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郑州考研市场调研和竞争战略分析
目录
摘要I
AbstractI
引言II
一、背景和现状概述1
1.1背景1
1.2现状1
二、消费者调查分析1
2.1是否选择报班及原因2
2.2对辅导机构的选择2
2.3获取考研报班信息的途径2
2.4选择考研辅导机构的标准2
2.5消费者希望的辅导班开班时间2
2.6报班种类的选择2
2.7授课形式2
2.8报班花费时间2
三、郑州考研培训市场分析1
3.1市场宏观环境分析1
3.2市场竞争战略分析2
3.2.1郑州地区的考研辅导机构类型2
3.2.2郑州地区考研辅导机构的竞争优势2
四、竞争中存在的主要问题1
4.1外部因素导致市场不规范2
4.1.1立法欠缺2
4.1.2规范标准未定2
4.2内部因素致使消费者不满2
4.2.1从业人员整体素质较低2
4.2.2不能准确把握市场需求2
4.32012考研英语泄题事件分析与反思2
4.3.1事件回顾2
4.3.2事件反思2
五、考研培训机构与产业发展的建议1
5.1产业加强监督管理2
5.2准确把握市场2
5.3从服务营销中提高综合竞争力2
5.3.1产品策略2
5.3.2定价策略2
5.3.3分销策略2
5.3.4促销策略2
5.3.5有形展示2
5.3.6人员素质提高2
5.3.7过程2
结束语1
致谢1
参考文献1
郑州考研辅导市场调研与竞争战略分析
摘要：
随着国家对研究生培养的日益重视，各种辅导机构如雨后春笋般地纷纷兴起，而作为考试大都——河南的省会郑州，更是吸引了各地主流考研机构的重视。
郑州考研辅导机构正形成一种新的市场竞争格局，但是存在的问题也开始逐渐显现出来。
本文简要介绍了郑州考研辅导市场的发展背景和现状，采用网上调研的方式，运用定量研究与民意调查，针对消费者市场外部因素和考研辅导机构内部因素进行调查分析，并对这一市场进行竞争战略分析，最后对其中存在的问题提出相应的改进策略。
关键词：
考研市场调研战略分析
引言：
随着我国经济的发展，社会对高学历人才的需求逐年递增。
另一方面由于近年来我国高等学校本、专科的大量扩招致使毕业生就业压力不断增加，不少学生选择了考研，以此来提高自己的学历层次，增加就业的砝码。
在这种形式下催生了“考研热”现象。
许多投资者把握住了这一机遇，纷纷创办考研辅导机构，既可以满足考生的需要，又能有所回报。
但是却在近年来许多机构又出现了“昙花一现，步履维艰”的状况，这其中除了这个新兴市场本身存在的外部因素之外，还有各种考研辅导机构内部先天不足，缺乏管理经验，从业人员整体素质较低等等因素。
因此本文共分五个章节或是三大部分，首先对考研辅导市场进行调研；再者通过定量分析和民意调查等方式对郑州主流培训机构和考生进行分析，找到其中存在的问题；最后为这一市场的未来提供有益的探索方案和改进策略。
一、背景和现状概述
1.1背景概述
改革开放以来,市场经济的不断发展,经济体制的多元化推动了教育体制的多元化发展,社会组织和个人有了相对宽松的环境举办教育事业。
此外,市场经济的发展,对人的素质、学历的需求越来越高,以及就业压力的增大,使得考研成为许多人的选择,庞大的教育需求进一步促进了考研辅导市场的蓬勃发展。
由于市场经济的不断发展,人民的生活水平不断提高,经济实力的增强,使得人们有了足够的经济能力来参加各种以提高自身素质为目的的培训。
以市场经济的发展为契机,考研辅导机构也就慢慢演变成一种无法忽视的社会教育组织。
考研辅导机构的兴起需要追溯到上个世纪80年代左右，由于当时的考生素质大部分比现阶段的高，所以大多数复习考研的学生都是自行收集、查阅资料，以专业课和英语为主。
只有个别科目比如政治因为时间紧迫，加上当时通信传媒水平不高，只能找本校专门研究政治的老师来获取知识，整理考点。
