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自助游冲击下旅行社的发展策略研究
安徽农业大学
毕业论文（设计）
论文题目自助游冲击下旅行社的发展策略研究
姓名学号09148054
院系经济管理学院专业旅游管理
指导教师职称讲师
中国·合肥
二零一三年五月
中文摘要
随着社会经济的发展和国民收入的增加，以及国家法定节假日的实施，旅游越来越成为人们日常生活不可缺少的一部分。
过去旅游活动大都是由旅行社组织的，然而随着信息时代的发展和人们休闲需求的变化，越来越多的人选择自助旅游。
特别是以私家车在我国的发展和普及为前提的自驾游活动更是如火如荼。
自助游游客倡导个性化和深度体验的消费方式，讨厌团队游的束缚感和“走马观花”似的旅游方式。
这一需求变化对旅行社的传统业务造成了巨大冲击。
本文就是在这一背景下研究旅行社的应对方法及发展策略。
本文采用问卷调查的方式搜集了自驾游客源地市场的一些基本特征，在此基础上分析了自助旅游者的消费行为特征，从中发现了自助旅游者出行中面临的一些问题，进而研究了自助游发展的现状，指出了自助游发展的无序和混乱状态。
通过对旅行社经营自助游产品的SWOT分析，探究旅行社应对自助游的对策，从产品、渠道、定位、公关等方面给出了相应的建议。
在逻辑上环环相扣，层层递进。
本文创新点在于创造性地提出了“主题旅游超市”的概念和做专业旅行社的想法。
关键词：
自助游，旅行社，发展困境，发展对策
目录
1引言1
1.1研究背景1
1.1.1自助游兴起，并逐渐成为旅游市场的主体1
1.1.2旅行社，尤其是中小旅行社遭到冲击，经营步履维艰1
1.2研究意义1
1.2.1理论意义1
1.2.2现实意义2
1.3国内外研究动态2
1.4研究方法2
1.4.1问卷调查法2
1.4.2日常访谈法3
2自助旅游者消费行为分析3
2.1人口学行为特征分析3
2.2旅游者消费决策行为分析4
2.2.1组织方式行为4
2.2.2旅游信息获取行为5
2.3旅游者消费需求行为分析5
2.3.1目的地偏好行为6
2.3.2旅途需求行为6
2.4调查结论7
2.4.1游客具有较高的文化程度和收入7
2.4.2行程以短程旅行为主7
2.4.3网络成为旅游者获取信息的主要途径7
3自助游发展现状分析7
3.1自助旅游者的盲目使自助旅游陷于无序状态7
3.2自助旅游者自身素质有待于提高8
3.3自助旅游安全隐患大8
3.4景区建设与自助旅游发展不相适应8
3.5自助旅游者难以掌握准确的旅游目的地信息9
4旅行社经营自助游产品的SWOT分析（以自驾游为例）9
4.1优势分析9
4.1.1酒店、景区门票等预订优势9
4.1.2服务优势9
4.1.3业务优势9
4.2劣势分析10
4.2.1产品价格偏高10
4.2.2客源组织劣势10
4.3机会分析10
4.4威胁分析10
4.4.1旅游网站的威胁10
4.4.2汽车相关行业的威胁11
5旅行社应对冲击的发展策略11
5.1产品创新11
5.1.1推出“主题旅游超市”概念11
5.1.2量身定做旅游产品11
5.1.3发行“旅游护照”11
5.2完善产品销售渠道12
5.2.1建立线上服务平台12
5.2.2加强与相关行业的合作12
5.3明确市场定位，做专业社12
6结语12
参考文献13
附录14
Abstract17
致谢18
自助游冲击下旅行社的发展策略研究
2009级旅游管理孙庆忠
1引言
1.1研究背景
1.1.1自助游兴起，并逐渐成为旅游市场的主体
在这个崇尚自由，追求个性的年代,人们旅游的形式变得越来越多样化,除了人们所熟知的传统大众旅游概念以外,又出现了各种满足人们个性化需求的旅游新概念,出现了各种可供旅游者选择的自助游形式,包括背包旅游、探险游、太空游、DV游等等，而且选择这种旅游方式的人数日益增加[1]。
