网络购物决策的认知信息加工过程研究.docx
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网络购物决策的认知信息加工过程研究
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苏州大学硕士学位论文网络购物决策的认知信息加工过程研究姓名:
郑燕申请学位级别:
硕士专业:
应用心理学指导教师:
彭彦琴20090401
网络购物决策的认知信息加工过程研究
中文摘要
网络购物决策的认知信息加工过程研究中文摘要
消费者行为的研究一直是消费领域研究的热点.以前,人们主要是研究"为什么
购买",近年来,研究取向则倾向于消费分析上,除了研究人们为什么购买外,还研究人们如何进行消费,消费者是如何做决策的.论文开始部分回顾了消费决策研究领
域的一些理论研究成果,"理性经济人"假设,"有限理性"理论等;进而介绍了现在
网络消费领域的主要研究.国内外的一些研究主要集中在网络消费决策的影响因素研
究,如感知风险,自我效能感,网络信任等.没有把网络购物决策看成是一个认知信息加工过程,本文从外显和内隐两方面对网络购物过程进行综合研究.本研究采用实验法来探究网络购物决策的外显认知信息加工过程及内隐认知对决策过程的影响.研究开始前进行网络购物专题访谈,确定实验中所需的商品属性.主体部分分为两个研究,研究一采用信息板呈现技术,采用2*2实验设计.通过方差分析,研究决策时间,备选项目数量对网络购物消费决策的影响.研究结果表明:
可供考虑的时间和商品数量对被试对属性的点击次数和加工时间的影响是显著的;同时,也影响了被试对商品搜索深度和搜索模式.研究二采用启动的方法来检验内隐认知机制对决策的影响,研究结果表明,启动没有影响被试对商品属性的加工时间,但是启动影响了决策者对商品属性的点击次数.启动没有改变搜索深度,但对决策者的搜索模式有一定的影响.
论文的最后一部分,指出本研究的理论意义和实际应用价值,并对整个研究进行了总结和反思,在此基础上提出了本研究的一些不足之处和对继续研究的展望.
关键词:
网络购物决策
内隐认知信息板技术启动信息加工过程
作
者:
郑燕
指导教师:
彭彦琴
.T……h……e……C……o……g..n……i.t……i……v……e……I.n.f……or.m……a……t..io——n—P—ro——ce—s—si—n—g—R—e—s—ea——rch——in——theDecision-makingProcessoftheOnline-shopping
Abstract
TheCognitiveInformationProcessingResearchinthe
Decision-makingProcessoftheOnline-shopping
Abstract
Research
to
on
consumeris
a
hottopicintheconsumptionfield.previously,itisusually
study,"Why
buy",inrecentyears,researcherstendtOtheconsumer-orientedanalysis,in
additiontOstudywhypeoplebuy,butalsohowtOcarryoutconsumerresearch,andhowtOmakedecision--making.At.thebeginningofthethesis,Paperreviewedthestudyoftheconsumerdecision--makingresearchresultsofeconomic
a
numberoftheoreticalstudies,"rational
turn
man"assumption,"limitedrationality"theory,etc.;in
introduced
the
consumerisnOWtheareaofnetworkresearch.Someresearchathomeandabroad,mainly
concentrated
inthe
consumer
decision-makinginfluenceofnetworkfactors,such
as
as
perceivedrisk,self-efficacy,such
decision--making
asa
networksoftrust.There
is
no
networktOthe
cognitiveprocessofinformationprocessing,thisarticlefromthe
tO
explicitandimplicitaspectsofthenetworkExperimentalmethod
thecomprehensivestudyprocess.study
tO
used
in
this
explore
the
online
shopping
decision--makingexplicittheprocessofcognitiveinformationprocessingandimplicitcognition
on
theimpactofthedecision-makingprocess.Studybeforethestartofthe
networktOfeatureinterviews,experimentstOdeterminetherequiredattributesofgoods.Dividedintotwomainpartsofresearch
ona
boardshowingthe
use
ofinformation
technology,using
2木2experimentaldesign.Throughanalysisofvariancetostudythe
decision-makingtime,thenumberofalternative
projects
on
thenetworktOinfluenceforconsiderationand
consumer
decision--making.The
results
show
that:
thetime
on
examinationofgoodsbythenumberofclicks
thepropertiesandprocessingtimeis
significant;Atthesametime,alsoaffectedbythedepthofandsearchmode.StudyII
examination
ofgoods,search
used
the
method
to
test
cognitive
mechanisms
implicit
influence
on
decision--making,research
resultsshowthatthetrialwastostartdidnot
affectthe
processingpropertiesofthegoods,buttheimpactofthedecision--makerstostartattributeofcommodityclicks.Startsearch
a
depthhas
not
changed,butthe
search
modeof
decision-makershave
certainimpact.Thelastpartofthepaper,pointingoutthatthisthestudyand
studytheoreticalandpracticalapplicationofvalues,andsummarizedreflection,onthebasisofthisstudyputforwardstudytheprospects.
a
numberofshortcomingsandcontinueto
Keywords:
the
decision-making
ofonlineshopping;implicitcognition;Information
displayboardtechnology;priming;informationprocessingprocess
Written
byZheng
Yah
SupervisedbyPengYanqin
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学位论文独创性声明
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出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明.本入承担本声明的法律责任.
