网上书店竞争模式研究.docx
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网上书店竞争模式研究
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摘要
目前,我国的网上书店仍处于起步阶段,但全新的更快捷、更经济的网络概念正展示出勃勃的生机,表现出巨大的潜力。
据信息产业部的分析,虽然2009年我国网上交易总额仅2亿元人民币,但后续增长力度及幅度将相当惊人,预计2010年交易总额将达到8亿多元,2011年更将急剧增加到100亿元。
因此,网络经济的发展空间是无限的,它与传统经济的结合,必将开辟出一方更为广阔的天空。
我国自1995年成立第一家网上书店以来，模式不断创新，各界力量都在力图寻找网上书店本土化的最佳模式，在经历了“概念炒作”到“踏实创业”的阶段后，形成了出版社开设的网上书店、实体书店开设的网上书店、纯网上书店这三种主要类型，本文根据网上书店的现状以及发展空间，对这三种类型的网上书店的竞争模式进行重点研究，指出分别的营销策略。
关键词：
网上书店；竞争模式；现状
ABSTRACT
In21stcentury,retailisplayingaprincipalroleinsupplychain,makingagreatimpactoneconomicdevelopmentandourlife.Followingforeignexperience,retailinchinaalsomadeprogress,anditisbecomingavitalimpetustoeconomicdevelopment.Meanwhile,theimportanceoflogisticsas“thethirdsourceofprofit”isrevealed.Retailcompaniesbegantoreformtheirlogisticssystem.
………………………….
Keywords:
Retaillogistics；Distributioncenter；Chain-storemanagement
1绪论
1.1研究的目的及意义
1.1.1研究的目的
自从进入互联网时代以来，网络以前所未有的速度改变着人们的生活方式，改变了人们的价值观念。
如果说这是一次经济革命，它比工业革命所带来的影响价值更深入彻底得多，它将传统经济推向了无形的虚拟空间。
“地球村”真实地体现了经济全球化的趋势。
美国未来学家阿尔温·托夫勒曾预言:
“电脑网络的建立与普及将彻底改变人类生存及生活的模式。
控制与掌握网络的人就是人类未来命运的主宰。
”今天，网络的确正在深刻地冲击着人们的生活模式，出版发行业作为人类重要的经济产业更不能漠视甚至回避网络时代的到来。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）2006年7月19日发布的第18次互联网报告显示，近年来我国网民数量连年增加，截至2006年6月30日，中国网民总人数已达1.23亿，仅次于美国位于全球第二。
网民数量的大量增加极大地促进了网上书店发展，网上书店也以其图书数量大、品种多、检索方便、价格相对便宜等多数传统书店难以达到的优势吸引了越来越多的读者。
他们希望通过网上书店来购买所需要的图书以供其阅读和使用，图书购买的需求是网上书店读者的首要需求。
随着我国图书市场放开，国外网上书店由于本土市场开发殆尽，开始通过购并、联合等多种方式进入我国图书市场。
无论这是对我国网上书店的补充和丰富，还是对其资源的争夺，都值得我国出版发行业的研究工作者和实践工作者深深思考。
如何发展我国网上书店，成为中国与世界其它发达国家在图书发行新渠道上的竞争，我国要成为出版发行强国，有必要在这一领域建立起竞争优势，为出版发行业的未来发展抢占竞争高地。
