五羊摩托品牌策略报告.docx

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五羊摩托品牌策略报告

五羊摩托整体品牌策略

广州佳美广告有限公司

A、摩托车行业与外部市场环境分析……………………………………………………………………3~9

B、摩托车消费者分析……………………………………………………………………………………10~13

C、五羊摩托内部资源分析………………………………………………………………………………14~19

D、五羊摩托竞争者分析…………………………………………………………………………………20~23

E、五羊摩托整体品牌策略………………………………………………………………………………24~27

F、五羊摩托整体品牌策略实现的基本方案………………………………………………………………28~31

A、摩托车行业与外部环境分析

分析目的：

界定摩托车行业决定竞争成败的关键因素和摩托车行业的变革驱动因素，为五羊摩托品牌的发展方向寻找市场依据。

分析结果：

经济特性：

每年市场需求1000万辆以上，竞争涉及价格、技术、品牌质量等多方面，增长速度持续而缓慢，竞争厂商约150多家，流通渠道主要是摩托车大市场和专卖店，消费者规模很大，厂商间的联系越来越紧密，盈利水平越来越低。

竞争压力：

代理商、消费者、竞争厂商和替代品的竞争压力愈来愈大，潜在新进入者的压力愈来愈小，厂商的竞争核心是质量、价格、品牌、服务，外观款式。

变革驱动因素：

城市禁牌，农民收入增加和消费观念变化，营销水平提高，新产品开发能力增强。

竞争地位：

五羊摩托与五羊本田、新大洲、豪爵、轻骑铃木处于同一阵营，但实力远远落后这些竞争对手。

下一个竞争行动：

围绕品牌、价格、质量、服务、品种、技术进行整体的竞争。

竞争成败关键因素：

产品质量/性能，品牌形象/企业声誉，强大的经销商网络，售后服务能力，新产品开发能力，营销水平/销售队伍能力，合适而有效的广告，有吸引力的产品价格，健全的信息系统和快速的市场反应能力。

一、中国摩托车行业最主要的经济特性是什么？

1、市场规模：

我国摩托车行业几年来市场需求一直保持在1000万辆以上，而且这一状况还将持续下去。

以下是市场预测专家对未来几年我国摩托车市场需求的预测，由数据可以看出，我国摩托车在未来数年内都会一直拥有较大的市场规模，

单位：

万辆

年度

2001

2002

2003

2004

2005

2010

预测销量

1011

1078

1089

1167

1223

1477

2、竞争角逐的范围

由于禁牌等外部因素的影响，摩托车行业的竞争区域正由大中城市向农村、城乡结合部转移。

由于市场持续疲软，摩托车行业竞争领域更加广泛，已由单纯的价格战转变为价格、技术、质量、服务、品牌、资金等全方位、多领域综合实力的竞争。

其结果是强者愈强、弱者愈弱。

3、摩托车行业市场增长速度及行业在成长周期中处在的阶段

中国汽车协会的统计数据显示，截至到2001年11月底，全国摩托车的累计销量10776504辆，比去年同期增长了6.62%，这基本上体现了目前摩托车行业的增长速度和现状：

持续而缓慢的增长。

4、竞争厂商的数量及其相对规模和特点

从数量上看，中国摩托车企业有150多家，其中72%以上的厂商具有每年20万辆以上的整车生产能力。

嘉陵、轻骑、建设则有100万辆以上的生产能力（全世界仅五家）。

从区域集中度看，中国摩托车厂商主要分为四大阵营，分别是

●重庆阵营：

这里是国内摩托车发祥地，也是配套、生产规模最大的地区，厂家有嘉陵、建设、力帆、隆鑫、宗申等知名企业，但由于受传统体制影响较深，创新体制不够（包括营销方式、用人体制、产品开发、品牌意识等），市场表现并不是很佳。