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研究生签名:
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研究生签名:
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导师签名
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网络购物决策的认知信息加工过程研究
前言
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网络购物是互联网,银行和现代物流业综合发展的产物,就是通过网络检索商品,
继而和网上的商家取得联系并发出购买请求,然后通过网上银行或者其他方式将钱汇至卖家,卖家通过邮递的方式发货,或是通过快递公司送货上门的一种新型购物方式.简言之,就是通过Internet的购物网站购买自己所需要的商品或者服务.随着互联网在中国的进一步普及应用,网络购物已经逐渐成为人们的网上行为之一,让人们省去了不少的精力和时间,也得到了更多的实惠,是未来发展的必然趋势.实际上,在几年之前,电子商务（e-commerce）还尚未出现.但根据思科系统公司（CiSCOsystems）主席约翰·钱伯斯（JohnChambers）称,到了2005年,电子商务的交易额将达到30000亿美元,到了2010年,电子商务将占世界经济总额的1/4.美国2006年8月网络购物的比例则已经达到了71%¨1.中国互联网络信息中心（CNNIC）7月24日在北京发布了《第二十二次中国互联网络发展状况统计报告》报告显示,截至2008年6月底,我国网民数量达到了2.53亿,首次大幅度超过美国,跃居世界第一位.同时,网络购物已跻身十大网络应用之列,用户人数达到6329万人,网络购物使用率为25%,中国互联网大国的规模已经初显.第三方机构艾瑞咨询数据显示,国内网络零售市场存在巨大的增量空间,今年
中国网络购物交易规模将实现125.1%的高速增长,达到1263亿元,2011年有望达到
5690亿元,目前已有高达1.2亿的网络购物人群.从淘宝网的数据可以看出,网络购物已经成为中国消费者主流的消费模式之一.2008年9月份,淘宝网交易额突破100
亿人民币,与去年同期43.1亿的交易额相比,增长了133%.网络购物因其物美价廉,方便快捷而风靡时下,受到消费者的青睐,网络购物消费异军突起.然而在如同浩瀚大海般的网络商品世界里如何找到自己需要的商品,如何在众多的
同类商品中找到自己满意的那一个昵?
本文采用信息板技术,呈现不同商品的不同属性,来考察消费者是如何从众多商
品中挑选出自己满意的商品的.
网络购物决策的认知信息加工过程研究
l文献综述
1文献综述
1.1心理学中的决策和决策者
1.1.1心理学中的决策
决策是每个人在日常生活中都会遇到的问题,但究竟什么才是决策,目前还没有
一个标准的定义.究其原因,一是因为决策是自然科学与社会科学紧密结合而产生的
一个综合性的研究领域,它与数学,统计学,工程学,计算机科学,经济学,心理学,
行为科学等学科都有着紧密的联系,要归纳出一个完整的定义是比较困难;二是因为人们各自的研究出发点不同,对决策就有不同的定义Ⅲ.关于决策的定义,学界有很多种不同的观点.但归纳起来,主要可以从广义和狭义两方面来理解:
一是把决策看作是一个包括提出问题,确立目标,设计和选择方案的过程,这是广义的理解;二是把决策看作是从几种备选的行动方案中选择出一种的过程,这是狭义的理解.广义的决策包含判断与决策两种成分,判断主要研究人们推知或知觉尚不清楚事件及其结果或后果的过程,如研究人们是怎样整合复杂多样的,不完全的甚至是冲突的线索来推知外部世界的,衡量判断质量的标准是准确性乜1."决策"（decisionmaking）,从狭义上而言,意为"选择,确定策略",是一个动态的过程.在这一过程中,个体需要运用自己的感觉,知觉,记忆,思维等做出判断与选择.用一个简单的定义表示就是"从两个以上的备选方案中选择一个的过程就是决策"（杨
洪兰,1996）.决策实质上是选择行动方案的过程,如果只有一个备选方案,就不存在决策的问题.美国决策研究专家黑斯蒂（Hastie,R.,2001）给决策下了一个概括而全面的定义:
决策与判断是人类（及动物或机器）根据自己的愿望（效用,个人价值,目标,
结果等）和信念（预期,知识,手段等）选择行动的过程.
