浅议旅游酒店的营销策略.docx

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浅议旅游酒店的营销策略

浅议旅游酒店的营销策略

目录

摘要………………………………………………………………………………

Abstract……………………………………………………………………………

一、国内旅游酒店的发展现状及特点……………………………………………

二、国内旅游城市酒店营销策略方面存在的问题……………………………

1、旅游酒店经营者的自身素质问题………………………………………

2、我旅游国酒店品牌建设滞后………………………………………………

3、营销工作处于初级阶段营销模式传统……………………………………

4、酒店营销中存在科技含量低、营销网络体系不成熟……………………

5、酒店营销中存在追求短期销售目标问题、缺乏营销规划………………

三、解决国内旅游酒店的营销策略问题的对策……………………………

1、产品策略………………………………………………………………………

（1）创建品牌…………………………………………………………………

（2）注重产品质量，提供特色产品…………………………………………

（3）提供个性化服务……………………………………………………………

（4）打造绿色酒店，倡导绿色消费…………………………………………

2、价格策略………………………………………………………………………

3、渠道策略………………………………………………………………………

（1）、内部营销策略……………………………………………………………

A、人才招聘和员工培训………………………………………………………

B、在企业内部形成良好的竞争激励机制……………………………………

（2）、个性化营销策略………………………………………………………

A、理念个性化营销…………………………………………………………

B、产品个性化营销…………………………………………………………

C、环境个性化营销…………………………………………………………

（3）网络营销…………………………………………………………………

（4）关系营销…………………………………………………………………

4、促销策略………………………………………………………………………

（1）广告促销…………………………………………………………………

（2）销售促销…………………………………………………………………

（3）人员推广促销……………………………………………………………

四、结语…………………………………………………………………………

致谢…………………………………………………………………………………

参考文献……………………………………………………………………………

[摘要]旅游酒店业集住、食、行、游、购、娱、商、等诸多功能于一体，是旅游者的家外家，是商务人士的社交公务活动场所。

21世纪是竞争的社会，更是市场营销的社会，酒店业在其经营管理过程中必须重视运用市场营销策略才是解决之路。

在竞争日益激烈的现代社会里，酒店业作为旅游业的支柱企业之一，也面临着巨大的挑战。

酒店营销成为酒店经营的重中之重，直接关系着酒店的生存和发展。

笔者针对目前酒店业营销状况存在的问题，提出了几种切实有效的酒店营销策略，促使酒店营销不断地丰富、完善与发展，争强酒店经营的竞争力。

关键词：

营销策略、个性化、绿色营销

一、国内旅游酒店的发展现状及特点

随着市场机制的不断完善，酒店已从供不应求转向基本平衡，现在更转向供过于求为主要特征的买方市场。

酒店的数量、客房和床位的数量逐年上升，而酒店的客房出租率呈现出年年下滑、下降的趋势，企业利润大幅度下降，经济效益持续滑坡。

现在令许多经营者头痛，感到难办的是酒店客源问题，与此相比较，任何其他经营管理上的问题都显得无足轻重。

随着生活质量的提高，旅游消费也呈现出了流行化和个性化的趋势，消费者的预期也不断上升，加之旅游酒店之间的竞争加剧，且所提供的产品和服务趋向于同质化，要真正令顾客满意越来越困难。

为了适应顾客的需要，旅游酒店的经营和管理也必将更加细分化，市场细分越来越个性化，并且为各个细分市场的客户提供更加符合其消费特点的产品。

旅游酒店的消费者具有独特的消费特点，主要表现在消费者地域分布广泛，年龄分布跨度较大，个体之间的文化差异明显，个人收入和消费心理更是千差万别，这些给酒店的产品组合设计、服务规范管理都带来巨大压力；并且，旅游消费者具有有限“一次性”消费的特点，入住酒店之后，无论其满意与否，一般情况下都不会再次入住，这与一般城市的商务酒店的消费有着很大的区别。

