福山陵园项目推广营销方案.docx
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福山陵园项目推广营销方案
福山陵园项目
营销策划方案
资产运营部
二○一一年六月十四日
目录
第一章
第二章
第三章
第四章
第五章
第六章
第七章
第八章
第九章
第十章
第十一章
第一章双流县公墓基本情况
目前，双流县共有9个公墓，其中经营性公墓2个，公益性公墓7个（含福山陵园）。
按照《关于印发〈成都市殡葬事业发展规划（2007—2020）〉和〈成都市殡葬设施布局规划（2007—2020）〉的通知》（成府发[2007]63）（以下简称《通知》）要求，全县纳入市上殡葬设施布局规划的公墓共计有14（其中经营性公墓2个，农村公益性公墓12个）个。
除上述9个公墓外，其余5个公墓均为农村公益性公墓性质，分别位于我县的大林镇、永兴镇、兴隆镇、太平镇和永安镇，规划占地总面积105亩，可建墓穴总数25000座，目前，此5个公墓未启动相关建设计划。
一、经营性公墓基本情况
双流县共有2个经营性公墓，均位于黄龙溪镇境内，其审批、管理主体均为省民政厅，由双流县民政局负责监管。
1、蟠龙公墓。
该公墓于1991年经省民政厅批准设立，规划占地面积53.8亩，可建墓穴6191座，已基本售罄，现业主为成都双流蟠龙公墓有限责任公司。
2、黄龙溪骨灰堂。
该骨灰堂于2003年经省民政厅批准设立，规划占地面积11.74亩，可建骨灰塔位5000个，现业主为雅安市爱烈贸易有限责任公司。
由于历史原因，该骨灰堂仍处于清理整顿和完善手续阶段。
二、已建公益性公墓基本情况
目前，双流县共有6个已建公益性公墓，均是上世纪90年代初由双流县民政局审批同意后建设的，分别是彭镇的灯影公墓、万安的韩婆岭公墓、东升的极乐宫公墓、华阳的龙灯山公墓、籍田的籍田公墓、中和的祝王山公墓，以上6个公墓规划占地总面积153.8亩，可建墓穴总数29258座，现已使用13988座，约有15270座未使用。
其中，彭镇的灯影公墓、万安的韩婆岭公墓因有关原因，经由彭镇、万安镇党委、政府研究决定，现已停止对外接受骨灰安葬服务。
三、结论
目前，双流县的公墓，总体来说，面积偏小，销售方向偏窄，布局分散，功能和管理有待完善。
第二章双流县公墓需求分析
一、死亡人数持续增加
成都市每年约有8万人去世，根据双流县近3年国民经济和社会事务年度统计公报显示，2008-2010年末户籍人口分别是94.85万人、96.61万人、92万人，死亡人口分别是5277人、5105人、4956人，死亡人口持续低速减少，另据县民政局统计，我县人口老龄化日益加重，对公墓的需求量不断增加。
二、加大丧葬行业的规范性
据县民政局悉，文明办理丧葬，文明祭奠方式逐渐为广大群众接受，接受骨灰安放、树葬、草坪葬等骨灰处理方式的群众逐渐增多。
另外，我县民政局已大力加大对非法公墓和乱埋乱葬有计划地进行了集中全面清理，强化执法手段和监督措施，严肃查处违规行为，提高公墓入葬率，从而增加了对公墓的需求量。
三、城乡居民收入稳定增加
2010年全县城镇居民人均可支配收入21350元，增长12.8%；农民人均纯收入9030元，比上年增长17%；城乡居民人均储蓄存款41426元，城乡居民收入稳定增加，一定程度上会增加居民对经营性公墓的需求。
第三章项目概述
一、项目地理位置
该项目位于双流县煎茶镇沿溪村4组，距成都中心城区仅30分钟左右车程，临近彭山、仁寿、新津等地，位于国道213成仁路主干道上，交通状况十分便利。
二、项目简介