朱滢认为心理学研究决策不同于其他学科研究决策.第一,心理学研究决策策略,研究人为什么用这种策略而不用那种策略来解决某一问题.第二,概率论是心理学研究决策的出发点,是研究问题的框架,而心理学则研究人们的判断怎样常常违反了概率论的.第三,心理学研究决策者的心理品质对决策的影响,强调人的主观方面对决
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网络购物决策的认知信息加工过程研究
1文献综述
策成败的决定性作用【31.汪安圣从心理学的角度把决策定义为,决策是对未来实践的方向,目标,原则和方法所做的决定并加以实施的活动H3.这个定义包含了两方面的内容,一方面是决策是实践活动中的一种行为,即制定决策的行为;另一方面是实施
决策的结果.在分析决策过程时,研究者主要考察两个指标,搜索深度（processingextent）和搜索模式（processingpattern）（LuceM
F,BettmanJR,PayneJ
W.,1997）.搜索深度
指信息被加工的程度;搜索模式指信息的加工方式是基于选项的转换
（alternative--basedtransitions）还是基于属性的（attribute--basedtransitions）.前者是指
随后获取的信息与前一次的信息属于同一个选项的不同属性,后者是指随后获取的信息与前一次的信息属于同一个属性但分别属于不同选项.1.1.2心理学中的决策者决策者是指做决策的人,可以是个体,也可以是群体.决策者也有广义和狭义之分.广义的决策者是指决策机构,享有决策权力的人和对决策有较大影响的人;狭义的决策者是指的是对某件事情有直接决策权的决策者.从决策研究的历史看,所谓理性的决策理论研究者,不论是经济学家还是统计学家,都不提决策者的特点及其对决策的影响.他们认为,最优决策完全是由决策任务的结构所决定的.心理学家不赞成这种说法,心理学家认为,决策者是决策中的一个非常重要的因素,因为要做决策的是人.人的个性特征在很大程度上影响了决策的过程和结果.每个具体的决策活动都与决策者自身发生必然的联系,忽略了这种联系,决策活动是无法正常进行的.人作为决策者,其中一些个性特征在决策中起着重要的作用.如不同气质类型的人在做决策时,本身的气质特点势必会影响到决策的过程和结果.另外,决策者的成就动机,认知需要,自我意识等都会对决策造成影响,它们只是在某种类型的决策方面表现出个体差异.
1.2消费决策理论的产生和发展
1.2.1消费决策理论的产生
早在19世纪中叶,消费问题就已经开始成为经济学界研究的对象.自从guest
网络购物决策的认知信息加工过程研究
l文献综述
（1962）年（（Annual
Reviewof
Psychology））中发表了第一篇关于消费者研究的文章
一《消费者分析》以来,关于消费者行为的研究开始进入一个新的历史纪元.二十世纪八十年代以来,消费决策问题开始在中国展开.最初研究者主要是研究"为什么购买".近年来,研究取向则倾向于消费分析上,除了研究人们为什么购买外,还研究人们如何进行消费,消费者是如何做决策的.但从心理学角度对其进行研究则追溯到
20世纪初.1901年,美国心理学家斯科特（W.scott）在美国西北大学做报告,第一
次提出了消费心理学的问题.杨志良教授指出研究决策主要有两条思路:
其中一条思
路是"标准化思路"即研究一个理想的决策者应该怎样做决策;另外一条是"过程化思路",即研究决策者背后的心理过程哺3.1.2.2消费决策理论的发展1.2.2.1"理性人"假设这一理论产生与五,六十年代,最初由亚当·斯密（AdamSmith）提出阳1,由三个命题组成:
（1）人的本性是利己主义,即个体经济行为的根本动机是追求自身的利益.
