苏宁易购O2O运行模式的研究.docx

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苏宁易购O2O运行模式的研究

苏宁易购O2O运行模式的研究

总计毕业设计（论文）33页

摘要

随着移动互联网时代的来临，参照网上购物、比价竞争已成为中国零售业发展的大趋势，苏宁易购提出了线上线下联动、融合的O2O模式。

O2O运行模式的兴起近年来我国零售行业出现了大洗牌的现象，不少新兴的零售商因没有做好线下的互相融合导致O2O模式运行的过程中出现了巨大问题。

O2O运行模式又称离线商务模式，O2O通过打折、服务预订、提供商品展示等方式，把线下的消息推送给互联网用户，比如：

餐饮、健身、美容、看电影等这些需要到店消费的服务和商品都是采用O2O运行模式。

O2O模式对用户而言可以获取更丰富、更全面的商品或服务信息；更加快捷的向商家在线咨询并进行预订；能够获得较线下更便宜的价格。

对商家而言能够获得更多的宣传并吸引更过新客户到店进行消费体验；推广效果可查询，每笔订单可跟踪；通过在线预订合理安排经营从而节省了成本；大大减少了租金及店面维修的成本。

苏宁易购之所以将O2O做的如此成功，就是因为苏宁易购有苏宁这个强大的品牌支持，还有线下实体店的联动。

本文介绍了O2O运行模式在国内外的发展，阐述苏宁易购提出这种模式的背景；O2O运行模式包括四种模式，对这种模式的不同列举例子说明各种模式的特点及优势，并分析苏宁易购O2O运行模式的特点，并采用SWOT分析法分析苏宁O2O运行模式，针对分析出的优劣势，提出合理的建议并描述具体操作流程。

最后结合全文总结苏宁易购O2O模式的具体意义，并对其做出合理的外来展望。

关键词：

O2O；苏宁易购；线上；线下

Abstract

WiththeadventofmobileInternetwithreferencetoonlineshopping,pricecompetitionhasbecomethegeneraltrendofthedevelopmentofChina'sretailing,suningTescoputstheO2Omodeofonlineinteraction,fusion.O2OrunmodeinrecentyearswiththeriseofChina'sretailindustryreshuffling,manynewretailershavenoofflinemodeoffusedleadO2Oenormousproblemshaveariseninthecourseoftherun.

O2Omodealsoknownasofflinebusinessmodel,O2Odiscount,reservationservice,theprovisionofgoodssuchasmode,offlinepushmessagestoInternetusers,suchas:

food,fitness,beauty,moviessuchastheneedtostoreconsumerservicesandproductsarerunbyO2Omode.O2Omodeuserscangetricher,morecomprehensiveproductorserviceinformation;moreefficientonlineservicestomerchantsandmakeareservation;togetacheaperpriceonline.Formerchantstogetmorepublicityandattractevenmorenewcustomerstoshopforconsumerexperiencepromotequeryable,eachordercanbetrackedthroughonlinebookingarrangementoperatingcostsavings;significantlyreducesthecostofrentandshopmaintenance.

SuningyigouO2Odososuccessfully,TescojustbecauseSUNYsuningthisstrongbrandsupport,orunderwiredstorelink.PaperintroducedhasO2Orunmodeinbothathomeandabroadofdevelopment,describedsuningeasypurchasedproposedthismodeofbackground;O2Orunmodeincludingfourspeciesmode,onthismodeofdifferentlistedexampledescriptionvariousmodeoffeaturesandtheadvantage,andanalysissuningeasypurchasedO2Orunmodeoffeatures,andusedSWOTanalysismethodanalysissuningO2Orunmode,foranalysisoutofprosandconspotential,proposedreasonableofrecommendsanddescriptionspecificoperationprocess.TescofinallysummarizesthesuningO2Omodeofmeaning,andmakeareasonableexternalprospects.