●江浙阵营：

代表厂家有金城、钱江、吉利、春兰等，特点是品牌多、品种多、精品意识不强，除几个龙头企业，大部分厂家销售网络和服务欠佳。

●广东阵营：

代表有新大洲、五羊-本田、豪爵等，产品是国内最为称道的。

该阵营摩托车均定位在中高档车，企业把品牌、质量、服务、管理有机的结合起来，展现了真正现代企业的风采，不足之处是品种更新上的缓慢。

●天津阵营：

代表有天津本田和轻骑，特点是比较注重品牌。

5、到达购买者的流通渠道种类

主要是摩托车大市场（摩托车城）和专卖店，其中

●摩托车大市场（摩托车城）主要分布在中心城市或地级市，同时市场里又有数十家专卖店在经营

●专卖店主要分布在县城或县级市，十几家不同品牌的专卖店集中在县城繁华地区。

独立经营。

6、购买者的数量及其相对规模

摩托车的购买者主要为中低收入的家庭，这一消费群体在中国十分庞大。

7、摩托车行业前向整合与后向整合的程度

目前前向整合与后向整合已成为摩托车企业的重要竞争战略和手段，整合的形式主要有：

●厂家零售商销售紧密型----零售商直接参与工厂的生产、营销决策，厂家给与零售商足够的信任，给与零售商高额返利，提供各种物资和精神奖励，做出确保零售商利益的承诺，提高零售商经营自豪感、责任感和经营信心，代表厂家有钱江摩托。

●厂家代理商销售半紧密型----工厂向代理商提供物质奖励和精神奖励，派员协助代理商开展销售工作，代理商参与工厂的营销决策，代表厂家有新大洲。

●厂家代理商销售紧密型----厂家自销体系吸收代理商股份，厂商之间结成关系紧密的利益共同体，共同进行生产和营销决策，共同开发和管理市场，代表厂家有嘉陵和春兰。

●厂家代理商生产销售紧密型-----厂家给与代理商充分的精神物质奖励，向代理商提供参与生产经营的机会，代理商直接参与厂家生产经营，代表厂家有轻骑。

●代理商直接参与生产型-----代理商向工厂注入股份或为工厂股东，直接进行产品开发、生产和营销决策，代表厂家为部分小企业。

8、产品生产工艺革新及发展趋势

由于各消费层次对车型的要求越来越高，所以产品中新技术的应用越来越多、越来越快和广。

从产品发展趋势看，今年四冲程125ml二轮摩托车以4867306辆的产量和4759514辆的销量（截至11月底数据）确定了自己在市场上的主导地位，但它的同比增长率分别只有14.77%和12.96%，因此它已经不是市场的热点，综合产销量和增比比率来看，四冲程250ml二轮摩托车已渐渐成为市场的热点。

9、行业的盈利水平：

盈利水平越来越低，平均利润保持在200元/辆左右。

（以上数据来源于佳美广告资料库）

二、摩托车行业中发挥作用的竞争力是那些？

他们有多强大？

（一）竞争压力来自购买者的权力

1、各级代理商的权力

1996年以来，各地组装摩托车的成车企业越来越多，摩托车品牌也逐年增多，代理商和零售商有较多的品牌可供选择，而相比之下区域市场从事摩托车经营的代理商和零售商数量相对较少，因此代理商和零售商的谈判地位逐渐提高，销售权力让渡出现了二次飞跃，第一次飞跃是销售权力由厂家让渡到代理商，第二次飞跃是由代理商让渡到零售商。

总之各级代理商的权力正呈不断上升之势。

2、消费者的权力

消费者的文化素质、审美格调、对时尚的追求正在不断提高，对摩托车的要求越来越高，购买行为越来越理性；同时可供其选择的品牌很多，而消费者改变品牌选择又很容易，所以消费者的权力越来越大。

