中国家族企业的品牌建设.docx
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中国家族企业的品牌建设
武汉商业服务学院
毕业设计（论文）
论文题目：
中国家族企业的品牌建设
系别：
专业班级：
学生姓名：
指导教师：
二○一一年五月十六日
目录
摘要1
引言2
1家族企业定义与现状分析2
1.1家族企业的定义2
1.2当代中国家族企业的形成和发展2
1.3家族企业在我国经济中的地位3
2家族企业品牌的作用4
2.1有利于产品参与市场竞争4
2.2有利于进步产品质量和企业形象4
2.3有利于维护消费者利益4
3家族企业可持续发展所面对的战略问题4
3.1企业成长战略问题5
3.2企业人才战略问题5
3.3企业文化构建问题6
3.4家族企业的制度建设问题6
4家族企业品牌建设中须要采用的对策7
4.1要在提高产品（服务）的质量上投入足够的力气7
4.2要给产品取一个通行国际的好名称7
4.3在技巧创新中要特殊器重产业设计的创新7
4.4履行资产的重组与结合,发展战略同盟8
4.5高度器重名牌的维护,保证企业健康发展8
结束语8
参考文献9
中国家族企业的品牌建设
【摘要】在激烈的市场竞争中，品牌是产品的灵魂、企业的生命、进入市场的通行证、占领市场的王牌。
同时，品牌建设在区域经济中也起着举足轻重的作用,是区域经济发展的强大动力，是区域参与市场的核心竞争力。
在新的紧迫的经济形势下，如何进一步加强我区品牌建设工作，是当前一个重要而紧迫的课题。
【关键词】家族企业品牌中国可持续发展
引言
由于家族企业主在创业的过程中多数不具备接受现代企业管理的条件，即使当企业发展到了一定规模后，“酒香不怕巷子深”的草根经营理念仍根深蒂固地存在于他们的心目中，忽视了品牌建设的现代营销理念，从而使得品牌管理机制不成熟不健全，品牌经理人制度缺位成为我国家族企业经营中的普遍现状，从而严重制约了企业的发展，成为家族企业做大做强的桎梏。
因此，我们有必要对家族企业的品牌建设进行一些探讨。
1家庭企业定义与现状分析
1.1家族企业的定义
家族企业是一个值得关注的世界性经济现象。
美国学者克林·盖尔西克等在《家族企业的繁衍》中指出：
“世界范围内80%以上的企业属于家族企业，其中既有世界著名的超级市场沃尔玛和投资界领袖富达投资公司，也有独守一隅的小杂货店。
”（注1）一个企业是否称家族企业，是看其家族对企业的影响力，那种以一个或几个有血缘关系的家族成员作为组织核心，直接控制其所有权的企业组织，即可称为家族企业。
但那种仅持有一定股份，家庭成员仅为股东，超脱企业经营之外，或企业名称仍为家庭名如摩根银行，实际上并不是家族企业。
美国哈佛大学致力于家族企业研究的学者唐纳利认为，同一个家族至少有两代参与这家公司的经营管理，并且这两代衍接的结果，使公司政策和家族的利益与目标有相互影响的关系，且满足七个条件中的某一个或数个条件，即可构成家族企业。
这七个条件是：
（1）家族成员借他与公司的关系，决定个人一生的事业；
（2）家族成员在公司的职务影响他人家族中的地位；（3）家族成员以超乎财务的理由，认为其有责任持有这家公司的股票；（4）即使家族成员正式参与公司的管理，但他的行为却在反射这家公司的信誉；（5）公司与家族的整体价值合而为一；（6）现任或前任董事长或总经理的妻子或儿子位居董事；（7）家族关系为决定继承经营管理权的关系。
这种认识更重视家族成员由于非经济关系所导致的经济行为，而不是仅限于对所有权的控制。
美国著名企业史学家钱德勒在经过对大量家族企业进行实证研究后，给出的定义是：
企业创始人及其最亲密的合伙人（和家族）一直掌有大部分股权。
他们与经理人员维持紧密的私人关系，且保留高阶层管理的主要决策权，特别是在有关财务政策、资源分配和高阶层人员的选拔方面。
1.2当代中国家族企业的形成和发展
中国当代家族企业的形成和发展具有必然性，那就是中国的现代化和工业化需要相应的企业组织，但社会本身又缺乏西方的自由结社传统，家族组织形式，就成为现代市场经济的组织资源，中国是个小农经济历史悠久的国度，家族经济的根基比其他国家更加根深蒂固，这种国情决定了我国的家族企业将会长期存在和发展，尤其是在广大农村不断城镇化、产业化的历史进程中，家族企业还会大量出现。
随着社会主义市场经济的建立和完善，人们思想意识的开放，对物质利益的追求，使得家族企业迅猛发展，成为我国国民经济中不可缺少的组成部分，并成为非公有制经济中最主要的企业形式。