久而久之，由于请教的考生太多，老师只能以课余辅导班的形式为考生提供服务。
即便如此，效率依然很低，但是考研辅导机构的雏形在当时已然悄悄诞生。
随着时间的推移，现代人的思维与传统的有所改变，企业对学历的要求也越来越高，考生由于各方面原因也会选择考研作为未来出路的一大步骤。
很多私人包括本身就是大学教师或是企业投资者邀请全国各地的专业辅导老师，并向民营企业一样下分几大类部门，借助媒体的力量为自己的辅导机构宣传造势，考生在与自己的本科学习不发生冲突的前提下得到了专业的辅导，投资者也可以从中获利，创造了许多就业机会。
但是就是因为这个新兴产业的发展速度超乎想象，国家在这个市场的立法上还不完善。
我国对民办教育的明确规定,目前只有2002年12月28日第九届全国人民代表大会常务委员会第三十一次会议通过的《中华人民共和国民办教育促进法》,然而,这部法律主要是针对民办的学历教育、学前教育、自学考试助学及职业教育,对于培训行业只是把它归入到“其他”教育组织,这就减弱了对培训行业的监控力度,从而使得培训行业呈现出一种无法可依的“真空”状态。
1.2现状概述
不断膨胀的考研大军，推动了考研经济的发展，“考研经济”成了中国第二大“考试经济”。
由于考研市场巨大的市场空间、以及低投入高回报的产业特点，使众多商家纷纷介入。
据不完全统计，目前全市已有一百五十多家培训学校，而且每个学校至少有三四个培训班。
在考研辅导项目中，费用标准也有很多。
费用最高的达到了8000多元，甚至还有10万元的被冠以“超钻卡”、“VIP学员”头衔的高端培训项目。
据教育界人士估算，目前每名考生的考研费用平均不低于2500元。
如此算下来考研培训总费用2010年就超过37亿元，而2011年已增至约40亿元。
2012年全国考研人数更是达到历史巅峰，达到165.6万人，河南有120727人报考研究生，比去年增加9306人，增幅8.4％。
其中，报考我省研招单位的考生人数为42063人，增幅高达30%。
统计数据显示其中有绝大多数人都报的有考研辅导班，有的人甚至有三到四张不同的辅导听课证，而这个数据在即将到来的2013考研仍然居高不下。
广大考研辅导班虽然已经形成了一定的企业格局，下分许多各司其职的部门，比如专门负责宣传的宣传部，专门负责本机构财务管理的财务部等等。
但是往往最为主要的，也是所有考生关注授课方式，却不太尽人意。
上课地点不定，教材当堂发放，给予学生的只是消化时间较短等等都引起了考生和家长的不满。
问题虽然早已有人做出反馈，但迫于复习考研时间紧迫，大多数考生选择忍受现在既有的方式，考研机构做出的改进也是屈指可数。
二、消费者调查分析
2012年考研已经结束了将近半年，许多考生在准备考研期间积累了许多复习经验，其中一个比较受关注的就是考研报班。
经过多方面考虑，此次消费者调查选择网上问卷的方式，在“我要调查网（
本次调查时时间历时三个月，参与调查的网民共计145名。
2.1是否选择报班及原因
统计结果表明，多数考研同学选择了报考研辅导班，在145份有效问卷中，89份已经报了辅导班，占了61%。
选择不报班的原因与报班是相对的，如表1
表1
调查数据显示，同学们不报班的原因主要有3个：
23人认为没有必要报班，15人因为报班费用问题选择不报班，还有10个人对辅导班不够了解。
2.2对辅导机构的选择
表2
郑州的考研辅导机构主要有三家：
海天、启航、文登。
样本数据中，数学报名41人，政治报名88人，英语报名48人。
海天不论是在数学、政治还是英语方面，都占据最大份额，占有率分别为70.73%，61.36%，64.58%。
相比而言，启航和文登虽也有份额，但要小得多。
2.3获取考研报班信息的途径
表3
调查结果显示，同学们获取考研报班信息的渠道多种多样，网络、广告、报刊、条幅，传单，海报，同学、老师的推荐，都是获取信息的有效渠道，与之相比，效果更好一点的是考研辅导机构组织的相关讲座，不仅能提供考研机构的详细信息，也可以为同学们提供关于考研形势和报考学校方面的信息。
