房地产广告计划拟定与品牌策略.docx
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房地产广告计划拟定与品牌策略
房地产广告计划拟定与品牌策略
第一讲 房地产广告打算拟定
当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告打算便成为实现最终销售目的的必要步骤。
而一个可操作的完整的广告打算通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。
一、广告周期的安排
广告时刻的安排，在一个规范化的营销行为下，便是广告周期的拟定。
而一个楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的，作为一个相对独立的促销过程的营销周期，广告周期的安排便是其不可缺少的一个部分。
通常，一个完整的营销周期由筹备期、公布期、强销期和连续期这四个部分组成。
在引导期，大量的作业是一些销售前的预备工作，广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体。
人员销售了只是配合企业内部进行的少量认购工作。
进入公布期，楼盘那么被正式推向市场，适量的报纸稿配合人员推广，开始将卖场慢慢热络起来。
当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜望，追踪，派报邮寄等等，立体的促销攻击全面展开。
为配合销售达到顶峰，或者在相对低落的时候制造又一个销售高潮，各种促销活动层出不穷。
强销期过后的连续期，那么是对前期积存客户的消化吸取和一些事务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对安静。
假设那个营销周期只是整个销售过程的一部分，那么该时期的工作还应包括对此次销售策略的修正和检讨，努力为下一个营销周期的到来作预备。
区别于其他产品的营销周期，预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外，往往依靠于楼盘的施工进度，并经常以施工进度的某个时刻点，如建筑出地面，结构的封顶，楼盘竣工等等为营销的契入点。
此外，各类节假日，各种舒服的季节等等也是制定营销周期的重要时刻考量点。
因为这些时候，人们出行方便，产品宣传有话题，容易形成人气沸腾的旺销局面。
营销周期的长短并没有严格的限定，短那么二三个月，长那么一年二年。
适应上讲，一个房地产项目从刚开始预售到最后一套房屋的卖出，能够规划为一个完整的营销周期。
但一个楼盘在整个销售过程中，或是因为相持时刻长， 或是销售状况的跌宕起伏，实践中往往不止一个营销周期的存在。
对销售总量在几十万平方米以上的社区型楼盘，每个不同的时刻段，更会有假设干个相对独立的营销周期的存在，它们彼此配合，前后呼应，以时期性的销售业绩达到最终的销售目的。
相应的，表现在广告时刻的安排上，便是一个由假设干个相对独立的，彼此又相互配合小的广告周期串联而成的大的广告周期。
二、广告主题的安排
一样来讲，一个楼盘总有几个要紧诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何一种媒体形式的每次内容表现，差不多上以一个要紧诉求点结合几个次要诉求点来加以展现的。
实际操作中，归纳总结出来的几个要紧诉求点往往轮番作为广告的主题来强打，而且，当其中的一个要紧诉求点被选为广告的主题时，其它的几个要紧诉求点那么与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，能够最大限度地吸引目标客源；精心安排的广告主题的轮番展现，那么能够保持楼盘的常新常亮。
有时，我们会发觉，广告主题的选择仿佛并没有涉及产品的要紧诉求点，而是和都市的四季变化，热门话题和生活习俗等等紧密相关。
事实上，如此的广告不是没有主题，而是主题相对隐藏，创作者试图以亲和的姿势和近距离 的角度来吸引客户，间接的引导大众对产品的爱好。
广告主题的轮番安排也不是无序的，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。
在产品引导期和公布期，广告紧密相连的。
在产品引导期和公布期，广告主题多以产品的规划优势，楼盘的地段特点为主，通过形象的着力介绍，让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。
