地产项目定位建议.docx
《地产项目定位建议.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《地产项目定位建议.docx（25页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
地产项目定位建议
闽泰·滨海之窗
第一部分市场调研分析
一、近期片区市场热点
1、总体市场分析
七月份，我市商品房预售面积为72.5万平方米，继6月份之后继续保持良好的态势，相对于4、5月份都有大幅增长，比上半年平均每月63.6万平方米上升14％。
从预售商品住宅的结构来看，均价在每平方米6000元以上的住宅预售面积占总预售面积的42.52％，与今年6月相比上升0.94个百分点，和今年上半年相比上升了8.84个百分点，表明我市住宅的消费水平在不断上升。
通过分析本月各区住宅销售情况可以发现，与6月份相比，只有福田区住宅销售面积增长了36.9％，均价也相对上升，而其他五区的销售面积及均价均有所下降。
2003年前四个月，南山区在批准预售面积方面超越福田区，跃居全市第一位。
南山区房地产的迅猛发展主要依靠华侨城、后海和前海三大片区鼎力而为。
2、片区市场分析
2-01、商业新中心提升居住质量
这两年，由于华强北商业空间的日益缩小，华强北品牌商家纷纷进驻南山中心区附近。
两年前，曼哈首次将分店开在南山，最近儿童世界也在南山开了分店，友谊城分店不久将在保利城露面，加上多年来海雅百货、姊妹城百货以及各种国际品牌超市的入驻，南山中心区，已经逐渐形成了罗湖东门、福田华强北之外的第三个商业中心，而南山相对较高的人均GDP也预示了这些商业中心将有自己的发展前途。
商业中心的集聚、时尚概念的形成，无疑提升了楼盘的居住质量，刺激着周边楼盘人气的聚集。
2-02、山南已成为房地产的主战场
到目前为止，南山中心区可转让土地已转让超过七成多。
2002年的“十强企业”其中中海、华侨城、招商、卓越、京基、振业等6家企业的项目重心都在南山。
2003年第一季度“楼盘销售前10名”，无论是按金额，还是按面积，南山都占据绝对多的优势，事实表明，目前南山已成为房地产的主战场。
2-03、中小户型走旺，豪宅市场乏力
南山一直是的高新技术基地和教育基地，由于高新区开发越来越热，而高新技术企业里基本上都以年轻人为主，这就衍生出了一个庞大的楼盘需求市场。
所以，近年来，南山特别是南山中心区一直处于楼盘的春天。
呼应这一市场需求南山中心区目前在建项目大部分是以两房、三房为主的小盘或中盘。
2-04、南山商业中心区规模效应及板块轮动效应在减弱
南山商业中心区前所未有的销售良好势头，成因主要是后海和前海房地产市场两在板块轮动所带来的规模效应，“到后海置业去”、“到前海置业去”已成为近几年人置业的一个潮流，因此后海、前海的知名度提高了，形成了气候。
但随着后期政府对后海住宅开发的控制，片区住宅供应量在逐步减少，导致片区住宅紧俏的同时相应降低了规模效应。
2-05、片区项目宣传成本拉升
“海湾决战”产生滨海16强，16强建筑面积至少都在15万平方米以上，初步统计滨海16强加起来的已取得预售证的销售面积接近300万平方米，碧海云天、鼎太风华、棕榈园、星海名城、蔚蓝海岸、海月二期、带·海滨城、泰华、百仕达项目、金域蓝湾、翠堤湾、漾日湾畔等滨海大盘云集，至使短期滨海楼市供应大增，竞争的结果是各楼盘宣传规模几乎都比较大，由此滨海大盘宣传成本被大大拉升，如碧海云天一、二期所打入的推广费用高达5000多万，相信海月二期、带·海滨城也有上千万宣传费用。
这种大宣传的手法，虽然产生了名盘效应，但最终的效果却不尽如人意。
2-06、大规模拉长营销战线，面临品牌旧的负面影响
大社区、大规模未必是好事，一个品牌推出来，必将会面临品牌旧的负面影响。
大规模拉长以后，楼盘可宣传的卖点方面已很少。
片区一些知名大盘，后期虽对项目的卖点及形象进一步深化和提升，对自身品牌进一步包装推广，但最终面对市场竞争立该表现出品牌支撑点乏力的弱点。
二、片区个盘点评
楼盘名称
城市印象
所属区域
南山区后海片区
地理位置
滨海大道与后海大道交汇处
规模类型
由6栋18～23层高层住宅组成