Keywords:

O2O；suningyigou；online；offline

2.2采用SWOT分析法探讨苏宁易购O2O模式

第三章苏宁易购O2O运行模式存在的问题

致谢

第一章绪论

1.1国内外O2O运行模式的发展历程

O2O即OnlineToOffline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。

线上，互联网是交易的前台。

消费者可以在线上筛选服务，还有成交可以在线结算；线下，消费者可以自主去享受服务。

从2010年到2011年团购模式快速发展，这种消费模式适合到店消费的商品或者服务，例如看电影、餐饮、健身等。

在我国，吃喝玩乐消费类市场的O2O模式发展前进美好，未来的增长空间很大。

但是O2O的含义远远不是团购所能概括得了的，这种运行模式已经远远超出了本地电子商务的模式。

传统的电子商务模式是“电子市场+到店消费”模式，与传统电子商务不同，基于O2O运行模式的团购网站的流程是消费者在网上下单并完成支付，获得电子凭证后可以到店享受服务，使消费者既可以享受线上便捷实惠，又可以在线下得到极致的服务体验。

随着信息技术的成熟以及对O2O模式的认知越来越深入，O2O在我国的发展已经不只是团购，越来越多的电商也采用O2O模式，例如京东商城、亚马逊、苏宁易购等。

这种线上线下全面融合的模式得到很多企业的认可，但运营起来有一定的困难，国内O2O模式要想成功首先做到诚信与信誉，线上线下必须保证诚信经营，确实的站在消费者的角度考虑问题；其次是商家的资质，各地工商局要加强管理与审核，使商家更加正式化；最后企业要有不断发掘创新的能力，从经营模式上得到创新，将不同的市场差异区分。

2012年到2015年，移动互联网兴起，渠道碎片化、场景化，颠覆型的项目出现。

伴随微博、微信的发展，粉丝经济风靡，营销重回个性化时代。

苏宁易购是国内最早提出O2O模式的电子商务，其具备苏宁云商实体店这个线下平台，应充分利用线下服务体验促成线上交易这个优势。

在我国市场，零售业O2O模式的探索主要是由几大电商平台所驱动，实体零售商的O2O模式尝试基本通过与几大电商平台的合作来实现。

对于大型平台企业而言，其产品往往是普适性的，因此实体零售商在应用的时候，只能按照既定的产品设计业务场景和体验流程。

同时，电商平台作为一个独立的盈利组织，需要考虑自己的战略和盈利模式，很难兼顾到零售企业的消费者体验及深度运营层面。

这就造成国内的O2O营销的核心是围绕“营销活动”，即：

通过优惠或者电子券的形式，以改变消费者的某种习惯和客流路径为目标，而忽视了商品本身的营销和用户的消费体验。

在国外，O2O的运行模式已经融入到人们的生活中。

国外对O2O模式的探索较早，有不少成功的范例。

美国的梅西百货，即是典型的传统零售企业利用O2O构建全渠道销售的模式[1]。

梅西百货O2O的营销核心是：

围绕商品，贴合用户的消费习惯，创造全新的消费体验。

消费者进入梅西百货门店后，将被提示开启app，随后入口的传感器会推送该店促销信息以及电子优惠券等。

在每个区域，消费者都可以从app中浏览到附近区域商品的促销情况和查询进一步的信息，例如评价、商品原材料和价格比较等。

而这个步骤，就可以自然地链接到虚拟渠道和各种社交媒体，实现渠道间的无缝转移。

1.2苏宁易购O2O运行模式提出的背景

随着我国经济的迅速发展，信息时代的到来，科技的不断进步，互联网的普及，市场上出现了一种新的销售渠道，即电子商务。

苏宁云商COO侯恩龙在8月10日“互联网+零售”紫金峰会上，抛出的一个重磅宣言——O2O时代来到了。

苏宁提出O2O运行模式具有很大的优势。

首先，苏宁有自营的B2C平台；其次，苏宁积累了大量会员，据统计，苏宁线下门店的会员与苏宁易购的会员已经突破1亿人大关，在实现线上线下会员系统的全面融合后，苏宁不仅可以通过大数据分析实现消费者行为层面的精准分析与预测，更可以在促销形式、促销资源融合，在有效提升资源效率的同时为消费者带来更加便捷的双边渠道消费，进一步扩大其O2O模式的领先优势。

