基于全媒体推广的快乐购特色文化产品营销平台项目可行性研究报告.docx
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基于全媒体推广的快乐购特色文化产品营销平台项目可行性研究报告
基于全媒体推广的某购文化产品营销平台建设项目
可行性研究报告
第一章项目概述1
1.1项目名称1
1.2项目承担单位1
1.3项目定位、建设内容、建设期2
1.4项目建设目标4
1.6研究结论5
第二章项目建设背景及必要性6
2.1项目背景6
2.2行业背景14
2.3发展现状18
2.3政策背景29
2.5项目建设的必要性35
第三章项目市场分析38
3.1市场情况38
3.2市场前景43
3.3商业运作模式45
3.4项目赢利模式51
第四章项目建设方案52
4.1项目建设内容52
4.2项目技术方案65
第五章节能分析71
5.1用能标准及节能设计规范71
5.2项目能源消耗种类71
5.3节能措施和节能效果分析等内容71
第六章项目进度安排与工作措施73
6.1项目进度安排73
6.2工作措施75
第七章投资估算和资金筹措77
7.1投资估算依据及说明77
7.2资金筹措79
第八章效益分析80
8.1社会效益80
8.2经济效益82
第九章风险分析87
9.1政策风险分析87
9.2市场风险分析88
9.3运营风险分析89
9.4财务风险分析90
第一章项目概述
1.1项目名称
项目名称：
基于全媒体推广的某购特色文化产品营销平台。
1.2项目承担单位
本项目由某购股份有限公司与相关合作单位共同开发。
某购物股份有限公司（前身“某购物有限责任公司”）由国家广播电影电视总局批准，2005年12月##广电注资1亿成立，并于2006年3月正式开业运营。
2011年5月公司由有限责任公司变更为股份有限公司，注册资本3.31亿元。
某购目前已发展成为全国领先的现代家庭购物运营商，是国家商务部评定的全国首批电子商务示范企业、国家科技部认定的国家级高新技术企业、##省战略性新兴产业百强企业。
某购开业八年来，始终坚守“有品质的增长，有利润的规模”的发展理念，快速稳健成长为行业领军企业。
截至2013年底，某购进入全国19个省、3个直辖市（京、津、渝），198个地级市、覆盖全国1.1亿户家庭，发展会员548万。
累计实现总营收136.7亿元（不含税），年复合增长率58.6%，累计贡献税收6.9亿元，年复合增长率为63%。
2013年在经济下行、服务业增速放缓、农副产品发展面临物流瓶颈的市场环境中，某购自觉不断探索创新，在均衡中求发展、在发展中求突破，实现营收31.5亿元，同比增长10.3%；实现利润1.85亿元，同比增长30%；贡献税收1.55亿元，同比增长31%。
项目合作单位概况
Oracle甲骨文股份有限公司数据库
SAP思爱普企业管理软件系统
SAGE赛捷企业管理软件系统
曼哈特软件物流仓储系统
##移动网络技术支持
##银联支付结算支持
##华联瓷业股份有限公司文化产品瓷器类
##国礼天下文化艺术有限公司文化产品字画类
北京中盛嘉德收藏品有限公司文化产品铜器类
1.3项目定位、建设内容、建设期
1.3.1项目定位
基于全媒体推广的某购特色文化产品营销平台定位是：
“建设全国最大的文化事业传播平台；打造中国第一文化产品网络运营商”。
项目通过产品植入式电视节目“文化客厅”，线下行动营销模式“中国原产”，纸媒、网媒等全媒体的整合，以某购电子商务交易平台为载体；以主题呈现、现场直播、真实还原等描述手法为演播形式；以具有中国特色文化底蕴的文化内容为传播背景，向全球消费者推广具有中国特色的文化产品，将高清电视直播销售与电子商务平台融合共建，借助移动互联网整合推广，实现消费者在了解商品文化背景和文化知识的同时，购买到保真的特色文化产品和艺术品，达到一个“一个商品、一个故事”的传播效应。
将平台打造成为集文化知识传播、文化商品展示、文化商品推荐、保真商品配送的一体化全媒体特色文化产品营销平台。
