这不成问题，只要你能正确处理这种情况。
承认
不必紧张——没有人是什么都知道的。
不要企图掩盖它。
保证
答应寻找所需的资料或问题的答案。
（是否需要作出时间承诺？
）
保持联系
尽快回电或在客户所需的资料上附上你的名片以兑现你的诺言。
最好的效果是亲自传递信息——这可以使你有机会和客户相处更长的时间。
第四节处理异议
目的
完成这部分课程，你将能够：
●列出处理异议技巧的四个步骤并解释每步的重要性
●在角色扮演中，有效面对异议
通常，客户会指出你产品的缺点。
这叫做异议——这正是许多销售代表在拜访中最害怕的。
异议打断了介绍的连贯并暗示了客户的消极反应。
事实上，你应该欢迎异议。
不管你的介绍如何出色，你总会遇到相反意见。
更重要的是，这通常是一个好现象——客户有兴趣提出异议至少表示他参与了讨论——参与是获得承诺的一半。
你面对异议时所要做的就是运用正确的态度及策略。
正确的态度是积极的。
设想异议也就是机会——邀请你帮助他接受你的产品。
最糟糕的是你不在乎它，或是很迟才回答。
要记在心里，客户因为自己有不同的看法，因此不会再注意你的介绍，直到你将问题解决。
异议——处理技巧
正确的技巧有三到四个部分，这取决于异议的本身：
●确认异议（如果需要）
●承认问题
●提出证据
●获得认同
确认异议
首先，确认异议。
有时这没有必要——客户可能会说得很详细。
但通常，只是被略提一下或客户没有说出真正的异议——一些人只是不想改变甚至拒绝接受和自己所知不同的东西。
不管是哪一种情况，你都必须精确地知道客户真正关心的问题。
技巧是一样的：
●调查：
客户对产品最关心的是什么？
●归纳并确认
然而，绝不要这样回答提出的异议，如“你是对的”或“我同意”。
正确的处理策略应该是强调他/她关心的问题，而不附和。
承认问题
最糟糕的是与客户争吵，或企图证明他们是错的。
你会发现你赢得了这场争论，却使客户失去了兴趣，即失去了他/她这笔生意。
这适用于任何销售场合，尤其是销售推销。
记住，你是产品专家；然而，你在迎合客户需要时要讲究策略及手段。
承认问题可以转移客户的注意力并表示你确实在倾听。
更重要的是，它表明你打算提供信息而不是对客户的判断力提出疑问。
确保你在承认问题后不要用“但是”或“然而”之类的词。
这些词的意思违背了原先的宗旨。
用类似以下这些词提出你的证据：
“也许我可以建议…”
“有可能在这种情况下…”
证据
下一步是用说明书来为你的产品提供有力的证据。
“也许我可以给你看这份资料…”
取得认同
最后，确认你的客户对你的信息来源感到满意。
“这是否回答了你关心的问题？
”
第五节缔结
目标
完成这部分课程，你将能够：
●列举一次成功的缔结的四个步骤并明白每一步的重要性；
●设计转换陈述
●在角色扮演中成功地应用缔结和转换技巧
你现在顺利地进入了销售拜访的第三幕，接近了戏剧中的高潮，按我们销售术语，到了缔结的时候。
在传统的销售理论中，缔结是指使客户从感兴趣转变到实际购买的过程。
当大多销售代表售出一件产品或得到一份订单时，销售代表获得的是承诺。
销售环境中的缔结包含四个步骤：
●认清购买信号
●综合达成共识的观点
●要求承诺
●转换到下一个产品
认清购买信号
缔结的第一步是知道何时该缔结
有很多线索提示你客户的兴趣变化，我们称为“购买信号”——暗示你可以试行缔结。
他们可以是语言化的——客户说的内容，或者是非语言化的——身体语言。
语言化的
●索取彩页或其他资料
●询问价格
●索取样品
非语言化的
●身体前倾
●点头表示同意
●真心地微笑
●摘录某些产品的细节内容
●把介绍资料放在重要的位置
错误的信号
以上的行为或语言有时并不表示真正的兴趣，你也会在有关性格特征的章节中看到，有时客户并不十分礼貌，或者为了尽快结束拜访会说出一些你想听的话。
也就是说这一类客户所显示的购买信号是错误的。
当怀疑购买信号是否真实时，我们可以：
●开放式询问探查有关兴趣
试图通过开放式询问来牵制客户，可以询问有关产品客户真正的兴趣所在。
代表：
“非常好，客户。
关于金士力酒你对其哪个方面最感兴趣？
”
客户：
“嗯．．啊．．事实上．．我认为它总的来说都不错。
”
●提供证明