到了楼盘的强销期和连续期，除非产品有专门的优势，价格攻势往往成为广告的要紧内容。
在客户对产品了解的基础上，通过价格上的优待折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。
三、广告媒体的安排
各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、广播电视等等媒体在信息传播的功能方面各有所长也各有所短，它们在广告活动中起着各自的作用。
为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的选择、组合，以期取长补短，以优补拙。
因为房地产的〝不动产〞特质，它的常用广告媒体一样为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。
其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体能够定向派发，针对性和灵活性都较强；报刊媒体和广播电视那么覆盖面广，客源层多。
三者取长补短，是房产广告的三驾车。
就〝纵〞的方面而言，我们差不多明白，一个完整的广告周期由筹备期、公布期、强销期和连续期这四个部分组成。
在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样本房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等，占据了工作的要紧内容。
报刊媒体的安排那么除了记者招待会外，几乎没有什么。
进入广告的公布期和强销期，广告媒体的安排慢慢转向以报刊媒体为主。
户外媒体和印刷媒体现在差不多制作完工，因为相对的固定性，除非有专门情形或者配合一些促销活动，一样改变不大，工作量也小。
而报刊媒体那么开始在千变万化的竞争环境下，节奏加快，出招频频，以灵活多变的特色，发挥其专门的功效。
到了广告的连续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来坚持，广告打算也接近尾声。
广告媒体在〝横〞的方面的安排，事实上也贯穿于广告周期的四个时期，但于产品强销期的时候要求专门高。
某单位8000元／人民币的楼盘，它的媒体组合的理想三维广告空间是如此设计的：
客户坐飞机回上海，在座机上看到«东航杂志»中的楼盘广告，下飞机后坐汽车回市区，在虹桥路上那么看到同样内容的户外看板。
晚上翻开«新民晚报»，该楼盘的广告以赫然在目，翌日听早上广播新闻，同样的信息又飘然而至……，视觉听觉的多重刺激，将在最大限度上挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的推广行为，制造最正确的销售业绩。
四、广告预算的编排
就房地产销售而言，广告预算大致应该把握在楼盘销售总金额的1％－3％之间。
大的公司因为有充足的资金保证，往往是依照打算来确定预算的。
而大部分中小型公司，因为财力有限，广告预算差不多上是量力而行，有时修甚至是时期性的滚动执行，销售结果一旦不尽人意，广告预算便停止执行。
在销售的筹备期，因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体，印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的，再加上其它的预备工作，因此广告费的支出是比较大的，一样约占总的预算的30－50％。
到了公布期，报刊媒体的费用开始上升，其它的销售道具因为已全部制作完成，那么专门少再产生费用。
进入广告强销期，报刊杂志，广播电视的广告密度显著增加，广告费用又陡然上升；另一方面，为了推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预确实是必不可少的。
那个时候的广告预算约占总量的40％强。
接近连续期，广告预算那么慢慢趋近于零，销售也开始终止。
在所有的广告支出中，假设从相对节约，比较常规的角度来分析，销售前期的接待中心、样品屋等等的设计和建设费用是一大块；贯穿销售始终，连续性的报刊杂志的公布费用那么是另外一大块。
这二大块预算项目约占总的广告预算的70－80％。
有广告预算的安排，便有广告成效的评判，对投入和产出的认真运确实是企业生存的差不多准那么。
在具体的产出还未实现往常，广告预算的编排是否科学，是否经济那么应该是依从由市场调研而来的营销决策，同时在执行的过程中，不断的进行回馈和调整。