项目建设期：
本项目于2013年开始进入初期建设阶段，2015年项目扫尾，进入应用推广阶段，建设期为3年。
1.3.2项目建设内容：
本项目总体投资9074万元，建设期限3年，从2013年开始至2015年结束，建设分为三大主体：
1、全媒体传播高清栏目“文化客厅”制作平台建设；2、“中国原产”行动营销模式建设；3、特色文化产品传播与交易平台建设。
具体内容如下：
1、全媒体传播高清栏目“文化客厅”制作平台建设
（1）高清前期制作平台
（2）高清演播室制作平台
（3）高清晰度后期制作平台
（4）虚拟演播室制作系统
（5）传输和分发平台
（6）媒体资产管理系统
（7）演播厅设备配置与装修建设
2、“中国原产”行动营销模式建设
推动“中国原产”行动营销，将特色文化产品的创作生产现场搬进直播，充分展现人文特点，民族风情，创作情怀，艺术价值。
以电视直播还原特色文化产品的真实市场价值。
具体建设内容如下：
（1）行动营销实施团队建设（包括策划、制作、营销、服务等内容）
（2）搭建特色文化产品专业营销团队与专属栏目建设
（3）特色文化产品营销在电视与网络的整合交互建设。
3、特色文化产品传播与交易平台建设
以电视为主传播渠道，发展移动多媒体电视、网络、智能手机等多渠道，建设特色文化产品立体交易平台。
运用二维码、移动互联网新技术，通过提供便利的交易手段、便捷的交互方式、多元的资讯分享，构建平台化、社交化交易模式。
具体建设内容如下：
（1）B2C、B2B2C交易平台基础架构设计
（2）手机终端APP应用模块
（3）CRM客户关系管理系统
（4）多媒体呼叫中心平台
（5）数据中心虚拟化建设
（6）网络支付系统建设
1.4项目建设目标
本项目总体投资9074万元，其中企业自筹9074万元，无银行贷款。
总体建设目标为：
“创建特色文化栏目、带动特色文化产业、提升文化产品销售、打造文化产品交易平台”。
力争通过3年的时间，建设一个覆盖全国人口20%收视率的优质文化传播栏目；组织一支50人的“中国原产”行动营销团队；打造一个拥有1000万会员的特色文化产品电子商务交易平台。
力争实现公司特色文化产品交易总额年均增长30%以上，预计3年内每年平均拉动企业特色文化产品的销售收入4.63亿元，项目投资回收期（不含建设期）为2.96年，项目间接提供社会就业机会近一万人。
1.5研究结论
随着世界经济与信息一体化、全球化进程的加快，人们在保障物质文明的基础上对精神文化有了更高的追求和提升，相应的文化产业和文化产品的市场份额也在不断的扩大。
而基于电子商务在企业的广泛应用，对扩大贸易机会，提高营销效率，降低推广成本、增强企业竞争力和应变能力有着不可估量的作用。
正是在文化传播和全球信息化高速发展的时代，文化产品亟待通过全媒体信息化传播的手段和产品本身的文化底蕴的吸引，占领文化产业市场的一席之地。
本项目正是看准了目前全球文化市场大环境的背景孕育而生，项目创新之处在于将全媒体网络平台作为了载体，通过建成后的高清系统、行动营销体系、电子商务平台，可使公司在特色文化产品营销领域成为一个独具特色的复合型媒体文化产品零售平台。
为特色文化产品在新的营销时代开拓全新的多媒体互动营销方式，减少市场环节，快速放大影响，
第二章项目建设背景及必要性
2、1项目建设背景：
在全国文化体制改革纵深推进和文化产业快速发展的背景下，通过中国传媒大学文化产业研究院在全国范围内展开的文化产业调研，调研范围涵盖全国28个省、自治区的50余个城市（含直辖市），得出目前全国的整体文化产业背景如下：
1、文化产业整体上保持增长态势，已经或趋于成为区域经济发展中的支柱产业。
2007至2011年，全国各省市自治区的文化产业普遍快速增长，其中北京市年均增速17.4%，上海市年均增速15%，江苏省年均增速24%，##省年均增速20%左右，山西省年均增速24.5%，安徽省年均增速20%以上，各地方文化产业的增长速度均高于GOP的增长速度，呈现出总体持续增长的良好态势，基本实现了文化产业的跨越式发展。