该项目1、2期规划用地100亩，共建有8750座墓穴，其中高档墓420座，中档墓2330座，低档墓6000座，同时还将修建3层总面积约1100平方米的骨灰楼，3层总面积约2330平方米的接待中心，将为客户提供代理代办墓位装饰、装修、维修、绿化设计、维护、鲜花陈列、殡葬礼仪、佛事活动联系、殡葬相关手续、亲友通知、讣告发布、追悼会策划及执行、车辆联系、亲属及来访亲友餐饮安排、住宿等系列服务；同时还将提供远程祭扫、代理祭扫、代理打印挽联、花圈、起草祭祀文案等其他服务。
第四章项目分析及定位
一、项目分析
1、优势
（1）风水好。
环山抱湖，藏风纳气，明堂开阔。
（2）环境优美。
陵园内及周边有山、有水、绿色植被覆盖率高，且自然坡度较小。
（3）地理位置好。
距成都中心城区及周边临近县、市较近，交通便捷。
（4）客源丰富。
成都中心城区和双流县中、高收入水平家庭，处于目标消费的核心圈层；周边临近县、市的中、高收入水平家庭，处于目标消费的次要圈层。
（5）区域文化气息浓厚。
双流的文化介绍？
，紧邻红色教育基地双流县烈士陵园。
（6）土地资源储备充足。
周边具备可供规划开发的公墓用地400亩。
2、劣势
（1）安葬方式单一。
项目主要采用墓穴安葬、骨灰安葬的传统方式，没有树葬、壁葬、草坪葬、花葬等其他节地、环保的殡葬方式。
（2）周边配套设施较少。
（3）知名度很低。
（4）市场竞争压力大，在本区域内竞争对手、潜在竞争者较多。
3、竞争对手分析
1、本县竞争对手分析
（1）龙泉驿区、温江区公墓开发量巨增，导致激烈的市场竞争；
（2）项目周边的消费群体消费水平较为低下；
二、项目定位
1、产品定位
（1）市场定位的影响因素
影响因素
低价产品
中档产品
高档产品
优化配置建议
A、对公共交通的依赖性
很强
一般
弱
可考虑为低价位和普通客户申请更多的公交车辆，并为普通和中档产品的客户提供在市区免费接送的专车。
B、对停车位
的需求
低
高
很高
高档产品应有预留的停车位置，中档产品可进入停车场地，而普通产品及低价位产品应尽量由公共交通解决。
C、对陵园景观环境的要求
低
高
很高
将高档位墓位尽量放在离入口近的位置，并将大多数景观节点放置在此区域，营造出优美形象景观展示区域。
而普通产品应尽量放置在较靠里的区域与高档产品保持较大距离。
D、对陵园需求弹性
很大
较小
小
较大的拉开墓位的价格，降低低价位墓位的首期门槛，尽可能降低流失率，同时通过对高档墓位的衍生增值服务（如定期维护、公祭、景观增值等）来提升陵园的整体价格。
E、对宗教的需求
低
高
很高
在中档以上的区域设置含宗教文化底蕴的景观小品，或通过创新墓位使该墓区与其他墓区有明显的区别。
并在该区域开展大型的佛事活动，按墓位档次为参与的客户划定不同的区域。
F、墓区的管理要求
较低
高
很高
将所有具有服务功能的建筑物规划在高档区域内，提升高档墓区的安全感。
G、墓位形态、质量装修要求
低
高
很高
在高档墓区划分不同形态的区域进行精品设计，充分考虑休息、跪拜、供品放置等人性化的元素设计到墓位。
低档墓区功能性空间可为多个墓位合用。
H、墓位密度、覆盖率要求
无
较低
低
低档墓区通过单位面积的缩小和公共区域的公用可实现有效的实际价格提升，高档墓区则应设计为功能齐全相对独立的空间。
中档区域通过墓位造型的创新实现获得更多的祭祀区域。
I、墓位绿化的要求
无
高
很高
通过收取景观管理费用的形式，将高档区墓位实现完全绿化，并根据其菜单式的设计提供施工、管理、维护一条龙服务。
J、风水要求
无
高
很高
高档墓区由专业风水师确定，并进行适当的风水改造。