（二）竞争压力来自摩托车行业内竞争厂商之间的角逐

行业内竞争厂商间的竞争一般是竞争力量中最强的部分，为了准确界定这部分竞争压力，我们特从消费者和经销商的角度进行分析：

李曾虎，男，43岁，建筑工人

●我是在1996年买的益豪125骑式车，11000元左右吧。

益豪的生产厂家在宝安，当时益豪品牌挺响，

●我买摩托车的目的是作为代步的工具，跑工程

●摩托车发动机要好，加速性要好，我希望买质量好的车，人结实、车也要结实，才行！

李铁军，男，27岁，河南临颖人，国企技工

●用的是赤兔马125，牌子不是很响，但加速不错，加速性也好，省油，百公里两公升，我又不经常跑，有时晚上去接接女朋友下班。

●我认为摩托车刹车很重要，现在刹车不是很好，刹得不紧，另外，南方高温酷暑多，暴雨多，坐垫老化快，而且停在外边，半个钟就热得烫手，骑上去烫屁股。

能不能设计一种新材料耐用座垫，抗热辐射柔软舒适，现在都讲卖点嘛，靠这一点，准畅销。

陈健，男，23岁，广东韶关人，深圳市交警

●我用的是五羊本田，大毛病没有，加速性能还可以，能跑120码，希望能再快些。

这车再结实点就好啦。

周光平，男，33岁，江西宜春人，做印刷生意

●我是1997年买的珠江摩托，当时12000块，主要是觉得有摩托跑生意方便。

我最头痛的是这车质量不稳定，老出问题，有的功能过不久就不行了。

潘爱霞，女，26岁，湖南长沙人，公司职员

●我是在1997年买的摩托车。

我当初买摩托车的动机是为了上下班方便。

很轻便，又灵动秀气。

轻骑木兰这个牌子很有名，就像嘉陵一样，是中国摩托车的代名词，所以我就买了这个品牌的车。

●这车不错，骑乘感觉特舒适。

别看它排量小，照样可以领略动力澎湃的优越感。

车体小，灵动中秀出灵气，我感觉特别适合我。

油耗低，停放和启动都很方便，买摩托车4年了，有车的日子真的好充实！

这车就是尾气排放方面有时可能冒黑烟，排气管是否可以再改进一些？

刘欣雨，女，27岁，浙江杭州人，地税局员工

●我是经朋友介绍购买新大洲的，购买的目的主要是觉得有摩托车很方便、自在。

●我认为摩托车车体很重要，既要美观又要结实，外观造型要时尚，前卫，抢眼，其上这样的车能拥有一种别人没有的优越和荣耀。

同时还要耐用，油耗、刹车、启动都要好，另外售后服务也很重要。

经销商

●在我们经销商的眼里，摩托车品牌的竞争力就等于适销款式+较好质量+中低价位+经销商积极性，经销商积极性的高低对摩托车品牌的竞争力大小有着十分关键的作用。

●作为经销商，最愿意卖的摩托车是单车利润高、销量大，而目前的实际状况是利润越来越小，甚至是赔本赚吆喝。

●摩托车关键要满足消费者安全、环保、节能、防盗等方面的要求，这是必须的。

●作为经销商，准备长期经营的品牌有金城、豪爵、嘉陵、新大洲、五羊-本田等，因为这些品牌有品牌优势、价格优势和质量保证，同时品种也很不错。

至于利润的高低，倒不是主要考虑的因素。

●作为经销商，我们对短期或当前所经销的品牌的要求是利润高，有好的售后服务支持，联合宣传支持，供货及时。

从以上访谈资料我们基本可以界定摩托车竞争厂商的竞争核心主要集中在：

价格、质量、服务、外观造型和营销支持等。

其中：

●消费者对质量、价格、品牌、服务、外观造型比较关注，质量是最关注的因素。

消费者对价格的关注程度在下降，而对品牌和服务的关注程度正在逐渐提高。

●经销商想长期经营一个品牌时，会主要考虑该品牌在本地区消费者心目中是否有着较好的知名度，品种是否适销对路；想短期经营一个品牌时，则主要考虑利润、售后服务及广告支持。