旅游消费也具有很强的周期性和季节性，营销策略的制定和执行也就具有很强的周期性。

旅游酒店所提供的产品和服务不能储存，具有时效性，且旅游酒店的大多数消费者具有不同的消费行为，因而酒店必须了解消费者的不同需求，应用不同的营销策略。

二、国内旅游酒店营销策略方面存在的问题

实践表明，我国旅游酒店业在对市场营销导向的重要性和艰巨性认识上还有很大差距，营销机制还没有很好地建立起来，营销人才缺乏，营销手段落后。

具体来说我国酒店营销存在以下问题：

1旅游酒店经营者的自身素质问题。

如同其他服务行业一样，经营者在旅游酒店经营中扮演至关重要的角色。

它向现有顾客和潜在顾客传递产品特性和价值，品牌内涵。

但目前在国内市场，有相当一部分地处内地的旅游酒店企业经营者并不具备酒店经营的专业知识。

甚至还出现一些设施简陋、环境肮脏的黑心旅馆老板坑人、宰客行为。

这种情况在一定程度上影响了潜在顾客对旅游酒店的产品认知与需求增长。

2、我国旅游酒店品牌建设滞后。

和国际上品牌运作历史长、经验丰富的知名企业相比,国内企业在品牌经营上存在巨大的差距：

一是知名品牌少；二是在品牌开发上投入的财力和精力严重不足，缺少宣传和整体形象设计；三是品牌开发缺乏层次性和针对性；四是国内很多品牌则缺乏准确的定位，没有核心的利益点、缺乏灵魂。

3、营销工作处于初级阶段营销模式传统。

我国不少旅游酒店营销管理依然停留在走团队、签合约或简单的推销、低级的削价等传统营销手段上,缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位,只片面追求数量上的扩张,在品牌建设、人才培养、网络、服务支撑系统建设等方面缺乏应有的重视，导致我国旅游酒店经营战略不够明确，自身特点不突出。

4、酒店营销中存在科技含量低、营销网络体系不成熟的现状。

许多旅游酒店在经营运用过程中，还没有开始构建自己的营销网络体系，没有把网络技术的优势充分运用到酒店市场营销当中去，这制约了旅游酒店的规范化、智能化、信息化和一体化的发展。

5、酒店营销中存在追求短期销售目标问题，缺乏营销规划。

旅游酒店在营销活动中短期行为较为严重，追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。

他们不熟悉产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不会根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体，只重视现有产品的销售而忽视产品的开发创新和长期的市场营销网络的建立，缺乏应变能力和适应能力。

三、解决国内旅游酒店的营销策略问题的对策

旅游消费具有很强的周期性和季节性，酒店营销策略的制定和执行也就具有很强的周期性。

旅游酒店所提供的产品和服务不能储存，具有时效性，且旅游城市酒店的大多数消费者具有不同的消费行为，因而旅游酒店必须了解消费者的不同需求，应用不同的酒店营销策略。

笔者认为主要从以下几个方面入手：

1、产品策略

一家酒店不可能让所有类型的顾客都非常满意，因而酒店应该根据自我的优势确定一个或几个核心的子市场，针对不同的细分市场制定不同产品组合，既可以满足酒店的特殊定位，又可以避免产品同质性的恶性竞争。

