美菱冰箱网络营销策划案.docx

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美菱冰箱网络营销策划案

美菱冰箱网络营销策划案

083广告0班

徐珊珊

20083099024

前言

一直以来，中国市场是一个幼稚但很庞大的恐龙市场，头小肚子大，拥有海一样的容量和丰富的机会；这直接产生了一大批成功的市场先行者，其中最具有典型意义的就是中国家电企业；就是他们在风起云涌的市场中策划了一波又一波的价格大战、概念大战、网络大战；我们看到了海尔的迅猛发展，看到了国美的崛起，看到了长虹与郑百文之破裂，看到了号称网络之王的TCL，还有我们----〝中国人的生活，中国人的美菱〞。

可是，时代毕竟在发展；家电市场随着竞争的加剧逐渐变得成熟起来：

销售网络的重新划分，终端时代的来临，新产品和新概念的层出不穷，服务营销提高到至关重要的层面；来自世界五百强的强有力竞争对手的进入。

面对错综复杂的市场，我们现在开始提问：

美菱人，您真正把握市场的脉搏了吗？

目录

一、前言

二、市场分析

三、网络营销建议要点总括

四、网络广告策略及推广方案

五、费用预算

市场分析

一．市场背景

1999年至2000年的中国冰箱市场，由于科龙（容声）、海尔、新飞、美菱等厂家控制了近70％的市场，因而整个市场运行大体平稳，但里面同样潜伏着引起市场动荡的因素。

A、首先价格仍是导致冰箱市场最不稳定的因素。

尽管冰箱前四大品牌控制着绝大部分市场，但部分区域品牌想扩大市场份额，往往用低价策略来扰乱市场，如今年长虹在西北、西南地区的特价销售，引起了冰箱市场一定的震动。

另外，即使在几个大品牌之间，在市场的压力下，也在暗中较劲，其中180升的冰箱今年海尔、容声、新飞、美菱等品牌都有约500元左右的降幅，这些都是可能引致冰箱价格战的不确定因素。

B、另外，部分外资品牌，尤以西门子、伊莱克斯为代表，近两年强劲崛起，并开始威胁到国产品牌的优势地位。

据有关资料表明，去年以来，合资品牌在国内一级市场约有8个百分点的增长，而且这种快速的增长势头还会在今后两年持续下去，这样必然对一直处于绝对优势地位的民族品牌产生强烈的冲击，而民族品牌必然想要稳固自己的市场地位，两者激烈交锋将不可避免。

总之，冰箱市场还存在诸多不确定因素，其整体格局也将处在不断变动之中。

C、冰箱行业对比彩电、空调来说，技术含量相对较低，因而冰箱企业之间的竞争更多地体现在成本上，而在规模上有优势的部分企业，相应在生产成本上会有较大的优势，慢慢地就会形成一种良性循环，最后带来市场份额相当程度上集中在少数强势品牌上就不足为奇了。

同时，专家们指出：

外资品牌的迅速成长，强劲崛起，可能是冰箱市场未来两年最显著的变化。

西门子是1998年中国市场上成长最快的品牌，而2000年伊莱克斯的来势似乎更为凶猛，几乎在我们调研的每一个城市都能感受到一股强劲的伊莱克斯旋风。

二．项目分析

项目概况

A、经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰，我国电冰箱生产厂家已经由最初的200多家减少到目前的30多家；企业规模逐渐扩大，企业经营开始形成了初步的营销观念，品牌效应相应提高，越来越重视服务营销；海尔、容声、新飞、美菱等老牌冰箱生产企业控制了近70％左右的国内市场份额；而凭借技术优势新上马冰箱项目的荣事达、春兰、小天鹅等新军，打着更新换代的旗帜，直接向第一集团的名牌企业公开挑战尤其是以伊莱克斯、西门子为代表的国际品牌对中国冰箱巨子的冲击更是激烈。

B、从整体上来看，目前冰箱市场仍处于供大于求的状况，竞争渐趋于白热化，加上2005年是有氟冰箱的最后期限，许多老企业面临着生产设备和技术更新的难题，激烈的竞争使这些老企业面临资金短缺、国际名牌冲击及国内新军的挑战等多重压力。