从国际范围来看，20世纪60年代以来，越来越多的旅游者为了满足自己的个性需求，寻求与众不同的旅游体验开始选择自助旅游（self-servicetour）。
同时，家庭汽车的普及和交通及其他配套服务设施的发展使得自助旅游更加便捷，从而使自助游得到长足发展。
近年来，越来越多的国外背包客来我国旅游，这一现象客观上也刺激了我国自助游的发展。
在中国，各种形式的自助游同样发展迅速。
据统计资料显示，84.34%的旅游者愿意选择以自助游方式出行，其中一日游比重较大，自驾车约占32.34%。
从这个数据中可以看出，在当今的国内旅游中，传统的团队旅游正遭到严重挑战，自助游正逐渐从旅游市场的配角变成为市场的主体。
1.1.2旅行社，尤其是中小旅行社遭到冲击，经营步履维艰
众所周知，旅行社正遭受来自各个方面的冲击，比如在线旅行服务商、社会动荡、公共交通的发展等，其中业务上以自助游的冲击为最。
在2007年的一次调查中，有近97%的北京家庭表示不愿意跟团旅游，其原因多为不喜欢被束缚，在上海大约有70%的白领在回答“你最想选择的旅游方式时”选择了自助游；另据国家旅游局的统计，在2012年的“十一黄金周”，全国39个重点城市接待的游客中有74%是自驾游和自助游游客。
这些数据都充分表明旅行社正在自助游的汹涌浪潮中艰难求生。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
国内外许多关于旅游市场和旅游企业的研究都是孤立的，要么仅仅研究自助游（国外称作背包游packbackerstourism），探究其发展的现状劣势问题等等，涉及到解决方案时也大多是从政府、社会、景区等多方面泛泛而谈；要么是仅仅研究旅行社的发展经营。
但从市场的角度看，自助游是对旅行社造成冲击的最大因素，但却鲜有相关的研究。
所有这些问题都要求学术界进行深入研究。
1.2.2现实意义
本文在深入分析自助游为旅行社带来的威胁和机遇后，给出了相应的建议和对策，并结合前人提出的建立垂直分工的旅游供给体系的基础上对中国旅行社业的合理改造和可持续发展提出了自己的想法。
通过研究细分市场的特征，为旅行社做出决策提供了一定的依据。
1.3国内外研究动态
国外对于自助旅游的关注较早。
ChesshyreT（2002）；DannGMS（1997）；GoeldnerCR，RitchieJR，McIntoshRW（2000）阐述了自助旅游的概念和特点。
BrucePrideaux，FrancisCassidy（2005）；AnneHardy（2005）；Hardy,BeetonandCarter,（2005），重点研究了自驾游概念、形式、意义等[2]。
国内对自助游的研究虽然起步较晚，但也取得了一些成果。
盛蕾（2003）专门对自助游中背包旅游形式做了深入分析，内容包括背包游的特征、内涵、问题等，；陈立平（2004）分析了自助旅游的现状并展望了自助旅游的发展趋势。
朱璇（2005）研究了背包旅游者的心理及行为特征及旅游者的涌入对中国旅游目的地发展的意义；陈乾康（2004）、曹新向（2005）讨论了自驾车的成因、特点、现状和对策，并认为自驾车市场具有迅猛发展的趋势和良好的市场前景[3]。
关于旅行社的研究方面，喻书馨（2006）研究了中国旅行社的成长路径；甄丽君（2007）对中小旅行社的发展现状及优势劣势和未来展望等做了研究。
从上述研究来看，学术界的焦点主要集中在景区对待自助游的态度上，重点分析了景区（包括基础服务设施）如何满足游客需求，而在旅行社相关研究方面，大都集中在旅行社的困难和不足上，鲜有探究其成因及对策的。
因此本文从自助游的冲击方面解析了旅行社的生存之道。
1.4研究方法
1.4.1问卷调查法
通过发放“自驾游客源市场”调查问卷，了解自助游旅游者的消费行为特征，为研究自助游市场发展现状积累了丰富的一手资料。
1.4.2日常访谈法
