专升本市场营销学复习提要.docx
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专升本市场营销学复习提要
第一章市场营销与市场营销学
一、考核知识点
认识：
市场营销与企业职能，市场营销学的产生与发展。
理解：
市场营销学的相关理论及基本内容，研究市场营销学的意义与方法。
掌握：
市场及相关概念，市场营销的含义。
二、学习重点内容
（一）市场营销及其相关概念
著名营销学家菲利普•科特勒教授的定义是：
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品禾
价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：
（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。
（2）“|交换”是市场营销的核心。
（3）
交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
（二）市场营销学的相关理论及基本内容
营销理论的基础是生产目的论和价值实现论，核心概念是交换。
市场营销学的构建从微观（企
业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
（三）研究市场营销学的方法
市场营销学的研究方法很多，主要有：
1•传统研究法。
包括：
（1）产品研究法；
（2）机构研究法；（3）职能研究法。
2•历史研究法。
3•管理研究法。
4•系统研究法。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
一、考核知识点
认识：
价值链，市场导向战略规划，
理解：
市场营销管理及哲学观念，全面质量营销，顾客导向组织创新，创建知识型企业。
掌握：
以企业为中心的观念，以消费者为中心的观念，顾客让渡价值。
应用：
以社会长远利益为中心的观念，顾客满意的含义。
二、学习重点内容
（一）市场营销管理及其哲学
1.市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场乏间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营
销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
2.市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
3.企业市场营销管理哲学的演变
企业市场营销管理哲学（观念）的演变可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市
场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
（1）生产观念；
（2）产品观念；（3）推销观念；
这三个阶段的观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念，即以|企业利益|为根本取向和最
高目标来处理营销问题的观念。
后两个阶段的观念是新观念。
（4）市场营销观念：
这是一种以消费者为中心的观念。
市场营销观念有四个主要支柱：
目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率。
（5）社会营销观念：
这是以社会长远利益为中心的观念。
认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。
理想的市场营销决策应同时考虑到：
消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。
（二）顾客满意
1.顾客满意的含义
所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望|进行比较所形成的感觉状态。
2.顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品
与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择
出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。
3.全面质量营销
全面质量是创造价值和顾客满意的关键，营销管理者应将改进产品和服务质量视为头等大事。
4.价值链
企业必须系统协调其创造价值的各分工部门，即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
（1）企业价值链
所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。
其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。
一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产—
价值］，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾—，成败优劣主要取决于|顾客服|
务。
（2）供销价值链
将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。
（3）价值链的战略环节
真正创造价值
企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。
这些的经营活动，就是企业价值链的战略环节。
（三）市场导向战略与组织创新
1.市场导向战略规划
企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与千变万化的市场机会|之间切实可行的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。
市场导向战略规划的主要内容是：
（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业
的投资业务作为一个组合来管理。
（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务
的未来利润潜力。
（3）从长期发展的战略高度制定规划。
在一些较大规模的企业，
战略规划通常由四个组织层次构成。
这些层次包括：
企业层
次、部
门层次、业务层次和产品层次。
2•市场导向组织创新
面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管
理制度进行革新，以形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制。
企业组织与体制创新的主要原则包括：
满足每一个利益团体的最低期望；加强对关键业务过程的管理；使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置；根据环境的变化对组织结构和政策进行革新。
3.创建知识型企业
迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识］作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基
础。
企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。
第三章战略规划与市场营销管理过程
一、考核知识点
认识：
认识和界定企业使命，区分战略经营单位。
理解：
企业战略的特征，企业战略规划过程，规划经营战略。
掌握：
企业战略的层次结构，规划投资组合，规划成长战略，市场营销管理的一般过程。
应用：
市场营销组合。
二、学习重点内容
（一）企业战略与战略规划
1•战略的概念与特征（多项选择题）
企业战略具有以下特性：
（1）全局性；
（2）长远性；（3）抗争性；（4）纲领性。
2•企业战略的层次结构：
（1）总体战略，］又称公司战略。
（2）经营战略，，又称经营单位战
略或竞争战略。
（3）职能战略。
即职能部门战略，又称职能层战略。
（多项选择题）
▲3.战略规划的一般过程：
（1）判定问题；
（2）评估问题的重要性；（3）分析问题;
（4）提出与问题相关的战略；（5）发展战略计划和形成行动方案。
（二）企业规划总体战略的步骤
1.认识和界定企业使命：
企业使命反映企业的目的、特征和性质。
明确企业使命，就是对本
企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。
2.区分战略经营单位：
区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。
所谓“共同的经营主线”，是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联
系。
3.规划投资组合：
如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配，给现状、前景不同的各