然而，由于我国出版发行企业长期处于计划体制之下，信息化程度也比较低，网上书店仍处于一种“孤军奋战”的状态，难以与传统书业机构形成合力，与国外优秀的网上书店相比，还存在很大差距;同时，又由于网上书店的成长历史较短，没有成熟的模式可供参考，只能“摸着石头过河”，理论指导的缺乏使其处于一种“知其然，不知其所以然”的蒙昧发展状态。
因此，对网上书店竞争模式的研究以及对我国网上书店发展的具体对策的探讨成为本论文研究的主要目的。
1.1.2研究的意义
本文根据书店的基本任务“传播经过编辑加工的知识文化信息”对网上书店进行了界定，分析了网上书店的核心竞争力以及竞争模式，综合管理学、经济学、信息科学、出版发行学的知识对网上书店的组织构建、经营策略都进行了研究，具有一定的可操作价值和理论发展创新性。
通过对网上书店竞争模式的研究，可以为国内一些网上书店提供一定的借鉴，为新进入者提供指导，为转型者提供参考，供优秀领先者思考和回顾。
1.2网上书店的研究状况
从电子商务的角度来看，网上书店的研究主要包括信息流、物流和资金流角度进行研究，从营销学的角度来看主要集中在营销组合策略、分销渠道等角度进行研究。
褚峻等依据经营思路将网上书店划分为以下四种类型:
以售书营利为目的的网上书店，以提供信息服务为主的网上书店，以专业性见长的网上书店，以电子版图书为主的网上书店。
李大星认为，最具代表性的网上书店首推亚马逊网上书店。
客户访问该书店主页，利用电脑检索书店提供的出版物目录，物色到自己喜欢的书。
通过键盘向该书店订购，美国本土的购书人大概两三天内便可收到。
其主页的推荐书目每日更换，提供最新书目和出版信息，并有出版家、评论家以及普通读者对某书的评述。
客户如若向书店提供自己的个人信息，网上书店会定期向你传递有关的书目信息及相关著作，形成个性化服务。
亚马逊的模式是否适于中国书业，国内网上书店到底采用B2B，还是B2C这方面的讨论很多。
陈锦涛的论述比较具有代表性。
他认为中国不能完全照搬亚马逊模式，其理由如下:
亚马逊依靠资本市场的支持和成熟的社会化专业协作服务（如物流、支付、快递等体系）形成与传统店铺销售完全不同的新的商业模式（B2C）。
中国图书品种多、质量参差不齐、寿命短，自身盈利水平有限，全国出版社和书店粥少僧多，加之图书市场进入的门槛低，任何资本都能轻易进入，电子商务基础薄弱，一哄而起的网络书店管理水平和服务水平都不如传统书店。
在中国照搬亚马逊BZC的模式肯定行不通，由于目前人们对BZB模式的狭隘理解，导致了急功近利的企业行为。
我们应该认识到，B2B不仅仅是企业商机通过网上撮合，更重要的是企业商业信息的公布，业务环节的流转，商品所有权的转移，交易程序的确认，都必须准确化、标准化和契约化。
褚峻认为，在国内，自杭州新华书店创办第一家网上书店后，涌现出一系列网上书店，较为有名的有1999年初开通的上海书城网上书店和北京图书大厦网上书店。
国内网上书店的支付方式主要有信用卡网上支付、人民币储蓄账户网上支付、电汇、邮汇等，图书配送方式主要有邮寄、EMS、UPS、送书上门（本地）、异地网点配送等，配送时间没有统一的要求。
总体上说，国内的网上售书缺乏规范，随意性强，买卖双方的权益保障都有缺陷。
张志强根据1997一2021年的《中国互联网络发展状况统计报告》，对国内网上书店的优势、存在问题等进行了分析。
他认为:
从长远角度看，国内网上书店具有消费主体、消费习惯、需求等优势，但也存在着交易安全性、图书质量、支付手段等问题。
他建议网上书店要重视信誉，树立品牌；增加技术含量，提高服务质量;恰当运用网上广告、链接等扩大影响；重视运用电子邮件促销。
由于我国电子商务的概念并未深入人心，网络普及率不高，网上购书优势不明显，信息服务不完善、质量低，结算方式落后，图书配送周期长、成本高，安全保障问题令人担心这些问题既严重阻碍了我国网上书店的发展也妨碍了我国的信息化进程。
网上书店面临的这些问题函待解决。
1.3研究方法和内容
1.3.1研究方法
本文主要通过阅读大量的文献，并进行归纳总结及进行实证考察的方法来进行研究。