在这一项当中，考生们的选项比较广泛，而且获取信息的途径人数比例也相差不远，不同考生接触的通信媒介各不相同，作为辅导机构的宣传方式也就可以各出花样。
所以辅导机构往往会选择成本较低的途径进行宣传。
2.4选择考研辅导机构的标准
表4
调查数据表明，在选择考研机构的众多标准中，同学们关注最多的是考研机构的师资力量，对于其他标准也有不同程度的关注。
2.5消费者希望的辅导班开班时间
表5
在这次调查中将开班时间分为了三类：
暑假，学期周末和平时上课时间的晚上。
调查数据显示，超过一半的同学希望辅导机构将辅导班安排在暑假，这样不仅不耽误平时课程时间，而且安排在暑假可以将辅导课程集中讲解，有助于同学专心集中于一门课程，可以对辅导课程有更深刻的理解。
还有不到三分之一的同学认为开班时间安排在学期中的周末时间比较好，这样的话在暑假可以把考研内容自己先看一下，找出自己的薄弱环节，在辅导时就可以有重点的听课。
另外不到20%的同学选择把开课时间安排在平时上课时间的晚上。
2.6报班种类的选择
表6
考研辅导机构的报班种类分为基础班、夏季强化班、秋季强化班、全程班和考前冲刺班，通过本次调查，同学们选择的报班结果和预期结果基本吻合，报名人数最多的为夏季强化班和考前冲刺班，其他三个班次也有同学报名，但人数明显要少于这两个班。
2.7授课形式
对于同学期望的授课形式调查，本次调查将授课形式划分为了四种：
面授，网络课堂，远程视频，面授加视频，数据统计如表7。
统计数据表明，大部分同学都希望考研辅导机构采用面授，或面授加视频的方式进行授课。
面授课形式，首先来说可以增加同学们的学习积极性，如果仅仅是视频教学，没有老师在面前，同学就有可能开小差，降低培训效率；其次，面授课也可以对同学提出的疑问及时进行解答，同时还可以将这道题讲解给全班同学，这样不仅能提高效率，而且可以加深同学们的印象；再次，采取面授课方式可以使同学切实感受到考研培训机构的服务质量，增加机构的知名度。
表7
2.8报班花费区间
本次调查我们结合考研机构目前的收费情况，将考研报班所需费用分为四个区间：
500元以下，500元至1000元，1000元至1400元，1400元以上。
调查得到数据如下：
表8
此次调查由于时间有限，样本数量不是很大，但调查过程基本满足调查方案要求，调查真实度很高，对于考研辅导市场有很好的参考价值。
通过这次调查，我们基本了解到考研同学的报班情况。
就目前选择考研的同学来说，一半以上已经报了考研培训班，而这其中超过五分之三的同学选择了参加海天培训。
这说明海天在竞争激烈的考研辅导市场中前期的推广工作比较成功。
通过对同学不报考研辅导班的原因统计分析，我们可以看到，虽然个人原因占很大比重，但也有考研费用问题和部分同学对考研机构的不了解，这就需要考研机构对费用方面进行调整及宣传方式和力度的改进。
从问卷的数据统计和分析中，我们也可以得到关于考研费用、开班时间、授课方式等方面的信息。
三、郑州考研培训市场分析
3.1市场宏观环境分析
运用PEST分析法,对郑州市考研辅导市场的宏观环境进行分析。
PEST分析是指宏观环境的分析，在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
P即政治要素。
目前看来,国家对此市场的相关监管甚少，仅有2002年12月28日第九届全国人民代表大会常务委员会第三十一次会议通过的《中华人民共和国民办教育促进法》和2004年8月19日教育部出台的禁止各研究生招生单位举办各类辅导班的政策，鼓励社会力量办学的号召及对注册成立培训机构的一般性制度要求。
即培训班注册的规定条件有4个，一是在注册所在区有常住户口，办班人有副教授、副研究员或以上的职称；二是50万元注册资金；三是有固定的场所，且有500平方米教室；四是有固定的教师。
