网络营销课设doc.docx
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网络营销课设doc
摘要
随着互联网的迅猛发展，网络营销必将成为21世纪的企业营销主流。
这是新时代的机遇也是对传统营销的一次大变革。
能适应并跟上时代步伐的企业必将摘得先机，成为未来的大赢家。
而固步自封的企业必将被淘汰。
而微博这种新型的网络营销工具，作为是作为全新的沟通平台，可以使企业与现实及潜在消费者之间的沟通与互动更为直接而富有深度。
湿营销理念已深入人心，微博可以聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。
如何利用这些有效用户群体给企业创造利益？
于是就有了微博营销这一新型网络营销模式，企业如何利用微博创造最大利益，这才使众多商家所关注的问题越来越多的企业开始关注微博营销，如今，微博营销已经不是要不要做，而是必须会做、必须去做的问题。
大宝化妆品有限公司同样不可避免要去做微博营销，通过微博账号建立、日常运营，数据分析等实现企业的即时营销、品牌宣传、公关传播和客户管理，使企业抓住网络营销这一新的机遇，得到更好地发展。
关键字：
大宝；微博；营销
大宝化妆品有限责任公司微博营销实践
引言
在这个互联网快速发展的时代，微博因其高效的即时性交互性，经过短短的两年时间就迅速发展成为国内最受欢迎的社交平台之一。
目前国内的两大主流微博平台：
腾讯微博和新浪微博积累了数亿的用户资源，很多电子商务类的公司以及各种品牌企业，都在试水微博营销，并且不少企业也已经获得了成功。
微博所创造的营销的价值大家都有目共睹，如今，微博已成为化妆品行业的新营销方式，就连婷美、军献等终端化妆品品牌也赶起了时髦。
婷美、军献益肤霜是广州娇兰化妆品公司旗下知名品牌，已经在市场上销售超过十年，一直默默专注于线下的专营店渠道。
近日婷美、军献开始利用新浪和腾迅等平台“织围脖”，并开展了主题活动，活动形式多样，包括产品体验、粉丝征名以及公益活动等。
1公司概况
1.1公司简介
北京大宝化妆品有限公司（以下称大宝公司）成立于1999年，是北京市三露厂（国家二级企业，北京市先进福利企业）成功进行股份制改造的结果。
位于北京经济技术开发区荣华中路12号，占地面积25，070平方米，建筑面积44，871平方米。
“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。
200美国强生公司旗下强生（中国）投资有限公司宣布，已完成收购北京大宝化妆品有限公司的交易。
收购事项已获得了所有相关政府部门的批准，大宝化妆品有限公司成为强生（中国）投资有限公司的全资子公司。
1.2公司历史
大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。
1985年---1990年期间推出的速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋霜、减肥霜、美乳霜、生发灵等产品在国内外长销不衰、享誉至今；1990年推出的SOD系列化妆品，是国内首家从植物中提取超氧化物歧化酶（英文简称SOD）当作化妆品原料生产的护肤品，具有养颜、防晒、增白的双重功效
1993年畅销至今的美容日霜、晚霜，与SOD蜜一样家喻户晓，年均销量1400万瓶左右
1994年投入市场的MT系列化妆品，在国内开创了将金属硫蛋白（英文简称MT）这种物质用于化妆品生产的先河，加快了营养物质渗透到皮肤内部的速度，防止皮肤老化作用更加明显，开拓了化妆品原料应用的新领域
1996年，出产了将整枝东北人参放入产品的“人参香波、人参浴液体”，以特殊工艺精制而成，除洗浴作用外还具有消除疲劳、强身健体之功效
2000年研制功的手足护理霜，采用极易被皮肤吸收的水解蛋白为原料，配以多种天然植物提取液精制而成
2001年，该公司参考世界先进技术信息开发的物理防晒霜面世。
“大宝”率先将物理防晒---不添加任何化学防晒剂的美容护肤用品奉献给广大的消费者，使老百姓健康防晒的自我保护意识不断增强