1.3.2研究内容
（1）网上书店的现状及特色；
（2）网上书店的分类；
（3）网上书店的模式；
（4）各类网上书店的竞争模式研究。
2网上书店现状及特色
2.1网上书店现状
2.1.1网上书店的分类
谈及网上书店的现状，有必要说一说网上书店的分类。
网上书店种类繁多，目前主要有两种分类方法。
①根据网上书店的经营思路划分
（1）、以售书营利为目的网上书店。
这种书店利用网络提供大量的书目，读者可以进行查询、选择，然后在网上直接订购，结算方式以信用卡结算为主，也可采用邮购、电汇等方式，书店确认读者已付款后，就通过自己的配送体系，把图书送到读者手中。
这是最简单、最直观的网上书店经营模式，实际上它只是传统书店在互联网上的延伸。
它的优点是能提供大量书目，读者选择面大，购书效率高。
但是它的不足也是明显的，它必须有大量的网上购书者、先进方便的结算方式、完善的配送体系、较高的折扣率等条件支持。
国内现有的网上书店绝大部分都是这种类型的。
（2）、以提供信息服务为主的网上书店。
这种书店以图书销售为核心，提供各种类型的信息服务。
例如，开展不同类型、不同层次的图书评论；提供世界各地的出版发行动态、新闻、知识、趣闻等；介绍国内外知名作家；介绍国内或国际上著名的出版社、图书馆、书店情况；推荐世界畅销书；创办读者俱乐部，围绕图书开展各类活动，等等。
在这种运营方式下，图书销售不是它的全部目标，通过信息服务把读者的注意力集中过来，以服务为纽带，把作者、出版社、书商、书店、读者紧密地联系起来。
只有这样，图书的销售业绩才能有大的提高，才有可能真正实现“靠销售盈利”。
（3）、有专业性特点的网上书店。
前面所述的两种类型的书店主要是综合型书店，它依靠书目全、服务好、信息量大取胜。
一般经营者需要具备相当的实力，比如新华书店。
而对于实力较弱的经营者，可采取“以专取胜”的策略。
一是书籍内容专，二是销售对象专，三是书籍类型专，四是出版单位专。
（4）、以电子版图书为主的网上书店。
随着网络的普及和其它信息技术的发展，图书发行电子化将是必然趋势。
尤其是网络版的图书，可以在网络上方便、快速的传递，省去了图书配送这一环节。
为解决这类图书的阅读问题，国外一些公司已经研制出了电子图书阅读器，例如，SoftBookPress公司的softBook。
目前，中国的第一笔电子版图书交易已在网上完成，
相信将来随着电子版图书发行量的增大，这种销售方式也将成为一种趋势，并有望成为销售盈利的突破口。
②根据网上书店的开办主体划分
（1）、ISP（Internet服务提供商）与出版社合作开办的网上书店。
如瀛海威与多家出版社合办的翰林书院、东方网景与出版社合办的东方网景网上书店等。
（2）、以新华书店为依托开办的网上书店。
如上海书城网上书店、北京图书大厦与科技信息交流网合办的网上书厦、杭州新华书店网上书店（我国新华书店系统第一个网上书店）、武汉金联网上书店等。
（3）、出版社自办的网上书店。
如电子工业出版社的网上书店、四川人民出版社的网上书店（慧新源）等。
（4）、以书商为主体的网上书店。
如中国出版对外贸易总公司与美国亚太网络合作创办的中国现代书店、万圣书园的人民书城、风人松的燕京书苑、辽宁华储资讯科技有限责任公司创办的东北地区规模最大的计算机专业书店“华储电脑书店”等。
（5）、从事IT行业的机构创办的网上书店。
如广东壹网计算机有限公司的壹网书店、上海市邮电局的上海邮电书店等。
此外，还有一些教育、文化部门开办的专为某一范围的机关团体服务的网上书店，如教育部图工委的世界书苑等。
2.1.2各类网上书店的现状
①纯网店“先到”的幸福生活
我国网上书店的“前辈”当当网如今已走过八度春秋，而中文网上书店已渐成气候——有关统计显示，网店在我国图书零售市场占据了约5%的份额。
业内人士已经有此断言：
“虽然它们所占的市场份额比较小，基本上处于可以忽略的部分，但网上书店的格局已经基本形成。
”而当当、卓越亚马逊两家企业凭借早“触网”的优势，目前已经占据了整个网上书店市场的80%。