第三讲 房地产的品牌策略
广州奥林匹克花园在短时刻内取得庞大成功，一位同行说道，我们辛辛劳累数年建立的基础，他一夜之间便赶上了。
奥园的隐秘在于其成功实现产业嫁接后品牌腾飞。
该讲展现了品牌进展的最新理念，协助进展商建立系统化的品牌打算。
第一操作环节：
品牌资产强大的价值提升力量
我们能够作如此一些假设，尽管这些假设是不存在的，只是通过这些假设，能够想象品牌对楼盘销售所起的难以佰的作用。
我们假设是：
假如俊园不是万科而是由另外一家公司开发，结果会如何样？
那个项目在业界看来几乎没有期望：
写字楼改信宅，本身平面设计方面的问题就专门多；项目拖了几年，成本愈来愈高；两条马路从门前交叉而过，周边环境不敢恭维；定位大户型豪宅，总楼价高达数百万元，面对的项目却被万科做得有声有色，现在俊园已成功售出83%，并于去年12月顺利入伙。
明显万科品牌成为该项目成功的一个不可缺少的缘故。
我们还能够看到深圳地产界个别做得相当杰出的项目，仅仅因为缺乏品牌支撑，因此在销售上便显得困难许多。
这确实是品牌的威力。
品牌能够锦上添花，品睡能够化腐配为神厅，品牌能够让濒临死亡的项目绝处适生。
成功的品牌确实是信誉，正如中国海外张一平所言，确实是拥有一批"铁杆买家"，确实是客户毫不犹疑掏钱买你的楼。
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房地产品牌窨价值几何？
中国海外坦言，凡中国海外的楼，每平方米比同区域都要高出10%以上。
金地尽管认为提升了品眚不等于就应该提升楼介，但金地的楼价确信比同区域的楼盘每平方米至少了尽可能高出500-1000元。
而黄埔雅苑推出时，由于价位比人们估量的要低许多，因此显现数千人争购几百套房的局面。
相关图片如下：
第2操作环节：
构成房地产品牌的因素分析
此主题相关图片如下：
分析A：
惰性因子构成
〔1〕 地域要素
房地产品牌社区的边界一样限制在人们日常生活中能直截了当发生互动的范畴之内或在那些能满足人们差不多需要〔如经济、社会和社会操纵〕的设施、机构所能发挥作用的范畴之内，房地产社区边界依照研究与笄的需要可大可小，一样可分为从小到大以下系列：
组团〔居民小组〕，小区〔居委会〕、居住区、地区〔街道〕等。
〔2〕 人口要素
社区策划中提到的社区人口，往往涉及三个要点：
人口数量、构成和颁，数量是指一个社区内人口的多少；构成是指社区内不同类型人口的特点；颁那么是指社区人口及他们的活动在社区范畴内的空间颁，同时还包括人口密度等问题。
〔3〕 区位要素
社区区位策划确实是研究社区生活的时刻和空间因素，在社区中，人们的不同活动有着不同的空间颁，他们对时刻和利用也有一定的形式。
〔4〕 结构要素
社区的结构笄是研究社区内的各种社会群体的组织〔家庭、邻里、商业服务、机关、学校、医院等等〕相互这间的关系；社区并不是一个孤岛它与其他社区有着相当复杂和紧密的联系。
〔5〕 社会心理要素
社区是由许多群体和组织所构成的，社区成员生活、工作在这些群体和组织之中，社区的性质和规模对社区的结构有极大的阻碍，而社区结构的不同，又会对社区面员的心理和行为产生不同的阻碍。
生活在不同的社区之中，使人具有不同的心态和行为方式。
分析B：
活性因子构成
此主题相关图片如下：
因素1：
品牌忠诚
衡量品牌价值最有力的尺度是它在顾客间产生的忠诚度〔重复购买、口碑〕。
在另一些情形下，忠诚度反映的是效率动机：
那个品牌不错，因此我们自动选择了它，以便少付出些精力。
注意，顾客依靠一位〝专家〞〔如一位交易商〕为他或她做出决定而且专家自己的偏好，这也是效率忠诚度的一个重要特例。
在这种情形下，忠诚度实际上是由渠道制造的忠诚度。
忠诚的最强烈形式是喜爱。
这时，顾客坚持找到这种产品，往往考虑到在往常某一情形下〔如〝当我需要它时它就在那儿〞〕该产品的作用，有时甚至带着几乎是虚诚的态度。
忠诚水平使品牌从竞争压力下解脱出来，如广告和价格促销，能够带来专门高的利润。
因素2：
：
品牌知名度
品牌资产的最简单形式是熟悉程度。
熟悉的品牌给顾客一种可信〔降低风险〕感，因此它被考虑和选择的可能性都较大。
还有令人信服的证据说明，一样说来，顾客更喜爱他们熟悉的品牌。
最后，选择一种知名品牌是能证明顾客选择这种品牌的合理性，能说明他或她的行动。
这一合理性证明也能起到某种社会作用，说明；那个人买的是有价值的东西。
因素3：
可感知的质量
知名品牌总能传递一种质量信息〔不管好或环〕。
质量联想可能只是笼统的光环；例如，列维·施特劳斯队（Levi Strauss）的产品和它本身作为一个工作地点名声都专门好。