20世纪70年代后期至1986年前，是中国当代家族企业的萌生起步阶段，1978年的思想解放起了催生作用。
从1987年到1991年，家族企业受国家政策和社会环境的变化，经过了一个曲折的不断发展的过程，1992年至2001年，随着市场经济体制的逐步建立，私营经济蓬勃发展，我国家族企业处于高速增长阶段。
中国社会科学院社会学所、全国工商联研究室共同组织对21个省市自治区的250个市县区的1947家中小私营企业进行的抽样调查表明，有近80％是家族式企业。
据2000年底的统计数字，私营企业在全国大概是200万户。
私营企业的总投资超过2万亿人民币，雇佣的人数将近8000万。
在这些企业，所有权与管理权紧密结合、决策权和管理权高度集中在企业主手中，内部普遍实行家族制管理，已婚企业主的配偶50.5％在本企业做管理工作，9.8％负责购销，已成年子女20.3％在本企业做管理工作，13.8％负责购销。
1.3家族企业在我国经济中的地位
根据中国统计年鉴的资料，1989年我国的私营企业共有9.05万户，到2001年私营企业增长到202.85万户，增加了21.4倍，注册资金从84亿元增加到18212.2亿元，增加了215.8倍（未扣除价格因素）。
在私营企业对国民经济的贡献方面，私营经济对GDP的贡献率由1989年的0.57%上升到2001年的12.7%，20世纪90年代以来平均每年提高近1个多百分点。
在就业贡献上，私营经济所占的比例越来越高。
1989年，全社会每100个新增就业者中有0.07人流向私营企业，到2001年时，已增至有33人流向私营企业。
尽管我国的家族企业大部分规模很小，许多是夫妻店、父子店。
但也有一些已进入了大企业或中型企业的行列，其中有的还成为了上市公司，如天通股份、用友软件、东方希望集团、太太药业等，通过股票上市，其家族资产已上亿。
沪深1200家上市公司中，家族企业已经控制了其中的一成。
家族企业既有街头小店，也有把买卖做到了国外的大生意。
家族企业已经渗透到我们日常生活有关的方方面面，从衣食住行到家政服务，从农林牧副渔到制造运输，甚至文教、体育、艺术、旅游、卫生、医疗、保险、金融等，实力令人不可小视。
随着市场经济的发展，家族企业将在国民经济及社会生活中起到越来越重要的作用，并为中国的繁荣、富强、发展做出更大的贡献。
2家族企业品牌的作用
2.1有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有辨认商品的功效,为广告宣扬等促销运动供给了基本,对消费者购买商品起着导向作用。
其次,有法律掩护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。
第三,信用好的商标,有利于新产品进入市场。
第四,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占领率。
2.2有利于进步产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和辨认徽记,是企业参与竞争的无形资本。
企业为了在竞争中取胜,必定要精心保护品牌的商誉。
对产品德量不敢掉以轻心,惧怕砸自己的牌子。
创名牌的进程必定是产品质量不断进步和建立良好企业形象的过程。
2.3有利于维护消费者利益
品牌是销售进程中,产品品质和起源的保证,有助于花费者购置自己偏好的品牌,以得到最大的满足。
当产品德量呈现问题时,有助于消费者的丧失得到补偿。
3当家族企业可持续发展所面对的战略问题
进入了二十一世纪之后，特别是中国加入了世界贸易组织之后，中国企业面临着新的历史机遇和挑战，科学技术的飞速发展，市场竞争环境的激烈多变，使得企业的可持续发展问题面临着越来越多的关注。
家族企业怎样在创立之后走上一条可持续发展的道路，避免短期繁荣后的衰败，是每一个家族企业要认真思考和解决的问题，很多企业家提出了要做“百年企业”的问题。
世界管理大师彼得德鲁克指出：
“一个企业它不一定变得更大，但它必须经常地变得更好。
”企业经常变好，就是指企业不断的持续发展。
中国家族企业的发展还处在年幼期，绝大多数还处在第一代创业阶段，不可避免地存在着许多成长中的问题和“各领风骚三五年”的现象。
相当一部分企业不仅不能成功地发展为大公司，而且难逃短命的厄运。
爱多倒下、德隆变局等相当多的案例，不禁让我们深思：