而冰箱市场的争夺，虽然有些反复过程，但大体在市场份额上仍有向大品牌集中的趋势。

据有关资料表明，冰箱行业前四大品牌的市场占有率已从去年的接近60％增到今年的近70％，约增加了10个百分点。

事实上，80年代初国家轻工局指定冰箱定点生产厂家约有70家，到1999年，这70多家企业中仍有品牌和一定市场占有率的企业仅剩十余家。

而近两年来，这仅剩的十余家企业中，除科龙（容声）、海尔、新飞、美菱四家企业外，其它品牌的市场份额也正在大幅下降，部分企业甚至已处在挣扎线上。

C、产销状况：

稳中有升，档次拉开；由于近几年来我国电冰箱生产的增长速度超过了市场需求的增加，供大于求的矛盾一直存在。

据国家有关统计表明，1998年，国内冰箱总产量为1172万台，与上年同比下降5．47％。

目前，由于国家数次调低储蓄利率，通过投资、贷款等各项政策倾斜，从宏观上刺激了国内需求的增长，预计近几年电冰箱产销量将稳中有升。

D、从市场需求情况看，冰箱消费的档次将逐步拉开，一些整体品质卓越的高品位冰箱将成为市场消费的主流，技术含量高的精品冰箱因具有绝对的换代优势而受到欢迎。

由于农村普及速度加快，一些低价位冰箱的需求重心由城镇居民家庭向城郊农村地区延伸，需求总量呈稳步上升之势，产销状况趋势向好，生产处于良性循环的合理区域内。

今后几年，从家用电冰箱的品种结构方面看，农村居民的冰箱购买意向主要集中在容积偏小的200升以下的产品上，而城镇居民则转向容积偏大的200升以上的精品冰箱；

如图：

2000年8月全国冰箱市场份额图（资料来源：

赛诺市场研究公司）

swot分析

优势

美菱产品的质量相对比较稳定，价格适中，消费者认同度普遍较高。

1、知名度很高，在消费者心目中具有一定的影响；

2、与海尔、容声等品牌具有强劲的竞争优势；

3、经销商对美菱的销售管理、广告促销非常满意；

4、增长的原因是抓住了消费者的潜在需求，推出的新产品（如节能王系列）很成功。

劣势

美菱是国产老牌，但近年来只局限在安徽地区销售，产品缺乏特色，市场营销较弱。

A、美菱在处理调换货方面比较慢；

B、促销方式的选择有待整合；

C、对大户的管理不到位；

D、单一追求回款，造成经销商压力较大，经销商库存压力较大，而返点的差别较大，容易形成窜货和市场价格的混乱；

E、经销商多数对美菱缺乏了解，感到人员变动较频繁；

F、美菱的业务人员，对终端及网络的管理还存在一定的问题。

机会

地区性品牌在当地有相当的市场占有率。

竞争更加激烈，价格战一触即发。

二三级市场将成为新的市场热点。

城市市场将进一步细分化，新产品的开发、产品的提升是市场竞争的必然。

威胁

伊莱克斯、西门子及其他新近入者。

伊莱克斯将产品定位在中高档，管理规范、市场控制力强、市场推广力强、手法稳健，主要在中心城市开发，采用以点带面的策略，增长势头不小；西门子的产品定位在高档，目标市场是高收入阶层，企业目标是利润第一，不计较市场占有率；部分新近入者为了强占一部分市场，采用低价策略，亦有一定的威胁

三．消费者分析

A、据调查显示，北中国消费者对冰箱的“200立升以上”、“样式别致”、“省电”、“保鲜”、“个性制定”、“特价机”等卖点比较感兴趣；南中国消费者则对冰箱的“180立升以上”、“透明冰箱”、“节能”、“静音”、“保鲜除臭”、“无氟环保”、“特价机”、“抗湿”等卖点比较感兴趣。

B、中国多数城市居民在80年代购置的冰箱由于使用性能的局限和元器件的损耗老化，已陆续进入更新换代期，选购新的更新换代冰箱已成必然。

预计在未来几年内，城市居民中将有近70%的家庭电冰箱需要更新换代；在二、三级市场，大多数消费者属于初次购买，比较倾向于价格适中、容量在180—220升之间的经济型冰箱。

C、具有容量大、噪音小、外形设计美观特点的冰箱将是消费者选购的重点。

从品种上看，各类双门双温、具有保鲜除臭功能的健康型冰箱需求量大，约占总量的70%，规格以180升至260升最为畅销，无氟环保冰箱因技术先进、功能优越也将是消费者购买时考虑的主要对象。

D、农村市场与中西部市场拥有较大的市场潜力，但由于其购买力有限，故以特价机为首的中低档冰箱将受到欢迎；在这些市场上冰箱将随着房产的畅销而热卖；首次购买者居多。

对这部分消费者来说，价格和容量是他们比较看中的因素，对其他性能的要求将不会很高。

E、冰箱内腔设计以透明化、一目了然的抽屉为最受欢迎；线条明快、结构简单的产品最适合中国广大消费者，而一些华而不实的设计，如：

豪华的不透明的抽屉、三门甚至四门的庞大造型等并没有受到广大消费者的青睐。

四．竞争对手分析

品牌

特点

市场地位

海尔

1、管理与市场策划能力一流，综合实力强大；

2、品牌炒作投入最大，售后服务口碑好；此两者为其核心竞争力；

3、销售网络上以中心城市为重点，在三、四级市场（小城市与乡镇）的分销渠道并不合理，仍然有空白点；

4、产品质量不如早期专业做冰箱时好；

在最有购买力的一级市

场有较强的竞争优势；为冰箱市场领导品牌。

容声

1、拥有十几年专业冰箱制造经验与销售网络和商业联盟以及比较知名的品牌和过硬质量的产品；

2、因为99年开始的内部人事变动导致的市场价格体系紊乱，给商家造成一些经济损失与不小的阴影，今年滑坡较大，拱手让出不少份额；

3、由于其在二、三级市场以及城乡市场的广泛的销售网络以及企业自身的综合实力，一旦调整好后不容小觑；

为冰箱市场第一梯队中成员，是海尔的挑战者与强有力的竞争对手；也是市场追随者的障碍之一；

美菱

1、15年磨一剑，具有较强的研发力量；产品质量过硬，品牌具有一定知名度，在二、三级市场拥有一定基础；

2、销售网络为水平网络而非垂直网络，存在一定市场风险；

3、市场策划与管理薄弱尚需加强；

随着99年以来总部市场策略的调整和新品机（节能王）的出笼，在不少区域都有不俗市场表现；在中档机市场占有较大份额，并及时抢占了容声和新飞的部分份额；为冰箱市场第二梯队排头兵，市场追随者；