（2）经济人的行为是理性的,他能根据市场属性判断自身的利益,并使自己的谋利行为符合从经验中学到的知识,从而使追求的利益符合最大化.（3）如果有良好的法律制度作保证,经济人追求个人利益最大化的自由行动会无意识地,卓有成效的增进社会的公共利益盯3.持有这一观点的经济学家认为,消费者是理性的决策者,有着明确的偏好,不用依赖特定的情境和任务.选择框架内的每个选项都有其确定的效用
值,消费者有能力计算出他所能接受的阈值并做出最终选择,消费者的目的是追求效
用的最大化.1.2.2.2"有限理性"理论心理学家们发现,自己所关注的决策与经济学家们关注的决策在某种意义上是完
全不同的:
经济学家们只注重对决策结果的评价,却完全忽视决策的过程及其内在机制.并且只用一个单一的模型是不足以很好地解释决策这一复杂过程的.由于决策者的认知,需要,情感,动机等心理因素以及文化背景因素,决策情境因素等都会对真实的决策过程产生重要影响,并且这些因素在很大程度上都会使决策过程偏离人类决策者会遵循的那些理性规则或理性公理暗1.20世纪60年代,随着信息技术的深入发展,认知心理学也随之迅速发展,它以信息加工的观点看待心理过程,认为许多心理
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网络购物决策的认知信息加工过程研究
1文献综述
能力（注意,记忆等）都是有限的,于是有了后来现代决策理论的创建者,美国卡耐基大学的教授西蒙（Herbert
Alexander
Simon,1916-2001）提出的有限理性理论睁103.
他从批判"理性经济人"假设入手研究人的决策行为,来质疑决策研究的过分理性倾向.他的出发点是,人和计算机只具备有限的信息收集和处理能力,人的信息加工系统只需要做到令人满意,不必最优化.1.2.2.3前景理论
在西蒙研究的基础上,一些心理学家开始致力于描述个体的具体决策过程,研究
者主要依靠实验的研究方法,从个体心理因素（如情感,记忆,思维,刻板印象）方面寻求对决策行为的描述与解释.其中最具影响的是卡尼曼（Kahneman,D.）和特沃斯基（Tversky,A.）的研究.1979年,他们两人提出前景理论,从此,决策研究进入
一个崭新的范式——描述性范式.同期,还涌现出一大批其他的描述性决策理论,如
齐当别模型,后悔理论,失望理论,主观预期预约理论等等,这些理论以前景理论为框架,认为个体决策不能达到标准化决策规定的最优效果是人类非理性的表现¨¨.1.2.2.4决策构造理论我们研究决策的最终目的是要从本质上对决策机制做出说明和预测,以提高决策的科学性与有效性.Bettman（1998）等提出的消费决策理论认为消费者的选择偏好是构造的,而不是表现出来的.他们的决策构造理论认为,决策时不管选择难易,偏好常常是根据情境构造出来,并不是被动的适应.他们将理论描述为选择目标框架,认为消费者购物的选择是为了达到四个目标,除了选择正确性的最大化和所需努力的最小化外,还有选择过程中负面情绪体验的最小化和证明决策合理性难度的最小化.他们强调在特定情境下不同目标的相对重要性由任务特征决定.即决策偏好的影响因素除
决策者内在认知,情绪等心理因素外还包含外在任务与环境特点n副.
1.2.2.5决策双系统理论
在近些年的决策研究中,很多研究者都相继提出了一种新的决策模型——双系统
作用模型n纠":
基于直觉的启发式系统（heuristicsystem）和基于理性的分析系统
（analytic
system）.启发式系统较依赖于直觉,并行加工且加工速度较快,不占用或
占用很少的心理资源,模块化封闭运行,反应自动化,容易受背景相似性,刻板印象的影响,通常我们只能意识到其加工结果而意识不到加工过程.分析系统更多地依赖
网络购物决策的认知信息力n3-_过程研究
1文献综述
于理性,串行加工且加工速度慢,占用较多的心理资源,非模块化.但分析系统不容易受背景相似性,刻板印象的干扰,主要基于规则进行,其加工过程和结果都可以被
意识到n81.艾文斯等（Evans,J.St.B.T.,2003）把双系统模型的一般假设阐述为:
快速的,对认知要求不高的系统和慢的,对认知要求严格的系统.在做决策和判断时,信
息加工的不同模式都会发生作用（Gigerenzer,G.&Regier,T.,1996;Sloman,S.A.,1996）,人们交替使用"直觉"和"分析"这两种加工模式.Evans和Coventry指出Do]启发
式系统是人与动物都具有的,与人的生存繁衍紧密相关,是一个更为古老的系统;而分析系统是人所特有的,体现着人类独特的思维方式,是一个相对年轻的系统,这两种模式都是人类进化的产物.心理学家借助双系统模型研究范式,已经成功的在探究
决策与推理过程的大道上迈出了坚实的一步.我们期待着今后的研究,尤其是借助于
认知神经科学的研究,进一步探索人类决策与推理中的智慧之谜.1.2.2.6"生态理性"观点在二十世纪末期,德国"马普学会"的Gigerenzer教授领导的ABC（Adaptive
Behaviorand
Cognition）研究小组,提出了生态理性的观点脚1,认为人类和动物的有限理
性足
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