继获美国FDA认证的“人参”系列之后，2002年，选材新颖、工艺独特、对头发和皮肤几乎没有一点刺激的物美价廉的亮爽去屑洗发露、局油香波出炉了，这无疑是大宝人对广大顾客奉献的又一份厚礼。
2007年2月27日，国有控股企业大宝在北京产权交易所挂牌整体转让，挂牌价23亿元，转让标的则包括北京三露厂持有的83.42%的国有股和北京大宝化妆品有限公司职工持股会持有的16.58%的股份。
随后，传出强生、联合利华、雅芳、宝洁等外企有意竞购。
3月26日，当挂牌信息按期撤下后，强生成为夺标呼声最高的买家。
从去年下半年开始，收购消息逐渐明朗，公众已将大宝的收购方锁定为强生。
2008年7月30日，美国强生公司旗下强生（中国）投资有限公司宣布，已完成收购北京大宝化妆品有限公司的交易。
收购事项已获得了所有相关政府部门的批准，大宝化妆品有限公司成为强生（中国）投资有限公司的全资子公司。
1.3销售网络
完善的销售网络使“大宝”的产品无处不在。
该公司制定了以零售促批发、建立大宝专柜、以北京为大本营辐射全国的营销方针。
除遍布所有超市，还在北京及全国各大商场建立了近350个销售专柜，在全国的超市和便利店共建立了3000多个专柜，方便了广大顾客的购买，堵住了假祸泛滥的渠道。
大宝化妆品是中国传统医学与世界先进技术相结合的产物，占稳中国市场后，我们还放眼于世界，将大宝产品行销到美国、日本、欧洲、中东、北非等40余个国家和地区，除此之外，该公司还在俄罗斯、瑞士、瑞典、希腊、突尼斯、塞普路斯等国建立了大宝化妆品专卖店。
九十年代初，大宝产品通过了日本厚生省、美国FDA的认证和正式进口许可；大宝商标已在世界52个国家进行了注册。
2公司的网络营销现状
2.1网络营销工具
大宝化妆品有限公司目前已建有自己企业官方的信息发布性的网站，以企业网站作为网络营销的基本工具，并以搜索引擎、博客微博、即时通信和SNS等作为辅助工具来进行网络营销的活动，达到网络营销网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、网上销售、客户服务、顾客关系、网上调研八大那功能。
企业网站如图2.1所示。
图2.1网站首页
2.2网络营销存在问题
大宝公司已经认识到网络营销的重要性，并采用了相应的工具开展了网络营销活动，也取得了一定的成果，但仍然存在了一定的问题影响了营销的效果，以下就是存在的具体的问题。
1.企业网站：
大宝公司的官方网站属于信息分布性的网站，不具备完善的网上订单跟踪处理功能，只能初步解决了企业开展网络营销的基本需要。
2.搜索引擎：
在XX输入“大宝化妆品”，搜索结果排名中大宝公司排名第一位，但是搜索内容的设置全是大宝品牌产品名的排列，不具有吸引性，不能将网站的内容做一个简单的描述，用户搜索后不能发现所需的信息可能会放弃进入网站。
3.微博营销：
大宝公司在新浪和搜狐微博中开设了自己的微博，主要有“大宝天天见”、“大宝品牌微博”等。
但是微博数量少，且微博信息更新的不及时，粉丝数量少，发挥不了微薄的作用。
如图2.2所示。
图2.2新浪微博
其次是微博含有明显的广告信息，很容易引起粉丝的反感，失去粉丝的信任。
如图2.3所示。
图2.3含广告微博
3微博营销方案
3.1目标群体
1.18-30岁年轻女性。
2.有一定的文化修养，但又属于大众消费阶层。
3.对生活质量有较高的追求，不求最奢侈豪华，但求心理满足。
4.对品牌价值、品牌内涵及品牌的社会影响有着特定的主见和良好的忠诚度。
5.追求购买目标的质价相称，对同类产品的不同价格敏感度较强，对一些高档产品质量满足的同时，常常对价格充满抱怨情绪。
3.2微博功能定位
通过建立企业自己的微博，拥有自己的粉丝群，在微博上发布有关企业产品等一些其他的信息，来提升品牌形象，改善库顾客关系以达到最终销售促进的目的。
3.3微博账号建立
3.3.1账号的开通
企业要在国内的两大主流微博平台：
腾讯微博和新浪微博。
截止2011年6月新浪微博用户突破2亿，腾讯达2.3亿，新浪用户群以职业白领偏多，腾讯用户群相对年轻化。
企业微博首选新浪，新浪微博更具营销价值，其次是腾讯。