因而酒店产品可以进行不同定位，可以突出地理位置的优越性或优良环境，也可以突出酒店附加产品功能。

比如：

（1）创建品牌

品牌是一个旅游酒店成功的重要基础，良好的品牌可以提高旅游酒店的知名度，增加客源，提高竞争力。

旅游酒店的发展，为我国酒店集团提供了新的机会，国内旅游酒店应充分利用这一有利时机，抓住机会和新的经济增长点，走出一条适合自己的发展之路。

（2）注重产品质量，提供特色产品

决定酒店竟争优势最重要的因素是质量。

质量是争夺市场战略中最关键的项目。

谁能够用灵活快捷的方式提供用户满意的产品或服务，谁就能赢得市场的竞争优势。

因此旅游酒店需要对目标市场再进行细化，确定自己酒店的目标顾客的类型，针对自己的主要目标顾客群，分析其心理，认真研究其消费需求，为其提供最适合的特色产品。

让顾客吃得开心，用得放心，住的舒心。

（3）提供个性化服务

21世纪是人性化的社会，也是个性化的社会，包括旅游消费在内的任何消费都形成了个性化取向。

这是符合人类社会发展潮流的，也表现出社会进步的价值取向。

标准化服务在饭店服务中受到广泛的挑战，个性化服务在满足客人各种特殊、复杂的需求，提高饭店的经营效益，提升竞争力等方面发挥着越来越重要的作用。

因此旅游酒店应急客人之所急，及时、准确地提供特殊服务，树立酒店良好形象。

恰到好处的个性化服务能使顾客真切感受到酒店的关怀，体会到酒店以顾客利益为重，从而将友好、周到的酒店形象深植于顾客的心里。

比如：

酒店可以通过数据库信息让酒店清楚地知道客人的期望，可准确地了解他们的消费爱好，并通过资料考察客人的消费心理，实施有针对性有把握的促销。

洲际、香格里拉等跨国酒店集团，通过基于客户登记信息建立的“常住客人信息库”，已经实现能对客人的喜好进行分析。

他们把客人的生活习惯、住店细节、从丢烟头到点菜的特点、起居的时间等都存入电脑，供世界各地的连锁酒店使用。

这些客人无论走到本集团世界各地的什么地方，都会得到个性化的服务。

（4）打造绿色酒店，倡导绿色消费。

绿色营销是指企业在营销过程中充分体现环境意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略。

对于旅游酒店来说，绿色营销的重点应该是减少能耗、节约资源、强化污废处理，同时在装饰布置等方面符合环保标准，使顾客的身心在酒店消费的过程中不受环境侵害的影响。

我国是一个发展中国家，资源相对不足，环保任务艰巨，所以，旅游酒店更应倡导绿色消费，采取各项节能措施，节约每一滴水、每一度电，不浪费任何能源，努力减少一次性用品的消耗，减少洗涤，减少对环境的污染，创建绿色酒店，使得酒店既舒适又环保。

比如旅游酒店可开发的绿色产品主要有绿色客房、绿色餐厅和绿色服务三大类。

绿色客房方面，从酒店的设计、建筑材料的选择到施工都符合绿色标准的要求，大多数旅游酒店可在改造装修时应用无公害、无污染的绿色材料。

在客人入住后减少一次性产品的应用，餐厅食品符合安全、优质、营养、健康的标准，选择符合绿色质量和卫生标准的供应商，通过自身服务和供应商原材料的控制，保证绿色产品和服务的全部性、完整性、高效性。

2、价格策略

旅游酒店既不能单纯强调创利而忽视市场和竞争形势，又不能为追求市场份额而陷入价格战。

价格策略是旅游酒店重要的营销策略之一，酒店需要以成本为基础，按照季节为各个细分市场制定灵活的、层次不同的价格，以最终达到营销目标。

旅游酒店的定价目标应该是扩大市场份额，价格取目标市场购买能力的平均值较为合适。

对入住的客人来说，价格是最重要、最敏感的决定因素。

旅游酒店的客房产品要针对不同的顾客，在酒店整体产品标准化的前提下，通过楼层的设置使不同的顾客群分开，进行适当地差异性配置，比如在商务客房间提供互联网接入、打印、传真等办公条件，满足顾客的不同需求，在价格上可以有所区别，以满足不同支付能力客人的消费需求。

一个酒店欲占领市场，必须在产品价格上具有一定的优势，而决定价格的关键因素之一是成本控制，只有成功地控制运行成本，产品价格降低，让顾客觉得物有所值，酒店才有竞争力，才能持续发展。

3、渠道策略

（1）、酒店内部营销策略

酒店内部营销理念的核心内容就是“宾客至上,员工第一”。

A.人才招聘和员工培训。

要提高服务质量、做好服务营销工作，聘用尽可能优秀的人员是关键。

在员工培训中我们要让员工对酒店有个全面的认识并确定自己在其中的位置，明确与其他员工的关系和与顾客之间的关系；使员工对酒店成员有所了解，能接受酒店目标并愿意为之努力；使员工对自己‘兼职营销者’的角色有深入的认识，更重要的是使员工认识到自己对顾客，对酒店的重要性和实现自己价值的机会，以便充分发挥在对客服务过程中的主观能动性。

所有的这些都能提高员工对自身工作的满意程度，是酒店外部营销成功的基础，同时，还要对员工的服务、营销、沟通技巧进行培训，这样才能使员工更加适应酒店赋予的工作，从而增强员工的自信心和成就感，在对外部顾客的服务中获得更大的自我满足，从而使酒店通过员工的优质服务树立信誉，赢得顾客。

B.在企业内部形成良好的竞争激励机制，调动全体员工的积极性、主动性,使每位员工能够积极主动地服务客人，随时注意观察客人的情况，自然和谐地与客人沟通交流,恰到好处地进行推销。

比如,前台接待员在客人入住时，不失时机地向客人介绍本地的旅游点、名胜古迹,尽可能地安排客人的活动,以期延长客人下榻时间；行李员可以利用替客人搬运行李、送客人上房间的机会,根据客人的爱好，向客人介绍酒店的各种服务设施、推销酒店产品；餐厅服务员主动热情地帮助客人挑选符合客人口味的食品，推荐餐厅特色菜肴合理的进行营养搭配，使推销活动在不知不觉中进行，这样酒店就会形成强大的内部推销力量。