网上书店的出现，不仅丰富了图书零售业的格局，同时还满足了不同层次读者的需求。
此外，如豆瓣、99读书人、红泥巴等特色网上书店也风起云涌，培养了大批上网阅读的特定读者群体。
当然，在网上书店“幸福”的生活中，也存在问题。
其中，网上书店的折扣问题受到出版社的指责最多。
化学工业出版社销售中心副总经理邓云艳表示：
“在网上书店销售的折扣普遍比实体书店门店要低。
各出版社自己的折扣控制也不一样，不同类别的书销售也不一样：
科技书折扣肯定很高，其余大众、社科、小说、管理、计算机等类别都有相应的折扣。
出版社销售的折扣与新华书店和当当、卓越销售的折扣都不一样，是有竞争的。
怎么样处理这个问题，要进行相应的规范。
”
②实体书店办网上书店慢起舞
实体书店经营者已经开始集体意识到网上书店对自身的冲击以及其中的商机，于是纷纷涉水网上书店业务，通过网络为读者提供相关服务。
虽然不能与专业的网络书店销售相媲美，但实体书店的网上销售能力也正在形成不可忽视的力量，不少实体店的网上书店粉墨登场。
如，博库书城网站日均订单1000笔，从销售构成看，B2C个人业务占57%；B2B批发业务占30%。
网站B2B批发注册客户400多家，遍布全国29个省、市、自治区，报订客户200家。
尽管不少书店已经正式“触网”或已经享受到网上书店的利润，但从实际运作上来看，实体书店建立网络书店还处于初级阶段，在网上书店的整体运营上还缺乏丰富的经验，给人的感觉是不专业。
③出版社风花雪月网上苦恋
相比于实体书店，出版社寻求“网上恋爱”的步伐走得很坚决。
机械工业出版社市场部主任马明介绍，2005年，该社通过网络渠道销售的图书占全社销售的1%；2006年进入一个高速发展的阶段后基本上翻了一番，达到了2%；到了2007年，又有一个新的变化，网络书店的销售接着又翻了一番，占到社里整体销售的4%。
据统计，2008年一季度网上发货和销售情况占到2007年全年的50%。
网络书店的增长还是在高速发展的过程，预计机械工业出版社今年的销售能够达到10%。
实际上，许多出版社对网络营销的认识还不够深入，以为网络营销只不过是给出版社增加了一种分销渠道而已，不知道如何管理和开展网络营销，也没有真正把网络营销纳入到出版社总体营销战略中。
此外，不少出版社的信息系统没有发挥应有的作用和优势，也就没有享受到网络营销带来的诸多好处和方便。
事实上，出版社建立网站，只代表出版社走出了网络营销的第一步。
要真正进行有效的网络营销，就必须把网络营销纳入出版社的整体营销战略和规划。
一些出版社虽然拥有独立的DN、URL，但多数只是在网上开设了E-mail，既没有对出版社产品及出版社形象作系统、具体的介绍，也没有借助网络开展营销活动。
有些出版社长期对网站的内容不更新、不管理，对反馈的信息不及时处理，使出版社网站失去它应有的功能。
目前还有不少出版社的站点、首页采用大幅图片或FLASH动画，虽然很精美，但影响浏览速度，实用性不强。
2.2网上书店特色
①网络不会打烊；
如果你曾经在风雨交加的夜晚买过什么东西，就会理解电子商务给消费者和企业双方带来的舒适和方便。
互联网不会打烊。
不管你什么时候买东西——你最喜欢的CD也好，最新的畅销小说也好——网上商店总是在营业。
网上书店利用互联网进行信息传播与交易，打破了时间、空间对经营的限制，24小时全天候服务于更广阔地域的读者，实行全球性经营。
网络不会打烊，只要服务器工作正常，网友就能查到并订购图书，不受时间的限制，充分满足了读者的需求。
②品种丰富，上架寿命长；
网上书店的最大优势不是最快，而是最多，它为读者提供了“无限”大的选择空间，各行各业的读者都可以在这里各取所需。
由于传统书店不论门市或仓储空间有限，往往在考虑成本压力下只以所谓的畅销书为销售主体，对于读者的特殊需求或较为冷门的书籍则无力顾及。
但是网上书店由于不受仓储限制，经营图书品种是传统书店的几十倍甚至上百倍。
③以人为本、以客为尊；
