市场营销关于瓷器策划方案.docx
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市场营销关于瓷器策划方案
目录
一、策划目的3
二、当前的营销环境状况3
三、市场机会与问题分析3
四、营销目标4
五、营销方案4
六、执行细节：
8
七、方案评估及调整11
一、策划目的
通过此次营销策划，第一是展现公司的形象，推动更多的客户对公司的认识和了解。
第二是起到一个销售推广作用，能够使得瓷瑶瓷器得到更好的传播，能够吸引更多的消费群体，以及加深此品牌在消费者心目中的印象。
第三是创新市场策划和品牌包装推广形式，使瓷窑成为行业的领军品牌。
二、当前的营销环境状况
如今陶瓷行业几乎所有领域都出现了过量的产品选择性,从日用瓷到特种陶瓷,几乎所有产品的消费者都面临着太多的供应者,多到没有办法一一认识它们,也很难彻底地审视它们，已经不像十几年前遍地都是黄金，不管你做什么样的瓷都能赚到钱。
2011年全国各建陶产区产品销售都不太理想，产品同质化严重，每一家企业的生存空间越来越小。
三、市场机会与问题分析
（一）市场机会
1.中国的经济不断的发展，人们的生活水品不断地提高，目前市场上的主流消费者都是三十至四十为主，这部分消费者的人生观、价值观以及对生活的理解已经发生了变化。
公司抓住这部分消费者不断变化的消费理念是至关重要的。
2．随着近期房地产行业购房者的增多，针对购房者客户的消费需求，为他们提供适合于他们要求的不盲目地追潮流、赶时髦，而是讲求时尚、品味，根据自己的身份、气质个人爱好和经济承受能力等方面选择适合于自己的陶瓷商品。
（二）问题分析
1．目前的陶瓷行业，既有机遇又有挑战。
2011年，随着全国节能减排政策的来临，陶瓷企业纷纷向周边省区转移，造成陶瓷行业在中部地区落地生花的现状，同时在转移的过程中更造就了新的一批大大小小的陶瓷砖品牌的出现。
产区的增加，使产能增大，超过市场的负荷产生“过剩”现象。
对于公司而言，市场竞争压力很大。
2.公司劳动力资源紧缺。
众所周知，陶瓷是耗能大户，也是污染比较大的产业，作为陶企生产车间的工人得长期忍受粉尘危害，劳动强度也比较大，对身体健康危害极大。
随着60-70年代的生产工人的退休，80-90后的年轻人更少愿意呆在陶瓷行业从事一线生产。
3．公司人才的缺失情况也显得很突出，无论是高层人才、技术人才还是销售人才。
四、营销目标
1．短期目标:
以宁波为中心，全面辐射东南部沿海大、中城市。
在本月内完成销售量5000款，销售额十亿元，进入国产瓷器的前十位，在瓷器市场份额达到10％.通过8月份的活动提升品牌知名度和美誉度。
2．中期目标:
立足华北市场，覆盖长江以北的中国北方城市市场。
在三年内完成销售量12万款，销售额三十亿元，进入国产瓷器的前5位，在高端国产瓷器市场份额达到15％。
3．长期目标:
以西北市场为中心，以北方市场为基础，逐步向西北部、西部城市扩张；另外逐步向城市周边的农村市场辐射。
五年完成销售量五百万款，销售额九百亿元，进入国产瓷器的前3位，在高端国产冰箱市场份额达到10％。
五、营销方案
（一）促销背景：
眼下，各陶瓷厂家正竞争激烈，全力准备各种促销方式对其瓷器进行宣传销售，五一促销我们提前准备并主动出击，取得了优异的战绩，那么面对接下来8月促销战，我们更要乘胜追击，充分准备，重拳出击，全面抢占市场份额，取得关系到这一年年销售任务完成关键之战的胜利！
根据公司8月促销规划，特制定本方案。
（二）促销主题：
激情八月盛世聚惠
8月，一个盛夏之际，充满着激情。
我们有理由回馈给所有的顾客一个最低的折扣，以答谢在过去的半年里，顾客对我们瓷瑶有限公司瓷器的支持。
（三）活动时间：
8月1日——8月31日
活动分为两个阶段：
第一个阶段；前期准备期；第二个阶段：
促销活动期
前期准备期：