中国家族企业的前途何在？
如何实现家族企业的可持续发展？
哪些问题制约了家族企业的可持续发展？
3.1企业成长战略问题
企业要可持续发展，首要的任务就是必须制定和实施经营战略，经营战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。
经营战略也可以看作是企业和环境之间的中间力量，使得企业内部条件和外部环境更加融洽，简单来说就是一种定位，是企业在环境中的位置，定位准确，企业就能如鱼得水，可持续发展。
企业经营战略的侧重点在于企业使命的确定和战略业务领域（SBU）的划分和规划，即企业为哪些顾客服务，从事哪些业务领域，向何种业务领域发展，开发新业务领域的时机和方式，现有业务扩展、维持、放弃的安排，以及这种调整的深度和速度。
制定和实施经营战略是企业管理中最重要的部分，处于核心的地位，它对企业的生存和发展起着决定性的作用。
中国的中小家族企业大多只重视策划，而不重视战略。
当今的家族企业管理者往往重视社会上形形色色的所谓“广告人”、“点子大王”、“策划专家”的意见，而没有从实际出发，对自己的企业进行深入的战略分析和思考。
由于缺乏企业战略，包括对企业的发展目标、市场分析、竞争对手研究、产品定位、资源规划等，许多家族企业陷入盲目发展状态，最终导致经营失败。
没有战略的企业是很难长久的。
家族企业要想发展壮大，必须重视战略。
有的家族企业根本没有战略，满足于小富即安的夫妻店；或因创业者知识水平所限，难以逾越专业化管理和规模化经营的门槛，致使企业发展缓慢，虽可维持但难以长大；也有的家族企业刚刚初具规模却采取盲目的发展战略，如不切实际的多元化，导致企业夭折。
3.2企业人才战略问题
人才是一个企业生存与发展的根本之一。
企业之间的竞争，表面上看是产品的竞争，实质是人才的竞争。
一个家族企业的企业家，能否识人、用人、容人、留人是一个最重要的能力。
目前，大多数家族企业都遇到这样一个艰难的选择，一方面，很多家族企业的老板难以聘用到既有能力又对企业忠诚的管理人才。
家族企业老板们对社会上各种专业和管理人才心存疑虑，即使聘用他们，也多少带有一定的防范心理。
因为“外人”经理职业道德低下、坑害老板、隐瞒或扭曲信息、中饱私囊、架空老板、带走原企业客户和机密等例子很多。
另一方面，家长作风、小农意识，使得人才的作用难以发挥；企业内排外情绪严重，难以用好人、留住人。
家族企业的“打工者”，总是不自觉地成为“旁观者”，存在明显的短期思想和短期行为，难以真正与企业同命运、共发展。
家族企业人才问题中还有一个比较突出的分家和接班问题。
分家使企业几年或者几十年的积累和努力白费了，还带来了知根知底的同行竞争。
对所有家族企业而言，继承和接班都是一个至关重要的问题。
世界范围内仅有30%的家族企业延续到第二代，而只有10-15%延续到第三代。
许多家族企业的掌门人，往往有意或无意地回避这一问题，导致不能在最适应的时间做出最适当的安排，而缺乏接班人规划正是很多家族企业失败的重要原因。
3.3企业文化构建问题
由于当今的家族企业管理者受到外部环境历史条件和个人修养及素质的制约，企业经营决策、组织形式以及激励机制多偏重于物质利益上的考虑。
这样企业就不可能真正建立知识经济时代的具有创新性、学习性和融合性的现代企业文化。
这是家族企业难以真正地吸引、留住高素质人才的一个重要原因，因为真正的人才除了考虑物质待遇之外，精神追求也是其考虑的重要因素之一。
现实中高级人才往往不存在生存问题，他们看重的是实现自己价值的舞台，寻求志同道合的企业领袖作为合作人，看重企业工作环境、融洽的关系、企业远景，这一切都涵盖于企业文化之中。
所以，只有积极健康的企业文化才能够聚集人才，使人才既进得来又留得住。
对于企业文化建设，许多家族企业还未涉及或仅仅处于起步阶段，多数家族企业没有真正理解企业文化的内涵。
在家族企业文化建设中，一些企业管理者往往缺乏足够的认识，认为企业文化在实施过程中只是搞一些吹、拉、弹、唱、跳的文体活动，或是大张旗鼓地搞CIS战略，组织员工轰轰烈烈地唱一下企业歌曲（当然，这些也是企业文化不可缺少的内容），将企业文化的建设在表层面上徘徊。
结果企业歌曲唱过了，员工没有记住，企业精神、经营理念、价值观没有很好地在员工的行为意识中扎根，企业文化建设成了雷声大雨点小，成为表面文章。
3.4家族企业的制度建设问题