网上书店是网络销售，是无店铺销售。
它们在没有面对面的亲切笑容下，必须以无微不至的贴心服务征服消费者。
因此网站设计的种种贴心的人性化服务功能，就扮演了不可或缺的角色。
网上书店利用其信息处理的优势，给用户实时的导购帮助，帮助用户了解下一步该如何选购或是网站提供何种服务，并且提供通信簿、书架、购书优惠券、个人礼品书、名人签名售书等个性化的服务。
当读者在网上书店买过图书成为其顾客后，书店就会根据上次购书的信息，了解读者主要的阅读兴趣与购书范围，进行针对推荐和跟踪服务，通过E－mail不断为读者提供其所关注领域的新书情况、作者动态、书评与销售情况以及该网站近期所举行的购书活动。
④便捷的信息检索；
网上书店拥有功能强大的信息查询系统，它像一个指路牌，把你带到需要的图书面前，免除了你在书店里找书找得心急如焚，汗流浃背的尴尬历程。
在传统书店中要找一本书，有时甚至要低声下气地麻烦店员帮忙，更惨的是常常还是找不到。
而且这还是在你确定知道要找哪一本书的时候才发生，万一你只想找某些方面的数据和资料，可能就会迷失在茫茫书海中了。
但数字化的资料就不同了,有别于传统的书店，网上书店最大的好处在于它可利用建立起来的索引文件，达到便利查询数据的目的。
⑤购买方便、价格便宜
读者在网上查找到自己所需要的图书后，可立即发出购书信息，网上书店接到订购信息后即可确认，过不了几天就可收到送达的所购图书。
而亚马逊网上书店只需几十秒钟即可向顾客发出确认信息，一小时之内就可将书送到购书者手中。
也就是说读者只需要在办公室或家里操作键盘，就可以以最快的速度得到想购买的图书。
在网络售书市场还很不稳定之前，各个经营者都要使用各种手段抢占市场，赔本打折是较为普遍的竞争手段之一。
如亚马逊网上书店对《纽约时报》评选的畅销书以40%～50%的价格出售，这样，消费者自然对网上售书倍加青睐。
此外，网上书店由于抛弃了传统书店所需要的服务设施和多重环节，减少了库存，减少了运输、仓储、人员等费用，能够把节约下来的开支转化成优惠书价吸引读者，其价格低于传统销售模式的价格是当然而且是必须的。
目前，当当网、卓越网、贝塔斯曼等网上书店纷纷针对不同的专业人群在网上做个性化专题，从出版社仓库里拿来的库存书在专题里成了“抢手货”，再加上5元书、3元书、2元书如此的促销打折法，这样网上书店既做出了品牌，又赚到了实惠。
3网上书店竞争模式研究
我国的网上书店从1999年开始大量涌现，发展到现在，除了个别发展的比较好的网上书店外，大部分网上书店规模较小，难以做出自己的特色，在经营上举步维艰。
伴随着信息化社会的发展，以及互联网技术的不断进步，网上售书将是今后图书出版发行行业的发展趋势和方向，也将是图书销售的重要渠道。
如何改变我国网上书店这种热而不火的局面，就必须要找出我国网上书店发展面临的问题，从而制定行之有效的发展对策，本章将对我国各种模式的网上书店的发展面临的问题以及对策进行初步探讨，希望对我国的网上书店行业有所借鉴。
3.1网上书店竞争模式介绍
结合具体不同类型的代表企业，对上述三类网上书店的具体竞争模式介绍如下。
①出版社开设的网上书店
例如第二书店、互动出版网、电子工业出版社网上书店等，从出版社的观点出发，自设网站必须考虑到技术、成本、规模等，由于出版社本身可掌握图书信息、作者资源、编辑力量，可提供读者关注的深度信息，但是出版社的网站一般主要提供本出版社的书，对读者而言，选择较少，但相对的较具深度，因此容易吸引特定读者群。
其主要策略是:
锁定特定读者群，深度经营以创造利润。
若以出书种类来区分出版社，则可大略分为综合性的或专业性的。
综合性的乃是指以全面性的图书来满足市场，而专业性的则是出版专业领域之图书为主。
不同属性的出版社本身己拥有庞人读者群，了解自己读者的需求，能够确切掌握读者需求，快速反应市场变化。
由于通过网站提供与该图书相关的信息（摘要、日录、书评、相关介绍），以此较具深度的介绍内容可促使读者了解该书，进而促进购买。