第三，苏宁拥有强大的ERP系统，O2O运行模式主要考虑清楚整个服务流程，各个环节的数据反馈、分析，确保各环节衔接流畅，并将整个流程精细化，尽可能反映到系统中。

第四，苏宁易购拥有易付宝这个自建支付渠道；第五，苏宁易购在三线城市及偏远地区的销售、售后和物流网络布局，是天猫，京东做不到的。

第二章苏宁易购O2O的分析

2.1苏宁易购O2O模式的概述

O2O即OnlineToOffline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台，线下商品或者服务通过线上展示，可以让消费者在线上进行筛选、交易。

这个概念最早来源于美国。

O2O的概念非常广泛，既可涉及到线上，又可涉及到线下,这种模式充分利用了互联网大量信息、大量用户、跨地域的特点，让互联网成为线下商品或服务的展示前台，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上交易。

O2O电子商务模式需具备五大要素：

国家级权威行业可信网站认证、全面社交媒体与客户在线互动、独立的网上商城、在线网络广告营销推广、线上线下一体化的会员营销系统。

一家企业能具备网上商城以及线下实体店两者，并且网上商城与线下实体店商品价格相同，即可称为O2O[2]。

在早期的时候，O2O模式线上线下初步对接，主要是利用线上推广的便捷性把相关的用户集中起来，然后把线上的流量引入到线下，主要领域集中在以美团为代表的线上团购和促销等平台。

在这个过程中，存在着单向性、粘性较低等劣势。

用户和平台的互动较少，大多是以交易的完成为终结点。

用户更多是受价格等因素影响，购买和消费频率等也相对较低。

发展到第二阶段时候，O2O运行模式基本上已经具备了目前大家所理解的要素。

这个阶段最主要的特色就是升级为了服务性电子商务模式：

包括商品（服务）、下订单、支付等流程，把之前简单的电商模块，转移到更加高频和生活化场景中来。

由于传统的服务行业一直处在一个低效的状态，在新模式的推动和资本环境下，出现了O2O模式的狂欢热潮，于是上门化妆、上门送餐、上门生鲜、滴滴打车等各种O2O模式开始层出不穷。

在这个阶段，由于移动终端、微信支付等系统的成熟，用户量出现了大幅度上升，使用频率和忠诚度开始逐渐上升，O2O模式和用户的日常生活开始融合，成为生活中密不可分的一部分。

现阶段，开始有了明显的分化，一个真正的垂直细分领域的企业开始凸现出来。

比如专注于快递物流的速递易，专注于高端餐厅排位的美味不用等，专注于白领快速取餐的速位。

另外一个就是垂直细分领域的平台化模式发展。

由原来的细分领域解决某个痛点的模式开始横向扩张，覆盖到整个行业。

O2O模式的核心就是在线支付，这不仅仅是因为线上服务不能装箱运送，更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的乐趣。

但如果能通过O2O模式，将线下商品及服务进行展示，并提供在线支付“预约消费”，这对于消费者来说，不仅有了更多的选择，还可以通过线上对比选择最令人满意的服务体验，并且依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。

如果没有线上的商品或服务展示，也许消费者会很难掌握商家信息及信誉，更不用提消费二字了。

另外，目前正在运用O2O模式的商家们，也常会使用比线下支付更加优惠的策略吸引客户进行在线支付，这也为消费者节约了不少费用。

2.2采用SWOT分析法探讨苏宁易购O2O模式

（1）苏宁易购的优势（S）

①品牌优势

苏宁易购是苏宁云商的网上商城，苏宁云商品牌信誉度很高，是顾客值得信赖的品牌之一，网上购物需要顾客线上下订单支付后由商家配送货物运送到客户的手中，由于顾客在消费过程中并不能真实了解所需商品的性能及品质，所以在虚拟购物中品牌信誉非常重要。