8月1日—8月14日（本阶段主要工作是促销活动宣传、现场氛围布置、团购卡预售等）
促销活动期：
8月15日—8月31日
（四）活动地点：
瓷瑶有限公司瓷器全国专卖店
（五）具体促销内容：
1、激情八月8月款精品5.0折（必选方案）
活动期内，瓷瑶有限公司陶瓷8月款精品价格直线狂降，史上最大优惠5.0折全民哄抢。
1）建筑瓷（瓷砖）
PF6013C原价70元/片特价35元/片PF6018C原价70元/片特价35元/片
PG8033C原价236元/片特价118元/片PG8038C原价216元/片特价108元/片
PF8013C原价136元/片特价68元/片PG8028C原价156元/片特价78元/片
45788原价16.4元/片特价8.2元/片45069原价15.6元/片特价7.8元/片45118原价19.6元/片特价9.8元/片95013原价30元/片特价15元/片CH6013原价49.6元/片特价29.8元/片CH8013原价118元/片特价59元/片CH6172原价63元/片特价31.5元/片CH8172原价126元/片特价63元/片
2）艺术瓷
青花瓷PU02原价8000元/个特价4000元/个
青花瓷PU13原价5000元/个特价2500元/个
青花瓷PM09原价10000元/个特价50000元/个
斗彩瓷DC03原价2500元/个特价1250元/个
斗彩瓷DC97原价4000元/个特价2000元/个
粉彩瓷FJ75原价7000元/个特价3500元/个
粉彩瓷FJ49原价6700元/个特价3350元/个
2、盛世享联动卫浴瓷狂欢购（必选方案）
活动日期间，瓷砖卫浴联动狂欢，卫浴推出限量抢购精品，活动期间激情抢购，购完即止。
最优价格，最惠生活，瓷瑶精心为您打好家居省钱小算盘。
凡购瓷砖满5000元以上，只需加3元即可以换购高级面盆龙头WLM65D；
只需加6元即可以换购高档面盆龙头WLM66D；
只需加9元即可以换购顶级面盆龙头WLM67D。
凡购瓷砖满8000元以上，只需加30元即可以换购高级淋浴龙头WLL25A-1；
只需加60元即可以换购高档淋浴龙头WLL26A；
只需加90元即可以换购顶级淋浴龙头WLL27A。
凡购瓷砖12000元以上，只需加130元即可以换购高级座便器T2106M/L；
只需加160元即可以换购高档座便器T2107M/L；；
只需加190元即可以换购顶级座便器T2115M/L。
瓷瑶贴心为您着想，以上购砖款均可灵活选择，实实在在满足您的多重需求。
（注：
若顾客购13000元以上砖，即可享受换购座便器或者面盆龙头和淋浴龙头；
若顾客购17000元以上砖，即可享受换购座便器或者面盆龙头和座便器；
若顾客购20000元以上砖，即可享受上面三款产品任意换购组合。
限量具体数量由各经销商自定，限量抢购展示要做足，公司配有精美卫浴套餐展架发放进行展示，详情请咨询各卫浴业务员，可以展板形式及时更新相关产品剩余数量，提高抢购氛围。
）
3、盛世送套餐日用瓷套餐疯狂抢（必选方案）
活动期间，瓷瑶日用瓷精心挑选多款精品组合套餐，满足您对精品日用生活的不同追求。
套餐
产品型号
日用享价
A．八月套餐
套餐价2900
T2141M/L
698
YDH63
1298
WLM65D
228
WLL25A
698
WP310
48
B．激情套餐
套餐价4000
T2152M/L
848
YGH15
1898
WLM08D
398
WLL23A
858
WP313
58
C．盛会套餐
套餐价4600
T2106M/L
1198
YGS75
2098
WLM05D
368
WLL24A
998
WP313
58
4、盛世聚人气万人团购聚优惠（备选方案）
8月1日—8月31日，“盛世团购卡”全城预售，10元一张，购瓷器满5000元可在活动日直接抵扣500元，另外，凭卡可参加促销团购活动，享受所购瓷器款基础上再获得2%的团购让利。