出版社拥有经验丰富的人力资源，加上所销售的图书均是本出版社产品，因此能够针对产品本身提供完备之介绍，形成产品的特色，并且容易吸引读者再度光临网站。
②实体书店开办的网上书店
例如深圳书城、北京图书大厦网上书店等。
此类书店均在传统市场拥有一定的市场占有率与品牌，因电子商务的兴盛而使原先所面临的外在环境起了强烈的变化。
为了适应环境的变动，因此纷纷跨入网上书店的经营。
其主要策略是:
转化和运用在实体书店所累积的资源以巩固市场。
实体书店在经营网上书店时主要的策略便是沿用过去所累积的丰富资源，并且必需转化部份资源、能力，才能适用于虚拟的网上书店。
实体书店成功的因素主要为:
l、读者群的选择；2、利用有限的空间营造最适当的产品组合与购书气氛；3、品牌知名度；4、形成社区增加顾客忠诚度；5、图书信息库；6、人力资源。
在这些成功要素中，可沿用的优势如品牌、顾客忠诚度、图书信息库与人力资源。
另外，由于网络的特性（数字化、无地理限制），也使得企业在策略制订上有更大的弹性与机会。
③纯网上书店
相比于前两种网上书店，纯网上书店没有实体书店的经营，不会产生与传统事业的冲突，因此纯网上书店如果能够专注于核心竞争力的创造，那么能产生比传统出版社和书店更快的发展速度、规模和影响效果。
3.2网上书店现有问题分析
①书店自身可供书目的品种少、信息量小。
我国的网上书店虽然宣称拥有数十万的图书品种，但真正可供书目的品种并不是很多。
当当网站上有二十几万可供书目，国内大部分网站的可供书目在五万左右，与亚马逊的几百万可供书目相比差距甚大。
再加上很多在网站上面检索到的图书，在很长一段时间里，都是挂着缺货的标志，而有的是近年来出版的新图书，在网站上面也检索不到。
在信息量的提供上面，我国的网上书店普遍做的不好，对图书的介绍不够详尽，只简单的罗列了书名、作者、出版社、价格以及折扣信息等，而对于图书的介绍却只有寥寥几句甚至连内容简介都没有。
读者在购买图书的时候，看重的是图书内在的使用价值，对自身的帮助度，而不是简单信息的罗列。
特别对网上的“浏览者”而言，详尽具体的书目介绍对消费者的购买行为有着重要的指导作用，在这一点上，我们做的还远远不够。
②服务不完善。
网络营销时代，服务的重要性不言而喻。
一家规模巨大的网上书店，如果没有良好的服务做支撑，也注定得不到消费者的信赖和支持。
经过十几年的发展，我国的网上书店行业也普遍提高了服务的质量。
但与国外相比，还存在着一定的差距，首先在网页上面，书目的分类还很不规范，同一本图书，在不同的网站上面被归于不同的分类；在书评服务和读者互动的方面，做的还不完善，很多网站上面没有书评服务，而有书评服务的网站书评质量普遍不高，对于消费者的购买行为起不到指导作用，网站自身也没有对读者书评的内容进行有效顾虑，以至于一些投诉、广告都出现在书评环节里面；在个性化服务和特色服务方面有待提高，网站提供给消费者的个性化服务很少，对于网络销售顾客忠诚度不高的现状来讲，没有个性化的服务和特色服务，势必会导致消费者的流失;在售后服务方面，读者在退换货环节上困难重重，除了手续繁琐外，高额的退换货支出、漫长的等待也让消费者感到难以接受。
③支付手段落后。
电子商务的重要特点之一就是讲求方便快捷，这其中也包括了支付方式的便利性。
电子商务的交易平台主要采用的是在线的信用卡支付、支票以及汇款支付方式。
我国的网上书店也使用了信用卡支付、银行支付、邮政汇款、货到付款等多种支付方式。
但是，由于我国电子支付的安全系数不高，多数消费者对于在线支付存在着诸多隐忧，因此，使用在线支付的客户并不是很多。
更多的人选择了货到付款这样一种“在线订购、离线交易”这种变相的传统邮购的方式，对讲求效率和高速度的电子商务行业来说，无疑是制约网上书店发展的瓶颈。
④不畅通的物流配送系统。
高速度和低成本是衡量物流配送体系的重要指标，亚马逊之所以能够取得巨大的成功，与其高效的物流配送体系不无关系。
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