（2）、个性化营销策略

现在我们顾客的行为越来越具有“个性”他们入住酒店不仅仅是为了物质上的满足,很大程度上是为了满足精神上的需要。

他们希望自己有个性、有品位，希望得到别人的赞赏与尊敬,能够在酒店感受到“酒店的味道、酒店的气息”的感觉。

实施个性化营销策略是让营销披上文化的袈裟,赋予文化的品味与灵魂。

个性化营销是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，即在酒店营销活动流程中均主动进行文化渗透,提高文化含量、营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。

实施个性化营销策略可以从以下几方面进行：

A.理念个性化营销。

理念个性化是营销文化的基础，强调在营销中充分体现企业的文化理念。

其核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同，最后达到酒店与消费者价值观念的共鸣。

B.产品个性化营销。

把文化内涵融于酒店产品的设计、制作、包装等各个环节之中，突出饭店产品知识化特点，充分体现其文化价值的作用。

让客人感觉酒店提供功能新颖独特的产品或营造让人留恋忘返的环境氛围，给客人留下深刻的印象。

C.环境个性化营销。

酒店应该把重点投向环境的设计和气氛的营造上,饭店环境的创新上要不拘一格、从酒店外在的有形店景文化到店内的功能布局、设计装饰、环境烘托、灯饰小品、挂件寓意都要体现文化主题和内涵。

（3）网络营销

网络不仅让企业拥有更完整的信息，同时也在改变着企业的营销策略，网络营销正在企业经营中发挥着越来越重要的作用。

对于旅游酒店而言，无线网络营销就是一种基于交互式、随时随地、全时连通的通讯技术的营销手段,它通过移动通信平台、互联网，以客户数据库为基础，选择合适的时间，地点开展发布广告、销售产品、提供基于移动性的服务等营销活动，通过与客户个性化和人性化的接触，与客户保持长期互动的关系，培养客户的品牌忠诚度，是旅游酒店取得竞争优势的关键因素之一。

酒店实施无线网络营销策略可以采用为客人发送短信和设置彩信的方式。

通过企业短信能随时随地与员工、顾客、供应商进行沟通,实现客户管理、信息采集和处理、通讯管理等功能。

企业短信可以促进企业内部员工的沟通，提高工作效率和服务质量的同时增强企业的凝聚力；短信促销、市场调研、广告、用户关怀和提醒、订购以及服务等与客户互动的服务可以提高沟通的效率和收益，增强营销决策的科学性和及时性，有效提升企业和产品的品牌形象，提高顾客的忠诚度，这些都为市场开拓打下坚实的基础。

还可以将彩铃应用到企业营销中，将回铃音设置成统一的企业歌曲，广告宣传语、问候语等对内增强公司凝聚力，让员工接受酒店的文化和精神的熏陶；对外推荐酒店产品，宣传酒店企业文化,展示酒店形象,促进品牌宣传；拓宽酒店与外界沟通的渠道，以统一的形象与客户接触的同时可以针对不同的客户群在不同的时间段设置不同的回音，增强沟通效果。

无线网络营销不仅为酒店提供一种全新的营销模式，丰富了酒店的营销和服务手段而且缩短了酒店与顾客之间的距离，使酒店能够更详细地了解顾客，有利于顾客建立长期的关系，为“一对一”营销创造条件并以相对较低的成本进行品牌建设和维护。

4关系营销

关系营销是识别、建立、维护和巩固酒店与顾客及其他利益相关方的关系的营销活动，其实质是在买卖关系的基础上发展良好的非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地建立和发生。

关系营销的核心是建立和发展同相关个人与组织的兼顾双方利益的长期联系。

许多顾客都有与饭店建立友好关系的潜在要求，他们希望能长期从该饭店获得个性化服务，希望服务人员熟悉他们、关心他们、主动与他们联系，为他们提供高质量的服务。

许多酒店在处理与客人的良好关系时，常用的手段有：

常客优惠、以快速办理登记和结帐、记录常客以往信息等方法。

笔者认为还可以通过以下方面来处理好与客人的关系。

A.与关联企业合作，共同开发市场。

酒店针对经常购买或大量购买的顾客提供累积奖励，这种奖励不断向顾客灌输忠诚会得到的回报并鼓励他们去设法获取。

奖励可以采用多种形式，比如：

采用与航空公司、俱乐部、旅行社以及其他酒店联合制订奖励计划，共同操作，共同受益。

通过这种长期的相互影响、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出，赢得顾客的不断回头，培养顾客对酒店的忠诚。