结论：

摩托车竞争厂商的竞争力取决于谁在以下几个方面做得更好：

提高产品质量，强化产品开发，扩大产品知名度和美誉度，完善售后服务，降低产品成本，注重安全、节能、环保和高的可靠性，走精品品牌之路。

（三）、来自替代品的压力

这方面的压力主要是轿车和小型农用车，分别在价格、质量、功能等方面对摩托车市场产生压力，将会夺走较大一部分原来属于摩托车的市场份额。

这部分压力也是越来越强。

（四）、来自潜在新进入者的压力。

由于行业竞争加剧，利润降低，此方面的压力将越来越弱。

三、摩托车行业中的变革驱动因素有哪些？

它们有何影响？

首先我们列出13个影响摩托车行业的因素，他们分别是：

1、城市禁牌

2、农民收入增加和消费观念变化

3、非法拼装和假冒伪劣泛滥

4、地方保护主义

5、低水平重复建设的项目盲目上马，增加了低水平产品的供给量

6、不合理的税费征收和其他限制

7、营销水平的提高

8、消费热点增多、消费资金分流

9、油价上扬，使用成本骤升

10、新产品开发能力增强，开发速度快、品种多

11、过度竞争

12、汽车产业的高速发展

13、消费者持币待购

我们再从这些因素中选出4个最重要的因素，也就是对摩托车市场影响最大的变革驱动因素，他们分别是：

●城市禁牌

●农民收入增加和消费观念变化、

●营销水平的提高

●新产品开发能力增强，开发速度快、品种多

这个结论我们将用于后面五羊摩托机会与威胁的分析中，并为这四个因素找出清晰的答案。

四、摩托车行业竞争地位最强和最弱的公司是哪些？

结合价格/品牌形象/质量和分销渠道/服务程度二大指标，我们得出目前各品牌的竞争地位为

摩托车行业竞争者战略群体简图

高中低

（品牌/性能/价格）

进口品牌

五羊本田

新大洲、豪爵

五羊

嘉陵、轻骑

钱江、力帆等

江浙等地小厂

假冒低劣

不好好很好

（分销渠道/服务程度）

从上图我们也可以比较清楚地看出五羊摩托的竞争者应该是哪些。

五、摩托车行业下一步竞争行动将会是什么？

此问题有两种观点，一种观点认为以前的价格战只能算局部的价格战，下一步竞争行动将是全面的价格战，将会更激烈、更彻底；另一种观点认为，价格战已成强弩之末，摩托车已没有什么降价空间，下一个竞争性行动将会由单纯的价格战转向包括品牌、质量、服务、价格、品种、技术等整体的竞争。

但无论是哪种竞争行动，其主战场都将是农村和城乡结合部。

六、决定摩托车竞争成败的关键因素是什么？

在问题

（二）中，我们已经初步确定竞争厂商的竞争核心主要集中在质量、品牌、价格、售后服务、车型、营销支持（包括供货及时、经销商的利润、联合促销等），这里我们参考行业关键成功因素清单，并通过对五羊公司部分人员的调查，确定决定摩托车竞争成败的关键因素为：

●产品质量和产品性能

●品牌形象与企业声誉

●强大的经销商网络

●全面的售后服务能力

●强大的新产品开发能力

●营销水平与销售队伍能力

●合适而有效的广告

●产品价格有吸引力

●健全的信息系统和快速的市场反应能力

这一结论我们将用于和后面五羊摩托的资源强势和资源劣势作比较，从而界定出五羊摩托品牌的发展方向。

七、摩托车行业目前所处的价值阶段

每个行业均可划分为三个价值阶段：

价值流入、价值流出和价值稳定。

不同的价值阶段，企业应具备相应的品牌经营策略，以不断满足消费者的需求，使品牌更具有竞争力。

结合前面所分析的几个问题，我们可以界定摩托车行业目前正处于价值稳定向价值流出过渡的阶段，这一阶段品牌策略的管理主题，也就是五羊摩托在品牌管理方面要着重考虑的问题是：

●企业的营销、生产等各项流程如何优化才能改善现有的经营策略，从而提高获利能力？

●什么行动可能使市场格局发生变化？

竞争对手正在准备什么举措？

五羊摩托也准备这样做吗？

●消费者的消费行为向五羊摩托揭示了哪些信息？

●五羊摩托应采取何种措施才能抢得市场制胜的机会？

我们将通过后面的分析和规划，努力为这几个问题找到清晰的答案。

B、摩托车消费者分析

分析目的：

界定影响消费者购买摩托车的决定因素和影响因素，从而确定摩托车行业的游戏规则。

分析结果：

价格需求：

消费能力呈金字塔型，价格需求弹性逐渐减少。

质量需求：

质量是最为关注的因素，衡量标准产品使用寿命和三包期内的质量。

购买过程：

先确定购车，再确定品牌，受亲朋好友的影响较大。

信息获取途径：

亲友和有车者的介绍，其次是终端推荐和广告。

服务需求：

维修及时方便，购车有咨询，三包，定期回访，兑现承诺。

购买地点：

销售公司，零售店，专卖店。

一、摩托车消费者的价格需求分析

1、消费者的消费能力

我国摩托车消费者的消费能力呈金字塔型，主要分为三个层次：

5000元以下，主要是农村市场，占60%，5000~13000元，主要是城乡结合部即小城镇市场，占30%，13000元以上，主要是沿海发达城市和地区，占10%。

2、消费者对价格的关注程度

●当摩托车市场价格下降时，有近40%的消费者认为其价格可能还会再降，说明目前摩托车市场降价已被消费者认为是惯性的，也说明企业再通过降价来实现销售量增长的策略是难以实现的。