通过与一些旅行社业务部负责人交流，了解其业务结构、经营现状，同时他们也分享了很多对于旅行社业发展的建议，对我启发很大。
通过与一些驴友聊天，了解其旅游需求、旅游心理、旅途中遇到的困难及想要得到的帮助等等，这对于本文分析旅行社在自助游市场中的作用有很大贡献。
2自助旅游者消费行为分析
目前人们自助旅游的方式呈现多样化，有背包旅游（BagpackTravelling），有徒步旅游（HikeTravelling），有骑车旅游（BicycleTravelling）还有自驾游（Self-drivingTour）。
其中自驾游所占比重较大且有日益增长的趋势。
据统计，2010年末中国私家车保有量已超过9309万辆，增长了18.3%，而其中超过90%的家庭有过自驾游经历。
自驾游在所有自助游方式中所占比重最大，而自驾游人群相对固定。
因此本文在进行自助游客源市场的问卷调查中选取自驾游市场为样本，采取随机调查的方式，共发放纸质问卷130份，回收问卷125份,回收率96.2，其中有效问卷119份，占95.2%。
此外，笔者还在问卷星网站上（）发布了本问卷，共回收有效问卷83份，合计有效问卷213份。
在此份问卷中共21题，其中单选题16题，多选题5题，内容包括被调查者基本信息、出游时间、出游方式、出游意愿、旅游动机、旅游计划、旅游偏好、出游同伴、信息来源、影响因素、旅途中的困难和担心等方面。
2.1人口学行为特征分析
人的性别、年龄、职业和收入等因素往往影响着其消费习惯、消费水平和消费偏好，因此要了解自驾游游客消费行为特征有必要先进行人口学特征统计。
本次调查共分了四个人口基本特征，分别是性别、年龄、职业和收入，从结果来看，男性占比57.7%，女性占比为42.3%；年龄上以26~35岁和36~45岁人群居多，分别占39.25%和33.38%，18~25岁的和45岁以上的人群则分别占11.6%和15.77%。
国家规定取得驾照的最低年龄为18岁，所以18岁以下的未做统计。
职业分布较为均衡，机关事业单位占比19.46%，国有企业占比20.21%，外资企业占比22.87%，由此可以推断这类旅游者学历水平较高。
收入方面有四个选项，其中3000~6000元占比74.52%，属于中高收入人群。
由以上数据可以看出，自驾游主要消费人群是30岁左右的中高收入群体。
这类人个性化需求较强，追求自由、新鲜、刺激的事物，讨厌团队游的束缚感，且具有较强的消费示范作用和引导力。
表1自驾游客源市场人口学行为特征
人口特征类别比例
性男57.7%
别女42.3%
18~25岁11.6%
年26~35岁39.25%
龄36~45岁33.38%
45岁以上15.77%
机关事业单位19.46%
民营企业12.47%
职社会团体5.77%
业国有企业20.21%
外资企业22.87%
个体19.22%
人3000以下11.2%
均3000~6000元72.52%
收6000~10000元13.63%
入10000元以上2.65%
资料来源：
根据调查问卷数据统计
2.2旅游者消费决策行为分析
影响游客消费决策行为表现为两大因素:
感知环境原则，收集到的各种信息在大脑中形成的对环境的整体印象；最大效益原则,即旅游者乐意选择最小的旅游时间比和获得最大的旅游信息量。
旅游者决策的过程可分为对产品的注意——通过学习引起兴趣——认知产品——进行消费决策——消费产品——评价等步骤[4]。
在本次调查中通过对自驾游组织方式、游客决策渠道、旅游时间、旅游动机等的调查了解自驾游游客的决策行为。
2.2.1组织方式行为
从游客参加的自驾游组织方式来看，46.54%的游客选择自己组织，21.23%的游客选择参加旅行社组织的活动,15.56%的人选择参加汽车俱乐部或4S店组织的活动，还有16.67%的人喜欢加入驴友群活动。
（见图2）由此可见，近一半的游客倾向于选择全自助式旅游，说明人们越来越重视个性化需求的满足。