根据国家统计局的数据显示，2006年全国文化产业增加值为5123亿元，占GDP的比重为2.45%，2007年这一比重增加到2.8%，在全国文化产业稳步增长的大环境下，各省市自治区由于文化资源与发展基础的不同也有不同的经济表现。
从上表可以看出，在经济发达的省市，文化产业（或文化产品创意产业）已经成为支柱产业，如北京市、广东省，尤其是北京市，其2007年文化产品创意产业增加值已经超过批发零售业、房地产业、商务服务业等行业，仅次于金融业，在第三产业中位居第二。
一些省市文化产业的发展潜力强劲，占GDP比重近6%，正逐渐成为支柱产业，如上海市和云南省。
文化产业增加值占GDP比重5%至2.8%的省市自治区有9个，多集中在中部和西南部，这些省市在全国GDP排名中位于5至15位之间，文化产业的发展态势与该地区经济发展同步，相关度高；文化产业增加值占GDP比重低于全国平均水平的省市自治区有6个，但其中山东、江苏两省的文化产业增加值绝对值大，在全国居于领先地位，可见在经济发达地区文化产业的发展还有巨大的产能空间，而经济欠发达地区，文化产业的发展有待提高。
整体而言，2004至2007年，全国各省市自治区文化产业的发展无论是在GDP比重、增加就业岗位还是拉动消费方面都有强劲表现，文化资源的“经济重生”如同一只强心针给全方位的现代化建设注入了活力。
但是，在总体增长的态势下，2007年部分省市的文化产业增长有所放缓，例如2007年文化产业增加值方面##省同期回落1.6个百分点，河北省下滑15至17个百分点，吉林省也较上一年减少，部分省市预测2008年文化产业的增长速度会持续走低。
对于这一现象，调研组认为，这是文化产业发展经过了初期政策强力推动的阶段进入市场机制选择的阶段后的必然结果，同时也受到今年整体外部经济发展趋缓和消费需求不足的影响。
2、文化产业结构调整持续进行，文化服务所占比重逐步上升，新兴文化业态正在形成。
按照2004年国家统计局《文化及相关产业分类》的标准，文化产业分为三个层次、九大门类，涵盖文化产品的制造、销售和文化服务三大领域。
据国家统计局统计，2006年全国文化产业核心层增加值为2038亿元，占整体文化产业增加值的42%，外围层增加值为874亿元，占18%，相关层增加值为1920亿元，占40%。
以新闻出版、出版发行和版权服务、广播影视服务和文化艺术服务等为主构成的“核心层”仍是产业发展中的主体力量，以文化产品生产和销售为主的相关层所占比重较大。
从本次调研得到的各省市自治区数据来看，就2007年全国部分省市自治区文化及相关产业增加值的变动情况而言，文化产业结构调整的压力仍然存在，调整步伐还需要进一步加快。
目前许多省市自治区文化产业结构的同构现象比较突出，各地方居前三位的行业类别中出版发行和版权服务、文化休闲娱乐服务、文化用品、设备及相关文化产品生产和文化用品、设备及相关文化产品销售这四个类别占有相当大的比重，基本上都在各地居于主导地位。
另一方面，2007年全国各省市自治区文化产业的发展在以核心层和外围层组成的文化服务方面呈现上升趋势，以相关层为主的文化产品制造和销售保持平稳增长。
根据发展目标的不同，各省市自治区核心层、外围层和相关层的增减情况也各有不同，主要呈现以下特点：
1）核心层持续增长，比重有加大趋势。
在出版、广播电视、文艺院团等文化产业核心资源基础好的省市，将核心层实力的增强作为战略发展目标，重点扶持优势企业。
以江苏为例，2007年，江苏核心层增长22.24%,相关层增长32.33%，回落0.69个百分点，省级五大集团总资产达到124.08亿元，比上年增长14.05%，其中凤凰出版集团已经成为资产、营业收入超百亿的“双百亿”集团。
同样，地处老东北工业基地的黑龙江省，2007年核心层比上年增长17.4%，得益于新闻出版、文化和广播电视三大系统的发展，其中出版增长15.4%，广播电视增长3.1%。