B.建立、保持并加强同顾客的良好关系。

这项营销策略是许多旅游酒店所忽视的。

其实，客人离店是酒店现有业务的结束，也是新一轮业务的开始。

对于主要顾客，酒店尤应提供一些后续跟踪服务，积极掌握顾客的心理感受和个人情况，仔细加以分析并采取相应措施。

比如：

我们可以采取如组织大客户的联谊、客户夏令营等策略，满足重要客户的归属需求，从而促进酒店与客户之间关系紧密结合，建立以客户为目标的人际关系网络，以提供优质服务，提升酒店产品的附加值，从而促进他们对酒店的忠诚度。

C.与政府及公众团体协调一致。

旅游酒店是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约。

在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规。

如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。

关系营销是一项系统工程，它有机地整合了酒店所面对的众多因素，通过建立与各方面良好的关系，为酒店提供了健康稳定的长期发展环境。

4、促销策略

针对客人的促销策略，主要是建立良好的企业形象，给客户带来满意及信任，可以根据酒店财务状况，目标客户群体的分布情况而采用不同的促销策略。

比如：

（1）广告促销

旅游酒店广告促销策略的原则应是以人为本，以情感人、广交朋友，形成口碑。

旅游酒店一般没有实力去做电视方面的硬广告，也不可能搞大型的公关活动，只能靠销售人员乃至全体员工用自己的真情照顾好每一位客人，使他们受到感染，不仅自己成为酒店的忠诚顾客，而且还自觉自愿地为酒店当义务推销员，向自己的亲朋好友、熟人介绍入住过的酒店。

如果客人中有记者、作家或文学爱好者，酒店就更要抓住机会，为他们提供一切可提供的资料，通过他们的笔和镜头，多做不花钱的广告。

（2）公共关系促销

与大众传媒建立良好的关系，通过一些公益活动或突发事件，传播酒店的正面信息，树立良好的公众形象，提高酒店的社会地位。

酒店没有零售商，只有代理商和批发商，大多数服务通过批发商——旅行社卖给团队客人。

旅行社购买具有批量大、批次多的特点，而且往往签订购买合同，中间商与酒店的经营有密切的联系，酒店应该注意与其合作和利益合理分配。

旅游酒店通过旅行社、机场机构、铁路部门或长途汽车站等市场中介帮助酒店销售产品，酒店应该加强这些代理的机构的管理。

（3）人员推广促销

人员推销是指专职推销员所进行的推销活动。

大多数旅游酒店由于受人力成本、运行成本等所限，不可能像一些星级酒店那样配备专职推销员，从广义的角度来说，旅游酒店内与顾客直接接触的员工都可以成为酒店推销员，承担酒店推销的义务。

人员推销在酒店业中是一种极有效的销售手段，由于推销员可以同顾客接触，这就决定了人员推销在双向沟通、深入沟通、建立关系等方面要优于其他促销手段。

可以采用赠品、优惠券、累积消费优惠计划、赠券等营业推广促销策略，促进客户口碑宣传，带来新的客户进而推动销售额增长。

四、结语

一个成功的旅游酒店,离不开成功的营销。

在竞争日益激烈的现代社会里，旅游酒店业早已进入拼策略、拼品牌、拼创新的时代，要成为游客们心目中理想的居住酒店，仅仅有舒适的环境和微笑是远远不够的。

如何吸引客源、提升酒店竞争力则是每一个酒店经营者都在积极考虑的首要问题，而营销策略又是酒店策略的重中之重。

旅游酒店所提供的产品和服务不能储存，具有时效性，且旅游城市酒店的大多数消费者具有不同的消费行为，因而旅游酒店必须了解消费者的不同需求，应用不同的酒店营销策略进行组合，通过各种策略的相互配合、协调作用，形成最有效的整体营销策略组合从而使自己成为真正的赢家。

致谢

在本次论文设计过程中，XXX老师对该论文从选题，构思到最后定稿的各个环节给予细心指引与教导，使我得以最终完成毕业论文设计。

在学习中，老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终生学习的楷模，导师们的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神，将永远激励着我。

这四年中还得到众多老师的关心支持和帮助。

在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的敬意！

最后，再次对关心和帮助我的老师和同学表示衷心的感谢！

参考文献

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论提升酒店竞争力的营销策略《职业圈》2007年第22期

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论经济型酒店营销策略[D].南京理工大学硕士论文，2006

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我国经济型酒店营销策略探讨企业活★力2008年第10期

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[7]齐静：

浅谈酒店经营中的营销策略大家谈论坛2009年3月

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