发展商
蛇口兴华实业股份
策划代理
星彦地产顾问
投资商
蛇口兴华实业股份
建筑设计
招商建筑设计
建筑商
园林设计
北林院
推出时间
2003.8底
发售时间
预计2003.10
封顶时间
入伙时间
占地面积
12400㎡
建筑面积
42100㎡
绿化率
30%
总户数
463户
户型类型
户型
单身公寓
一房
二房
三房
复式
面积㎡
28.15
40.83
56.8～75.3
92.53～124.71
161.71～233.46
户数
32
32
116
280
3
比例
%
%
%
%
起价
4200元/㎡
均价
5300元/㎡
销售率
已认筹约370个
车位数量
户均车位数
车位价格
物业管理
招商物业管理公司
管理费
2.6元/平米/月
项目小结
售楼热线
26422222
调查日期
2003.09
楼盘名称
天骄华庭
所属区域
南山区后海片区
地理位置
后海路
规模类型
由6栋14单元16层小高层住宅组成，
发展商
市兰江房地产开发
策划代理
中原
投资商
市兰江房地产开发
建筑设计
市招商建筑设计
建筑商
工程分公司
园林设计
澳大利亚DBI
推出时间
2003.1
发售时间
2003.4
封顶时间
入伙时间
占地面积
2.56万m2
建筑面积
8.06万m2
绿化率
40.31%
总户数
425
户型类型
户型
一房
三房
四房
复式
面积㎡
40.32
107.18－144.17
146.1-177.07
218.77-301.31
户数
77
133
182
33
比例
18％
31％
43％
8%
起价
5880元/m2
均价
7000元/m2
销售率
65％
车位数量
370
户均车位数
0.87
车位价格
物业管理
市罗伯特管家顾问
管理费
3元/m2
项目小结
半围合式住宅小区；两梯两户；采光通风性能优越；绝大多数（83%以上）为南北朝向；自然采光绿色地下车库；中央和底层（第四栋）架空花园、10楼高空近3000平方米的全架空运动休闲地带，6米高无限视野、户户有最大为50M2的花房；
第一个推行英式管家高级管理服务模式的住宅小区；
首创保姆公寓；
首创多功能组合户型等等。
售楼热线
26899918
调查日期
2003.09
楼盘名称
蓝山美墅
所属区域
南山区后海片区
地理位置
滨海大道与环西路交汇处
规模类型
由5栋18～23层高层住宅组成
发展商
市方兴达房地产开发
策划代理
世联地产顾问
投资商
建筑设计
澳大利亚柏涛/市设计总院
建筑商
园林设计
奥雅（加拿大）园境师事务所
推出时间
2003.8.
发售时间
预计2003.9.
封顶时间
入伙时间
占地面积
㎡
建筑面积
㎡
绿化率
30%
总户数
户型类型
户型
三房
四房
五房
复式
面积㎡
89-133
145-192
236
230-256
户数
856
512
32
21
比例
60.2%
36.0%
2.3%
1.5%
起价
4200元/㎡
均价
5450元/㎡
销售率
已认筹约400个
车位数量
户均车位数
车位价格
物业管理
戴德梁行（顾问）
管理费
2.6元/平米/月
项目小结
售楼热线
调查日期
2003.09.
楼盘名称
海印长城2期
所属区域
南山区后海片区
地理位置
后海大道以西、环北路以南
规模类型
由7栋15～22层高层住宅组成
发展商
长城地产（集团）股份
策划代理
长城地产/英联置业
投资商
长城地产（集团）股份
建筑设计
巴马丹拿/设计装饰工程公司
建筑商
金众（集团）股份
园林设计
美国EDSA/园林
推出时间
2003．4．
发售时间
2003．5．
封顶时间
入伙时间
2004.4.28
占地面积
22574㎡
建筑面积
90308㎡
绿化率
40%
总户数
840户
户型类型
户型
二房
三房
四房
五房
面积㎡
户数
856
512
32
21
比例
60.2%
36.0%
2.3%
1.5%
起价
4300元/㎡
均价
5600元/㎡
销售率
约30%
车位数量
约800个
户均车位数
约1：
1
车位价格
物业管理
长城物业管理
管理费
2.5元/平米/月
项目小结
售楼热线
26433888
调查日期
2003.09.