个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。
有两种模式广为应用:
（1）“市场增长率/市场占有率”矩阵，它是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提出的一种分析模式。
（2）“多因素投资组合”矩阵。
它较前者有所发展。
依据这种方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。
▲4.规划成长战略（可以考简答题或论述题）_
投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收割或放弃。
一般可以遵循这
样一种系统的思路规划新增业务。
首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。
这样，就形成了三种成长战略：
（1）密集式成长战略。
卫括：
①市场深入。
即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量。
②市场开发。
即将现有产品推向新市场。
③产品开发。
通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。
（2）一体化成长战略。
包括：
①后向一体化。
即收购或兼并原材料供应商。
②前向一体化，即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。
③水平一体化，即是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短共同利用某些机会。
（3）多角化成长战略。
。
包括：
①同心多角化。
面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务。
②水平多角化，针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。
③综合多角化。
企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。
（三）规划经营战略
经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求,开展业务、进行竞争和建立优势的基本
安排。
规划经营战略的关键，是战略分析和战略选择。
1•经营任务分析
经营战略的规划过程，始于明确任务。
经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。
明确经营任务首先要考虑总体战略的要求。
在此基础上，经营单位要确定业务活动的范围。
重点说明三个问题：
（1）需求，即本单位准备满足哪些需求；
（2）顾客，即本单位重点面向哪些顾客；（3）产品或技术，就是说本单位打算提供什么产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达到目的。
2•战略环境分析
企业及其经营单位的生存和发展，与环境以及环境的变化有着密切关系。
把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的基本前提。
构成战略环境的因素很多，可分为总体环境因素、任务环境因素和竞争环境因素。
构成总体环
境因素，包括经济发展、政治法律、社会文化和科学技术等。
任务环境包括与企业或其经营单位完成经营任务有关的个人、集团，如股东、顾客、金融机构、交易关系单位等。
竞争环境指与自身业务具有竞争关系的各种因素。
战略环境分析最终必须回答：
有关环境因素将在何时发生变化，发生的可能性有多大，这种变化将成为企业或该项任务的机会还是威胁，会带来多大影响，以及应当采取何种对策。
3.战略条件分析
分析外部环境，是为了从中辨认有吸引力的机会。
师利用机会，要具备一定的内部条件。
企业和经营单位要分析自己的优势和弱点，预测现有经营能力与将来环境的适应程度。
能力分析的重点，是将现有能力与利用机会所要求的能力进行比较，找出差距，并制订提高相应能力的措施。
（1）明确利用机会所需的能力结构；
（2）分析现有能力的实际情况。
4•战略目标选择
通过战略环境和条件分析，经营任务应当转化为特定目标。
经营战略计划的制定和实施，要以
特定目标为依据。
大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。
若干目标工程组成了一个目标体系，一个较大的目标，通常又可分解为若干个较小的、次一级的目标。
因此，要注意两个问题：
（1）目标体系的层次化；
（2）目标之间的一致性。
▲5•战略思想选择
目标指出向何处发展，战略思想则说明达到目标的基本打算。
美国学者波特提出，有三种一般性竞争战略可供参考：
（1）成本领先；
（2）差别化或别具一格；（3）集中或“聚焦”。
6•形成经营战略计划：
规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略思想，形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。
（四）市场营销管理与市场营销组合
1•市场营销管理的一般过程（2007已考简答题）
根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序，进行市场营销管理：
（1）明确经营战略与目标；
（2）战略性市场营销决策；（3）战术性市场营销决策；（4）制定市场营销计划；（5）实施与控制市场营销活动。
▲2•发展市场营销组合
（1）市场营销组合的内涵。
市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整
合、协调使用的可控制因素。
产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业
进行市场营销活动的主要手段。
对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。
它们之间不是
彼此分离的关系，而是相互依存、相互影响和相互制约。
在市场营销过程中，企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素或手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳的效果。
（2）市场营销组合的特点：
①可控性。
构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。
市场营销管理过程的核心，正是企业通过运用其可控制因素，动态适应市场营销
中的不可控制因素，实现预期的目标。
②动态性。
组成特定市场营销组合的手段和因素，受到内部
条件、外部环境变化的影响，必须能动地作出相应的反应。
③复合性。
构成市场营销组合的四大类
因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。
④整体性。
市场营销组合的各种手段及
组成因素，应成为一个有机的整体。
在统一的目标指导下，彼此配合，相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。
第四章市场营销环境一、考核知识点认识：
营销环境的含义。
理解：
营销活动与营销环境。
掌握：
营销环境的特征，微观营销环境，宏观营销环境。
应用：
环境分析与营销对策。
二、学习重点内容
（一）市场营销环境的含义及特点
1.市场营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。
市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力
的各种参与者；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。
2.市场营销环境的特征（可以考多项选择题或简答题）
（1）客观性。
环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。
（2）差异性。
不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。
（3）多变性。
构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。
（4）相关性。
营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
3.市场营销活动与市场营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。
首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。
其次，市场环境因素经常处于不断变化之中。
营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。
营销管理者必须注意营销决策，不得超越环境的限制；营销管理者虽能认识机会，但无法控制所有有利因素的变化，也无法有效控制竞争对手；企业营销活动所需的各种资源，需要从环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。
虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。
▲
（二）微观市场营销环境（可以考论述题）
企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动
能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。
1.企业内部
企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。
企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有合作，也存在争取资源方面的矛盾。
这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。
2.市场营销渠道企业
（1）供应商。
供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。
（2）营销中间商。
营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。
3•顾客：
企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。
因此，顾客是企业最重要的环
境因素。
企业面对的市场类型有以下几种：
（1）消费者市场。
（2）生产者市场。
（3）中间商市
场。
（4）非营利组织市场。
（5）国际市场。
4•竞争者：
企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，必须识别和战胜竞争对手，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。
5.公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
企业所面临的公众主要有以下几种：
（1）融资公众。
（2）媒介公众。
（3）政府公众。
（4）社团公众。
（5）社区公众。
（6）—般公众。
（7）内部公众。
▲（三）宏观市场营销环境（可以考论述题）
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、
自然、技术、文化等因素。
1.人口环境：
市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
2.经济环境：
经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。
3.自然环境：
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
4.政治法律环境：
政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
5•科学技术环境：
科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。
6•社会文化环境：
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
（4）市场营销环境分析与对策（可以考案例分析题）
1.环境威胁与市场机会
市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。
市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
2.威胁与机会的分析、评价
企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。
企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销
环境。
（1）威胁分析。
对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：
一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。
（2）机会分析。
机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。
3.企业市场营销对策：
在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销
业务，要分别采取不同的对策。
（1）对理想业务应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。
_
（2）对冒险业务,J面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应
全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
（3）对成熟业务,机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。
（4）对困难业务，—要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。
第五章消费者市场和购买行为分析
一、考核知识点
理解：
消费者购买行为类型。
掌握：
消费者市场的含义和特点，影响消费者购买行为的外在因素，影响消费者购买行为的内在因素，消费者购买决策过程的参与者。
应用：
消费者购买行为模式，消费者购买决策过程的主要步骤。
二、学习重点内容
（1）消费者市场与消费者行为模式
▲1.消费者市场的含义和特点：
（可以考多项选择题或简答题）
（1）消费者市场：
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
生活消
费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为|最终产品市场。
（2）特点：
广泛性；分散性；复杂性；易变性；发展性；情感性；伸缩性；替代性；地区性；季节性。
3.消费者购买行为模式。
购买者，（Occupants）;购买对象（Obiects）;购买目的
（Obiectives）；购买组织（Organizations）;购买方式（Operati。
ns）;购买时间（Occasions）;购买地点（Outlets）；7个英文字母的开头都是O,所以称为“7C”研究法。
（二）影响消费者购买的主要因素（2008年考简答题）
影响消费者行为的外在因素包括：
（1）文化因素：
包括：
文化；亚文化；社会阶层。
（2）社会因素：
包括：
相关群体；家庭；身份和地位。
影响消费者行为的内在因素包括：
（1）个人因素：
个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。
（2）心理因素：
消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
（三）消费者购买决策过程
1•消费者购买决策过程的参与者（可以考多项选择题）
消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种：
发起者；影响者；决定者；购买
者；使用者。
2•消费者购买行为类型（可以考多项选择题）
不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。
购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。
|同类产品不同品牌之间的
差异大小也决定着消费者购买行为的复杂性。
（1）复杂的购买行为。
如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具
有显著差异，则会产生复杂的购买行为。
复杂的购买行为指消费者购买过程完整，要经历大量的信
息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
（2）减少失调感的购买行为。
如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。
减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他
同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
（3）习惯性的购买行为。
如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。
习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念一态度一行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
①利用价格与销售促进吸引消费者试用。
②开展大量重复性广告加深消费者印象。
③增加购买介入程
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