公共关系学课件.docx
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公共关系学课件
公共关系学课件
第一章现代社会变迁与公共关系的萌芽
第一节
历史上人们对关系的认识和重视
一、关系的重要性
（1）关系具有三大特点：
。
客观性和有效性。
可变性。
复杂性和多样性
马克思：
人的本质并不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。
二、历史上人们协调关系的努力
a）古代统治阶层出于维护自身统治地位的需要，很早就尝试运用各种手段和方法去“取信于民”，求得民众对其统治地位、统治思想的理解、认可、信赖和支持。
古希腊思想家亚里士多德所著的《修辞学》堪称最早问世的公共关系学著作。
我们的制度之所以被称为民主政治，是因为政权在全体公民手中，而不是在少数人手中。
解决私人争执的时候，每个人在法律上都是平等的；让一个人担任公职优先于他人的时候，所考虑的不是某一个特殊阶级的成员，而是他具有真正的才能。
任何人，只要他能够对
国家有所贡献，就绝对不会因为贫
穷而在政治上湮没无闻。
——伯里克利《在殉国将士葬礼上的演讲词》
凯撒的《高卢战记》因其在历史上的作用，被西方一些公关专家称为“第一流的公共关系著作”。
第二节
近代社会的变革与公共关系在美国的萌芽
一、人类的现代化进程
二、二、公共关系事业在美国的萌芽
第二章现代公共关系的兴起和发展
第一节
现代公共关系在美国的兴起与发展
一、现代公共关系产生和发展的社会历史条件
。
商品经济的发展是现代公共关系产生和发展的经济条件。
。
大众传媒的发展是现代公共关系产生和发展的物质技术条件。
。
政治民主化是现代公共关系产生和发展的政治条件。
。
现代管理理论的发展是公共关系产生和发展的思想基础。
1经济生产社会化和专业化2消费者权益意识日益增强
3企业筹资多元化和社会化4企业运行环境日益复杂化
5企业形象成为竞争的关键
（1）愚弄公众时期—巴纳姆—“凡宣传皆好事”—现代公共关系的发端
（2）单向灌输观念时期—艾维·李—“向公众说真话”—现代公共关系职业化的开始
（3）投公众所好时期—爱德华·伯内斯—“投公众所好”—现代公共关系走向系统化、理论化
（4）“双向对称”时期—卡特里普和森特—“双向沟通、双向平衡、公众参与”—公共关系发展的高级阶段
第二节公共关系事业在“二战”后的迅速发展
一、美国公共关系的新发展
（一）公共关系教育逐渐普及
1947年波士顿大学开办公共关系学院，并设公共关系硕士和博士学位，公共关系作为一门正式学科登上大学讲坛。
到20世纪70年代，全美已有300多所大专院校设立公共关系专业或开设公共关系课程。
（二）各种公共关系协会纷纷成立
1948年由美国公共关系理事会与国家公共关系顾问协会合并成立了美国公共关系协会。
截止1984年底，该会已拥有11400名会员，有91个地方分支机构。
1954年该会制定了《公共关系人员职责规范守则》，作为维护公共关系信誉和职业道德的“行业法律”。
除全国性的综合协会外，还出现了不少全国性的专业协会。
（三）公共关系职业化程度越来高
全美1937年才有公共关系人员5000多人，到1985年已有15万人之众。
公共关系公司也从1937年的250家，发展到1980年的2000多家。
企业设立公共关系部的数量大大增加。
1937年全美最大的企业中只有20%设公共关系部或外聘公共关系顾问，1960年提高到75%。
1980年全美前500家企业中，有436家（占86.4%）设立了公共关系部。
公共关系活动已深入到美国绝大部分领域。
二、公共关系在其他国家的发展
三、国际性公共关系组织的成立
☐1955年，国际公共关系协会（IPRA）在英国成立。
这一组织现拥有60多个国家760多名会员。
☐1959年，泛美公共关系联盟在墨西哥城成立，美国和大多数拉丁美洲国家的代表出席了大会。