②良好的用户体验

由于苏宁易购是苏宁的网上平台，有实体店的支持，顾客可以在旗舰店享受舒适的购物环境，有销售员为消费者讲解所需商品的性能及使用方法，可提高顾客的认知度，形成良好的口碑。

从而实现“线下体验、线上购买”、“线上浏览、线下购买”，使线上线下融合起来，打造用户全新购物体验，有利于提升苏宁的市场份额。

③供应优势

苏宁易购有苏宁云商强大的采购平台，消费者通过网上选择自己所需的商品，线上下订单，再由附近的仓库进行配送，如果此时仓库货源不足，苏宁会在最近的实体店补充货物在配送到顾客手中。

苏宁的采购团队对市场有着敏锐的洞察力，与供应商有着良好的合作关系。

与此同时，苏宁拥有超强的供应链管理水平和强大的系统支持。

④自营物流

如今，物流成本不断升高，企业使用第三物流的物流成本越来越高，所以自营物流越来越具有竞争力。

苏宁坚持自营物流，建造更快更好的物流服务，苏宁建立了“急速达”、“半日达”、“一日三达”的服务，另外，苏宁门店将成为门店仓以及快递点，用来实现“最后一公里”的配送服务。

苏宁自营物流可以将货物送到乡下，对于乡下的消费者来说非常便捷，可以足不出户就获得自己所需的商品。

⑤服务优势

所有在苏宁易购购买的商品都享受售后服务本地化，消费者在苏宁易购买到商品可以在当地售后点进行鉴定、维修及退货。

苏宁有400多家全国售后网点，苏宁入驻的商家必须满足其设定的门槛，例如：

七天无理由退货、正品保证等服务。

⑥自建支付渠道

苏宁易购的支付方式采用了易付宝这个自建支付渠道，节省了因使用第三方支付平台而产生的费用

（2）苏宁易购的劣势（W）

①知名度不足

由于苏宁云商是传统的家电零售企业，较为知名，所以苏宁易购网上商城在互联网领域不如天猫、京东等知名度高。

2014上半年，在电子商务市场，苏宁所占份额比例仅为3.6%，是天猫的6.2%，京东的17.06%，这些数据表明，苏宁易购在线上不是大多数网民所熟悉的，这就是苏宁易购的劣势所在。

②线上线下冲突

苏宁易购要想发展势必要借助苏宁实体店的线下服务体验，而网上商城提高了销售额后势必会对实体店造成影响，导致实体店营业额下降以及部分客户流失。

③与其他电子商务存在激烈的竞争

除了苏宁易购之外，京东、亚马逊这样的线上公司在消费者中也是较多选择的，另外，还有像国美这样线上线下融合的企业也存在很大的竞争力。

（3）苏宁易购的机会（O）

①中国电商迅速发展阶段

我国电子商务保持快速的增长阶段，据《中国电子商务报告（2013）》统计，2013年电子商务交易突破10万亿元，同比增长26.8%，中国已经成为世界最大的网络零售市场。

②网购用户不断增加

随着互联网技术的不断发展，人们对网络越来越青睐，主要因为网络为人们带来极大的便利，人们通过互联网线上购买自己喜欢的商品，再由商家配送到消费者手中，整个过程方便快捷。

