电影《饥饿游戏3》网络营销策划案.docx
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电影《饥饿游戏3》网络营销策划案
电影《饥饿游戏3》网络营销策划案
姓名：
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结构和内容完整性
30%
材料的真实性与完整性
20%
分析准确性与合理性
20%
方案可行性与创新性
20%
格式的规范化
10%
总得分
摘要
现代社会新事物不断涌现，人们的观影理念也慢慢改变，网络营销成了影视业新生的营销手段，已成为影视业实现盈利的必经之路，网络的可视化与互动性，使该产业的知名度变得更加突出。
微软联手狮门影业对电影《饥饿游戏3》进行宣传。
该网站以游戏的形式呈现，是一部难得的迅速引进的好莱坞大片。
通过网络营销的平台,制定创新可行的营销方案,方案包括了营销环境分析、STP战略分析、网络营销组合策略以及营销计划等板块。
本方案结合时代的发展尝试网络营销，从另一种不同的角度对电影进行宣传推广。
关键词：
电影、网络营销、市场分析、宣传推广
第一章、绪论...................................................................................................................1
1.1选题背景与意义................................................................................................1
1.2研究的主要内容和方法....................................................................................1
第二章、营销环境分析.....................................................................................................1
2.1宏观环境分析....................................................................................................1
2.2微观环境分析....................................................................................................2
2.3《饥饿游戏3》概况与SWOT分析..............................................................4
2.4《饥饿游戏3》的战略选择...........................................................................5
第三章、STP战略..............................................................................................................5
3.1市场定位...........................................................................................................5
第四章、网络营销组合策略.............................................................................................5
4.1微博推广策略....................................................................................................5
4.2病毒式传播策略................................................................................................6
4.3网络盈利策略....................................................................................................6