吉林省2007年核心层增加13.25%，稳固了核心层的主导地位，电视、电影服务增加最快，比重达到了29.01%。
总体而言，2004至2007年，大部分省市自治区文化产业核心层的发展态势良好，但是从各省的地方数据来看，核心层在文化产业的整体格局中比例仍偏低，作为文化产业内容生产的源头作用发挥仍然不够。
2）新兴文化业态增长迅速，提升了外围层的比重。
随着科技创新和消费基础的扩大，以网络文化服务、文化休闲娱乐服务、其他文化服务组成的外围层在2007年取得了长足发展。
上海增长前三位的均为外围层行业类别，以文化服务为主要功能的外围层已经成为建设国际大都市的支柱；江苏省文化休闲娱乐服务业增长48.56%,网络文化服务增长61.42%；山西省外围层提高7.8%，新兴的文化休闲娱乐服务和网络文化服务增加值增速达到39.5%和36.4%；##省外围层提高1.4个百分点，文化服务业所占比重上由2004年的52.9%上升到2007年的55.8%，其中，网络文化服务比重由2006年的1.6%提高到2.8%，文化休闲娱乐服务由2006年的25.1%提高到25.8%；重庆市外围层增加32.2%，其中，文化休闲娱乐服务行业增长29.7%。
从以上数字可以看出，以互联网信息为主的网络文化服务，以旅游、娱乐为主的文化休闲娱乐服务和以广告、会展、文化商务代理为主的新兴文化产业的发展潜力巨大，正在成为文化产业增量提升的重要引擎。
文化产业的外围层以服务为入口，融入了其他行业的发展需求，增加了文化产业的中间产出，因此我们可以判断，外围层的比重在未来将继续加大。
3）相关层比重变化不一，文化产品制造和销售仍为多数省市文化产业增加值的主要贡献方。
目前浙江、福建、江苏等制造业发达的省份，以文化产品制造和销售为主的相关层是文化产业增加值的绝对来源，尤其是浙江省和福建省，已经达到60%以上。
2007年，浙江省相关层增加比重略为下降,但仍占据半壁江山，在相关层中文化产品制造业增加值331.82亿元，占55.7%，文化产品批发零售业增加值92.73亿元，占15.5%。
2007年，福建省相关层实现较快发展，比上年增长14.5%。
在文化服务发展较好的省份，2007年文化产品制造和销售有一定比例的下降，比如山西省相关层降低5.9%，##省相关层下降0.7%，文化制造业的比重由2004年的28%下降到2007年的26.1%。
文化产品的制造和销售受市场（包括国际市场）变动和企业规模调整影响较大，作为文化产业的相关层与直接的商品消费紧密相关，因此市场和企业的细微变动都会直接波及文化产业的发展。
比如，福建省厦华、柯达、日立等家电企业生产规模的缩小，影响了文化产业制造业的增速，也影响了文化产业批发贸易业的发展。
数据来源：
中国传媒大学文化产业研究院院长范周
3、文化产业的集群化发展格局明显，并围绕重点行业、重点企业形成园区化、集团化模式。
随着文化体制改革的实质性推进，特别是105号文件和114号文件精神的指引下，我国文化产业的发展格局出现了新的特点。
从此次调研中的全国情况来看，特别是东部发达地区的文化产业已经呈现出集群式发展格局，已经组建的包括广播影视集团、演艺集团、出版集团、新华发行集团等文化产业集团，涵盖行业门类多样，发展模式各有特点，逐渐形成了复合型、关联式业态，构建起了较为完善的文化产业生态链，并呈现出以重点行业、重点企业为核心的园区化、集团化发展模式，逐渐向外衍生、辐射，带动了相关产业发展和整体经济增长。
以北京为例，2006年，中关村创意产业先导基地、北京市数字娱乐产业示范基地、中国（怀柔）影视基地、北京市798艺术区等首批10家市级文化产品创意产业集聚区正式挂牌，当年共实现收入490亿元，约占全市文化产品创意产业总收入的14％，集聚区新增企业近千家，一批具有带动作用的骨干、龙头企业相继落户。
2008年，又有CBD国际传媒产业集聚区、顺义国展产业园、琉璃厂历史文化产品创意产业园区等11个文化产品创意产业集聚区获得认定。