最终根据风水专家的建议制定价格，并根据风水文化编写专门的风水手册。
K、墓位面积要求
无
较高
高
高档墓区实行按面积定价的策略，单位面积与其他园区相差不大，总价虽高却让客户感觉物超所值。
低档墓位主要是解决骨灰存放的问题，可以通过单位面积缩小功能性面积公用降低占地面积，实现该阶层能接受的价格。
L、文化元素要求
无
较高
高
通过景观小品营造、文化手册编写、老年公关活动、游园活动、名人墓园邀请等将资源根据不同档次配置。
M、服务配套
中
高
很高
开设VIP休息室、清明素食节、网上祭祀、佛事代理等。
通过对现阶段双流公墓市场趋势的整体分析和科学预测，结合该项目的规划指标、优势，以及所在区域竞争对手的定位分析，我们认为该项目可将公益性和市场性结合起来。
公益性可满足社会的需求，市场性可更深层次满足部分城市新兴中产阶层的需求。
通过深入的研究，我们将项目定位为：
一座面向双流县及周边区县，集安埋、祭祀、扫墓、踏青、旅游、教育为一体的大型公墓。
2、形象定位
通过对项目地理位置、交通条件、景观条件、人文气息、购买喜好等通盘洞察分析，结合项目的市场定位，我们予以项目形象定位为：
——福地灵山，龙脉龙穴。
——项目景观设计追求人与自然的和谐共生，宗教化，生态化，红色化色彩浓厚，创造天生优良气质的人文景观陵园。
——服务业态高度复合的现代陵园，商业服务与陵园管理的完美结合，构成多元化的“休闲型公园、服务型陵园”
——随着环境的不断完善、卓越的位置、创新的产品三重要素的组合，投资不断升值，打造早买就是捡便宜的思维模式，全面启动寿穴的开发
3、客户定位
通过对双流殡葬市场、项目潜在客户的分析以及对周边地区成功陵园的专项调查，在市场定位的统领下，我们认为项目不同层次产品所针对的客户群是这样的：
成都市区、我县中高收入水平家庭，是项目的核心客户；成都市区、我县低收入水平家庭及邻近区、县的中高收入水平家庭是项目的次要客户。
第五章推广策略
紧紧围绕“一座面向双流及周边区县，集安埋、祭祀、扫墓、踏青、旅游、教育为一体的大型公墓”的项目定位，通过一系列项目相关事件活动的策划、广告媒介宣传等方式进行层层深入式的传播及推广，以提升项目知名度、加深项目形象、促进项目销售。
一、推广策略
1、推广总策略
品牌推广、战略联盟、市场占位：
与知名品牌联合，提高企业与项目品牌高度，形成品牌冲击力，占领市场高地。
2、各阶段推广策略
以整体概念推出，以后各期结合各自特点运作，形成一个主品牌＋系列子品牌的运做模式：
主品牌统领全盘，贯穿始终的陵园概念；子品牌结合各期卖点的具体概念。
3、项目时间周期划分。
推广建设初期：
陵园景观初显，市场地位逐步建立，开始有一定的销售量。
推广成长期：
市场地位稳定，销售量缓慢增长，其他地区的客户比例开始增加。
推广成熟期：
市场份额稳定增长，景观不断优化，在一定范围内具有较好的声誉。
二、具体策略
1、市场导入期策略
推广主题：
福山美景陵园即将呈现
市场导入期造势要想成功，关键在于项目在社会上要有高出镜率和引起市民高度关注。
因此，为了要达到这个目标，我们要做好以下两点：
（1）高效能的广告效果。
（2）与广告密切配合的公关活动。
【媒体组合策略】
网络宣传：
在成都市专业的殡葬网站上进行宣传，并建立项目自身的网站；报纸广告：
成都商报、华西都市报（软性文章为主）；电视广告：
成都电视台新闻栏目（软性新闻报道为主）；户外广告：
工地现场及户外大型广告牌；墙体广告；出租车后窗广告；电台广告。
【推广策略一】
福山陵园建设完工剪彩仪式
推广创意注释：