第五章、营销计划..............................................................................................................6
第六章、费用预算和效果评估.........................................................................................8
6.1费用预算............................................................................................................8
6.2效果评估............................................................................................................9
第七章、营销风险与控制.................................................................................................9
7.1竞争不确定性带来的风险与控制...................................................................9
7.2阶段目标未达的风险与控制...........................................................................9
附录..................................................................................................................................10
第一章、绪论
1.1选题背景与意义
80年代以来，走向市场的中国电影业在新的文化经济环境下，表现出逐渐放开的市场与旧有电影管理体制的日益不协调，形成了巨大规模的中国电影市场与电影业惨淡经营，电影票房一再低落的巨大反差。
随着中国电影行业机制改革逐步向纵深发展，到2011年的十余年间，先后实施了“影视合流策略”、“电影精品战略”、“电影股份制、集团化改革”、“引进分账大片”等重大举措。
并在电影产业政策不断完善的前提下，电影市场从一个原有相对封闭的经营格局逐渐走向全面开放。
为此，一系列电影经济政策的出台，都为电影业的放开和发展提供了更大的政策支持。
这种加快开放的主动策略，有助于吸纳各类资源、资金，提供更为宽广的探索空间和发展路径。
1.2研究的主要内容和方法
1.2.1主要内容
通过对电影《饥饿游戏3》网络营销策略研究，探讨促进电影票房的营销方法和实施步骤。
1.2.2主要方法
①文献法。
在论文撰写初期，主要是把握研究主题，通过搜索和阅读有关材料，积累理论素材和营销实例，从整体上把握中国电影产业、电影营销、网络营销方面的研究现状。
②观察法。
在论文杜撰期间，跟踪观察《饥饿游戏3》的网络营销情况、计划实施情况等，对该电影的实际营销操作进行剖析和概括，使本策划案与实际紧密结合。
③统计法。
对搜索及调查所得数据进行梳理和分类，绘制图表，作出形象直观的表述。
第二章、营销环境分析
2.1宏观环境分析
美国好莱坞电影业是世界上最发达的，电影产业是美国经济的重要组成部分，其电影产业链完善，电影制作技术优良，是最大的电影输出国，具有强大的竞争力。
随着中国电影产业快速发展与规模扩大，观影需求增大，市场繁荣，世界各国尤其作为电影超级大国的美国，十分看重中国电影市场。
2012年初，中美电影新政颁布，在每年20部分账进口片的基础上增加14部3D或IMAX电影。
同年颁布的《关于加强海峡两岸电影合作管理的现行办法》，放宽中台合拍的优惠政策及发行方法，促进两岸间电影合作交流，丰富国产电影的类型产量，两岸三地将通过合拍、引进等交流方式促进大华语电影的融合。
2.2微观环境分析
微观环境分析旨在找出与电影网络营销直接相关的各种力量，在梳理各万面情况的同时积极利用与有效整合资源，为进一步制定网络营销策划案提供方向和思路。
2.2.1企业分析
微软将联手狮门影业对《饥饿游戏3》进行宣传。
该网站以游戏的形式呈现，描述了后末日时代，一群少年被挑选出来进行生存之战的故事背景。
微软已经与狮门影业一起开发了该站点的HTML5版本，并赋予其界面以流动感，镜头光晕，视频投影等电影效果。
虽然该站点可在任何浏览器运行，微软还是希望最近对IE9的营销策略，以及一些独家的电影情节能够吸引大批电影发烧友的目光。
