汽车技术服务与营销毕业设计起亚K5车展营销方案.docx
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汽车技术服务与营销毕业设计起亚K5车展营销方案
第一部分设计任务与调研
一、毕业设计主要任务
1、巩固和提高自身学过的基础理论和专业知识；
2、提高自身运用所学专业知识进行独立思考和综合分析、解决实际问题的能力；
3、了解中国汽车消费市场的发展趋势；
4、针对起亚K5汽车作SWTO分析；
5、针对起亚K5汽车自身的特性做的营销方案；
二、毕业设计的思路及方法
1、思路
中国的汽车消费市场潜力巨大，在众多品牌林立的局面下，“起亚K5”要想打开市场，必须要有一个好的营销方式，让更多的消费者了解“起亚K5”，购买“起亚K5”。
展览业是现今的朝阳产业，汽车和展览联合有着不可挡打趋势，例如我国的“广州国际车展”和“北京国际车展”在国际上也是享有盛誉，所以说,“起亚K5”通过展会的营销手段，在中国市场的销售，是一个不可多得的方式。
2、方法
展会销售，参加我国现今影响力较大的车展，适度宣传推广。
三、调研的目的及总结
1、目的
提高中国消费者对“起亚汽车”的认知度，宣传推广“起亚K5”,提高“起亚K5”的销售量
2、总结
展会营销方案有很多的细节需要注意，在与展台搭建商这一块的交接工作一定要做到位，展会的相关安全条例也需要熟悉，根据“起亚K5”的特性做合适的展会营销方案，才能更好的突出“起亚K5”，从而提高“起亚K5”的销售量。
第二部分设计说明
“起亚K5”创新营销方案，是围绕“展会”撰写的方案。
整个方案由：
起亚K5车型市场分析、起亚K5汽车参展方案基本信息、车型价目详情、方案活动具体安排、人员安排顿号参展风险预策、经费预算、七个部份构成。
本次方案从实际出发，迎合我国市场经济发展趋势，积极响应国家政策，通过展会的方式，提高“起亚K5”的知名度，拓展“起亚汽车”在中国的市场。
首先要对起亚K5做SWTO分析，进一步根据分析设计方案。
一、起亚K5SWTO分析
1、起亚K5的优势
起亚K5的优点是同价位同级别兄弟车比现代的更用心，起亚的车比现代的细节出来的更好！
起亚K5与现代汽车相比，起亚K5的外观更为受到消费者的亲赖。
K5的内饰时尚漂亮。
汽车各方面的细节处理的较好。
2、起亚K5的劣势
起亚K5的车漆太薄，在中国的影响力度还不够。
对起亚K5了解的人还是较少的。
在高级轿车行列，不能和奔驰，宝马等大牌汽车相比较。
但与一般国产汽车相比它有其独特的优点。
3、起亚K5的外部机会
当下时期正是中国汽车行业的新开辟世纪。
中国人未来在汽车上的消费那是一种很好的势头。
这是因为有这么多的市场空缺，起亚汽车正是在此时为广大的消费带来更多的选择，在提高汽车销售量的同时给广大消费者带来生活质量的提高，为顾客带来出行的方便，轻松愉悦的生活。
4、起亚K5的外部威胁
自从中国加入WTO，国内汽车行业开始了走向崭新之路，国内汽车制造业同时也在不断的冲击着进口汽车数量。
随着国内自主品牌的诞生我国汽车行业已经走向它的正规之路。
对各大外来品牌构成了一定的威胁。
起亚汽车与国产汽车在技术上有一定的优势。
它有它自己独特生产理念以及成熟的造车技术。
在中级汽车行业也是处于一定的优势之中。
较欧洲那些知名品牌，起亚还是有其不足之处。
在品牌知名度上不如人人皆知的奔驰、宝马、保时捷等。
外观也不如跑车等经典的造型。
二、市场环境分析
1、宏观分析
目前，中国汽车市场正由一线城市向二，三线城市和农村转移，由于二，三线城市人口众多，汽车保有量相对偏低，随着经济的较快发展，二，三线城市的汽车需求将不断增多，所占市场份额也将呈逐年攀升的态势。
从政策层面来看，限购，限行政策对一，二线城市汽车消费产生了显而易见的影响，同时受到宏观经济增速放缓的影响，大部分合资品牌也暂缓了在国内加大投资的步伐。