☐1961年，国际公共关系协会在维也纳召开第二届世界大会并通过《国际公共关系行为准则》。
☐1967年，泛亚太平洋地区公共关系联盟于夏威夷的檀香山成立。
☐1975年，在国际公共关系协会的赞助下，在肯尼亚首都举行了第一届全非公共关系工作会议。
至此，公共关系事业在世界范围传播和发展。
四现代公共关系发展的基本趋势
。
职业化程度日益提高。
国际化进程日益加快
。
技术手段日益现代化。
公共关系活动主体多元化
一、公共关系在中国的发展
二、中国公共关系发展中的问题
（1）公众对公共关系的认识还存有
误区，发展环境有待优化。
（2）公关活动的专业化水平、服务
品质有待提高。
（3）高素质公共关系人才严重缺乏。
（4）从业人员的职业道德建设和行
业自律建设相对滞后。
三、中国公共关系事业发展的未来展望
（一）公关意识日益普及化
（二）公关功能日益多元化（三）公关职业化程度不断提高
（四）理论体系日益系统化、科学化（五）公关行业日益规范化（六）公关技术手段日益现代化
（七）公关产业化步伐不断加快
1906年，美国宾夕法尼亚发生一次严重的火车交通事故，造成重大伤亡。
铁路公司于是寻求艾维·李的帮助。
当时对此类事件的通行处理措施都是掩盖事实，公众无从了解真相。
艾维·李接手后，立即采取行动。
首先采取亡羊补牢的措施，系统检查路基以保证不再发生类似事故，并向死者家属支付赔偿，为伤者提供治疗和赔偿。
其次，派出专列使记者尽快抵达事故现场，并为记者采访提供一切便利，主动提供事故资料、照片，坦诚回答记得提出的一切合理问题等。
由此艾维·李把事故的处理变成一次积极的公关活动，变成一次改善公司形象的契机。
新闻媒体的详实报道降低了公众的不满情绪，也增进了公司与公众的相互理解，特别是与新闻界建立了良好关系，铁路公司的形象大为改善。
1.结合我国实际阐述艾维·李这种做法的好处有哪些？
2.艾维·李提出了“说真话”的宣传思想，但直到今天，这一思想在公关实践中仍然会遭遇尴尬。
请问，人们为什么不愿意说真话？
说真话的阻力来自什么？
如何克服这种阻力？
第三章公共关系的主体——组织
第一节社会组织分析
一、组织的特点
一、所谓社会组织，指的是由一定的社会成员、按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会机构或社会团体。
1组织的目标决定组织的性质。
2组织是劳动分工和社会需要的产物。
3组织必须与环境进行整合。
4组织离不开内部的管理、分工与协作
5组织的生存、发展是通过竞争实现的。
二．组织的分类
三、组织的发展趋势
第二节．组织的生存环境
一、组织环境及其构成二公众与组织环境三组织的公众关系及其特点
第三节社会组织的形象
一、组织形象的构成、评价标准和形象定位
一、
（一）社会组织形象的含义及构成
社会组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
它包括社会组织的内在气质和外观形象。
（二）组织形象的特征：
。
主客观两重性。
多维性。
相对性。
相对稳定性
（三）评价组织形象的标准
☐社会组织形象的评价标准，可以用认知度、美誉度、和谐度三个方面来概括。
所谓认知度是指组织被公众认识、知晓的程度，因此又称为知名度，包括被认识的深度、被知晓的广度两方面。
美誉度是指组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予评价的舆论倾向指标。
和谐度是指组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、行为合作的程度，是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。
（四）社会组织形象定位
☐社会组织形象定位，是指社会组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。
