汽车4s店售后服务营销及管理1.docx

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汽车4s店售后服务营销及管理1

第一章绪论

1.1研究的背景

汽车销售的激烈竞争，使行业利润向后汽车市场转移，汽车维修、备件市场将成为下一战场。

同时由于汽车销售数量的绝对增加，汽车保有量每年以超过300万辆的度增加，使汽车服务市场蛋糕越来越大。

随着国民经济和家庭收入的稳步增长，私家车的比例稳步提高。

从1998年开始，50%以上的汽车为个人购买，而且这个比例逐年升高。

此外，随着我国农村城镇化战的实施，未来10至15年,农村私人购车市场将有望与城镇私人购车市场平分秋色。

据相关部门统计，1995年底全社会汽车保有量刚刚超过1000万辆，到2004年底全国会增加到2709万辆，其中个人保有量占总保有量的55.3%。

作为汽车生产与消费的纽带――经销商，是整个汽车市场的前沿、市场的触角。

市场的任何变化必然通过经销商来传递，生产企业的决策最终也通过经销商对市场做出反馈。

汽车品牌按区域授权经营的模式是我国目前运用最多的也是最广泛的营销模，其中汽车4S、3S专营店是最多。

汽车4S店是集整车销售（Sale）、维修服务（Service）、备件供应（Sparepart）、信息反馈（Survey）四位一体的专营店，它有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌。

它是一种个性突出的有形市场，并具有渠道一致性和统一的文化理念。

4S店在提升汽车品牌、生产企业形象上的优势显而易见。

由于投资大，运营成本产企业对产品品牌、价格、渠道、供应等方面的绝对控制，使经销商完全受制于生产企业，对经销商的长期发展极为不利。

汽车行业利润从销售环节向售后服务转移，消费者出现更多新的变化，家庭消费者在汽车销售市场中的比重越来越大，汽车4S店也必须顺应市场要求，改变现有的营销模式，更加注重售后服务市场的发展。

1.2研究的意义

随着竞争的日益加剧，整车销售利润已被简单的价格战所消耗，新车销售的暴利时代已经结束，投资者对汽车4S专卖店的投资回归理性。

面对新的市场变化，整车销售利润被价格战销售殆尽，售后服务管理缺乏经验，运营成本居高4S店何去何从？

汽车4S店售后服务在国家政策和经济的总体环境中，有哪些优势和劣势，面临哪些威胁，在消费者结构不断变化的环境中，应该采取什么措施才能保证在这个环境中生存并得到发展，是各汽车4S店需要面对的主要问题。

第二章汽车4s店售后服务流程

2.1汽车4S店简介

 汽车4S店是由汽车生产企业或其销售公司与经销商签订合同，授权汽车经销商在

一定区域内从事指定品牌汽车营销活动的专营店。

经销商按照汽车生产企业或销售总公司的要求建立展示厅、统一标识，按照生产企业的管理和服务标准向顾客提供服务。

品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物，也是目前国际上比较流行的营销模式。

4S店即执行生产企业Sale（销售）、Sparepart（备件）、Service（服务）、Survey（反馈）等四项职能的专营店，4S店是品牌专卖发展到20世纪90年代的产物，它有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营一种品牌。

它是一种个性突出的有形市场，并具有渠道一致性和统一的文化理念。

汽车4S店具有规范性、全程性和排他性等特点，对生产企业具有极为明显的依附性，4S店的经营业绩和发展受生产企业的产品质量、产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售、服务人员培训的好坏等因素的影响。

我国汽车市场的发展，经历了从2000～2004年“井喷”时期，2005年的“冰冻”期，2006～2007年的持续增长期。

进入到2008年后，面临全球性的金融危机，经济持续减速，在销售不利、库存积压严重、流动资金匮乏等不利因素的影响下，我国部分地区地出现了汽车经销商彻底退出的现象，汽车4S店模式遭遇到严峻挑战。

2.1.1汽车4S店在我国的发展历程

汽车4S店销售模式是汽车营销模式之一，是车市激烈竞争下的产物。

世纪末，随着市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求越来越高和越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。

1998年11月，中国大陆第一家汽车4S店在广州黄石东路开业。

汽车4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求。

此后，汽车4S店如雨后春笋，在各大城市迅速地发展起来，在近五六年时间里，我国的4S店数量已跃居全球前列，每个品牌的4S店基本上超过100家。

2.1.2汽车4S店模式的实质

 汽车4S店专卖模式是以汽车厂家的品牌专项经营为主体，以整车销售、配件供应、维修服务和信息反馈“四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。