图2自驾游组织方式图
2.2.2旅游信息获取行为
旅游信息获取渠道方面，本次调查中33%的人选择了互联网，选择亲朋好友推荐的占23%，选择从旅行社获取的占12%，比重较低。
（见图3）由此可见，网络在促进人们出游方面发挥着越来越重要的作用，同时也使得远距离自助游成为可能。
旅游动机主要集中在休闲放松、丰富人生阅历和观光旅游等方面，而在出游时间上主要集中在周末和“十一”黄金周，分别占比46.7%和34.5%。
图3旅游信息来源
2.3旅游者消费需求行为分析
经济学原理告诉我们,个人消费需求的决定因素有:
收入、价格、替代品价格、嗜好、预期。
在我国，人们出游主要还是利用家庭闲置资金或长期可自由支配收入，鲜有借贷消费现象，所以我国旅游者大多属于经济型消费者。
为了实现有限资源的最大效用化，在选择旅游目的地时往往优先选择声誉最高的、人气最旺的。
2.3.1目的地偏好行为
本问卷中“影响旅游者选择目的地”的因素一项中46.67%的游客选择了人气最旺和声誉最高的，24.33%的人选择了路程远近。
目的地偏好中21.25%的人选择了探险类，郊外度假村占26.13%，历史遗迹占比17.33%，海滨占21.54%，异域风情占13.75%。
（见图4）
图4旅游者目的地偏好
2.3.2旅途需求行为
在被问及自驾游过程中遇到的最大困难或担心时，46.15%的受访者选择了设计线路，28.23%选择了预订酒店，9.42%的人选择了迷路，8.21%选择了找不到景点，还有7.99%的人担心被宰或被骗。
（见图5）由此可见，设计线路是自助游游客面临的较大问题，尤其是一些自助游经验不足的旅游者很难设计出一条合理、便捷、安全的旅游路线，对途中问题和意外估计不足，出现问题不能妥善解决，往往影响旅游体验甚至毁灭整个行程。
图5自驾游过程中遇到的最大困难
2.4调查结论
2.4.1游客具有较高的文化程度和收入
自驾游游客家庭收入较高，72.52%的游客家庭人均月收入超过3000元，职业多为机关事业单位和国企，或是独立生意人，他们消费潜力大，消费需求旺盛。
此外大多数自驾游客学历水平较高，很多人达到专科以上水平，另外26—35岁的年轻人占据自驾游客源市场的大部分。
因此高收入的年轻人是自助游的主要市场。
2.4.2行程以短程旅行为主
在本次调查中，选择周末出行的人占46.7%，而选择近郊旅游的人占26.13%，由此可以看出很多旅游者在自己组织旅游活动时并没有明确的目的地偏好，只是在周末开着车在郊外乱逛，这和闲暇时间有关，周末时间较短，不能满足远途自驾活动，而对于陌生旅游地的不熟悉也阻碍了旅游者的出游欲望。
这也是自助游发展中的一大问题，倘若由旅行社组织，合理安排周末两天，肯定会获得不一样的旅游体验。
2.4.3网络成为旅游者获取信息的主要途径
互联网技术发展迅速，大大促进了自助游的发展，旅游者越来越倾向于通过网络搜集资料，了解目的地信息和路况。
与此同时，一大批旅游网站应运而生，实现了在线预订酒店、餐馆、机票、门票等功能，为旅游者出行提供了极大便利，同时又可以满足旅游者的个性化需求。
在线旅游网站凭借其自身优势，可以为旅游者提供价格更低的产品和服务，具有极大市场吸引力。
通过调查发现，自助游虽然发展迅速，但也存在诸多问题，如游客担心迷路、害怕被宰、设计线路麻烦等等。
这也折射出自助游市场的发展现状，下一章将就自助游发展中的困境与问题展开探讨。
3自助游发展现状分析
3.1自助旅游者的盲目使自助旅游陷于无序状态
许多旅游者选择自助旅游仅仅是因为一时冲动或是随大流，自己并没有做好充足的准备，甚至处于一种盲目状态。
据交通部门统计，2012年的“十一黄金周”期间，全国共发生道路交通事故68422起，同比下降24.1%；涉及人员伤亡的道路交通事故2164起，造成794人死亡、2473人受伤，直接财产损失1325万元，同比下降46.2%、46.4%、47.9%和37%。