楼盘名称
漾日湾畔
所属区域
南山区后海片区
地理位置
滨海大道与后海滨路交汇处
规模类型
7栋28-34层高层住宅组成
发展商
国基房地产开发
策划代理
置业国际
投资商
建筑设计
王董国际设计工作室
建筑商
园林设计
泛亚易道
推出时间
2002.12.
发售时间
2003.3.
封顶时间
2003.3.
入伙时间
2004.5.
占地面积
24233㎡
建筑面积
约130000㎡
绿化率
40%
总户数
1133户
户型类型
户型
二房
三房
四房
五房
复式
面积㎡
70～79
80～140
140～200
200～300
300
户数
316
623
174
174
5
比例
27.89%
54.98%
15.36%
15.36%
0.44%
起价
4800元/㎡
均价
6300元/㎡
销售率
约30%
车位数量
768个
户均车位数
0.68
车位价格
物业管理
自管
管理费
2.8元/平米/月
项目小结
1、提前近两年时候进行形象宣传
2、项目密度大
3、地处南山中心文化区，属于滨海第一线
4、定位于南山区高档物业，倡导国际滨海文化
5、提出海居文化概念，以滨海为项目主打卖点
售楼热线
26060888
调查日期
2003.09.
楼盘名称
招商海月二期
所属区域
南山区后海片区
地理位置
后海大道与工业九路交汇处
规模类型
28栋小高层、高层
发展商
招商地产
代理
自售
华森设计
园林设计
雅科本
建筑商
中建二局
交楼标准
毛坯房
推出时间
2001.12
发售时间
2002.4
封顶时间
——
入伙时间
2002年底
占地面积
86000m2
建筑面积
169000M2
绿化率
80%
总户数
1211
户型类型
户型
二房
三房
四房
复式
面积㎡
87-90
111-124
143
150-398
户数
比例
15%
35%
40%
5%
起价
4600
均价
6300
销售率
85%
车位数量
968
户均车位数
0.8
车位价格
——
物业管理
招商物业
管理费
1~3.2元/M2
项目小结
发展商的品牌和本身社区的规模造就了招商海月的优良品牌效应，同时户型设计都比较合理，规划中注重居住环境的演绎。
另外后海片区整体的发展，周边开发了大量的高尚住宅小区，客户对片区的未来生活的大环境充满信心。
但目前而言，交通不便对项目的影响较大。
目前销售处于尾盘状态，发展商主要精力集中于“带·海滨城”开发，本项目处于自然销售状态，高层单位销售困难。
售楼热线
调查日期
楼盘名称
蔚蓝海岸三期——蓝钻
所属区域
南山区后海片区
地理位置
后海路以东，创业路以南
规模类型
11栋高层，11-30层，其中7栋18层，2栋11层，2栋30层
发展商
卓越置业集团
策划代理
卓越集团策划中心
投资商
卓越置业集团
建筑设计
澳大利亚PeddleThorp设计师事务所
机械工业部设计研究院
建筑商
省建筑安装工程公司一公司
华西一公司
园林设计
英国雅博奥顿国际设计（ADI）
推出时间
2002.11
发售时间
2002.12.21
封顶时间
入伙时间
占地面积
70320.22㎡
建筑面积
203210.14㎡
绿化率
58.7%
总户数
1421
户型类型
户型
三房
四房
五房
复式
面积㎡
89-133
145-192
236
230-256
户数
856
512
32
21
比例
60.2%
36.0%
2.3%
1.5%
起价
5700元/㎡
均价
6300元/㎡
销售率
45%
车位数量
1050
户均车位数
0.74
车位价格
8.5-9万/个
物业管理
卓越物业管理公司
管理费
2.8元/平米/月
项目小结
蔚蓝海岸推出的最为高档的一期，配有独立会所、泳池、网球场等多种户外活动设施，以及幼儿园、净菜超市、商业街等生活设施。
南区销售较好，已经入伙，现正主推北区高层单位，均价在6000元/㎡左右。
2.9-3.1米的层高消除了大开间的压抑感
北师大附属学校座落在小区中，是南山著名教育楼盘，提供幼儿园至高中一条龙教育服务。
售楼热线
2640088826052222
调查日期
2003.09
三、未来供应及发展趋势
（1）存量供应
在售楼盘一览表（单位：
平方米）
物业名称
开盘日期