它拥有统一的外观形象、统一的标识、统一的管理标准，只经营单一品牌。

汽车4S店的实质就是一套完善的汽车营销服务体系，包括销售制度、服务系统、零部件供应等，贯穿汽车销售的售前、售中、售后全过程。

2.1.3汽车4S店的优势

 汽车4S店实行前店后厂的方式，可以提供舒适宽敞的展厅，硬件装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、职业化的气氛、良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系等。

这种模式对厂家、经销商、消费者以及整个行业的管理都有一定的好处。

1、厂商的利益一致

 由于专卖店是特许经营，不经销其它产品，这使厂家和经销商的关系稳定，双方的利益一致；它划定市场范围，实行区域性销售，便于厂家统一销售政策；它实行以直销为主的终极用户销售，一改层层推销，层层加价的弊端，减少了中间环节，有利于营销的推广。

厂商和经销商之间的利润也保持在一个高效、合理的范围内，有利于销售网络在全国的建设、布控，避免了恶性竞争。

2、高质量的销售和管理

 汽车4S店品牌专卖最大程度地革新了中国汽车销售模式。

既卖车也修车的理念，使经销商的经营服务范围从售前、售中扩大到售后，即一辆车从“生”到“死”全过程。

竞争办法也从单纯价格竞争扩展到服务竞争等一系列的变革。

统一的店面格局及标准、统一的整车销售价格、高质量的维修、先进的服务理念和服务程序、人性化的服务、协调一致的广告推广、迅速的信息反馈以及索赔、召回措施，等等，使顾客产生了对品牌的认可和信任，增加了购买汽车的安全感。

汽车4S店不仅为汽车厂家提升企业、树立品牌形象起到了不可替代的作用，也为经销商在当地树立品牌形象、扩大销售、增加稳定的顾客资源、增加经济效益、自身素质的提高等方面起到了保障作用，从而推动了全行业水平的提高。

3、信息反馈及时，终端控制有效

 由于汽车4S店建立了完备的信息反馈系统和客户管理系统，使厂商及时跟踪用户使用情况，改进产品设计；它将汽车销售与售后服务融为一体，可以为用户提供终身服务。

汽车企业可以非常有效地控制物流和终端，信息反馈快速有效，能够较好地根据市场销量和需求变化，进行生产调整，同时为车型改良和新产品的开发等提供丰富的市场依据。

2.1.4汽车4S店的劣势

 1、投资大，成本高，风险大

 投资一家汽车4S店需要建设资金1000万～3000万元，流动资金1000万元以上。

为了保证配备齐全的昂贵检测维修设备和具备高技术水平的技工，一个普通的4S店1年的运营费用需要500万～600万元，在面临激烈的市场竞争时，承受着巨大的资金压力。

在投资建店的过程中，厂家不承担任何风险，车商独自承受着资金投入的风险和压力。

此外，到年底时，部分厂家仍在冲量，在原本库存还没销完的情况下，有些经销商已没有现金来支撑厂家所要求的销售数据。

于是，经销商就不得不通过银行贷款以获得资金向厂家提车，而贷款拿到的库存车又长期占据着经销商的现金流，长时间的恶性循环让经销商的压力成倍增长。

同时，在经销商不断增加贷款的情况下，部分银行为了规避风险，也开始缩短经销商的还款期限，从以前的90天压缩到现在的60天。

多种因素之下，经销商的处境越来越艰难。

 2、排他性

 目前国内的4S品牌专卖店只能销售某一厂商的产品，甚至只能销售某一厂商的某一特定品牌。

如中国吉利集团的吉利、美日、华普和吉利美人豹在四川的4S代理就分属不同的经销商。

如果经销商要销售多个厂商的产品，就必须在不同地点设立由不同的管理者经营的多个独立销售实体。

4S模式的排他性，导致车型品种单一、网点分散，无法满足消费者多样化的选择和比较的需要，给消费者在购车时的选择比较带来极大的不便。

 3、厂商地位不平等

 目前，中国的汽车经销商获得品牌专卖权市场是一个严重的卖方市场，汽车制造厂和4S店的地位严重不平衡。

《汽车品牌销售管理实施办法》要求必须取得汽车厂家授权方能销售汽车，这无异于给汽车厂家一把“尚方宝剑”。

几乎每一个品牌汽车推出建4S店的计划时，都会引来一阵哄抢。

如国产宝马在全国挑选24家经销商时，有3000多个投资者竞投。

某些厂家出于自身利益的考量，在同一区域设置4S店过多，过于密集，令经销商叫苦不迭却又敢怒不敢言。

另外，汽车厂家对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准规定和严格要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时费等也均硬性确定，且赏罚严格，汽车销售商不敢越雷池一步。