此外，旅游者到达景区订不到房、买不到票、找不着地方吃饭等问题也频见。
这种盲目不仅降低了旅游者的满意度，也使自助旅游陷入了混乱和无序状态，阻碍了自助旅游的发展。
在问卷调查中发现有46.54%的车主选择了全自助出游，自己组织、自己设计线路、预订酒店，选择这种方式固然极大地满足了旅游者的个性化需求，但也加剧了上述的无序状态。
散客们很难掌握到目的地的最新情况，所以才出现了去年“十一”黄金周期间很多旅游者吃在车里、住在车里、堵在路上等尴尬情况。
3.2自助旅游者自身素质有待于提高
现代社会中，浮躁、迷茫的情绪充斥着都市人的心，很多人企图通过旅游来排遣这种情绪，却在不经意间又把这种情绪带到了旅游中，很多人选择自助旅游仅仅是为了标榜社会地位，却又没有相关旅游经验。
此外一些自助旅游者去到少数民族旅游区后，却发现遇到了语言不通、不懂当地风俗习惯等等[5]。
还有一些自助旅游者因为觉着自己是个人出游，没人能约束他，在景区做出乱扔垃圾、随地吐痰、乱刻乱画、大声喧哗等等无良行为。
这些都说明了自助旅游者的素质有待于提高。
3.3自助旅游安全隐患大
自助旅游虽然极大地满足了旅游者个性需求，但也存在一些安全隐患，主要表现在以下几个方面：
第一，由于缺乏对目的地路况和地形地势的了解，自驾游者和骑行者可能会发生交通事故，徒步的游客也可能因无法处理突发事件而受到伤害。
第二，我国紧急救援系统不完善，救援队伍不专业，景区急救站、医院、消防器材等配套救援设施也比较落后，可能造成自助游客遇险后不能得到及时救援。
第三，外地自助游客经常被景区商贩欺骗，如司机宰客、黑点宰客、商店售假等无良行为，而游客往往投诉无门，合法权益得不到维护。
第四，外地游客可能因不了解当地风俗文化而无意中冒犯或因利益纠葛等与当地人起争执甚至冲突却无人调解，最后往往吃亏。
这些安全隐患都会对自助旅游者造成威胁甚至会毁掉整个行程。
3.4景区建设与自助旅游发展不相适应
自助游市场需求旺盛，发展迅速，同时对景区接待设施和社会各相关部门也提出了更高的要求，但后者尚不能完全满足自助游发展需要。
比如：
第一自助游需要旅游者有较丰富的旅游经验，必须自己安排行程，增加了旅游者负担；第二自助旅游者享受不到包价旅游的优惠价格，花费较高；第三自助旅游缺乏法律保障，合法权益受损后也很难维权，风险较高。
此外，很多旅游景区内基础设施和接待设施不够完善，景区容量小，例如没有专为自驾游客设计的停车场，没有汽车旅馆和维修站，交通拥挤、娱乐、餐饮单位较少，很难满足游客个性化需求。
其原因除了一部分自然和历史因素外，更多的在于当地政府或开发商没有意识到旅游行业的相关性和巨大的带动作用，导致缺乏系统规划和长远打算，这些都影响了旅游者的旅游体验，导致对目的地满意度降低，不利于自助游的长远发展。
3.5自助旅游者难以掌握准确的旅游目的地信息
尽管互联网的发展和普及以及传播旅游资讯的媒介方式的增加大大拓宽了人们获取旅游信息的渠道，但其提供的内容却仍不能满足旅游者的实际需要。
例如网上的旅游信息大多是推介旅游景点，自助旅游书籍大多是作者手记等。
自助旅游者很难通过这些获取诸如目的地气象、路况、治安等最为关注的信息。
旅游者也无法知道旺季门票涨幅情况、景区周围食宿预定情况等[6]。
4旅行社经营自助游产品的SWOT分析（以自驾游为例）
由于自助旅游出现的种种问题，使得旅行社经营自助游产品存在巨大商机，目前也有不少较有实力的旅行社试水这一市场，但旅行社进军自助游尤其是自驾游市场并不是那么一帆风顺，本文以旅行社经营自驾游产品为例分析其优势、劣势、机会和威胁。
4.1优势分析
4.1.1酒店、景区门票等预订优势
旅行社在酒店、餐饮、景区门票预订方面具有较大优势，而且可以得到团队优惠价格，在节假日期间的旅游高峰期，旅行社依然能拿到紧俏的景区门票，并安排酒店住宿，不仅减少了自驾游客的花费而且避免了订不到房等尴尬事件，提高了游客满意度，这些优势是车友俱乐部和汽车4S店所没有的[7]。