社会组织要根据自身特点、同类组织的情况、目标公众的情况三个基本要素来确定自身形象的特定位置。
社会组织形象准确定位，有利于社会组织形象的塑造和改善。
二、组织形象塑造——公共关系的重要目标
☐社会组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
它包括社会组织的内在气质和外观形象。
（一）组织形象的重要性
1）组织生存和发展的必要条件
2）形象是组织的无形资产。
3）是组织的重要精神资源。
（二）塑造和改善组织形象
第四章公共关系工作的对象——公众
第一节公众分析
一、公众的含义
公众是与特定的公共关系主体相互联系、相互影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。
二、公众的特点三、公众的需求与权利
四、公众的分类
分类标准
公众类型
具体内涵
公众与组织的归属关系
内部公众
组织的成员，如职工、股东
外部公众
组织的客户、竞争者、合作者、金融机构、新闻媒介、社区、政府机构、社会团体
公众对组织的重要性
首要公众
对组织生存、发展、信誉、成败有举足轻重地位的公众，员工中的骨干、股东中的董事会成员、新闻机构、重要客户
次要公众
对组织影响不大、作用不突出的公众
公众对组织的态度
顺意公众
对组织的政策和行为持认同、赞赏和支持态度的公众
逆意公众
对组织的政策和行为持反对态度的公众
边缘公众
对组织的政策和行为持中间态度或态度不明朗的公众
分类标准
公众类型
具体内涵
公众与组织的关系状态
非公众
对组织不产生影响，也不受组织影响的公众
潜在公众
在组织的公众环境范围内，某社会群体或个人面临着组织潜在的公共关系问题的公众
知晓公众
意识到问题的存在，
但尚未采取相应行动的公众
行动公众
不仅意识到问题的存在而且已经开始
采取相应行动的公众
关系的稳定程度
临时公众
因某一临时因素、偶发事件或专题活动
而形成的公众
周期公众
按一定规律性和周期性出现的公众
稳定公众
与组织有稳定关系的公众
“H”牌压力锅、“M”牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。
在竞争中，“H”牌压力锅派人买了3个“M”牌压力锅并引爆之，在社会上造“M”牌压力锅质量不过关的舆论，结果使“M”牌压力锅厂损失巨大，客户纷纷退货，产品大量滞销。
1．H牌压力锅厂的行为是否正当？
为什么？
2．M牌压力锅厂应采取何种应对措施？
第二节影响公众
第三节公众对象举要
一、内部公众：
公关工作的首要任务是建立良好的员工关系
建立良好的员工关系：
1．了解员工的基本状况
2．保证员工合理的物质利益——基础
3．人性化管理，尊重员工的个人价值
4．信息共享，畅通内部沟通渠道
员工的忠诚心和融洽的家庭气氛
——良好员工关系的重要标志
建立良好员工关系的具体措施：
1．内部传播媒介
——内部刊物、墙报、闭路电视、有线广播
2．热线电话3．开门迎候4．家访5．开展团体文化活动
二、顾客公众
☐良好的顾客关系能为组织带来直接的利益。
良好的顾客关系是组织价值观的正确体现。
1坚持“顾客第一”的公关原则
Ø以顾客的需求为导向
Ø收集顾客信息，了解顾客心理
Ø切实维护消费者的合法权益
Ø妥善处理顾客投诉，取得顾客谅解
“服务意识”是处理顾客关系必须具备的公关意识
Ø提供品质优良的产品和完美的服务
Ø通过优质的服务树立组织形象，提高组织的美誉度
三、媒介公众
◆媒介公众是公共关系中最敏感、最重要的工作对象。
新闻媒介既是组织与广大公众沟通的重要中介，通过新闻媒介，组织可以广泛宣传，扩大影响，形成良好的公众舆论，树立、塑造组织良好的形象。
处理与媒介关系的原则
Ø以礼相待，尊重新闻媒介
Ø以诚相待，提供真实信息
Ø主动联系，加强合作
Ø平等相待，在信息提供和接待方面一视同仁
处理媒介公众公共关系的具体方法：