购该卡在活动后两个月内均可以八月促销价享受相应产品。
5、盛世聚优惠双重惊喜送不停（备选方案）
活动日期间凡交定金1000元以上的顾客均可获得“盛世聚惠”抽奖券一张，全新抽奖券，享受刮奖和抽奖的双重惊喜中奖机会！
八月·一重惊喜：
刮奖盛世聚惠惊喜抵金券（100%中奖）（1元、5元、10元、20元、50元、最高可抵100元）
激情·二重惊喜：
抽奖盛世聚惠豪礼送不停，活动日当天11：
30，17：
00各抽奖一次，每次开出一二三等奖，惊喜大奖等你拿！
一等奖：
一名，送价值500元的奖品
二等奖：
两名，送价值300元的奖品
三等奖：
三名，送价值100元的奖品
幸运奖：
若干名，送价值50元的奖品
（备注：
抽奖奖品价值及抽奖形式由经销商自定，所有奖品的展示要极具吸引力，氛围一定要做足。
）
六、执行细节：
要做好本次“激情八月”项目，关键在于把握吸单灵活、拉单激励、重视培训、强势执行这四个重要阶段的重点内容，必须把每个阶段重点工作都落实到位，才能取得五一促销的胜利。
这四个阶段分别是：
1、吸单灵活：
吸单要重视两个重要步骤：
（1）宣传到位：
8月1日起开始全城提前宣传，必须抢占先机，提前预热，吸引顾客。
宣传进度表如下：
序号
时间
宣传途径
宣传推广内容
说明
1
8月1号——31号
户外
户外广告、小区广告等大型户外广告改为促销宣传画面，全区域醒目处投放户外广告。
没有户外广告位的客户可临时租用或使用吊车。
2
8月1号——8月25号
短信平台
收集准业主名单，发送促销优惠时间及具体政策短信。
选择至少5天群发，越接近活动日群发越多。
3
8月3号、8月15号、8月24号、8月30号
报纸/杂志
报纸媒体投放原则上保持硬报纸稿及短篇幅软文配合。
媒体选择将侧重于影响力较大的《宁波日报》、《钱江晚报》为主。
主要宣传促销活动内容、时间和优惠政策等。
“报纸广告+媒体软文”，当地最好的报纸广告，版面要求1/4版以上。
4
8月1号——8月30号
电台/电视台
投放时段：
新闻联播后、电视剧前、中。
广告片即本公司的代言人马里奥拍摄的一系列广告。
宣传促销活动内容、时间和优惠政策。
三期以上宣传
5
8月1号——8月20号
网络
媒体选择界定为中国陶瓷企业网、华夏陶瓷网、中国陶瓷网、中国陶瓷信息资源网，采用BANNER链接的形式。
画面醒目有冲击力
6
8月1号——8月15号
家装公司等
合作关系好的家装公司等摆放单张、X架画，张贴海报，代售总裁签售卡，将活动信息沟通到位；针对设计师做好活动宣传及订单摸底。
拓宽宣传力度
7
8月1号——8月31号
其他
团购会等可以自行选择参与现场宣传或展示，进行分会场活动
以多种形式，力争宣传到位
（2）提前售卡：
预售团购卡，提高团购卡吸引力，为活动当天客流提供保障。
序号
方式
说明
1
小区渠道
扫楼，找准客户，预售。
2
门店
进店准客户、积累的意向客户等，导购直接预售。
4
分销
对于总代理有大殿、而分销没有大殿的，可组织分销商预售后直接带客户到大殿。
提高分销的成交率。
◆注：
售券要注意方法，提高售卡的有效率。
每一张卡都必须要有购单者有效的信息（电话、地址），确保真实性。
在活动日到来一个星期进行短信或电话等沟通，确保活动当天顾客的到场率；
◆售卡过程中，针对犹豫不决的顾客，可以通过送礼品等方式增加其购买欲望，坚决不放过任何一个潜在的客户。
2、充分拉单：
（1）氛围布置要足，直接提升订单拉动力。
将客户吸引到市场来之后，整个市场和殿面的氛围布置则是重中之重，是拉单最为有效的一环，按进度可分2阶段。
序号
时间
事项
说明
1
8月1日前（提前布置到位）
店内基本氛围布置
提前布置好基本促销氛围布置（吊旗、展架、瓷器等），奖品必须提前准备进行展示，提高吸引力
2
8月12日、13日、14日
店外氛围布置
有条件的地区必须搭建舞台，做好红地毯、拱门、临促等基本布置。