可售面积
销售率
存量
蔚蓝海岸三期
2002.12
203210
45%
111766
海印长城一期
2002.5
113982
80%
22796
海印长城二期
2003.7
90218
35%
58642
招商海月二期
2001.12
169000
80%
33800
带海滨城一期
2002.9
142522.91
70%
42757
带海滨城二期
2003.6
128591.6
13%
111875
天骄华庭
2003.5
80600
65%
28210
育德家园
2003.5
50071.79
45%
27539
云海天城世家
2002.11
83592
40%
50155
诚品雅筑
2002.12
63155
35%
41051
天城
2003.5
23797.67
40%
14279
城品雅筑
2003.3
38055.57
65%
13319
漾日湾畔
2003.4
128231.99
30%
89762
总计
645951
从目前片区物业的销售情况看，小户型楼盘销售业绩良好，片区的平均销售率已过半，尤其是中小户型及低价楼盘的销售速度较快，后期的剩余的户型销售压力大，特别是四房以上的单位。
目前的存量达到了64万多平方米。
（2）潜在供应
从片区在建楼盘及即将启动项目统计（不完全统计）得知，未来一年住宅的总供应量将达到65万多平方米。
楼盘
建筑面积
南山美墅
55000
城市印象
42100
蔚蓝雅苑
27577
西海明珠
176600
新地苑
54506
绿海名都
120000
海阔天空雅苑
80000
海怡
100017
总计
653300
因此，未来1年片区总体供应量将达到130万平方米左右（存量供应+潜在供应）
第二部分项目定位
一、项目基本资料
1、区位分析:
项目北临滨海大道，南临环北路，东临环东路，西侧临近后海路,处于南山商业文化中心区的中心。
规划建设中的南山商业文化中心，北起学府路，南至创业路，西到南油大道，东至后海湾，总用地面积135.5公顷，目前用地多半是填海而成。
南山商业文化中心区由澳大利亚布里斯班城市综合规划设计，该区被市政府定位为西部商业、文化、金融的中心。
滨海大道和后海大道呈“十”字型贯通整个中心区，并与中心区的其它次干道一起将片区分割成方格网状骨架结构，形成了网络化交通体系。
南山商业文化中心占地135万平方米，规划总建筑面积为222万平方米，其中住宅建筑面积为121万平方米，办公建筑面积44万平方米、商业建筑面积31万平方米，将建设金融大厦、信息中心、文化娱乐中心、休闲广场等，这些设施均按国际水准规划设计。
此外，中心区还在水景方面做足“文章”——将水体引入中心广场，将现代城市景观、人工景观、自然景观融为一体，创造出不同层次特色的景观。
东区未来将建成21世纪最具现代化气息，最大的纯滨海住宅区。
2、项目规模:
本项目是集住宅、商业和办公三种功能为一体的大型建筑群，由12栋18～33层住宅塔楼、2层商业裙楼和1栋19层办公楼组成。
总占地面积54352.8平方米，总建筑面积266721.89平方米，容积率4.47，总户数为1416户，机动车车位980个。
其它经济技术指标:
住宅部分：
住宅面积：
162849.70㎡商业面积：
14991.59㎡
净菜市场：
2001.53㎡办公:
273㎡
居委会：
117.23㎡书店：
200.31㎡
社区健康中心：
117.23㎡文化活动站:
305.79㎡
办公部分：
办公:
20475.35㎡商业:
1667.76㎡
公建部分:
幼儿园:
2500.7㎡
合计:
205295.19㎡（除自行车车库、机动车车库和架空层面积）
3、产品设计
1、建筑规划
本项目基地为一东西长、南北短的梯形地块，形状较为方正。
总体规划原则是将建筑沿基地周边布置，围合出一个宽敞的中心庭院，让住户享有充裕的活动空间。
围合式的布局使建筑的间距最大化，从而减弱了住户的对视问题，并能提高小区的采光、通风效果。
建筑整体布局为南低北高，对通风和观景非常有利，并使天际线错落有致，整体效果富有趣味性。
2、建筑设计
在住宅单体设计上，主要运用现代主义风格，演绎出一股清爽、俊朗的气息。
标准层为4～6户每层，提高了住宅的实用率。