③政策支持

近年来，国家对电子商务越来越重视，是网络购物越来越规范化，有利于苏宁易购的平稳发展，得到国家政策的支持使得众多电子商务得到蓬勃的发展。

（4）苏宁易购的威胁（T）

①越来越多的网购平台

与苏宁易购相似的电子商务有京东、亚马逊、天猫等，这些平台建立时间早于苏宁易购，苏宁易购面临强大的前辈之外，还要抵抗新兴的电子商务的威胁。

②低价竞争压力较大

随着电子商务市场竞争压力巨大，各大企业出现各种打折活动，或者在顾客购买商品的同时增加赠品，各大企业之间开展了价格战，商家通过降低价钱来打乱市场秩序，从而取得竞争优势。

2.3O2O四种运行模式的分析对比

①先线上后线下模式（腾讯）

先线上后线下的模式就是企业先搭建一个线上平台，以这个平台为依托和入口，将线下商业流导入线上进行营销和交易，同时，用户借此到线下享受相应的服务体验。

腾讯凭借多年积累下的资源与经验以及经济基础构建的O2O模式即是如此[3]。

腾讯在完成了用户的原始积累，拥有3亿用户的微信，已经是用户数量最多的手机应用，并且凭借与用户手机的深度捆绑的模式，微信甚至拥有比QQ更高的用户产品。

如今的腾讯从线上业务拓展至线下领域，微信将成为QQ线下的一个重要产品。

微信结合地图和定位业务，推出附近商家的业务，用户可以通过微信平台在线上根据自己的需求购物或者预订机票等，并且通过微信会员功能，为用户消费提供额外折扣，订单生成后，消费者在指定的商家享受线下服务。

2013年是微信向O2O运行模式迈出第一步。

腾讯目前已经成功将微信与手机用户捆绑，微信的O2O模式，就是要建立微信与商户之间的紧密联系，而商家的付费服务，也将是微信未来的主要来源之一，商家付费的模式比用户付费的显然具有更多的优势，必然收费成本更低，服务更加集中，更重要的是，不会引起用户付费带来的用户流失。

微信的商业O2O模式采取上述的“附近商家”推荐消费模式加会员制度，此外，目前的二维码入口也作为电子优惠券的模式融入未来的微信商业化运营中。

不仅如此，微信还是一种社交软件，通过微信和朋友聊天，关注腾讯新闻，还可以在第一时间掌握社会信息，同时腾讯微生活是典型的O2O运行模式，腾讯之所以大力宣传使用二维码就是因为微生活主要是通过扫描商家二维码获取商家信息，扫面商家的二维码图案可获取电子会员卡或者优惠券，只需一部手机就可以包含所需各个门店的会员卡，避免了出门忘记带会员卡而错过打折等活动，微生活可以很方便快捷获取商家所发布的活动以及上新等信息，可以实现足不出户就可以掌握各类商家信息，根据商家发布的信息，可以进行线上交易然后线下享受服务体验。

微生活的采用的支付方式是微支付即将微信钱包绑定银行卡进行消费，这种自建支付渠道可以节省一部分因采用第三方支付方式而产生的费用，但也因支付方式单一给用户造成一定的不便。

②先线下后线上模式（苏宁）

所谓先线下后线上模式，就是企业先搭建起线下平台，以这个平台为依托进行线下营销，让用户享受相应的服务体验，同时将线下商业流导入线上平台，在线上进行交易，由此促使线上线下互动并形成闭环。

在这种O2O模式中，企业需自建两个平台，即线下实体平台和线上互联网平台。

其基本结构是：

先开实体店铺，后自建网上商城，再实现线下实体店与线上网络商城同步运行。

在现实中，苏宁云商所构建的O2O运行模式即是如此。

苏宁是国内率先提出并实践O2O运行模式的企业， 苏宁云商是国内最先从传统零售转型成为互联网零售的企业，苏宁首先在行业内提出了O2O运行模式，借助线上线下的经营融合优势，快速提升产品的创新经营、丰富用户的线下体验、融合渠道发展等能力，率先实现从传统零售模式向O2O运行模式的转型。