到2008年底，北京市集聚的文化产品创意产业总数超过一万家，文化产品创意产业集聚区发展格局已经形成。
在调研中，我们也发现，西部地区正在成为文化产业新的集聚区域，而且对园区的发展模式进行了富有特色的个性化探索。
例如，以四川省文化产业园为例，这个包括文化产品创意产业园、电影主题乐园、青少年体验式素质教育基地、影视基地、旅游风情演出、文化小镇六大主题区和一个媒体传播渠道的“6＋1组团”为中国区域文化产业的集群化发展提供了创新思路。
在文化产业集群化发展的过程中，一些优势文化产业，譬如广电、新闻出版等中的重点单位通过转企改制，逐渐呈现出规模化的集团发展趋势。
表三享受105文件的企业集团行业分布
整体来看，目前文化产业相关集团多集中在北京、浙江、广东、四川、江苏、安徽、##等省市。
其中，经济发展水平和市场化程度越高的省份，集团化改革的力度和成效越显著，集团的实际经营状况和竞争力提升越快。
值得一提的是，近几年安徽、##两省的集团化步伐迈得较快，特别是安徽出版集团和##出版投资控股集团，正在以产权和业务关系为联结纽带，以母子公司为主要体制，以优势企业和资产为先导，以品牌塑造为核心，在联合、兼并的基础上，力求实现跨媒体、跨行业和跨区域的联合。
4、党和政府的文化管理方式逐步转变，文化产业宏观调控机制基本形成。
在文化体制改革深入和文化产业发展的推动下，党和政府逐渐放松了对文化行业微观领域的直接的、行政性的管理，而是逐渐放权给企业，逐渐放权给市场，通过市场去建设文化，提升文化，转而开始进行文化产业宏观调控机制的建设，向立足于科学治理和公共服务的开放型政府、服务型政府转变。
从整体调研情况来看，各地政府都在积极推动文化体制改革和文化产业的发展，除了出台各项优惠政策外，还从以下几个方面积极进行宏观调控和有效监管：
加快文化产业市场主体培育步伐；运用文化产业发展专项资金；抓住关键环节解决融资问题；充分挖掘利用本地文化资源优势，扶持培育重点文化产业和特色文化产业发展；加大人才培养和理论研究力度。
2.2行业背景
2.2.1文化产业的定义：
1、广义定义
广义来看，一切经济、非经济活动都是文化的体现，文化产业渗透在整个经济活动的各个环节之中。
文化已成为工业化社会的特征，文化是一种标签，是品牌的内涵、文化产业无处不在。
2、狭义定义
狭义来看，文化产业主要指涉及非物质文化的创作、生产、传播、销售等环节的相关产业，包括出版、电影、电视、广播、广告、演艺、体育等子行业，同时亦包括玩具、游戏、主题公园开发、旅游等衍生行业。
文化产品创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。
联合国教科文组织认为创意文化产业包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容。
2003年，由中宣部牵头的“文化产业统计研究课题组”经过深入研究，对我国文化产业的概念和行业构成进行了界定，2004年3月，国家统计局制定并发布了《文化及相关产业分类》。
我国文化产业的概念界定为：
为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。
2.2.2文化产品创意产业链概念
现代文化产业链的概念，是在经济活动的“服务化”、“信息化”、“文化化”，现代经济越来越为“高技术和高文化附加值经济”所主导的大背景下提出来的。
这一新型产业链条的上游，是文化遗产的数字化与海量文化内容的上载，下游是消费类信息技术产品的普及和信息文化娱乐产品的大规模市场推广，以及大众流行文化艺术符号在传统产业总的普遍应用。
作为新型产业链，由于文化产业“内容为王”的产业特质，加上信息技术和文化产业的融合，使得内容产业增值能力倍增，也使得内容产业的产业链出现新的变化，产业链不再仅仅表现为垂直型，而是表现为垂直和水平相混合的复合型结构。
产业化发展需要一个完整的产业链支撑。