但实际上，这4条规定都可以变相逃避，使得培训学校的注册地址和办公地址、培训地址就形成了两层壳，工商、税务难于监管。
一方面，考研市场监管匮乏，引用网络上的一则新闻的标题所言，我国考研市场出现“三不管”情形。
出现教育部门只管教学行为，工商部门只管市场行为。
从而教育部门、工商部门、政府三不管，2008年针对考研培训市场规范的问题。
教育部在2008年1月4日曾专门印发了《教育部关于进一步加强考研辅导活动管理的通知》，但由于缺乏监管依据并未起到监管作用。
另外一方面，有很多学校。
尤其是一些二类学校，为了提升就业分流人数，十分鼓励学生考研，使得考研培训的广告可以深入学校内部四滥。
E即经济要素，它是影响市场总额的重要因素，郑州市的经济水平也就决定了它与北京等其他教育大省的不同水平。
据统计北京地区的学生在考研辅导上面花费的费用在3000元以上，而郑州市的平均水平为1000元到1500元。
但是河南作为一个教育大省，众多考生云集，加上地处中部，办班的成本也相应较低，使得许多辅导培训机构盯上了这个市场。
而有些考生不仅主动报名参加考研辅导班，而且还会应聘短期推广员，其报酬是根据推广的程度即成功推销出的报名名额获取相应的提成或是免费听课证。
这在另一层次上加大了辅导班的影响力。
S即社会要素。
考研热是当前在中国特定社会时期出现的现象，本文中主要分析了作为目标顾客的学生的数量、消费心理及层次等问题。
考研学生这个群体具有独特需求，而学生的投机心理是辅导班最能利用的特点，所以培训机构通常打出高押题率的招牌来吸引学生。
而学生作为消费者，需求的价格弹性较大，对服务环境的要求并不是很高。
这一点主要关系到考研培训的潜在市场。
根据统计得出数据：
在经历过2012考研的郑州考生中，有近一半认为社会对学历有偏见，社会对考研市场的影响力巨大。
社会对学历的偏见是选择考研的主动因之一。
绝大多数同学们希望自己的学历远超出社会需求学历，攀比心理、功利心理较重。
这促成了考研培训市场的发展。
因为在普遍的意识中有个假设——参加考研培训比自己复习更高效。
能够快速提高考研分数：
并且也促使考研广告中出现各种浮夸成分，以迎合这种急功近利的心理，但是面对严酷的毕业流向选择，同学的这种心理无可厚非，更加注重备考效率也是目前社会的要求。
T即技术要素。
考研培训作为一项智力服务，技术要素在所有要素中占据突出的地位。
这里所说的技术要素并不是只是指某项科技手段，而更多的是其师资水平和资料质量。
某一考研品牌的技术水平决定了其产品质量及在市场中的长期表现。
虽然培训这一行业对科技的依赖相对较少，但采用高新科技无疑可以极大地提高竞争力，如现在由于互联网普及，网络授课、视频同步投影使得辅导机构可以在远离市中心的地区开辟市场。
其中线上教学最为成功的是新东方学校，其他学校多利用因特网为宣传工具。
3.2市场竞争战略分析
所谓行业竞争战略分析，就是要讲清楚“行业”、“竞争”、“战略”三个方面，所以要回答以下几个方面的问题：
①行业概念、整体现状（包括行业范围、行业构成、历史总量）、行业发展趋势（政策、需求及技术趋势等）——讲“行业”； ②重要细分行业发展现状及发展趋势——生产状况与需求状况、发展趋势——讲“行业”；③行业主要企业竞争格局——竞争的格局是讲生产相类似的产品的企业的总数以及市场的竞争集中度和企业的价值链的竞争格局等）——讲“竞争”； ④行业发展战略选择（结合供需双方现状及趋势，以及目前市场竞争的格局和强度作以分析详细阐述重点发展策略）——讲“战略”。
3.2.1郑州地区的考研辅导机构类型
目前考研培训市场上的辅导机构大多可以分成两类:
名师型和品牌型。
在郑州地区的辅导机构以名师型为主,其中代表为启航、海天、海文、文登等考研培训学校，他们宣传的重心放在师资上。
此类机构在市场上的产品差异化很小，几乎仅仅在于授课老师的不同，这也就决定了其竞争者的众多和竞争的异常激烈。