4.1.2服务优势
自驾游出行前需要相当繁琐的准备工作，如搜集目的地信息、设计线路、预订门票等，此外人车安全性无保障，游客缺乏安全感并往往投诉无门。
在问卷调查中旅游者也表示出设计线路是其最大困难，而旅行社在解决上述问题中则拥有绝对优势。
旅行社通过对游客的引导，最大限度地降低旅游盲目性。
专业、体贴的导游服务可以带给游客安全感，通过导游的讲解游客可以更加深入地了解目的地一些看不到的情况。
4.1.3业务优势
旅游者自发组织的自驾游主要是近程旅游，而依托旅行社则可以将足迹扩展至全国甚至全世界。
旅行社业是一个大的网络，全国各地的旅行社都可能有业务上的往来，这一巨大的网络资源是旅行社独一无二的优势。
4.2劣势分析
4.2.1产品价格偏高
自驾游相对于团队旅游其附加成本较高，如验车、维修及随团专业人员等开支，而车况和驾驶技术的差异也增加了风险成本。
除此之外，旅行社的飞机票火车票等交通折扣无法实现，而自驾游团队往往人数较少也很难拿到酒店和景区门票的折扣。
这些附加成本使得本来就花费不菲的自驾游价格更高，市场吸引力不足。
4.2.2客源组织劣势
自驾游客源主体是私家车拥有者，而这也汽车销售有着直接关系。
汽车4S店和汽车俱乐部往往采用会员制，积累了大量优质客源并掌握其详细资料及对自驾游产品的需求。
旅行社则不具备这一优势。
加之人们对旅行社自驾游产品的认知度不高，旅行社宣传推广不到位且缺乏针对性，所有这些使得旅行社在客源组织方面处于劣势。
4.3机会分析
中国家庭私家车保有量日益增加，自驾游在自助旅游中所占比例提高，加之国家政策的鼓励，如节假日高速路免费通行等，较为集中的休假制度，网络技术的发展和消费信用制度的实施等因素都直接或间接的促进了自驾游的发展。
市场的壮大对旅行社业务的增加也有所帮助。
此外旅行社可以联合汽车俱乐部推出自驾游产品，以满足游客各方面的需求。
同时，中小旅行社规模小，经营灵活，可根据市场变化适时调整旅游产品，对自驾游游客进行细分，抢占市场先机。
4.4威胁分析
4.4.1旅游网站的威胁
首先，旅游网站日益增多且功能多样化，人们通过网站可以获取目的地信息、路况，预订酒店、门票，还可以货比三家选择性价比更高的产品。
这些功能分流了旅行社的作用，使得旅行社优势不明显。
而旅行社的网站获访问量较少，难以提供业务支持。
4.4.2汽车相关行业的威胁
来自汽车4S店和汽车俱乐部的威胁。
它们拥有丰富的客源，降低了宣传成本；拥有丰富的组织经验和专业人才，保证了活动的实施；拥有专业的车辆维修、检测技术，保障旅游者安全。
5旅行社应对冲击的发展策略
5.1产品创新
5.1.1推出“主题旅游超市”概念
所谓主题旅游超市，是指将各种旅游产品按不同的标准分类，可随意整合或随意拆分，并建立产品数据库，然后消费者可以提交自己的需求，系统会自动筛选出符合该消费者的旅游产品。
就像在“中关村在线”买手机一样，用户可选择品牌、价格、CPU、操作系统等各种条件，然后系统就会逐步筛选出你想要的机型。
这种方式可以充分满足消费者的个性化需求，真正做到以消费者为本。
此外还可以给旅游者以引导，减少旅游者的盲目性。
本文前面曾论述过，很多人出游有很大的盲目性，尤其是周末小假期，不愿宅在家，想出去放松下，却又不知道去哪好，最后往往是开着车在市郊盲目的转了一圈，钱也花了，也没玩好。
有了这种方式就可以引导旅游者选择本社的产品，帮助你的客户解决了问题，钱自然就来了。
5.1.2量身定做旅游产品
破除传统的产品线路，旅行社很多的传统线路经过多年的运作加之不能满足旅游者个性化需求早已不如当年具有吸引力，而且由于竞争对手的增多也已变得利润微薄，对
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