在两个平台注册大宝官方微博、大宝企业领导人微博、大宝员工微博、大宝品牌官方微博、大宝客服官方微博、大宝招聘官方微博、大宝促销、活动官方微博账号；由专门的人员负责管理。
3.3.2微博装修
1.微博昵称：
采用公司的名称分别叫做大宝官方微博、大宝企业领导人微博、大宝员工微博、大宝品牌官方微博、大宝客服官方微博、大宝招聘官方微博、大宝促销、活动官方微博等，一目了然，使粉丝清楚每个微博的功能。
2.个性域名：
基本与微博昵称一致。
采用公司英文名称加主题，如大宝客服官方微博:
dabaokefu。
3.头像设置：
头像使用公司LOGO，统一标识，简单易记，如图3.1所示。
图3.1大宝LOGO
4.背景设置：
不同的微博装修的风格是不同的，几个微博账户都要与企业官方网站的风格基本一致，但各自要有自身的特点。
例如大宝客服官方微博要比大宝官方微博整体看上去更加亲切，而企业官方微博可能更庄重一点。
5.标签设置：
根据每个账号的主题定位设置关键词，便于潜在用户搜索。
大宝品牌官方网站的标签可以设置为美白、保湿、祛皱等；大宝官方微博标签设置为大宝、新闻、化妆品、护肤等；大宝客服官方网站设置为问题解答等。
3.3.3企业微博认证
将大宝企业官方微博全部进行认证，可以增加粉丝的信赖感，也防止了混淆，避免一些不必要的麻烦。
3.4日常运营
3.4.1内容设计
1.发布时间：
切忌混乱随意发布，建议每天早上9点和晚上23点问早安、晚安，其他以相同时间间隔来发布。
根据新浪微博统计的时间，结合实践的总结来看，用户比较集中的时间段一般有如图3.2所示。
图3.2发送量分布图
微博发送的时间定于：
上午9-10点:
可能刚上班就会上微博。
下午4-5点：
快下班了，手头上工作快做完了，时间比较充裕。
晚上8-23点：
8点钟回家基本上吃饭完了，比较有空。
2.信息发布
每天第一和最后一条信息要分别加上是#早安#和#晚安#语，这样给用户一个很有规律的很亲切的感觉，企业相关的信息要原创，其他话题内容可摘自微博或网络，但与公司人群相关度要高。
在大宝官方微博中发布企业的动态，关于公司决策和公益活动的方面；大宝企业领导人微博、大宝员工微博则分别有公司的领导人和员工的微博，关于他们的一些上班和生活中的感受的信息；大宝品牌官方微博则包含最新产品的信息、女人话题（如美容、护肤、养生）；大宝客服官方微博负责客户常见问题的解答等方面的信息；大宝招聘官方微博是有关本企业人才招聘信息，也可以转载其他相关企业招聘信息；大宝促销、活动官方微博是关于促销产品的信息和企业举行的一系列活动信息。
按前面信息发布时间规定定期定点发布信息，发布完成后并不意味着就结束了，还要对信息进行维护：
对于言语恶劣的留言，要及时与其做好沟通，找到原因所在为其解决问题，改变其对品牌的想法。
若遇到无理取闹者课直接删除恶劣留言，多转发回复好的评论
总之，微博内容的运营有三个要素:
第一是有营养，以用户为中心这对目标人群策划内容，让他们喜欢接受；以企业营销为根本，有效地植入企业的信息，合理的分配与企业形管和非相关的微博内容的比例。
第二有创意，内容的创意包含文字形式上的创意和表达形式的多样化，文案上不要出现直白的广告，要进行创意的包装让粉丝更容易接受，尽量用文字+图片或文字+视频多样化开表达。
最后是你人化，微博要有“个性”，有人的个性，企业的微博日常信息用语尽量人性化，特别是与用户的互动中，要让用户感觉到它是一个人而不是一个工具。
3.4.2活动策划
在大宝促销、活动官方微博进行活动策划，分为新浪平台活动与企业独立活动。
新浪平台活动：
基于新浪微博活动平台发起的活动，如大转盘/砸金蛋/有奖转发等，通过新浪抽奖系统抽奖。
企业自建活动：
大宝企业在自己微博中发起的各种活动，如有奖转发、晒单有礼，盖楼，随手拍等各种形式话题的活动。
可分为独立活动和联合活动，独立活动就是自己发起的，联合活动就是与其他异业微博开展的活动。
如对于大宝化妆品的上市新品大宝绿茶控油洁面乳，可以在大宝促销、活动官方微博开展一个为期十天有奖转发活动，活动主题为“大宝绿茶控油洁面乳有奖转发”，每天晚上八点发布微博“夏天，你还在为满脸的油腻而感觉不舒服吗，大宝绿茶控油洁面乳解决你的问题，让你清清爽爽一夏天”，转发这条信息就可以获得大宝大宝绿茶控油洁面乳体验装，健在期限最后一天公布获奖的名单，注明奖品的发放日期，由大宝客服官方微博对活动参与者进行问题解答。