在当前的市场形势下，汽车4S店唯厂家马首是瞻，完全无法与厂家平等对话。

汽车4S店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就能赚钱。

同时，同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，如果关系好厂家给予的相关资源就多，利润空间也越大。

 4、消费者负担重，对品牌的忠诚度降低

 4S店的零配件和维修费贵，几乎每个消费者都深有体会。

经销商本来可以到汽车厂的配套件厂进货，价格会低得多，然而汽车厂要求经销商必须在整车生产厂进货，美其名曰“为了保证零部件的纯正性”。

由于4S店的维修服务及零部件价格远高于一般修理店，消费者往往不愿到专卖店修车。

“保修期内专卖店，保修期外路边店”成为许多消费者无奈的选择。

现阶段国人购车绝大多数是家里第一辆车，当其在某一品牌车型上受伤害后，如果其向朋友推荐车型或其欲再购车时，往往容易转换品牌。

   近年来,中国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈,作为国内汽车主流营销模式之一的4S专营店,有很大一部分店面已经面临生存危机。

据不完全统计,在2009年,大约只有不到103的4S店实现了盈利。

如何制定和开展适合自己的服务营销战略才是各品牌专卖店的当务之急。

2.24S店售后服务流程

（一）售后服务工作由业务部负责完成。

（二）售后服务工作的内容。

2.2.1整理客户资料、建立客户档案

客户送车进厂维修养护或来公司咨询、商洽有关汽车技术服务，在办完有关手续或商谈完后，业务部应于二日内将客户有关情况整理制表并建立档案，装入档案袋。

客户有关情况包括：

客户名称、地址、电话、送修或来访日期，送修车辆的车型、车号、车种、维修养护项目，保养周期、下一次保养期，客户希望得到的服务，在本公司维修、保养记录（详见“客户档案基本资料表”）。

2.2.2根据客户档案资料，研究客户的需求

业务人员根据客户档案资料，研究客户对汽车维修保养及其相关方面的服务的需求，找出“下一次”服务的内容，如通知客户按期保养、通知客户参与本公司联谊活动、告之本公司优惠活动、通知客户按时进厂维修或免费检测等等。

2.2.3与客户进行电话、信函联系，开展跟踪服务

业务人员通过电话联系，让客户得到以下服务：

（1）询问客户用车情况和对本公司服务有何意见；

（2）询问客户近期有无新的服务需求需我公司效劳；

（3）告之相关的汽车运用知识和注意事项；

（4）介绍本公司近期为客户提供的各种服务、特别是新的服务内容；

（5）介绍本公司近期为客户安排的各类优惠联谊活动，如免费检测周，优惠服务月，汽车运用新知识晚会等，内容、日期、地址要告之清楚；

（6）咨询服务；

（7）走访客户

第三章汽车营销理论

3.1汽车产品它营销的概念

产品的营销概念简单来说是指消费者对一种或一类产品的价值理念的认同。

该定义可以从两个方面理解:

一方面,产品的营销概念强调的是从营销的角度或从消费者的角度去理解产品,而不是从生产者的角度去理解产品,更多是强调产品能给消费者带来的价值和利益;另一方面,产品的市场营销概念可以是自然形成,也可以是企业赋予的,但起决定作用的是消费者的认可。

 1、产品的营销概念表现为从低级到高级的不同层次上,笔者将这些层次由核心到外围、由具体到抽象划分为三个层次:

第一层次,产品的核心价值。

这是产品营销概念的最基本层次,一般指产品的基本功能和效用。

如运动鞋的核心价值是人体脚部的运动装备;第二层次,产品的附加价值。

这是指企业在产品上增加的功能和利益,如运动鞋的附加价值可以包括运动鞋给人更舒适的感觉、更时尚的外观或更耐穿;第三层次,产品的抽象价值。

指产品的一些非实际的或非物质上的利益,通常是一些情感和欲望的满足。

如运动鞋的抽象价值包含了一种运动精神或运动气质或与某些体育明星的联系。

 2、产品营销概念的转变并非产品的根本性转变,但却往往意味着一种产品的新生和再生。

换言之,企业可以不必从技术上革新产品,而仅从营销概念上改变以刺激产品的销售。

比如,随着我国汽车消费的兴起,原来作为我国居民基本交通工具的自行车和摩托车受到了巨大的冲击,目前我国自行车和摩托车企业纷纷寻求变革。

笔者认为若从技术上变革收效不会太大,因为自行车和摩托车在中国人眼中始终是一种低廉的交通工具,若想挽回市场不如在营销概念上进行变革。

摩托车可以将市场锁定在年轻人身上,然后将摩托车在外观上、设计上进行改造使之更具时尚和自由的个性,并辅之一定的营销策略将这种概念传递给年轻人;可以将自行车的概念换成一种运动器械而不是一种交通工具。

3.2我国汽车营销及其模式的现状

随着经济的不断发展，汽车的不断普及，汽车营销呈现不同模式其主要分为以下三种模式：

普通经销商、有形的汽车市场、特许经营的专卖店。

这些营销模式各有自己的特点，普通经销商，通常是多品牌销售，对他们而言，不存在现在的营销模式与以前相比有哪些不同，但一般普通经销商并非是目前汽车交易的主流模式；有形的汽车交易市场近几年有不小进步，一是不少市场坚持“管理者不经营、经营者不管理”，管理者主要为入驻的经销商服务，为消费者方便购车提供服务；二是外国汽车公司越来越关注我国有影响的汽车市场，越来越多的世界著名汽车公司的高层来我国市场进行考察；三是市场与厂家有了进一步沟通，不仅市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，而且不少厂家也改变了原先态度，同意特许专卖店进场，在一定程度上改变了人们对市场的认识；特许经营的专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为3S或4S（4S是集整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）四位于一体的汽车销售模式）店，对于4S店，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景；另外，独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起，汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。

然而，我国汽车营销现状不容乐观。

众所周知，每逢年初，很多消费者就习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。

然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。

通过对汽车市场进行调查、进行仔细分析不难发现：

目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。

以前主要按收入或价格、功能细分市场。

在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。

一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。

然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。

反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。

而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。

可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。

然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。

3.3汽车服务营销战略

（一）构建全面的汽车服务营销理念构建全面的汽车服务营销理念是企业服务营销策略的第一步,也是提升企业服务营销水平的关键性的一步,主要可以从以下几个方面来实施:

 1、建立汽车服务营销新观念

 汽车服务营销,是一种延伸性服务,满足顾客的需求和欲望是汽车企业的天职,为顾客提供满意的服务是企业至高无上的准则,这种服务意识必须强化。

在提供服务上,生产企业、汽车经销商二者必须是一个关联度很强的整体,树立起以顾客为中心的服务意识。

汽车生产企业和经销商还应树立“保姆”意识,对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利,要像“保姆”一样耐心、细心和精心。