然后利用他们的评价介绍你的证明资料。
“客户，你一定会为有很多研究结果支持你的观点而高兴。
例如．．．”
综合达成共识的观点
通过综合观点，你完成了两个任务
●你在提醒客户使用你的产品所有的优势，强调相关的利益。
你的说明书这时变得非常有用，因为说明书总是罗列了各种特性——你可以根据实际情况加上相关的利益。
●当你在总结时，你在引出购买信号——一系列的“是”。
●你正在引导客户走向最后的承诺——是，唯一的技巧是保持简单扼要。
要求承诺
缔结意味着从客户处获得承诺，承诺会有多种形式，在你无法获得理想的承诺时，你必须得到另一种承诺：
●阅读一份相关资料
“客户，你是否会阅读这份资料，下一次拜访我们将作详细的讨论？
”
●请客户与他所尊敬的客户一起讨论你的产品。
罗马不是一夜建成的——有时得通过几次拜访才能说服客户使用你的产品。
与此同时，任何承诺都是一个积极的进步。
请牢记销售不是一锤子买卖，而是在一段时期内一系列拜访的一部分。
今天答应阅读一份资料为明天承诺使用你的产品打下了基础。
无论如何，只有提出要求，你才会得到一个承诺：
沉默是金
在你提出要求之后，略略停顿。
客户此时需要时间思考或构思一个回答；也许他在思考另一个异议；也许他想保持沉默以逃避许诺。
请耐心等候，给客户足够的时间思考。
你的等候可以换来一个承诺或是一个异议。
如果你得到的是一个消极的回答，听清异议的细节。
如果对方没有提出异议，请仔细询问出真正的原因，运用技巧来处理异议，然后再次提出问题要求一个承诺。
样品的赠送
获得一份承诺后，可以赠送一份样品。
请牢记：
请客户留下样品是一个单独的承诺。
许多客户都愿意留下样品，但这并不意味着他们承诺。
赠送样品是取得承诺后跟进的一种方法，而不是真正的承诺。
转换产品
至此，我们以三幕剧的形式讨论了整个销售拜访的过程。
事实上它更像一部系列短剧。
不多的时间内要介绍这么多产品会令人感觉无休无止。
如果你不能将几个产品衔接的很好，你就会很快使客户失去兴趣。
这就需要转换技巧——平滑地、不着痕迹地从一个产品介绍转移另一个产品。
这里有很多转换的方法，在以下每一个例子中你会发现一个基本的特征在连接着两个不同的主题。
人非常重要，这也同样是．．．的特性之一。
”
介绍次要产品
在每个周期，你的手中都会有次要产品需要推广，除非客户表现出浓厚的兴趣，通常你没有时间为这些产品做正规的推广：
如询问需求，提供证明。
参考你所收集的信息尽可能地根据客户的兴趣介绍次要产品
结束拜访
当你得到了所有的承诺以后，仍有两件事要做。
拜访记录卡
离开之前请客户在样品赠送单上签名。
表示感谢
真诚地感谢客户。
第六节拜访后分析
目标
完成这部分课程，你将能够：
●列举有效的拜访后分析的三个步骤，并解释每一步的重要性。
●对角色扮演中的拜访进行分析。
你结束了一次拜访并获得一些承诺。
但这并没有结束。
当拜访在你脑子里还是清晰的时候，你应该作拜访后分析：
有三项主要任务：
●评估整个拜访
●完成每日拜访卡
●更新拜访记录
把拜访后分析作为你吸取教训的机会，一个总结经验的机会，更重要的是，为你的回访迈出坚实的一步。
评估拜访
首先，根据你拜访前制定的目标及策略与实际完成情况的比较，来评估你的拜访。
完成每日拜访卡
当你回顾了完成情况后，记住填写好每日拜访卡。
更新拜访记录
记录有关客户情况及你介绍的产品、使用的工具的任何新的信息。
记录获得的承诺、客户对你介绍的反应以及你所知的客户使用竞争产品的情况。
写下回访中打算获得进一步进展的一些想法。
对你将提供其它信息的任何承诺，作特殊记录，并尽快兑现这些承诺。
第七节－完整的销售拜访
目的
完成这部分课程，你将能够：
●根据模拟销售拜访的完成,陈述你对销售技巧的全面认识
第七节－完整的销售拜访－能力测试
检查销售代表在角色扮演中完成任务的情况
开场白
建立融洽关系
确定需要
引起兴趣
介绍产品
详细介绍产品知识
运用销售词，包括特征及优越性
根据客户需要作产品介绍
运用可视材料，使客户有完整的认识
使客户对资料的注意力集中在特殊的几点上
保持对可视资料的控制
为增加说服力而提供彩页（如果需要）
处理异议确认异议（如果需要）
承认问题
提出证
升级会员 