另一方面，持续的城镇化进程能帮助和有效实现三，四线城市较高的乘用车保有量水平。
同时，限购，限行政策的执行对下行城市并无太大影响，这或将为自主品牌在这些城市发展带来多方利好，从目前来看，针对下行城市的需求，合资品牌暂缺适应的车型，同时在销售渠道的架设上也需要时间，这给自主品牌抢占市场带来了机遇，当然，合资品牌绝不会放弃这片广阔的市场。
为了刺激市场，在2015年10月1号到2016年12月31号，对购买1.6L及以下排量乘用车实施减半征收车辆购置税的优惠政策，此次国家推出这项政策，无疑是对小排量汽车极大利好，或将推动小排量车型进一步发展
2、微观分析
2015年，经济型轿车在车市表得了丰收.除了市场刚性需求外,政策的调节作用不可小觑。
2016年,是车市第二个黄金十年的第七年,很多早年购车一族将进入换车期、加上上海、北京限购的影响,促使很多消我者购车一次到位,把目光统统投向中高级车车市将迎来中高级车都黄金发展时期，除了传统都日系三强之争，一些中高级车纷纷加入战团，中高级车之间都战争已经打响。
作为东风锐达起亚的战略车型，K5可谓迫不及待，急于用市场表现来诠释产品的竞争力，K5目前处于中高级轿车最好都市场形势，加上市场营销都紧锣密鼓相信K5在中高级车市攻击前行之下，定当不辱使命，超额完成2016销量目标。
三、消费者分析
自从改革开放以来我国经济飞速发展，人们都生活水平也得到了显著都提高，对汽车这种高档产品都需求也是越来越大而且也需要一种东西来体现他们都身份和地位而汽车则很好都成为这一媒介，而K5都造型前卫，外观设计硬朗趋于运动化在追求前卫和个性的年轻一代消费者中也有相当大的市场。
中国中高级汽车市场的销量让韩系车在近10年的摸爬滚打中渐渐明白了中国消费者的消费理念，在一次调查中显示，104位K5车主全部满意其外形，并且为这部车打出了82分的满意度评价。
由此可以得出结论，作为诠释“DESIGNKIA”理念一款产品，K5的外形的成功已经毋庸置疑，如果能凭借K5及售后服务承诺，成功打破目前由日系和德系占领的中高级车市场格局，并以此提升品牌价值，东风锐达·起亚K5将会受到更多消费者的认可。
四．竞品分析
要说K5的竞争对手，其实日系三甲凯美瑞、雅阁、新天籁以及德系的迈腾并不算，因为这几个车型的市场领先地位已经决定了它们和起亚K5不在一个水平上。
蒙迪欧致胜、斯柯达昊锐、雪铁龙C5才是K5真正的竞争对手。
说的实际一点，起亚K5如果把销售目标定在每月4000-5000辆的水平上，然后逐步提升产品影响力，做大做强品牌，之后再提升销量目标，这样的做法或许是比较明智的。
其实蒙迪欧致胜的性价比还算不错，但是美系车高油耗的特点以及品牌力的不足，导致其销量平平。
随着未来1.6T车型的加入，蒙迪欧致胜的产品竞争力将有很大提升，这也是起亚K5所面临的一个新对手。
源自上海大众的斯柯达昊锐目前已经有了很多现金优惠，但是销量的提升依然缓慢。
不过有一点不要忽视，在上海大众的庇护下，斯柯达品牌是不会轻易言败的。
虽然明锐从无名小卒到月销过万用了3年时间，但是我们依然可以看出上海大众高超的营销能力，因此昊锐也绝对是起亚K5不能忽视的劲敌。
最后说说雪铁龙C5，这款中级车显然有些“水土不服”，无论是性能、空间，还是性价比，都算得上另类非主流，而且其品牌影响力也很有限，再加上定位的不够清晰，导致其市场销量不高。
不过对于起亚K5来说，已经上市的2011款雪铁龙C5在配置上进行了升级且价格不变，这样就意味着C5的性价比有了些许提升，还是值得起亚K5关注的。
五、市场定位
如今的全新K5经过几番调味之后,成为东风悦达·起亚的人气hot从目前的产品力上来讲,我觉得东风悦达·起亚的全新K5与帕萨特、凯美瑞这种保持在中级车销量前五的车型没有差距,这话如果放在两三年前或者放在K5刚刚出道的时候肯定不合时宜,但是现在这么说,我绝对敢打这个保票。
最初一代的K5给我的印象属于清纯派,虽说它的外观和内饰经过彼得·希瑞尔大师的操刀已经非常漂亮,韩国明星一般精致的脸