通过项目建设完工剪彩仪式，全面展开项目的形象推广，通过一系列的广告，强大的活动造势，引起广大市民的广泛关注，锁定目标客户群的眼光，既为项目的营销组织服务，同时开始树立项目美誉度。
【推广策略二】
福山陵园开园新闻发布会（或政府领导民政部门授牌仪式）
推广创意注释：
以新闻发布或领导、权威部门授牌的方式先声夺人，引起消费者的关注，通过新闻发布会体现项目的权威性，起到“新形象树立”的目的，体现福山未来发展的愿景。
2、形象提升期策略
推广主题：
福山美景陵园惊艳呈现
通过前期的市场造势,项目在市场已树立了一定的形象,对项目的目标客户群起到了一定的触动作用。
让他们开始关注本项目，并提升购买欲望，此阶段应具备基本条件包括：
（1）接待中心包装到位
（2）销售人员培训完毕
（3）宣传资料和道具到位
（4）形象三维动画制作完毕
（5）项目沙盘制作完毕
【媒体组合策略】
网络宣传：
在成都市专业的殡葬网站上进行宣传，并建立项目自身的网站；报纸广告：
成都商报、华西都市报（软性文章为主）；电视广告：
成都电视台新闻栏目（软性新闻报道为主）；户外广告：
工地现场及户外大型广告牌；墙体广告；出租车后窗广告；电台广告。
【推广策略一】
福山清明大型公祭佛事活动
推广创意注释：
举行类似公祭佛事活动形式的“陵园美景展示活动”，主要面对庞大的祭扫人群，并邀请媒体协助炒作，通过媒体的炒作，达到信息发布的目的，在有效广告费用控制的基础上，达到效应的最大化。
针对寿位和搬迁客户销售实行一些特色优惠措施。
具体做法：
1、定金增值充抵总价款，价位越高优惠越大。
2、3月20日----4月4日亲临销售中心购买墓位，早一天多优惠100元。
3、热销期策略
1、点：
前期形象广告集中投放，采用多点打击，大体量的宣传海报派发；
2、线：
两种组团――户外和报纸结合
媒体组合：
主线――电视、户外广告
辅线――报纸、海报、多媒体
1、报纸作为一种较为传统的传播手段，对项目树立品牌，有非常大的作用，在推盘阶段建议适当采用。
建议投放《成都商报》、《华西都市报》。
2、户外导示系统（路牌、旗帜、横幅）可解决客户对地理位置的模糊意识或误解，将成为截流和吸引客户的有效手段；车体广告属费用不高但效果尤其是对知名度效果极好的媒体。
3、同时，鉴于本案的包装目的，建议在推广上大胆采用电视媒体的传播手段，有利于品牌形象的塑造。
如三维动画片的制作，在电视台播放。
3、其他宣传形式：
1、DM直投
这种形式主要使用时间是在促销活动期间积累潜在客户的时候，通过与报刊送递部门联系直接投递本项目宣传资料，全面介绍展示项目的情况。
2、现场及展点的作用
现场即营销中心和服务中心，是接待客户的主要地点，全面展示项目的情况，同时现场也是客户洽谈并成交的主要场所。
建议做好环境营造。
3、事件营销的组织：
所谓事件营销，就是通过组织具有轰动效应或新闻价值的事件来达到宣传本项目形象的营销手法，组织有效的事件营销活动，也就是传统的促销活动。
活动的传播对象直接面对本项目锁定的目标客户群体。
4、老年俱乐部的组织
利用陵园的康乐配套结合老龄组织组建俱乐部，这种销售推荐会比营销活动更为直接地面对潜在的客户群体，建议在本项目举行“春季游园活动”或以各种名目举行的“老龄健康论坛”等，令客户直接感受到本项目的品质、环境以及一种人文关怀，同时增加老龄人对项目的亲和力等。
可与一些社区老年活动中心联动合作。
8、各种营销费用预算
根据国内经营成功的陵园推广经验，推广经费占总销售金额的3％——5％最为合理，根据本项目的实际情况，现以3％计算本项目所需的推广经费，具体演算如下：