最后活动结束后数据分析人员分析，转发、评论、粉丝数、ROI等数据分析，并做好记录。
注意事项：
1）活动主题要鲜明可与与节假日配合，活动有理。
2）活动规则简单明了，门槛放低。
3）活动发布时间选在早9-10点或晚上7点以后。
4）活动中注意维护和互动。
5）奖品尽量以实物为宜，尽量使用大宝产品。
3.4.3客户管理
大宝客服官方微博与用户直接对话，走进用户，聆听用户的声音，与用户互动。
主要包括投诉处理、粉丝互动、意见咨询、活动奖品发放通知等。
1.处理投诉：
处理微博上用户的紧急投诉避免其四处发帖。
2.粉丝互动：
针对粉丝的评论作相应的回复或转发互动。
3.咨询答疑：
解决用户的各种疑问。
4.发券、发奖品。
5.意见收集调查。
3.4.4微博推广
微博也需要推广，它犹如企业官方网站一样，需要通过多种渠道来进行宣传推广，主要可以从两个角度进行推广:
一是通过企业微博自身所搞的活动或参与的平台的活动吸引更多的粉丝；与其他的一些致命的微博开展联合活动，开创链接；企业的微博主动去关注，寻找潜在的客户。
而是通过一些搜索引擎、博客、社区发布企业微博相关的信息；利用微波组件在企业网站或相关网站添加微博按钮等。
3.4.5商务合作
企业微博营销过程中不可避免的会与合作伙伴，第三方服务公司等展开些商务合作，以利于微博营销工作的开展。
如与微博平台服务商合作，如新浪、腾讯开展微博组件合作，APP应用合作，活动参与等商务往来。
与其它企业微博合作，之前提及的异业合作就是如此，去其它企业微博开展活动，友情链接等合作。
与第三方服务公司合作，如微博代运营公司，微博营销分析工具供应商等。
参与业内各种会议活动，企业微博营销中可能会参与一些业内的会议、沙龙活动等商务场合，建立广泛联系。
3.4.6运营日志
微博营销是一个实时的动态营销方式，它本身包含很多数据指标，如粉丝数、微博数、评论转发数、订单销售、流量等。
包括分析行业其他微博的运营情况，也需要跟踪观察，做好一些记录。
一般包括微博日志、活动报表，微博日志是最重要的，应该保持每天更新记录，活动报表可以周为单位做汇报。
注意数据统计是为了分析指导工作，数据本身不会说话，所以需要根据数据发现问题，总结规律，及时的调整微博运营的策略。
例如，某类信息比较受粉丝喜欢，转发评论很高，什么样的文案更容易引来订单；活动什么时间发布是高峰期，什么时间是低谷等等。
3.5检测控制
数据分析人员每天要根据微博中的一些数据进行统计分析作出日常报表：
统计粉丝增量（增长率）、每日发微博数、转发评论数、搜索结果数（增长率）、订单数、IP（PV）、活动数量等。
活动分析：
以每周为单位进行分析，报表中一般包括活动类型、时间、参与人数、转发评论数、粉丝增长数、奖品价值、roi等必要条件。
粉丝分析：
粉丝的分析包括性别、地区、粉丝的粉丝占比、活粉率、二级粉丝等数据，可以利用一些企业提供微博分析工具。
根据数据的分析调整微博的内容策略、互动策略等，以达到整体的营销效果。
其中常见的数据如下：
粉丝数：
关注微博的人数，可以直接反映微博的人气（不造假）
关注数：
你主动关注的微博数量，最高上限2000人，日关注500人
评论数：
用户对微博内容的回复，可以反映微博内容的受欢迎程度和微博用户的活跃度。
转发数：
用户对微博内容进行的二次传播行为，同样反映微博内容的受欢迎程度和微博用户的活跃度！
平均转发数：
每条信息的转发数之和/信息总数量，一般计算日平均转发数或月平均转发数，次/条，平均回复数原理类似。
平均转发数（评论数）与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越高，微博内容越符合用户需求，转发数和评论数就会越高。
所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。
粉丝基数越大，理论上转发会提高，内容越契合用户，或者粉丝中你的目标人群越多，这个数据都会上升。
粉丝活跃度：
这是一个综合数据，一般可以通过平均转发数或回复数来衡量。