●消费者对当前摩托车市场激烈竞争的态势已有所了解，对各品牌车质量差异缩小这一趋势也比较认同，所以选择新产品的比例相当高。

●有过半的消费者认为当前摩托车价格在不断下降，结合今年某些品牌价格下降，销量却未有多大提升的现状，说明降价已不能刺激消费者的需求增长。

同时有关调查资料显示，有近40%的消费者对本地摩托车价格变动状态不清楚。

说明摩托车价格需求弹性逐渐减少。

二、摩托车消费者的质量需求分析。

●质量成为所有消费者最为关注的购车因素。

调查资料显示，欲购车者，有近半成的消费者认为质量是决定其购买的决定性因素，因此质量已成为摩托车企业决胜的一个关键砝码。

●调查资料显示，大量的城市消费者和近一半的农村消费者关注摩托车的舒适性、安全性、经济性、外观造型等，说明有一定摩托车消费经验和乘骑感受的消费者的需求正从低层的价格、质量向高层次、多方位需求发展。

●调查资料显示，消费者购买摩托车前后，最担心出现的问题仍是质量，而消费者衡量产品质量的标准为产品使用寿命及三包期内的质量。

●消费者衡量名牌的最重要指标也是质量，质量好的摩托车价格高，对此消费者普遍认同，说明质量附加价值较高。

三、摩托车消费者购买过程分析

1、品牌决策过程

调查资料显示，大部分消费者购车前都没有确定的品牌，是先确定购车，再确定品牌的。

2、消费者购车影响因素

●作为耐用消费品，摩托车消费者在购买决定过程中，受其较为信任的亲友影响较大。

因此无论是经销商还是企业都应努力使消费者对其企业产生认同感、信任感，才能真正巩固市场。

●城镇居民对摩托车认识的成熟程度和追求自我个性发挥的热衷程度都较高，因此从众消费心理弱；而农村消费者则有较强的从众消费心理，认为“大家都有的我也应该有”，“大家用得多的说明是货真价实的”。