据悉，用户能够使用自己Twitter或Facebook的账号登陆该网站，并可将朋友们的脸布置于页面各处以营造一种熟悉的社交氛围。
2.2.2消费者分析
我国消费者观影途径主要是网络，其次是电视，再次是电影院。
针对电影消费者以中青年观众为主的特征，在电影创作过程中应当关注中青年群体感兴趣的话题。
①电影受众性别分析
调查数据显示，影院受众在性别上差异不大，男女比例基本均衡。
比较09年的数据和06年的数据，我们发现，电影受众在性别上基本始终保持了比较均衡的一个比例。
②电影受众年龄分析
数据显示，电影受众人群以15-35岁为主，占据比例达90%；其中15-25岁的人群居首位，占据比例55%；25-35岁的人群占据比例35%。
③电影受众学历分析
电影作为一种文化产品，其带给观众的是一种精神文化消费。
正由于它的这个特点，电影受众的学历层次或者说文化层次特征明显有别于其他人群。
数据显示，电影受众中本科学历居首位，占据比例42%；其次为大专和高中，比例分别为27%、19%；三者合计占据比例88%。
与此同时，我们也不应该忽略一个事实。
电影受众的人群结构也并不是一成不变的。
低年龄的学生一族在整个人群中的比例逐渐上升，电影消费已经不仅仅是成年人的专利。
另一方面，老年人的市场正随着电影票价的一些优惠政策逐渐被打开。
2.3《饥饿游戏3》概况与SWOT分析
2.3.1《饥饿游戏3》概况
微软联手狮门影业对电影《饥饿游戏3》进行宣传。
该网站以游戏的形式呈现，描述了北美洲在一场大战后被摧毁，在美国原来的废墟上，人们建立了新的家园，由于帕纳姆国首都凯匹特的政权极为残暴，导致第13区反抗，然而寡不敌众的13区很快被镇压且消灭。
为了起到“杀鸡儆猴”的作用，新政权规定：
管辖下的12个地区每年都必须进贡少年男女，参加一档电视直播节目“饥饿游戏”。
游戏的规则是让所有参加游戏的孩童在精心布置的竞技场内杀死除自己以外的所有人。
这是难得的一部迅速引进的好莱坞大片。
电影的一些情节也在影射残酷的社会现实。
游戏规则由统治者制定，所有的规则都是为了维护统治者的统治。
而且，统治者可以轻易改变游戏规则，这也体现出政治的本质。
此部电影的价值在于，当看似失望的时候，总打破常规“峰回路转”，让人们看到希望！
从电影一开始就埋下了伏笔，那枚“胸针”就是信仰的化身。
因为有了信仰，所以不管在多么恶劣的环境下，女主人公也没有放弃！
因此，如果说信仰是这部电影的主题，那么，爱情就是这部电影的灵魂，男女主人公为了爱情，情愿死，也不愿意服从更改后的“游戏规则”。
2.3.2SWOT分析
Strength优势
Weaknesses劣势
内部条件
①题材经典，符合当下的流行趋势；
②电影演员自身影响力；
①电影植入广告可能带来弊端；
②制作与营销成本有限；
Opportunity机会
Threats威肋
外部条件
①营销始于制作，有足够时间造势宣传；
②网络平台发展迅猛，
①黄金档大片云集抢占票房；
2.4《饥饿游戏3》的战略选择
《饥饿游戏3》非常符合时下热点，并且借助网络平台传播造势，以提高知名度刺激大众观影。
基于以上SWOT分析，本方案选择SO发展战略作为网络营销策划的主要战略。
该战略主要分为三个层面:
①创新战略：
创新是知识经济时代的灵魂。
知识经济时代为影视业创新提供了极好的外部环境。
②文化战略：
知识经济时代影视业文化战略的特殊重要性，主要在于知识经济时代所依赖的知识和智慧不同于传统经济所依赖的土地、劳动力与资本等资源。
③形象战略：
在知识经济时代，广告宣传也随之进入“印象时代”。
第三章、STP战略
3.1市场定位
结合《饥饿游戏3》本身的题材特色，被定义为科幻动作片，本电影适合中青年人群。
电影的一些情节也在影射残酷的社会现实，体现出政治的本质。
此部电影的价值在于，当看似失望的时候，总打破常规“峰回路转”，让人们看到希望。
因为有了信仰，所以不管在多么恶劣的环境下，女主人公也没有放弃！
因此，如果说信仰是这部电影的主题，那么，爱情就是这部电影的灵魂，男女主人公为了爱情，情愿死，也不愿意服从更改后的“游戏规则”。
第四章、网络营销组合策略
4.1微博推广策略
“作为一部主打动作和科幻元素的年度巨制，全面升级的《饥饿游戏3》中实在不乏大胆刺激的镜头。
”新浪微博主页就是这么宣传的。
微博作为最近新型的传播信息的网络平台，它草根性很强，且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，有多种商业模式并存，但无论哪种商业模式，应该都离不开用户体验的特性和基本功能。
①第一阶段：
先申请微博:
HappyHungerGames，再通过新浪认证，用户群确定为中青年人群，文章的风格定为热点新潮；