苏宁云商线下拥有1600多家店面，在线上拥有苏宁易购网络平台，已覆盖传统家电、3c电器、日用百货等商品。

2014年，围绕O2O模式开始运营，苏宁云商将打通移动通讯、社交、购物、娱乐、资讯等资源，给用户提供社交休闲、视频娱乐、线上线下购物、金融理财、智能家居等系列增值服务。

③先线上后线下再线上模式（京东）

所谓先线上后线下再线上模式，就是先搭建起线上平台进行营销，再将线上商业流导入线下让用户享受服务体验，然后再让用户到线上进行交易或消费体验。

在现实中，很多团购、电商等企业都采用了这种O2O运行模式，京东商城就是运用这种O2O模式运营，首先京东自建网上商城，以其为网上平台进行营销，线下自建物流系统并与实体店企业合作，让用户可以在实体店享受线下服务体验，用户享受过线下服务后，可以通过京东商城线上下单交易。

在线上京东投资外卖订餐网站，同时加大自营的京品惠运营力度，通过巨资买断形式，联合众多中高端生活服务品牌为用户提供低折扣的独家储值卡。

除3c家电、图书等领域坚持自营外，其他品类大多做开放平台，比如与社交、地图、本地生活服务等主流平台合作，引入外部流量资源。

此系列举措可以进一步扩充线上平台，夯实其O2O模式布局基础，并且与便利店合作销售生鲜、零食等，与京东经营的商品品类互补。

在线下，京东斥巨资投入到自建物流系统中，已拥有1400多个配送站及不少于1.5万名配送员，这成为京东采用O2O运行模式的极大优势；另一方面，与线下实体店企业合作，构建“1小时本地生活圈”，极大程度的满足用户急需商品的需求。

　同时，京东通过技术不断提升用户体验。

除了线下门店，京东还与SAP、海鼎等ERP软件服务商合作，使零售业ERP系统和京东平台无缝对接，让交易、结算、物流和售后客服等环节可视化，并支持其电子会员卡和手机支付功能，实现线上线下会员体系共享。

通过京东平台上便利店官网，用户亦可借助IBS定位，在其旗下所有门店中找寻最近的店面进行购物，享受便捷的网购生活体验。

④先线下后线上再线下模式（必胜客）

所谓先线下后线上再线下模式，就是先搭建起线下平台进行营销，再将线下商业流导入或借力全国布局的第三方网上平台进行线上交易，然后再让用户到线下享受消费体验。

这种O2O模式中，所选择的第三方平台一般是现成的、颇具影响的社会化平台，比如微信、大众点评网等等，且可同时借用多个第三方平台，这样就可以借力第三方平台进行引流，从而实现自己的商业目标。

在现实中，餐饮、美容、娱乐等本地生活服务类O2O采用这种模式的居多。

比如我们比较熟悉的必胜客，必胜客连锁餐厅，线下必胜客实体店遍布全国，在线上必胜客做了APP，开设了自己的网上订餐平台，另一方面，借助第三方平台引流，目前使用了微信平台和美团网平台等。

用户可以通过必胜客APP或者第三方线上平台进行交易，订单生成后，必胜客会根据距离顾客最近的店铺送餐，或者顾客可以根据自己的喜好到实体店用餐，从而实现线下享受服务体验。

在完成了线下线上布局后，就将线上线下融合，将订单平台、用户体验和供应链进行统一。

⑤先线上后线下的运行模式与先线下后线上的相比，这种运行模式大多数用于团购，其成功主要在于线上要拥有海量的用户数量及用户数据，其品牌也应具有一定的影响力，并且需要有成熟的互联网服务经验、优秀的研发能力，最主要是要有稳定充沛的现金及连年优异的财报，使投资者有较强的信任感；后者需要建立线下实体店，投资较大，线下实体店要有专业的管理人才，并且实体店的选址要考虑后期的配送成本及便捷性，线上则需要借助线下的品牌优势吸引顾客，线上负