 2、充分认识汽车服务营销的完整性

 汽车服务营销的完整性就是指企业在汽车设计、生产的过程中也要从为顾客服务的角度出发,从顾客的需求出发,认真做好企业设计、生产活动中的售前服务。

如果在汽车设计和生产过程中,不考虑顾客需求,那么,企业生产出的汽车很难适销对路,即使售中、售后服务做得很好,也难以有较强的竞争力。

（二）与经销商通力合作,实现双赢

 面对销售计划与实际销量之间的难解矛盾,汽车生产厂家与经销商的矛盾也油然而生,而汽车生产商往往处于优势地位,对经销商进行打压限制。

当然经销商也不甘示弱,几轮对搏下来,汽车厂家意识到,完全靠“压”不仅不能让经销商满意,反而会恶化厂商关系,而要让经销商与自己共渡难关,就得融洽双方关系。

厂家开始进行调整,或明或暗地下调全年销售计划,减轻经销商的销售任务。

对于经销商反映最为激烈的压货行为也开始进行纠正,调整生产计划,降低产量,让经销商有更充足的时间去消化库存,有些厂家甚至还主动向经销商回购库存拿去外销。

如此,经销商对厂家的反感情绪明显减弱,双方终于携手走在了共渡难关的同一道路上。

原有产销关系格局被打破后,新型关系应该是逐步向交叉渗透、双向构建的多维格局发展。

 （三）实施品牌专营,构建“4S”品牌专营店网络品牌经营是世界汽车销售发展的趋势和方向。

今后汽车工业的规模经济越来越突出,追求的是利益最大化。

品牌专营最大优势是集约化经营,通过把分散经营变成集中经营,无序经营变成有序经营,可以大幅度降低流通成本。

“四位一体”的品牌专营店不仅是售车阵地,而且是服务阵地,是信息收集与反馈阵地,是品牌宣传阵地。

品牌专营网络使汽车企业的售前、售中和售后联为一体,而且调动了社会资源参与品牌的经营与共建,降低了商务成本,扩大了战略同盟。

 （四）树立汽车服务品牌观念

 品牌是具有价值的,这是目前人所共知的。

一个好的品牌可以使商品卖更好的价钱,对顾客产生更强的吸引力,为企业创造更大的市场。

品牌比产品的生命更为持久,一款最新的汽车,流行期也就3～4年,但是一个好的品牌却可以天长地久。

好的品牌可以创造牢固的顾客关系,形成稳定的市场。

 （五）提高服务人员素质,加强内部营销我国的汽车企业在实际的生产经营活动中,其管理水平的高低以及员工自身素质情况,对企业争取顾客起到相当重要的作用。

在当今科技飞速发展、技术日新月异的社会,尽管大部分顾客都拥有比较高的文化素养和知识水平,对汽车有一定了解,但他们单就汽车以及汽车营销方面知识而言,与企业相比就显得有些缺欠,而且从顾客的角度来看,担心上当受骗的想法是再自然不过了。

因此,企业本身的形象、其员工的行为举止、其业务素质、以及知识水平等各方面的表现,对顾客产生着巨大的影响力。

为使顾客对企业有信心和信任感,企业就必须提高服务人员素质,加强自身的规范化管理,努力提高管理水平。

3.4汽车营销形式的未来趋势

随着网络的不断普及，汽车需求量的不断增大，竞争的不断激烈使汽车未来的发展趋势十分明显其发展趋势主要有以下方面：

3.4.1网上车市与有形市场相结合

随着生活节奏的加快，电子商务平台的发展，网上车市必将成为一个重要的营销方式。

通过网上车市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车；同时商家也可节省不少的开支。

网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的经济实力和用途、喜好确定车型。

如确定购买后，可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车，这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。

3.4.2汽车经销场所应具备“一站式”服务功能

竞争的加剧要求服务品质的提升，汽车和所有的消费品一样，必须考虑人们的消费习惯。

经营汽车的场所应品牌众多，便于消费者“货比三家”，展示和销售兼备，检测、信息发布与交流等配套设施齐全。

有条件的场所还需融入汽车文化、汽车科普教育，并引入汽车旅游、娱乐，使汽车在实用性上增添更多的现代气息。

3.4.3“以消费者满意度为中心”将成为主流服务理念

　　购买汽车的是消费者，汽车营销企业需要面对的是消费者，企业的盈利点正在从车延伸到人，这是时代发展的要求。

营销企业不仅应该研究消费者的兴趣、爱好，跟踪售出车辆在各个时期的服务项目是否及时到位，并对车况了如指掌，还要将诸如维修部件、消费者集中反映的问题等及时反馈给厂家，进而对消费者所有接触点上的信息进行分析、挖掘，预测下一步的需求，以保持和增加消费者对该品牌的忠诚度。

企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。

第四章结论

经过几十年的发展,中国已成为全球重要汽车市场,而汽车经营管理一直是汽车产业中关键的环节,近年来随着国际先进的经营管理理念与中国特色的销售方式在中国汽车产业实际销售过程中不断碰撞与发展,作为目前中国汽车销售主流形式的4S店模式在经营管理方面出现了很多新的问题,从目前面临的严峻形势来看使我们不得不对汽车4S店经营管理进行探索与研究。

本文运用市场经营管理学的基本原理,围绕汽车4S店如何在新的环境下提升自己的核心竞争力,在新的形势下进行有效的经营管理,通过竞争分析经营定位、识别管理以及以精准管理,提出精准经营为指导,以服务与品牌推动客户价值和品质发展。

并以客户价值为核心,在精确定位的基础上,运用现代信息技术建立差异化的顾客互动服务体系,以价值链结构实现资源整合,快速准确的应对环境的变化,以保持企业的竞争优势,在经营管理时,从以往的企业单方面承诺,转变到以顾客认同为导向的建设中来;注重客户的体验与市场的认同,使服务趋于个性化、人性化,从销前、销中、销后的服务中,体现客户所需要的服务。

参考文献

[1]刘同福.汽车经营与管理职业化塑造丛书:

机械工业出版社,2008.3

[2]张小虞.中国汽车市场年鉴[M].北