四、摩托车消费者购买信息获取途径分析

1、调查资料显示，消费者对摩托车广告宣传的信任程度较低，其购买决策受广告影响低。

2、消费者对摩托车的认识，主要是通过亲友和有车者的介绍评价得来的。

这也为企业强化与其用户亲善的行为提供了依据。

3、消费者对维修点和广告宣传作用的评价较低，说明摩托车消费者对维修店铺人员和广告宣传的信任度较低。

五、摩托车消费者的服务需求分析

1、关于维修的需求

●厂商应进行定期/随时的服务

●维修费用应合理定价，免费排障、保养、提供一定时期的免费维修。

●提供为期较长的保修，发生重大故障应更换新配件。

●厂商应向消费者提供直接的保养维修咨询。

●厂商应提供配套齐全，供货及时且价格合理优惠的原厂零配件。

2、关于购车的需求

●提供产品介绍（包括口头）、送货上门、代办车牌等方便。

●提供车辆调试及驾驶培训。

3、关于产品质量的需求

●规定产品的寿命期。

●属质量问题短期内应包退、包换、保修

4、关于沟通的需求

●购车后应定期进行消费者信息跟踪

●应上门服务

●定期维护及产品知识咨询

5、关于维修机构的需求

●应设立特定品牌专卖点

●应设立固定维修点

●应配置高素质专业的维修人员

6、关于信誉的需求

●厂商应制止假货

●应提供保险

●厂商遵守保修的承诺

六、摩托车消费者购买地点分析

1、已购买者购车地点分析

●大型销售公司

●零售店（专卖店）

●工厂授权的特约维修点

2、欲购车者购车地点分析

●本地区中心城市的零售店

●本城镇上的售卖点

●厂价直销点或专卖店

所以，作为高档耐用消费品的摩托车，消费者购买时相对较为慎重，倾向于到较安全（无假货）、可靠（无价位欺诈）、有保障（售后服务、质量好）的大型经销公司或专卖店购买。

七、摩托车行业的游戏规则

由摩托车行业竞争的关键因素、消费者购买摩托车的决定因素和影响因素可以得出摩托车行业的游戏规则是：

提高产品的质量，不断开发新产品，加强服务，降低产品的整体成本。

C、五羊摩托企业内部资源分析。

分析目的：

界定五羊摩托企业内部的强势资源和弱势资源，以及面临的机会和威胁，从面找出下一步的发展方向。

分析结果：

五羊摩托在以下几方面需要调整、加强和补充

●全面质量管理

●领先的技术

●能不断提供全面的售后服务

●高质量的控制体系

●对变化的市场环境与市场新机会的反应能力强

●健全的信息系统

●强大的广告与促销能力

●拥有优秀的产品

●生产与销售的整体成本很低

●与其客观存在公司建立了能够提高竞争力的联盟关系。

一、五羊摩托的强势资源和弱势资源

此方面分析分二部分，首先列出企业各项资源的详细指标，然后再从这些指标中找出五羊摩托的强势资源和弱势资源。

（一）、企业内部资源的详细指标

共分四个方面三十六项

1、技能与技术

●技术领先

●全面质量管理

●能不断提供全面的售后服务

●能不断开发新产品

●独特的营销方式和促销手段。

2、各种资产

有形资产

●现代化的工厂和设备。

●所在产地对消费者和经销商具有吸引力

●具有众多的分销设施。

人力资产

●拥有众多经验丰富的劳动力。

●关键领域里拥有特殊才能的职工。

●职工队伍人力成本低。

组织资产

●高质量的控制体系。

●重要的产品专利。

●忠诚的顾客群。

●强大的资产负债能力。

●信用等级高。

无形资产

●好的品牌形象。

●好的企业声誉。

●高的职工忠诚度。

●积极的企业文化与工作环境。

3、竞争能力

●新产品开发和推向市场的周期短。

●经大的经销商网络。

●对变化的市场环境与市场新机会的反应能力强

●健全的信息系统。

●强大的广告与促销能力。

4、市场成就

●拥有很好的市场份额。

●拥有优秀的产品。

●拥有很宽的产品线。

●生产与销售的整体成本很低。

●很强的销售队伍及管理。

●与其它公司建立了能够提高竞争力的联盟关系

（二）、五羊摩托内部的强弱势资源

借助对五羊摩托的内部调查，我们从以上指标中界定出八项为五羊摩托的强势资源，十一项为五羊摩托的弱势资源，结果如下

1、五羊摩托的强势资源

●独特的营销方式和促销手段（主要是灵活）

●所在产地对消费者和经销商具有吸引力

●具有众多的分销设施

●拥有众多经验丰富的劳动力

●重要的产品专利

●好的企业声誉

●高的职工忠诚度

●强大的经销商网络

2、五羊摩托的弱势资源

●全面质量管理

●领先的技术

●能不断提供全面的售后服务

●高质量的控制体系

●强大的资产负债能力

●信用等级高

●对变化的市场环境与市场新机会的反应能力强

●健全的信息系统

●强大的广告与促销能力

●拥有优秀的产品

●生产与销售的整体成本很低

●与其客观存在公司建立了能够提高竞争力的联盟关系。

（三）、五羊摩托的机会与威胁

前面的分析中我们已经确定了摩托车行业的四个最重要的变革驱动因素，分别是：

●城市禁牌

●农民收入增加和消费观念变化、

●营销水平的提高

●新产品开发能力增强，开发速度快、品种多

将这四个因素与企业资源的强弱势结合起来分析，我们可以得出五羊摩托的机会和威胁。

1、机会

●农村市场购买力越来越强

●摩托车消费者对新产品表现出极大的兴趣。

●消费者和经销商对广东所产的摩托车比较认可。

2、威胁

●对中高档摩托车承受能力最强的城市市场受禁牌的影响，规模越来越小。