它通过对社会招聘拥有了自己的师资力量，并且通过优胜劣汰的竞争体制保证教学的质量，在加上系统的规划和自己专有的教学大楼，使其成为高价格高质量的代表。
可以说建设成为品牌型的教育机构是培训机构发展到较高级阶段的目标。
目前启航和海天考试培训学校也逐渐向品牌型的教育培训学校转变。
在师资这一点上，新东方则另辟蹊径。
作为目前中国大陆规模最大的综合性教育集团，新东方教育科技集团早已成为一个品牌教育培训学校，并已于2006年9月7号在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。
新东方虽然是以英语教育起家，但是近年来资格考试和入学考试的火热，新东方开设的课程与班级也随之增多，许多优秀的年轻教师慕名加入。
其授课方式与传统培训机构大相径庭，虽然新东方的师资知名度没有启航或是海天等机构的大，但是在学生当中口碑极佳，很明显，新东方在师资上采取了不同的方针，即录用较为年轻的优秀教师，与学生互动较多，不要求面面俱到，根据学生能力的不同各有侧重。
新东方的考研培训也是在近年才发展起来，成为郑州考研培训市场的一个有力竞争者。
3.2.2郑州地区考研辅导机构的竞争优势
从去年的辅导学校招生情况来看:
2011年考研辅导全郑州大概有5～6万人报考参加2012研究生入学考试,其中大约2～2.5万人参加了培训。
据预测,2013年研究生考试报名人数将会上升至6～7万。
人数的居高不下成为所有辅导机构的一大机遇，既可以争取生源又能扩大知名度。
郑州市的考研辅导机构分布基本比较分散，但有个共同特点就是都分布在高校附近。
因此在本身竞争力旗鼓相当的前提下，许多考生考虑到路程和时间，会就近选择辅导班。
为了扩大在竞争当中的优势，主流培训机构在继续扩招普通培训生的同时，也在推出别出心裁的产品，如海天考研推出的飞跃计划，梦想特训营，一对一辅导课程等，都是针对基础薄弱，自制力差，需要良好学习环境的考生开设的班级，对外宣称“保过，不过退钱”的口号吸引了不少愿意花巨额资金的考生。
实际上这样的班级在开课之前会有一次模拟考试，从中选拔可以经受特训的考生。
而每一年海天的高分优秀学员基本全是当初选择精品特色课程的学生，这在一定程度上为自己在市场当中增加了无形的砝码。
许多培训机构争相模仿，将培训课程产品替换一个名字之后推出，导致所谓的尊贵卡，钻石卡泛滥，只要考生肯花大价钱，就可以获得不同一般培训的效果。
四、竞争中存在的主要问题
我们知道，考研市场在我国是一个非常年轻的、不成熟的市场。
自上世纪80年代初第一家考研培训机构成立以来，我国考研市场只有短短的不到30年的发展历史。
它的不成熟总体表现为：
考研培训机构发展良莠不齐，全国性的考研培训机构与地方割据势力共同瓜分考研市场份额，彼此竞争异常激烈。
“名师效应”尤为突出，已成为考研培训接受者“货币投票”的关键所在，诚信问题突出，考研培训质量与培训费用不成比例，考研市场处于相对边缘和空白的灰色地带，缺乏行业自律和相关部门的监管，规范化亟待解决。
在做了相应的调查和数据分析的基础上，笔者将对我国考研市场存在的具体问题进行分析，发现考研市场存在问题的原因，并找到相应的解决办法和解决措施。
4.1外部因素导致市场不规范
4.1.1立法欠缺
从理论上来讲，现行的《中华人民共和国民办教育促进法》（下简称《促进法》）所涉及的范围应该包括国家机构以外的社会组织或者个人，利用非国家财政性经费，面向社会举办学校及其他教育机构的所有活动，但是事实上，由于考研辅导机构既不属于《促进法》当中所提到的学历教育，也不属于职业技术教育，所以就导致了一些组织与个人的有机可乘。
从而使得考研辅导机构从机构的成立到招生、宣传等等都无法可依。
首先，成立条件没有明确规定，导致准入门槛过低。