1．邀请新闻界人士参观访问
2．加强与新闻界的联系
3．适时召开记者招待会
4．经常向新闻界撰写新闻界
四、政府公众
☐政府的认可和支持具有高度的权威性和影响力。
☐与政府建立良好关系能够为组织形成有力的政策、法律和社会管理环境。
✓取得政府的支持和理解，淡化和协调政府与组织之间的矛盾，在政府心目中建立奉公守法的组织形象。
✓全面、及时、准确地了解与组织有关的各项政府法令、法规与政策、措施，为组织的决策提供依据。
✓向政府有关部门及时通报情况，保持沟通渠道畅通。
三、社区公众
任何组织都在特定的社区内运作，组织与所在社区建立良好的关系，能够保证组织的正常生产和员工的稳定生活，能得到社区的多方支持：
◆可靠的后勤服务
◆良好的员工生活环境
◆充足的劳动力资源
◆稳定的购买力
◆友善的社会环境
社区关系的处理：
◆安全生产，使员工和社区居民有一个安全的生活环境。
◆环境卫生，有效地控制“三废”，保证社区不受污染并进一步美化社区环境。
◆支持社区公益活动，兴办教育，发展文化，赞助福利事业等，尽力承担社会义务。
◆维持社区安定，为社区提供就业机会，增强治安保卫力量，培养员工的和谐亲善风气，促进社区公众安居乐业。
◆帮助社区繁荣，以自身在资金、设备、技术、人才上的优势促进社区经济社会发展。
第五章公共关系的含义、职能和原则
第一节公共关系概述
一、公共关系的定义
公共关系的定义很多，其中具有代表性的主要有：
（1）管理职能论
（2）传播沟通论（3）社会关系论（4）现象描述论（5）特征综合论
☐公共关系：
就是社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，为了塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此产生的各种关系。
二、公共关系范畴理解
公共关系=“攻关”？
公共关系=广告？
公共关系=宣传？
准确把握公共关系
☐是指一定组织与其公众之间的关系，是主体主动作用于客体的实践活动，是一种组织行为；
☐组织和公众的关系协调是通过双向传播沟通这一过程来实现的；
☐公共关系活动并不是盲目的和无意识的，而是一个有目的、有计划的过程；
☐公共关系的目标是追求一种有利于组织发展的关系状态。
三·公共关系的基本要素
公共关系由组织、公众、传播三要素构成
公共关系的主体是社会组织
客体是社会公众
联结主体与客体的中介环节是信息传播
第二节公共关系的目标与原则
一、公共关系的基本目标
1塑造形象2优化环境3增进效益
二、公共关系的基本原则
（一）尊重事实
（二）公众至上（三）互惠互利（四）全员公关（五）不断创新
第三节公共关系的职能与作用
一、公共关系的主要职能
二、公共关系对组织的作用
（一）监测作用
（二）凝聚作用（三）调节作用（四）应变作用（五）树立组织形象
第六章公共关系与信息传播
第一节信息传播和公共关系传播模式
一、传播的定义及其要素
一、传播是人们运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。
传播的特点：
（1）社会性
（2）工具性（3）互动性（4）符号性（5）共享性
二、传播模式与理论
☐如果说“理论”是对客观事物规律的概括，则“模式”就是一种简洁地表现理论的手段或方法。
模式具有构造、解释、预测和估算的功能。
具体说，模式的作用就是“简洁”地体现和表述各种理论，使人们不至于陷于纷繁的细节，而能直观、清晰观察到事物现象的本质、深层部分。
（一）拉斯韦尔—5W模式
•Who——谁？
•SaysWhat——说什么？
•InWhichChannel——经过什么渠道？
•ToWhom——对谁？
•WithWhatEffect——取得了什么效果？
（四）“把关人”理论
•“把关人”理论是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出的，他认为在群体传播过程中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。