中国消费者非常注重的空间，所谓得后排者得天下，这是累积下来的经验。
在中国市场中，车型的换代必然伴随着车身尺寸的加大（前提是保持整体美感），全新的起亚K5清楚的认识到了这一方面，所以在车身的尺寸上进行了扩充，使其更加的适应市场的环境。
第三部分设计成果
一、参展策划
1、参展目的
提高起亚K5的知名度，拓展起亚在中国的市场。
2、参展主题
“The Power to Surprise”起亚K5，虎啸神州。
3、展会时间
布展时间：
2016年11月17日
参展时间：
2016年11月18-20日
4、展台面积
108㎡
5、展会地点
中国进出口商品交易会琶洲展馆B区
6、参展车型
主打：
起亚K5
辅助：
起亚K3、起亚K4、智跑、狮跑、秀尔、福瑞迪
二、展会前期准备
1、邀约来起亚4S店看过车的用户
对一些曾经有意向购买过起亚汽车的客户进行邀约，并且用折扣和礼品来吸引客户的到来。
2、对于参展车辆的价格优惠
主推车型起亚K5价格上给予1万的优惠政策，以及价值1万元的车辆保修卡，加油卡，汽车美容卡的等形式赠送给客户，并且购买这款车型能够参加2次抽奖。
对于其他参展的车型给予5000元的优惠政策，赠送价值5000元的车辆保修卡，加油卡，汽车美容卡等形式赠送给客户。
3、对于来起亚展台有意向购买起亚汽车的福利
凡是来起亚展台看车，有意向买车的人，关注起亚官方微信，便可以得到一份精美的礼品相送。
4、车展前销售人员的培训
车展前两天，对销售顾问做一次全面系统的知识培训，讲解要点，攻击竞品，让大家找到支撑点。
再老的销售顾问，也能从培训中受益。
5、对于工作人员的激励
从各个起亚4S店一共调来6名销售精英来参加车展销售，并且在展会上销售额最高的汽车营销员，可以得到1000元的现金奖励，以及以后晋升优先考虑名额。
6、其他部门的安排
把销售之外的所有职能部门全部搬到车展上来，包括财务和售后服务部门。
后勤人员要给销售一线提供及时保障，市场要根据现场情况随时修改方案和准备物料，财务就在现场收支款项，售后人员随时可以提供各种技术问题的支援，同时还能解决老客户的抱怨。
7、对车展期间安全问题的保障
从各个4S点调派5名保安对展会现场的治安进行管理，防止参展人员故意划坏车漆，在展台闹事现象发生。
8、展会期间特殊情况的发生与处理
针对展会期间发生的展台塌陷，展台盗窃，等特殊状况，一律上报主办方进行处理。
三、车型价目详情
车型价目表
车型
费用（万元）
燃油型号
低配
中配
顶配
起亚K5
15.98
19.98
24.98
93
起亚K3
9.57
10.57
12.27
93
起亚K4
12.88
15.98
19.98
93
智跑
16.48
18.88
20.98
93
狮跑
16.48
19.98
23.58
93
秀尔
6.5
7.8
9.8
93
福瑞迪
9.88
10.98
13.98
93
四、展会活动安排
1、歌舞表演：
展会期间每天4场，上午和下午各两场
2、车模展台秀：
展会期间每天4场，上午下午各两场
3、起亚K5新品发布会：
2016年11月18日下午2：
45
4、主持人问答竞猜：
展会期间每天7场，上午4场下午3场
5、购车砸金蛋：
顾客购车后拥有一次砸金蛋机会（金蛋礼品：
特等奖2万燃油费用卡；一等奖购车优惠9.5折；二等奖价值2000元的山地自行车一辆；三等奖价值500元的车用3件套一套）
6、模拟驾驶：
展会期间有意愿购车顾客免费试驾
五、展会人员安排
展会人员安排表
部门
工作人员
职责
项目主管
彭帅
全面负责处理和调度参展日常工作
办公室
亮亮
负责与展会主办方和各有关部门的联络协调工作和后勤工作
财务部
张鑫
负责制定展会财务管理办法和预算方案；负责参展期间各项费用收支
设计部
Lucy
负责展台设计搭建；负责展台方案设计
活动部
尼克
负责展会活动安排
市场部
联丰