申报程序、办学宗旨、物质条件、资金保证等都没有明确规定，从而就出现了许多考研辅导界的“皮包公司”——招牌打起来,满大街分发广告,招到一定数量的学生后再想办法聘请老师，如果招生情况不理想，那就退费，不了了之。
其次,运营机制没有法律规范。
目前来说，我国还没有一部详细的法律来规范辅导培训市场，从仅有的《促进法》来看，所有的相关规定都是更针对于民办学校，而辅导培训机构又不同于民办学校，所以就造成了看似有法可依，实际却无法可依的现状。
从而也就导致了考研辅导机构从宣传、招生、到收费等一系列运营环节的无法可依。
再次，国家政策与现实不符,导致政策条款难以实施。
对于考研辅导机构教育部一直以来都是明令禁止的，2004年教育部颁发《教育部办公厅关于严禁研究生招生单位举办考研辅导班的通知》（教学厅（2004）15号），2007年颁发《教育部关于进一步加强考研辅导活动管理的通知》，明文指出:
“为克服应试倾向，严禁招生单位举办任何形式的考研辅导班，教师不得以任何形式参与考研辅导活动，也不得以其他形式划定考试范围，不得为学生考研而缩短正常的教学计划和授课时间。
”但是,考研辅导却是屡禁不止。
究其原因主要在于，近年来由于就业的压力，越来越多的人们投入了考研的行列，市场需求的不断增加，使得这些考研辅导机构屡禁不止。
由于国家没有明文规定，考研辅导机构究竟由什么部门进行监督管理，从而使得这一行业长期处于一种“三不管”状态，即教育部门不管、行政部门不管、工商部门不管，宣传手段及方式、师资水平、教学水平等一系列的监督也就无从谈起。
4.1.2行业没有统一的规范标准
多数考研培训机构只是根据名师的要价和员工的劳资协议合同制定收费标准，考研机构（包括考研培训者）对暴利的追逐成为考研市场问题频发的最主要的因素和问题根源所在。
急剧扩张的市场，同时又是一个缺乏有效管理的市场，催生出了目前中国培训市场的一派乱局。
暴利滋长了暴力手段追逐暴利的可能，暴利产生的巨大诱惑成为我们解释这些问题最具说服力的依据所在。
4.2内部因素致使消费者不满
4.2.1从业人员整体素质较低
从业人员素质普遍较低，没有行业规范及相应的职业培训，大多对考研一知半解，从而出现了一种“外行辅导内行”的奇怪的教育现象。
此外，近年来，从业人员呈现出明显的年轻化的趋势，由于缺乏正确的引导及正规的职业培训，在高额利益的诱惑下，很有可能误入歧途。
4.2.2不能准确把握市场需求
许多培训机构就市场细分来说，从整个考研的科目上可以分为政治,数学,英语辅导班，而专业课辅导班则是由各个招生学校自己开设,有些辅导机构在其中起中介的作用。
而从考生的报考专业方向来说又可以分为公共课辅导、法律硕士辅导、西医综合辅导、金融联考辅导等等。
法律硕士、西医综合、工商管理硕
士等辅导并不过分依赖报考学校,大多是由一些较有经验的教师或专业教授来授课,但是目前在郑州市场上这个领域几乎是个空白。
4.2.3教育培训者和消费者之间信息不对称
考生对考研培训机构缺乏了解,而考研培训机构在其宣传册和广告上的虚假信息也使自身形象受损。
学生最希望从培训学校得到的是信息方面的服务,主要包括:
专业课资料,信息、报考学校指导、导师信息、分数线、报考人数等。
培训机构的信息不能及做出更新。
4.32012考研英语泄题事件
4.3.1事件回顾
2012年1月8日考研结束后，对于不少认真备考的考生朋友来说真是“世界末日”来临了。
考研政治、英语均是考前半小时就有答案传出，考研医学类西医综合更是提前一天晚上就出了答案。
考后经过比对，三门考试答案准确率均在80%左右。
对于本次答案的流出途径，不少考生反映，英语是直接通过手机短信，政治是通过微博平台，医学类则是来自买卖考前答案。
不过在开考后20分钟内，三门科目答案均通过新浪微博“同步直播”。
据考生反映，本次泄题范围之广、答案之真、影响之大乃前所未有。
仅湖南地区考点，郴州市某医学院
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