•把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。
把关人对某些信息准予流通便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
（五）议题设置理论
•由美国传播学者麦克姆斯、唐纳德·肖最早提出。
•大众传媒对信息传播具有“过滤”作用。
只有大众传媒重视某些问题，这些问题才有可能成为公众关注的“议题”。
大众媒体对某一问题的着重强调程度和受众对这一问题的重视程度成正比。
（六）受众选择的3S理论
•受众在接触媒介和接收信息时具有选择性，主要表现为三种现象，简称“3S”。
•选择性注意（selectiveattention）：
指在信息接受过程中，人们不可能对所有信息作出反应，只是有选择的加以注意。
•选择性理解（selectiveperception）：
指不同的人对同一信息会作出不同的意义解释和理解。
影响受者选择性理解的因素包括需要、态度和情绪三个方面。
•选择性记忆（selectiveretention）：
指人们记忆上的取舍，人们只记忆对自己有利的信息，或只记愿意记忆的信息。
可分为输入、存储、输出三个阶段。
四、传播的基本过程
传播过程的三个环节
•1.信息的传达：
挑选有用的信息（编码、制作）
•2.信息的接受：
接收者对接受的符号进行解读
•3.信息的反馈：
对接收的信息进行评价，或向传播者表达愿望、态度等所做出的反应
第二．节传播的主要类型
一、自我传播
二、人际传播
☐人际传播是指个人与个人之间的传播活动，即个人与个人之间互相沟通信息、交流思想感情的社会行为。
☐个人与个人之间的互相沟通、传递信息可以通过两种途径：
一是无须借助传播媒体作为中介物即可进行的直接传播，如交谈、讨论等；二是借助信件、电话、电报、手机、互联网等媒介作为交流、传播信息的方式，这种传播大大拓展了人际传播的范围，它可以使远在千里之外的两个人之间像面对面一样进行交流。
人际传播的特点
☐信息交流性强随意性强保密性强反馈迅速可控性强
☐人际传播的形式和使用的符号
1．面对面
口语、类语言、身体语言、人际距离、穿着、实物符号等
2．借助听觉媒介
如电话、广播、类语言等
3．借助视觉媒介
如书信、网络的即时交流工具等书面语、绘画语言等
有效率的人际传播，应当综合运用各种媒介和符号。
三、群体传播
☐群体，指具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。
群体是将个人与社会相连结的桥梁和中间纽带。
☐群体传播，也称作团体传播，是指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动，是介于人际传播和组织传播之间的一个信息交流层次。
群体传播的特点：
1.信息传播在小群体成员之间进行，是一种双向性的直接传播。
2.群体传播在群体意识的形成中起重要作用。
群体意识越强，群体的凝聚力就越强，越有利于群体目标的实现。
3.在群体交流中形成的一致性意见会产生一种群体倾向，这种群体压力能够改变群体中个别人的不同意见，从而产生从众行为。
4.群体中的“舆论领袖”对人们的认知和行为改变具有引导作用，往往是开展健康传播的切入点。
四、大众传播
☐大众传播，就是专业化的媒介组织运用传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
大众传播的特点：
1．传播者的职业化组织化
2．媒介的现代化电子化、数字化和网络化
3．信息的大量化、复制化
4．受众的大众化分众化、细分化
5．反馈的弱化强化
大众传播的基本功能：
1．传播信息2．引导舆论3．影响大众4．提供娱乐
五、组织传播