这种联想也可能是个体到某一属性或产品大类的：
吉列生产优质刀片，苹果生产用户界面友好的产品，新秀现〔Samsonite〕公司的产品专门经久耐用。
在某些情形下，品牌会变成一个产品大类的同义词〔如施乐，克里内克斯薄纸，联邦捷运〕。
另外，品牌往往能引起强烈的价格联想，会阻碍质量认知〔如人们期望一种凯马特牌的产品价格较低，可能质量也较差〕。
因此，专门多产品和品牌都存在强烈的质量联想。
因素4：
品牌联想
尽管质量联想十分重要，但其他的更主观和更情绪化的联想也是品牌价值中的重要组成部分。
这些包括个人联想；加多拉的〝像迈克一样〞是一场喧闹的广告攻势，但每个名人签名都包含着它的元素。
其他联想那么更情绪化，它们与生活方式或个性有关，如稳固性〔见众多柯达，广告以及慎远的〝一块石头〞〕，是〝嬉皮土〞依旧〝赶时髦〞〔对流行服公司和软饮料、啤酒和烈酒有标准的爱好；例如安德烈·阿加西的〝形象确实是一切〞广告〕和责任感〔如关怀环境，这目前既是个重要的问题，也是专门多广告的主题〕。
其他强烈联想可能与产品的顾客或使用者的类型〔如业务经理让人联想到白衬衣和秃顶〕或地理区域〔如关于日本汽车和瑞士手表让人想到原产国〕有关。
总之，这些联想构成了品牌个性，暗示出了品牌适合〔不适合〕的情形。
因素5：
其他品牌资产
其他品牌资产，如专利和商标，也专门有价值。
第3操作环节：
铸造品牌的战术演练
制胜战术一：
全地CIS优化工程
依照尹董在启动仪式上提出的〝立足现实，升级段化；解决问题，注重突破；着眼以后，建立机制；统一思想，专案设计；分项启动，并行推进〞的优化原那么，依照公司CIS实际问题，依照CIS专业化的设计思想，有针对性实施专案优化，跨部门使用。
并行推进的工作思路。
·通过对集团现有企业文化资源的优化，提炼出真正切合金地现实与以后进展要求的企业理念之精华。
注重保持与企业最高领导人内在逻辑的一致性，给予系统规范的技术整合，使之能够覆盖、贯穿于企业治理的整个过程与各个层面，从而成为金地统一文化价值观的基石，并通过各种传播得到社会公众和职员的认同。
·用金地理念升华职员的事业追求、职业道德和工作态度。
在CIS优化工程中，我们遵照金地〝以人为本〞的理念，通过职员全过程、多方位、多层次的参与，用金地理念不断引导和撞击职员心态，使职员在价值观念、角色意识、知识技能等方面得以优化和升华。
·通过梳理、评估现有企管体系，对比先进企业，找问题寻差距。
依照现代化企业治理模式，提出金地制度建设规划，建立制度性定期评估——优化机制，连续渐进地建立充分细化、量化标准规范的工程程序和制度。
从而逐步完善企业治理体系，使企业具有灵敏的感受能力与应变能力，以保证金地〝二次创业〞的顺利实施。
·金地职员，代表金地企业；金地职员行为，是金地势象缩影。
CIS优化工程将以«职员手册»的形式，以互相尊重、和颜悦色的交流方式，向职员传达金地理念和企业治理的要求，使职员对自己该做的、不该做的事一目了然，从而达到规范职员行为，强化企业治理，提升企业形象的目的。
通过对金地VI系统的规整、治理与规划，完全改变目前使用不规范、不统一、无治理无监督的无政府状态、要依照行业特色实施专案设计强化 I系统重点区域的优化与治理，逐步建立金地 VI精品、从而达到包装企业、全面提升企业形象的目的。
·为金地建立良好的公共关系与公众形象通过对金地公共关系现状的梳理，正确认识企业组织公共关系层面的特质宏观层面上构建外界对企业形象〔如知名度、美誉度〕的认同；中观层面上、因时困地恰到好处地选择与企业发生持久关系的人群，如政府、银行、客户等公共关系、制定相应的公关策路；同时从微观层面上，强化职员公关意识和技巧的培训。
加强与各界沟通能力
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·形成一个鲜亮的无可代替的〝金地势象〞依照公司现有状况与进展需要，完善宣传体制；并依照传媒特性、按照整合性、统一性原那么，制定公司整体传播打算：
通过对金地模式、金地地产品牌、金地文化、金地人的综合传播，形成〝名人名品名企业〞的综合效应。
视觉传播的载体
企业证件；
办公用品；
对外票据；
各类招牌；
交通工具；
促销广告；
大众传播媒体；
商品及包装；
服装；
出版物、印刷品；
礼物等
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六个常见误区
房地产的品牌的内涵是实力、信誉及售后服务的综合展现，因此，作为房地产企业建立自己的品牌必须走出六个误区：