（2）召开专场动员大会，分解售券任务，确定激励政策。
根据销售目标，将活动入场券任务分解到各渠道、各人员，签军令状。
并制定非常具有吸引力的奖励方案。
做好全员总动员。
（3）随时跟进，及时调整，全员业绩大PK。
制作售单进度表、PK榜、红黑榜等物料，在公司显著处张榜公示，随时提醒相关人员。
每天一总结，三天一小会，发现问题随时跟进解决。
（4）灵活运用常规激励政策，提供以下方式进行参考：
方式
说明
售券有效率激励
售券有效率低于90%的，进行200元的负激励；售券有效率高于95%的，进行200元的正激励；售券有效率达100%的，进行500元的正激励
内部订单激励
根据活动期间成交单数，制定订单奖励方式。
如，每位导购10个订单任务，超过1个奖励100元，2万以上大单额外再奖励100元，家装与小区业务也可同样制定。
注：
内部激励及新品设计师奖励必须制定具有诱惑力的政策。
公司将以此作为促销奖励的重要考核标准。
（5）采取改单激励法，全面提升激励策略。
所谓改单激励法，即通过激励方式改变，将无单变小单，小单变大单，对内部员工，定任务给压力，定奖励给刺激，全面提升销售人员积极性。
针对完成定期订单的员工，不能拿到相应奖金，若将相应订单做大一单，奖励200元一单。
（如原订单购一卫生间瓷砖，则该员工不能拿到提升，若该订单在原基础上再加一个厨房或其他房间瓷砖，则奖200元，若再加另外房间瓷砖，再奖200元，以此类推。
）
3、重视培训：
培训作为促销最核心的一部分，必须足够重视，才能鼓舞员工士气，提高员工对促销内容熟悉度，全面提升销售底气。
（1）分渠道进行培训，有的放矢：
培训不能笼统的将所有人员聚在一起进行培训就够，这样浪费其他人的时间和精力，效率低下，可以在整个培训动员会结束后，针对不同的部门进行相关工作的培训，如门店、小区、家装等部门的分别进行相关促销内容培训，提高培训效率；
（2）培训内容忌讳单调，要涵盖所有于员工相关的内容：
◆针对促销形式与当地常规促销方式不同的情况，对员工进行培训，改变其传统促销观念；
◆针对促销拉单方式进行培训，进行指导性技巧培训：
A、对于购一个空间的客户可以送其200元其他场所瓷砖抵金券，顾客用了抵金券后再送其500元抵金券，依次类推，让小单变大单的思想在各销售人员中得到最大化发挥。
B、对于错过活动期的顾客，可以以活动期客户补单的形式享受优惠，留住顾客，但优惠价格略比活动期高但低于常规价格。
◆针对培训内容进行培训，提高员工对该方案的认可率，从而提升方案的有效执行率；
◆针对激励政策进行培训，提高员工对促销激励的正面认识，从而提高员工为切身利益奋斗的激情。
（3）培训后测试必不可少：
培训后必须对整个培训内容进行测试，必须强制执行，对于成绩满分的进行正激励，对于不及格的进行负激励同时让之熟悉后再次进行测试，直至满分为止。
七、方案评估及调整
通过“激情八月盛世聚惠”的促销方案，我们预计会①有利于拓展瓷瑶新的公众需求市场，充分发挥市场扩容功能；②有利于激发公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为；③有利于提高企业的市场占有率；④有利于突出本公司商品在公众心目中的地位，提高公众的指名购买率；⑤有利于增强商品的营销力，扩大企业的销售量.
在带来利润的同时还伴随着风险。
内外环境总是处在变化中，因此不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也就是我们说的风险。
例如，由于现场人员太多，需增强安保人员对秩序的引导和管理，保护在场人员人身安全和避免产品被损坏；如果遇到货物不足三时可以留下顾客的联系方式，送货到门；采用此种方案作为调整方案，将降低损失。
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