②第二阶段：
增加粉丝数；
③第三阶段：
后期维护，每天坚持更新微博内容。
4.2病毒式传播策略
病毒式营销目的是为了影片在公众环境中有效进行传播，以帮助影视业开展下去。
病毒式营销分为两种：
一种是针对传统领域的营销对象，而另一种则针对能够借助于一些网络媒介产生自我扩大式传播的产品。
而这种媒介在网络世界司空见惯，这些网络媒介皆具有相似的特点就是使用者会成爆炸式级数增长，而被传播的影片会随着使用者增多而实现知名度的提升。
针对第二种营销对象的营销方式是过去几年演变而来的，而这种营销方式更加侧重于传播的效率而非产品本身。
这种传播就像病毒传播一样效率极高，而变成一种营销的方式手段。
病毒式营销最关键的一点是：
它自身具备一种能够被整合的能力与条件。
举个例子：
使用手机拍照的人越多，搞笑视频才会越来越多，从而更加促进拍照手机的销售。
4.3网络盈利策略
影视业的盈利方式简单的说可以分为两类：
销售盈利、渠道盈利。
①销售盈利：
销售的核心就是票房。
网络销售最主要的问题是网络交易的高风险，信用体系的建立及支付手段的畅通。
②渠道盈利：
渠道盈利的核心是人。
把人抓牢以后，借助平台与人之间的渠道，很多宣传就顺流而下。
第五章、营销计划
①定制化“品牌+电影+终端促销”整合娱乐营销计划：
电影植入式营销：
故事情节+对白植入
电影形象授权：
主题曲MV植入、电视广告TVC植入
网络创意互动：
网络互动专区、电影频道
联合活动推广：
电影开关机仪式、首映式、电影媒体发布会
②营销传播阶段划分
前期传播
中期传播
后期传播
传播目的
①对媒体进行广泛预热；
②集中传递本影片上映；
③新闻稿/软文发布为主。
①全面的传播全国上映预告；
②发动各上映城市媒体结合报道；
③新闻稿、专业深度稿同时进行。
①借势提升产业链发展；
②权威专家点评本影片；
③深度稿及点评类稿件发布
媒体范围
①影视类、娱乐类媒体等；
②动漫类、游戏类、电影类大众化传播渠道推广。
①影视专业类、主流媒体报道。
①电视台、杂志媒体总结、点评性报道。
③“AIDA”整合营销模型
空中打击：
户外广告、手机广告、网站等；
整合地面推动：
影视新闻发布会；影院海报、立牌、屏幕片花播放；明星
出击推广等；
资料支持：
POP海报、影评预告CD、宣传资料；
公关影响：
软件文章、国际影展。
第六章、费用预算和效果评估
6.1费用预算
本策划案以网络为电影营销平台,将网站作为主要网络阵地开展长时间的宣传造势,试图以新颖的创意与有效的执行力实现对各种网络资源的整合利用,以最少的投资获得最大的推广效果。
视频制作费用
演职人员费用
1000
摄制及后期制作费用
2000
场地等其他费用
800
网络平台建设
官方微博运营
500
饥饿游戏网站
100
其他平台运营
100
活动费用
饥饿游戏活动费用
800
媒介发布费用
文字链推广引流
100
贴片定期曝光
50
口碑维护费用
软文
30
随机流动资金
100
合计
5580单位：
万美元
6.2效果评估
网络营销效果评估是一个系统工程，需要企业的网络部门和其它部门的参与。
网络营销效果评估就是利用各种网络统计分析系统并结合统计方式来分析网络营销效果。
①关于官方网络平台的评价
作为网络营销的信息根据地,信息发布与传播是官方微博的第一要素,除了风格和视觉设计取决于电影本身的特定要求之外,目标人群的关注度、互动率是评价的重要指标。
②关于病毒视频推广的评价
病毒视频的推广在网络营销中是风险较高的一环,与本身话题与时机相关,但也在一定程度上说明了网络营销的力度,量化的衡量指标主要为视频播放次数以及官方微博、社交网站和视频网站等网络平台的转发评论数,而评论中的舆论倾向也可作为对病毒视频传播效果的分析材料。
第七章、营销风险与控制
7.1竞争不确定性带来的风险与控制
对于同质化严重的中国传媒市场,科幻题材可能导致竞争不确定性的增加。
同时中国电影档期安排的不完善以及其他大片的增量引进都提高了该电影竞争的风险。
事实上,唯有提升自身影片质量,开展创新有效的网络营销,才能在竞争中实现突围。
7.2阶段目标未达的风险与控制
实际网络营销情况瞬息万变,很有可能无法达到阶段性计划中的预期目标,因此需做好随时及时调整营销策略的准备。
企业需要具有创新精神，而不是只拘泥于传统的营销方式，应该结合时代的发展尝试网络营销，从另一种不同的角度对企业进行宣传推广。
附录
参考文献：
①邵梦烨，浙江大学硕士学位论文，电影《101次求婚》网络营销策划案；
②XX百科，电影《饥饿游戏3》；
③《中国电影产业发展现状及问题分析》；
④《当下网络营销时效分析》
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