〝泡沫型〞，品牌依靠于广告宣传、包装来完成，而缺乏优秀内在品质的有力支撑；〝量型〞，绝对理想化的，靠户型或其他单一优势〔或称卖点〕达到畅销；〝一手包办型〞，即在住宅开发过程中热衷于自我表现〔形象、实力、声誉〕的住宅部品或部品供应商、设计单位、建筑企业的形象宣传。
实际上，关于后者的优秀形象加以推广，无疑会起到锦上添花的作用；〝扭曲型〞，盲目迷信环境、绿化等外延因素对品牌的推动作用，反而弱化了住宅原始需求特点，如质量等；〝短视型〞，品牌只是促销过程中的工具，到后期那么置之不顾，不加爱护；〝理想主义型〞，认为住宅品牌实施确实是追求住宅的高档性，从而在选址、设计、建材、园林等环节中不懈追求高品质、高档次、高价位，反而导致滞销。
小结：
斯立信对房地产品牌的调查品牌是一把双刃剑，好的产品加上有力的品牌宣传，能够加速扩大产品的市场份额。
差的产品加上强力的广告宣传，只会加速产品的死亡并损害品牌自身。
第4操作环节：
全程参与地产品牌实施
品牌营销
房地产市场正面临着一场深刻的变革，其中以注重接盘质素、品味和服务功能的品牌营销方式在市场上悄然兴起。
目前市场上的具体做法有以下几类：
1．以企业的品牌效应带动楼盘的品牌营销：
这是房地产品牌营销的最高形式。
适合于在市场上有过成功的开发经历、同时在市场上有较高的知名度的开发企业。
2．以企业之间的合作、联姻而产生的楼盘品牌营销效应：
不可否认，这种品牌营销方式，在目前的市场条件下，能使产品迅速占据市场、扩大销售、赢得利润。
然而从长远来看，缺少自己本身的知名品牌，专门难使高附加值的楼盘有一个更大的进展空间。
3．学体楼盘的品牌营销：
这种情形要紧适合于已开发的项目不多、还未取得企业品牌优势的进展商。
这是一个企业最终取得企业品牌优势而必须通过的过渡时期。
住宅品牌战略实施的全程参与运作技巧：
全程参与住宅品牌战略实施
1、住宅品牌战略是一项系统工程，是从规划设计开始贯穿整个开发过程中品牌的积存创新工程，在住宅产业化中，住宅部品供应商占据尤为重要的地位，住宅部品的品质和信誉构成了住宅品牌的要紧内涵，新材料、新产品、新技术将共同构筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程关注这种品牌的塑造和爱护。
〔1〕住宅部品作为住宅实体的原始构成，其质量直截了当阻碍住宅成品质量；
〔2〕住宅部品的品牌的聚积完成了住宅品牌的前期塑造；
〔3〕建材商等全程参与住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的价值含量， 爱护住宅品牌的可靠性；
〔4〕建材商等能够建立住宅品牌产生气制，从而制造更多的更广泛的住宅 品牌。
2、全程参与住宅品牌战略实施可采取多种措施：
〔1〕建立会计室产业网络。
纳所有住宅产业关联产品于一网，便于住宅开发建设过程信息交流，材料订购；
〔2〕实行强强联合，先技术后进展。
住宅部品供应商、设计单位等加强各区域重点开发企业，一那么进展住宅品牌，同时有利于自己形象传播或围绕住宅产业形成多种产品的加盟集成，建立主导企业集团，形成住宅产业化生产基地；
〔3〕建立监督机制和等级评定制度。
住宅评审中具体界定所有阻碍因素的量化比度，品牌具体化，做到有章可依，增强权威性和可信度；
〔4〕建立品牌导人和爱护制度。
设计过程中充分利用各部品性能，使用过程中强化爱护保养职责。
巧妙运用于品牌
只是，在经营品牌时也有一些值得注意的问题，其中一个确实是如何运用于品牌的问题。
我们能够先来看看大伙儿所熟悉的汽车行业的例子，例如TOYOTA〔丰田〕，下面就有CROWN〔皇冠〕、CAMRY〔佳美〕、COROLLA〔花冠〕等于品牌，分别用于不同档次的车型，为了进展高档车系，甚至还专门分出一个LEXUS〔凌志〕，不用TOYOT品牌。
不同的子品牌面向不同的消费者群体，也能够幸免一个子品牌不成功而连累别的子品牌。
房地产在运用品牌战略时也要注意这一点。
有的开发商用心于进展某一类物业，例如全国各地的万科都市花园，都建在地价相对廉价的地段，走的是中高档路线，因此能够用一个统一的品牌：
万科都市花园。
再看碧桂园，顺德碧桂园面向香港和广州的度假消费为主，而广州碧桂园看来是吸引广州的常住消费者，而且打的是平价牌，另外在番禹的华南干道旁所建的华南碧桂园，那么走中高档路线。
可见三个项目的定位是不同的，现在假如能采纳于
品牌区分一下，或许成效会好一些。
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