中国文化产业必须打造产业链，这样才能产生规模效应和互动效应。
企业领导者所具有的视野和对所处产业的判断，在一定程度上决定了企业的发展，对生存环境并不令人满意的民营企业，这种眼光更是生存的必备条件。
中国文化产业面对国际大集团，“好比是单一步兵兵种和对方海陆空立体多兵种竞争”。
在过去的计划体制下，文化行业都是单打独斗，唱戏的、做音像的、搞出版的，都是各自为政，中间没有关联。
而国外最大的传媒公司，都是既生产内容，又发行各种产品。
迪斯尼、时代华纳、索尼莫不如此。
目前，国内从事文化产业的企业、研究单位，都在理论、实践两个层面积极探索打造中国现代文化产业链之路，是当前乃至今后一段时期内文化产业化建设的重点、热点。
2.2.3文化产业的行业分类
根据国家统计局《文化及相关产业分类》界定，文化产业涉及我国现行《国民经济行业分类》（GB/T4754-2002）中的80个行业类别。
为满足部门管理需要并结合文化活动的特点，将这些行业划分为9个大类：
图表1：
我国文化产业行业分类
文化产业行业分类
新闻服务
出版发行和版权服务
广播、电视、电影服务
文化艺术服务
网络文化服务
文化休闲娱乐服务
其他文化服务
文化用品、设备及相关文化产品的生产
文化用品、设备及相关文化产品的销售
信息来源：
国家统计局
另外，为了满足文化体制改革研究的需要，又将上述9个类别划分为核心层、外围层和相关层3个层次核心层和外围层是文化产业的主导部分，称为“文化服务”，相关层是文化产业的延伸，称为“相关文化服务”部分。
图表2：
我国文化产业层级关系
信息来源：
国家统计局银联信
2.2.4行业特征
任何一种创意文化活动，都要在一定的文化背景下进行，但创意不是对传统文化的简单复制，而是依靠人的灵感和想象力，借助科技对传统文化资源的再提升。
文化产品创意产业属于知识密集型新兴产业，它主要具备以下特征：
首先，文化产品创意产业具有高知识性特征。
文化创意产品一般是以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。
文化产品创意产业与信息技术、传播技术和自动化技术等的广泛应用密切相关，呈现出高知识性、智能化的特征。
如电影、电视等产品的创作是通过与光电技术、计算机仿真技术、传媒等相结合而完成的。
其次，文化产品创意产业具有高附加值特征。
文化产品创意产业处于技术创新和研发等产业价值链的高端环节，是一种高附加值的产业。
文化创意产品价值中，科技和文化的附加值比例明显高于普通的产品和服务。
最后，文化产品创意产业具有强融合性特征。
文化产品创意产业作为一种新兴的产业，它是经济、文化、技术等相互融合的产物，具有高度的融合性、较强的渗透性和辐射力，为发展新兴产业及其关联产业提供了良好条件。
文化产品创意产业在带动相关产业的发展、推动区域经济发展的同时，还可以辐射到社会的各个方面，全面提升人民群众的文化素质。
2.3我国文化产业发展的现状
2.3.1文化产业目前发展状况
1、整体发展状况
2005年以来，我国文化产业发展一直快于整个经济发展。
2005年至2008年间，文化产业增加值年均增长23.3%，比同期GDP的年均增长速度高近5个百分点；2008年至2010年间，文化产业增加值年均增长24.2%，比同期GDP的年均增长速度高了近一倍。
2010年，我国文化产业增加值突破1.1万亿元，比上年增长了25.8%，占GDP的比重为2.75%。
按照国标标准，文化产业增加值占GDP的比重在5%以上，才能成为支柱性产业。
国家“十二五”规划明确提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，这就意味着到2020年文化产业产值要占到同期GDP的比重将超过5%。
预计未来5年，我国文化产业增加值将达到18000亿元，文化
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