新飞

1、拥有专业制造冰箱的优势以及十几年来的品牌

积淀和销售积累；

2、品牌相对老化，形象过于保守，在一级市场上

无明显优势；

3、经营理念较保守，今年因为内部人事原因导致市场价格较混乱，业绩下滑；

冰箱市场第二梯队成员，

市场追随者；

西门子、

伊莱克斯

1、此两品牌为世界五百强企业为抢占中国市场份

额而在中国兼并或收购本土企业而成；

2、凭借一流的产品研发力量、市场策划、品牌号

召力在高档机市场与海尔展开激烈竞争；市场份额上升较快；

3、由于其在中国市场基础较薄弱，在二、三级市场与低档机市场威胁不大；

冰箱市场第二梯队成员，凭借其母品牌和企业自身的强大实力，成为强有力的市场挑战者和民族工业最有威胁的势力之一；

长岭

1、虽然有一定的基础与品牌知名度，但随着竞争的加剧逐渐跟不上产业发展脚步；

2、市场份额逐渐下滑，品牌开始老化；

3、新品开发和经营思路落伍；

昔日冰箱市场三剑客之一，

冰箱市场第三梯队成员

苏州三星

上海夏普

广州华凌

此三品牌为典型的区域市场品牌，在当地因为地缘等资源拥有较强的优势；占据当地较大市场份额，但其综合实力与品牌号召力都不具备全国竞争力

市场利基者，第三梯队成员

康佳、TCL、

荣事达

此三品牌为其他领域的强势企业为增强企业实力、扩充产品线，而进行的多元化经营；虽借其母品牌的知名度和销售网络上升较快，但因为其管理和技术力量的优势不精于此，故对第一梯队威胁不大；

新进入者

网络广告策略及推广方案

一．网络广告策略建议

美菱冰箱目前主要集中在安徽省内局限销售，在一些地区（如西北、华南等地）存在批发设点过多、单个规模过小的情况，没有打开整个销售思路，应该加大宣传力度，争取向全国发展。

活动宣传分为三个阶段：

前期，中期，后期。

前期的广告宣传主要为市场造势，引起市场关注，扩大影响力。

项目中期主要以促销活动和网路广告为主要宣传媒介，在该阶段，力将信息全面覆盖到主要+目标和潜在客户所在区域。

后期广告宣传主要为了增加受众的记忆度，提升项目的品牌度

二．项目推广方案

前期广告推广计划

.推广目的

提高项目知名度，使信息覆盖到目标和潜在客户群区域，扩大影响力，争取使区域销售最大化。

.推广思路

前期广告主要侧重于省内和本地区，集中火力，使项目的知名度由省内逐渐扩散到其他地区。

在打好本地区的影响位置后，在继续突破本地区本身的局限销售，争取在全国提高影响力，扩大发展。

.推广内容

三种经营类型：

1、批发型：

走大批发，大进大出。

2、零售型：

人海战术，网络密集。

3、联营型：

厂家与当地的一家或几家经销商合作成立工贸公司或者分公司，结成紧密的联盟。

厂家充分利用经销商的资金、网络、人员；并重视对网络终端的真正控制。

中期推广计划

.推广目的

提升市场知名度，树立品牌形象，为全面拓展市场奠定基础。

.推广思路

通过网络渠道增强各方面宣传，打响声誉，提高知名度。

.推广内容

在网络上投放美菱的官方网站，一方面介绍本产品的相关内容，销售渠道及售后服务等，另外可以提供平台让消费者交流反馈以及时改正。

利用网络制作多形式广告，大力进行推广宣传，以提高知名度。

后期推广计划

.推广目的

全面撒网，向各大媒体传播信息，稳定目标客户，使信息全面达到目标客户

，推广品牌。

.推广思路

项目后期的宣传主要侧重于目标客户群，长期在不同的媒介载体中实施POP广告、电视广告、公交广告。

尽量使信息全面覆盖目标客户和潜在客户，提高知名度，在全国打响品牌。

.推广内容

（1）在对外宣传上，大量投入各种广告，实施各种广告项目，

（2）赞助社会公益性，文化性活动，提高社会美誉度和品牌号召力。

（3）实行多渠道营销。

（4）制定年度广告计划，编制广告预算。

项目预算

1．媒体广告费：

（1）电视媒体广告费：

30.45万元

（2）户外媒体广告费：

公交媒体广告费90万元

站牌广告费36万元

2．广告制作费：

10万

3．行销活动费：

20万

预计总费用：

195.45万元