如何优化设计企业的战略经营领域和发展方向，选拔好的接班人以及其他经营人才，如何构建有效的企业文化，这些都必须基于企业的制度而产生。
制度建立的不合理，将直接影响到其他问题。
因此，要克服家族企业发展中的劣势，解决家族企业发展壮大的难题，首先要解决的就是家族企业的制度问题。
制度问题是一个带有根本性的问题，随着家族企业的发展，随着企业的逐步规范化，必须建立和完善企业的各项规章制度。
在企业初创时期，可能由于主客观条件的不完善，企业无法建立各项制度，但当企业发展到一定阶段，没有一套完善的制度则很难保证企业的长期发展。
制度建设是保证企业能够长期健康发展的重要条件。
企业必须建立起完善的法人治理结构、决策制度、财务制度、监督制度等。
当企业进入企业成长和发展阶段，要摒弃企业初创期的凭经验和人情关系进行管理的模式，就必须进行制度创新。
有些企业已开始突破家族制，吸收一些现代企业制度的优点，同时保留了家族制的某些长处，家族企业与现代企业制度并不是非此即彼的对立关系，家族制中合理成分可以在现代企业制度内吸收、兼容。
4家族企业品牌建设中须要采用的对策
4.1要在提高产品（服务）的质量上投入足够的力气
质量是创立名牌产品或服务的基本。
应当承认人们的产品或服务与国际名牌产品或服务比拟,最显明的差距就在质量上。
随着科学技巧的提高、市场竞争的激化和花费需求的瞬息变更,质量的内涵不断演进和发展。
4.2要给产品取一个通行国际的好名称
产品品牌的命名,既要能与其它品牌相差别,突出给消费者带来的实际好处,又要能渗透消费者的心灵,富含深厚的文化底蕴,表现出对花费者的亲和力。
在国际化经营的条件下,品牌的名称不仅要满足本国消费者的心理诉求,读来亲热、顺口知识产权博客,而且必定要斟酌其译名能赢得外国顾客的爱好,避免引起歧义和曲解。
4.3在技巧创新中要特殊器重产业设计的创新
技术创新是企业创新运动的中心环节,历史上每一个重大的科技创新都会引发新产业的突起和新名牌的出生。
当前在中国度族企业创立名牌的进程中还应特别器重产业设计的创新。
现在国内外市场中只有那些贴近顾客、过细入微地为顾客好处着想的产品、才干获得顾客的认同,才有竞争的上风。
对工业设计缺乏足够看重,正是中国名牌建设中的单薄环节。
同样一种商品,由于设计新鲜,增添了艺术含量和文化品位,使其既雅观别致,应用又舒适便利,不仅能大大进步商品的附加值,也能博得更大的市场。
4.4履行资产的重组与结合,发展战略同盟
中国度族企业与国际强手的最大差距是资金、科技实力不足,难以实现科技创新和范围经济效益。
要充足施展中国已著名牌企业的优势进行资本运营知识产权博客,使名牌企业能够安排倍数于自身资本的社会资本,到达“四两拨千斤”的效应。
在目前情形下,名牌企业除了在国内通过资产重组、技术合作、营销加盟等情势,把企业做大、做强、做精,还应在国际范畴内树立能充足施展自身比拟优势的“竞争合作”关系。
应认真学习、鉴戒国外企业的胜利经验,重在集成经营,从科技开发、生产、销售、服务等各个环节选择幻想的合作伙伴,组建团体公司,树立普遍的战略同盟,聚合成新的竞争上风,实现拓展国际市场的目的。
4.5高度器重名牌的维护,保证企业健康发展
在增强名牌建设的同时,必需对已著名牌的维护给予高度看重。
现在一些政府部分在制订名牌战略时,都十分强调在必定时代内要创建多少个“名牌”,而对现著名牌的掩护却不甚了了;不少企业对商标掩护意识淡漠,使很多苦心经营的有名商标在国外被抢注,在国内合资过程中被便宜转让或打入“冷宫”;市场秩序凌乱,假冒伪劣商品泛滥,名牌商品、名牌企业狂遭摧残。
名牌的保护与名牌的创立实际是同一事物的两个侧面,是一个庞杂的体系工程,须要企业、政府部分的尽力工作和社会各界的普遍支撑。
结束语
综上所述，中国家族企业必须建立现代家族企业制度，找准战略定位，把握战略转折点，制定合适的人才战略，充分调动家族成员和非家族成员两个方面的积极性和创造性，构建以人为本健康向上的家族企业文化。
这样家族企业才能获得避免“陷阱”，突破“瓶颈”，实现健康持续的发展。
参考文献
［1］甘德安.《中国家族企业研究》，中国社会科学出版社，2002-10
［2］付文阁.《中国家族企业面临的紧要问题》，经济日报出版社，2004-10
［3］王方华.《企业战略管理》，复旦大学出版社，2004-6
［4］李剑锋.《组织行为管理》，中国人民大学出版社，2002-12
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