☐组织传播就是组织内部成员之间、组织与外部环境之间的信息交流过程。
包括两个方面，一是组织内部传播，二是组织外部传播。
组织内部传播的形式
☐正式传播和非正式传播。
正式传播是按组织明文规定的渠道进行的信息传播。
非正式传播是在正式规定的渠道之外进行的传播。
☐横向传播和纵向传播。
纵向传播又区分为下行传播和上行传播。
组织外部传播
☐组织外部传播是运用媒介对有关外部公众进行的信息传播活动，其目的在于增进外部公众对组织的了解、理解、信任与合作，争取良好的关系资源。
第三节公关传播效果及其影响因素分析
一、当今社会传播活动的新变化
二、公关传播效果的影响因素分析
一、
公关传播效果的影响因素：
1．利益因素2．时空环境3．心理因素4．文化背景5．技术因素
实施有效传播的条件和方法：
1.选择最佳信息源2.精心编制信息符号3.认真研究公众对象
4.营造良好的传播背景5.完善传播沟通的方法和技巧6.使传播具有感染力
第四节公共关系舆论
一、公共关系舆论的含义
舆论，是指广泛流行的、消除个人观点误差的多数人的共同意见。
公共关系舆论是指公众对组织的意见、看法、评价的总和，即大多数人对组织的看法和意见的公开表述。
二、舆论衍变运动的机制
散在舆论-----群体舆论------公共舆论
三、公共关系舆论控制
（一）公共关系舆论控制的方式
•选择控制，对自己有利的事实要让公众广泛知晓，对自己不利的事实则尽量不让人知道。
•渗透控制，通过隐蔽手段有意识地操纵舆论从而形成有利于自己的舆论环境。
•直接控制，通过大众传媒直接陈述观点，批驳不利言论。
（二）公共关系舆论控制的时机
1．创造舆论2．强化舆论3．引导舆论
四、公关舆论传播效果的检验
（一）大众传媒舆论效果检验
●新闻报道量的分析
（1）统计报道的总次数。
（2）统计大众传媒关注本组织的程度。
（3）统计报道本组织的媒介的种类和数量。
（4）统计报道本组织的媒体的覆盖面和读者构成。
●新闻报道质的分析
（1）参与报道的媒体的层次性、重要性。
（2）大众传媒关于本组织新闻资料的报道或组稿方式。
（3）公众对舆论报道的反响程度。
●新闻报道时机的分析
（1）报道的及时性和适时性。
（2）报道与当时社会舆论主体的关系。
（二）公众舆论的调查方法
●比较调查法
即对某次公共关系活动前后分别进行一次舆论调查，比较先后调查的结果，从而分析公共关系传播的效果。
●公众态度调查法
即在有目的的系列传播活动之后，对主要对象公众进行调查，了解其对组织的评价和态度的变化，从而分析公共关系传播活动的效果。
上述调查可用“组织形象地位图”“组织形象要素调查表”和“形象差距图”来进行检测。
第五节公共关系传播的手段与艺术
一．人际传播的主要技巧与注意事项
1.扩大经验范围
2.善于赞美
因人而异、合乎时宜、具体真诚、把握频率、间接赞美
3.善于批判
语气和缓，态度和上；与表扬、赞美相结合；合乎时宜；因人而异
4.增加领导魅力的自我修养
公平、微笑、记忆
二、交谈技巧
（一）谈话前的准备
☐心理准备内容准备环境准备
（二）谈话时的语言艺术
☐寻找合适的话题表露与自我表露谈谈你自己站在公众的角度想问题
☐避免无谓的争论真诚的关心和同情
（三）交谈的体态语言
☐面部表情体态语言善于倾听
三、公关演讲的技巧
（一）演讲稿的结构模式
✓第一步，开场白，语出惊人、不落俗套、出奇制胜，忌平铺直叙；
✓第二步，引入主题，准确、鲜明地提出自己的论点；
✓第三步，举出事例，阐发主题，激发听众兴趣；
✓第四步，建议或结论，指出解决问题的办法，让听众有所启发。
（二）演讲者的形象塑造
◆仪容仪表：
自然即美，整洁朴素、庄重大方、符合身份
◆举止：
潇洒自然、面带微笑、步履稳健、举止有度
◆语言：
贵在简练、通俗易懂、形象生动、幽默风趣、声情并茂
（三）卡壳现象的处理
◆冻结“忘点”拖延时间超前
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