负责展会期间车辆销售
安保部
蒋瑞峰
负责展会期间展台安全管理
六、经费预算
项目
费用
费用小计
费用总计
场馆租赁
10万
44.1万
配套设施
0.5万
演出人员
主持人
0.8万
歌舞表演
0.8万
车模
2万
人员劳务
办公室
2万
财务部
1万
设计部
15万
市场部
2万
安保部
2万
活动部
8万
七、参展风险预案
1、风险
（1）展台坍塌问题：
展台搭建时结构不稳定导致的坍塌，人为破坏导致的坍塌
（2）社会环境问题：
其他公司的恶性竞争捣乱，不法分子混入参展人群之中
（3）人流疏散问题：
火灾人员疏散问题，暴力事件人员疏散问题
（4）展会盗窃问题：
参展人员盗窃，工作人员监守自盗
（5）纠纷延伸问题：
部分人员闹事不听工作人员劝阻
（6）官方技术问题：
灯光坏了，临时停电。
（7）食品中毒问题：
部分商家以食品吸引消费者导致食品中毒
2、预案
（1）在展会布展期间，做好展台安全排查，严格把关展台搭建。
展台坍塌后，紧急疏散人群，避免进一步的人员伤亡，做好救援准备工作。
（2）宗教信仰等政治问题的出现，应避免发生冲突，时间发生后，第一时间做出应援工作。
（3）人流疏散，在布展期间，应划分好安全通道区域，时间发生后，紧急疏散人群，从安全通道有序离开展会
（4）展会盗窃，交与警察处理。
（5）纠纷问题，经展会工作人员劝阻无效后，交与展会警察处理。
（6）官方技术问题，及时组织展会工程师抢修，最短的时间里维护正常工作。
（7）食品中毒，在展会期间，食品引进符合国家食品安全保护条例，一经发现，尽快就医，尽快查其原因，维护消费者权益。
第四部分结束语
毕业设计确实很考验一个人的能力。
从选题开始，一路走来遇到了很多问题。
起亚K5的SWTO分析，在我一次有一次查找资料后才写出这一些浅显的市场分析，在一次又一次和老师讨论斟酌下才敲定方案的预算。
遇到难题，迎面解决，这或许就是毕业设计的意义所在吧。
时间过的很快，一晃大学三年的生活已接近了尾声在目，当初还是刚进大学的懵懂少年现在也长大了学到了很多，也懂得了很多。
随着毕业日子的到，毕业设计也接近了尾声。
经过两个月的奋战我的毕业设计终于完成了。
毕业设计不仅是对前面所学知识的一种检验，而且也是对自己能力的一种提高。
通过这次毕业设计使我明白了自己原来知识还比较欠缺。
自己要学习的东西还太多，以前老是觉得自己什么东西都会，什么东西都懂，有点眼高手低。
通过这次毕业设计，我才明白学习是一个长期积累的过程，在以后的工作、生活中都应该不断的学习，努力提高自己知识和综合素质
第五部分致谢
毕业设计暂告收尾，这也意味着我在大学学习生活既将结束。
回首既往，自己一生最宝贵的时光能于这样的校园之中，能在众多学富五车、才华横溢的老师们的熏陶下度过，实是荣幸之极。
在这三年的时间里，我在学习上和思想上都受益非浅。
这除了自身努力外，与各位老师、同学和朋友的关心、支持和鼓励是分不开的。
想想时间过得真快啊，一转眼三年过去了，这样的三年里，我享受得到的太多，也感悟了许多。
大学的生活，最值得高兴的是认识一群共通奋进的少年，还有我的老师们。
在设计期间，我们通过到图书馆、上网等方式查阅资料充实设计内容。
为了我们能更好的理解这次设计课题，老师每周抽取宝贵时间来和我们交谈，并给给我们提供了许多的宝贵意见和建议，让我感受到了郑老师对学生那种诲人不倦的精神，在她的指导下，使我们少走许多弯路，在此请允许我向你致崇高的敬意，感谢你，老师。
第六部分参考文献
【1】东风悦达起亚K5引领国内中高级车市格调新典范.中国政府采购.2011
【2】陈希.抢夺中高级车市制高点起亚K5攻击前行.中国汽车界.2011
【3】姜海洋.起亚K5:
中级车的优雅格调.走向世界.2011
【4】孙路弘.汽车销售第一本.中国人民大学出版社.2008
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