推广经费＝总销售金额*3％＝5815万元*3％＝约174.5万元。
5、主打广告语
天造地设福地，名师堪舆灵山。
尘世不是喧嚣繁华就是孤独荒凉，这里是天然形成的人生福地，又是经过众多的名师联合设计打造的美丽天堂。
潜台词是：
花不多的钱，就能拥有天生福地、众多名师设计堪舆的结晶。
6、视觉识别系统
一套成体系的规范的视觉识别系统能最直观的体现陵园经营管理公司的经营理念，经营模式，有助于在短时间内树立项目的格调及品位，视觉识别系统主要包括项目标志、中英文标准字、组合系统、标准色、专用造型、象征图形、辅助色彩、事务用品、交通工具、标识、旗帜、指示标志、证件、名片、服饰、广告画面、包装用品等。
第六章销售策略
陵园新形象的推出过程有预热、升温和爆发几个阶段，一旦推出后，要借助新形象建立时所造成的势头，进行热炒热卖。
如果首次促销和营销活动后没有及时跟进而造成较长空当期，势必会影响销售速度，造成广告投入的浪费。
促销活动一旦开始后如能够利用政府强制搬迁等时机迅速扩大战果和影响力，是一种高效率、低成本的营销手段，并且可以不断的制造高潮和小高潮，在较少的成本条件下达到较好的宣传效果。
一、销售准备
1、销售资料的准备
相关法律文件；项目宣传资料（DM单、展板、功能标牌、影视资料等）；形象图册；交付标准、衍生服务等资料。
2、销售文件的准备
客户购墓计划表；合同；价格表；付款方式须知；客户须知。
3、销售人员的准备
销售人员培训，培训的主要内容：
项目的理念、特色及演变与未来趋势；现场服务培训、销售案例分享；与其他竞争产品的比较分析；销售技术及客户心理解读；价格谈判技巧与付款方式、陵园整体服务内容；有关买卖法规文件、合同文本；销售人员岗位职责与专业操守；团队精神。
二、销售中心功能分区建议
销售中心功能分区明确，设置接待区、洽谈区、展示区、办公室、休息区、卫生间、更衣室等。
各功能区应做到一目了然，接待区要设置在离入口较近处，其他功能区的设置应尽量便于销售流程的操作。
三、价格策略
1、价格定位策略
由于本项目的垄断性，因此在价格制定上必须考虑公益性和市场性并重。
根据这一情况产生两种价格策略：
（1）针对高端市场价格策略：
定价高端，强势占有园区优质资源，重点推广。
（2）针对常规市场价格策略：
以牺牲区位、档次、面积、景观、服务等换价格。
2、价格走势建议
通过形象宣传与品质展示增强本项目的凝聚力
使市场的潜在客户对本项目的价格预期较高
以相对较低价格推出，使市场觉得产品比定位“超值”
创新产品、平价入市、逐步攀高；合理价格配合优惠付款策略；重大节点合理让利，集聚人气掀起项目销售高潮的一种手段；制定灵活的价格支付手段（无息按揭、分期付款、大宗消费贷款等）。
本项目首次面市创新产品的销售建议分批次推出，第一批次低于市场预期入市，不断拉升价格试探市场，随后推出单位直接在前一批次高潮价格基础上直接再拉升一个档次，然后继续高走。
走高均价分析建议：
一期一批墓位：
平价入市
一期二批墓位：
在第一批基础上上浮3%——5%，
一期三批墓位：
在第二批基础上上浮3%——5%，
三、付款方式与折扣率
付款方式可参考房地产与汽车的付款方式，一次性付款与其他付款方式配合使用。
1、一次性付款优惠：
一定时间内一次性付款，给予一定的优惠额度。
2、无息按揭，优惠幅度根据按揭的期数决定：
首付款50%，签署正式《墓位按揭付款买卖合同》，余款,50%，按每月为一期分24期（优惠7%）、36期（优惠5%）、48期（优惠2%）或60期（不优惠）支付。
3、分期付款（优惠6%）：