“蝶式”
平面的设计能提高空间的使用率，并能提供多朝向的户型让客户选择。
独有的跃式入户花园，丰富了住宅的户空间，同时让空间更富趣味性。
部分户型的客厅和餐厅采用联体大面积落地玻璃窗，使空间更为明亮、通透，品质感得以提升。
部分车库为半地下空间，节省了投资和维护费用的同时，更消除了车库“闷、暗、脏”的感觉。
3、园林设计
由于半地下车库的设置，形成了东西两区不同的高差。
中心园林自然地形成了两部分，达到“干与湿”、“动与静”的分区。
这种分区，恰恰是传统的“阴阳相生”的一种体现。
在中心庭院中，可以设置各种跌落式水体、建筑小品、雕塑等设施，营造出一个极富层次、趣味休憩空间。
如果能在游泳池旁边构筑一个多功能会所，将会给环境添上“点睛”的一笔。
4、交通网络
项目均为城市主次交通干道，交通网络非常发达。
就目前情况来说，项目所在片区公共交通系统还不十分发达。
但从现阶段的发展来看，随着南山中心区进一步开发，公交系统已逐渐改善。
项目临近滨海大道，拉近了福田及南山两大区域的距离。
本项目东面规划有一个公交总站，将来可享用便利、快捷的公共交通。
另外，在建的西部通道和待建的地铁5号线将给项目带来无限的便利和一定的升值潜力。
现时主要公交路线列表如下：
大巴线路：
22松湖—南新路口
105海上世界—清水河
201南头—草埔
210月亮湾—世界之窗
217海上世界—南头
226赤湾—西丽湖
331蛇口港—松岗汽车站
337火车站—海上田园
113神曲—蛇口码头
204建设路—蛇口
K113莲塘—蛇口码头
K204建设路—蛇口
小巴线路：
423火车站西—青青世界
427皇岗口岸—海上世界
431蛇口港—上梅林
432妈湾—皇岗村
433赤湾—银湖客运站
435西丽湖—太子山庄
436同乐村—海上世界
437东角头港—桃园村
453人才大市场—南油酒店
456人才大市场—蛇口港
462布吉海关—南油
465草埔—南油大厦
483蛇口港—福田客运站
501蛇口港—机场
505蛇口港——新安客运站
541青青世界—布吉
5、配套设施
南山区在这十年的建设当中，已形成了颇具规模的商业、教育、医疗等配套设施。
现将已投入使用的设施明细如下：
1）文化设施
南山区图书馆
南山书城（即将投入使用）
南山区文体中心
南油文化中心
2）教育设施
幼儿园：
南山幼儿园、贝贝中英文双语幼儿园、卓越国际幼儿园（在建）、
小学：
南油小学、后海小学、卓越小学（在建）
中学：
华明学校、后海中学（在建）、卓越中学（规划中）
3）医疗设施
南山区人民医院
蛇口联合医院
4）商业设施
百货超市：
海雅百货、人人乐购物广场、岁宝百货、沃尔玛超市、儿童世界
市场：
桂庙市场、粤海市场、后海市场
5）饮食、娱乐设施
饮食：
假日酒店、南海酒店、缤纷假日酒楼、东滨路食街
娱乐：
太子路酒吧街、海上新世界（将投入使用）
6）金融、邮政、证券
金融：
招商银行、中国银行、农业银行等
邮政：
证券：
国通证券
另外，项目所在的南山商业文化中心将建有以下设施：
◆博物馆
◆环球影视城
◆歌剧院
◆五星级酒店
◆海洋公园
◆中心区医院
◆中心区第一中学
海岸商业广场
二、项目SWOT分析
优势（S）
区位
规模
规划设计（总体规划、主体、户型、园林）
幼儿园
配套
景观
劣势（W）
噪音
发展商品牌
会所
机会（O）
南山商业中心区前景
西部通道政府部门高度关注
置业西移
威胁（T）
价格竞争
片区竞争
产品同质化
三、项目卖点整合
我们的战略
优势（S）
劣势（W）
机会（O）
发挥优势·抢占机会
利用机会·克服劣势
中心中的中心，从战略角度包装项目地理位置
优越生活，突出项目自身设计理念及强调周边完善的文化生活配套
片区前景，孩子的未来
中心区压轴楼王，突出项目规模优势
A、区政府指定示小区，充分借助政府对西部通道的重视，通过事件炒作包装项目品牌，增强客户置业信心
B、IT时代总部经济典，随着西部通道的开通，项目地理位置的战略意义进一步提升
C、一站式娱乐、休闲，强调周边配套优势，忽略会所劣势
D、滨海景观第一线，突出项目延滨海大道物业的景观优势，缓和噪声影响
威胁（T）
发挥优势·转化威胁
减少劣势·归避威胁
片区珍藏版
高性价比、品质生活
升级会员 