微博的活跃度：
一般是用做竞品微博或其他微博之间的比较。
对于企业理性的看待微博营销的效果有指导意义。
搜索结果数：
指在微博搜索框中输入指定关键词得到的结果数，可以反映企业品牌或产品名称被提及的总数。
3.6团队建设
根据微博运营的流程工作来看主要包括运营负责人（CWO）、BD专员、文案写手、客服人员、活动策划、美工编辑这几类，具体根据公司的情况来合理配置。
企业构架如图3.2所示。
图3.2团队构架图
微博运营官：
主要负责微博小组成员的管理，根据公司要求调整微博营销策略和方向，通过日常分析数据来指导和优化其他人员的工作，制作微博营销工作的阶段计划和目标，监督考核其他成员的工作。
编辑/文案：
主要负责微博信息的采集发布，客服工作。
按时发布信息，做好每日的运营日志，对微博内容进行策划。
策划/BD：
主要负责微博活动的策划，微薄的推广，与其他微博或品牌的商务合作。
同时编辑协调相关工作。
3.7微距阵建设
微距阵是一个必然之路，大宝微博以大宝官方微博为主，大宝企业领导人微博、大宝员工微博、大宝品牌官方微博、大宝客服官方微博、大宝招聘官方微博、大宝促销、活动官方微博为辅共同达到微博营销的效果。
结束语
本次网络营销实践时至今日终于结束，从最初的茫然，到慢慢的进入状态，再到对思路逐渐的清晰，整个写作过程难以用语言来表达。
历经了两个星期的奋战，紧张而又充实的课程实践终于落下了帷幕。
回想这段日子的经历和感受，我感慨万千，在这次课程实践的过程中，我拥有了无数难忘的回忆和收获。
6月21日，实验课布置结束后我开始资料的搜集，在搜集资料后，我在电脑中都进行分类的整理，然后针对自己不同部分的写作内容进行归纳和总结。
尽量使我的资料和论文的内容符合，这有利于论文的撰写。
然后与同学进行沟通，听取同学的意见后再进行相关的修改。
同学们的的意见总是很宝贵的，可以很好的指出我的资料收集的不足以及需要什么样的资料来完善文章。
然后开始着手论文的写作。
在写作过程中遇到困难我就及时和老师联系，并和同学互相交流，请教专业课老师。
在大家的帮助下，困难一个一个解决掉，论文也慢慢成型。
当我终于完成了所有打字、绘图、排版、校对的任务后整个人都很累，但同时看着电脑荧屏上的设计稿件我的心里是甜的，我觉得这一切都值了。
这次课程设计论文的制作过程是我的一次再学习，再提高的过程。
在论文中我充分地运用了这学期所学到的知识。
更重要的是在我准备这次课程实践过程中通过讨论学习我们接触到了以前在书本上学不到的知识，也发现自己学的知识有很多的地方都不扎实，需要进一步巩固。
总之这次课程实践我到了很多困难，也有停滞不前的时候，但是我都没有放弃，而是分工合作，查询资料，相互讨论研究，询问其他同学，在一次次的实践当中摸索前进，遇到的一个个困难给了我一次次重新学习、再次思索的机会。
而当我看到自己的努力有收获的时候，总是会有那么一点点自豪和激动。
任何事情都是这样子，需要我脚踏实地的去做，一步一个脚印的完成，认真严谨，有了好的态度才能做好一件事情，一开始都觉得设计论文是一个很困难的任务，大家都难免会有一点畏惧之情，但是经过长时间的努力和积累，经过不断地查找资料后总结，我都很好的按老师的要求完成了论文的写作，这种收获的喜悦相信每个人都能够体会到。
脚踏实地，认真严谨，实事求是的学习态度，不怕困难、坚持不懈、吃苦耐劳的精神是我在这次设计中最大的收益。
我想这是一次意志的磨练，是对我实际能力的一次提升，也会对我未来的学习和工作有很大的帮助。
参考文献
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[2] 冯英健.网络营销基础与实践.清华大学出版社，2007年2月
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[5]黄京华.电子商务教程.北京.清华大学出版社，2003年
[6]王健.电子商务.上海.海天出版，2003
[7]屈云波.网络营销.北京，企业管理出版社，2001年
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