首付款50%，签署正式《墓位分期付款买卖合同》；第二年付款30%；第三年付款20%。
4、估算新品认购及搬迁、寿位促销优惠比例约为总销售数量的15%，其中10%的墓位优惠额度为20%，5%的墓位优惠额度为25%；
5、重要节点促销优惠比例约为总销售数量的5%，优惠额度为20%；
6、估算关系客户额外折扣比例为总销售面积的10%，优惠额度为25%；
7、估算各期使用墓位的客户销售数量为65%，优惠幅度为10%。
四、促销策略
成都市公墓举办的公关活动及促销活动：
老年健康长寿俱乐部、重阳节大优惠、内部认购、寿穴优惠。
推广主题：
晋级国内最好的景观陵园
强势利用媒体宣传，迅速深化项目的景观陵园形象，制造热销的氛围，同时配合提价和促销，力争在短期内树立起地区知名景观陵园的形象。
【媒体组合策略】
报纸广告：
成都商报、华西都市报；户外广告：
户外广告牌、墙体、道旗等；电视广告：
成都电视台；电台广告：
成都交通广播。
【营销策略一】
福山陵园标准服务体系正式启动仪式——晋级国际化标准服务
营销创意注释：
在项目景观展示过后，项目又处于自然销售状态，要制造亮点，除了需要一定的促销活动外，仍然要一些有特色的创意活动去引爆市场眼球，特别是本项目做为一个“公益性陵园典范”应有超乎人们想象的服务体系，需要在市场上制定一定的营销活动和新闻活动效应，不断的提升项目的“品牌度”
【营销策略二】
福山陵园重阳（或中元）大型佛事祈福仪式
——暨冬至客户内部促销活动
营销创意注释：
回馈老顾客，增加其忠诚度，传播度，通过佛事祈福活动的形式让客户感受到项目对他们的诚意和回馈意愿。
针对客户的二次购买采用特色优惠措施。
具体做法：
1、限量推售优惠卡，定价1000元/张，给老客户作为回报性优惠，凭卡购买墓位额外享受20个点的第二次购买墓位优惠。
该卡冲抵购墓总价。
8.4.5、持续销售期策略
【营销策略一】
事件营销
营销创意注释：
结合陵园发展过程中的各种事件，如第二期景观呈现、新墓位预定、新墓区预定等事件进行有针对性的营销推盘活动，在树立陵园明星形象的同时，赢得良好的销售业绩。
【营销策略二】
成都公益陵园“新形象”形象塑造
营销创意注释：
通过系列的广告宣传、软文渗透、公关活动、事件营销，逐步建立陵园的明星形象。
基于本项目的特殊地理位置，我们可以把它塑造为一个成都地区公益陵园的“新形象”。
【营销策略三】
福山“远程代理祭扫”新闻发布会
营销创意注释：
为进一步树立陵园的品牌，在景观的基础上添加高科技质素，建立项目的高技术、高水平、高品位的形象，在项目服务体系建立完备时，适时推出远程祭扫这一高科技手段，召开新闻发布会，完善项目形象。
营销阶段
推广主题
营销策略
市场导入期
美景陵园即将呈现
项目知名度打造、文化概念导入，激起关注，积累客户，制造势能。
形象提升期
美景呈现
系列新闻事件发布会暨清明销售节点启动
开盘热销期
成都知名陵园
标准服务体系建立，陵园硬件建设与软性建设初步完善
持续销售期
引领公益陵园新形象
树立现代陵园形象
五、项目各阶段营销总结
由于时间跨度较大,项目的运做涉及较多不可预测的问题，本项目的营销策略主要做到项目的成长期的销售,项目销售中可能对各阶段的策略进行调整，调整的依据来源于我们对项目的阶段销售总结，主要包括以下的方面：
阶段的销售状况分析（广告进线量、客户上门量、广告效果评估、销售状况总结等）；阶段销售分析总结（评估本月销售策略、客户分析等重要阶段分析）提供下阶段销售方案；提供阶段广告计划等。
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