电动汽车制造商Tesla科技狂人的工业化之路.docx
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电动汽车制造商Tesla科技狂人的工业化之路
电动汽车制造商Tesla:
科技狂人的工业化之路
（Tesla纯电动跑车Roadster）
——0-60英里（96.6公里）加速：
3.7秒；
——最高时速：
125英里/小时（201公里/小时）；
——最大功率：
288马力（215千瓦），从4400转/分—6000转/分；
——最大扭矩：
295英尺∙磅（400牛∙米）；
——最大巡航里程：
245英里（394.3公里）。
凭借“已有的经验”，起初我们很难将上述参数与一种已经量产三年的纯电动汽车联系在一起。
它的名字叫“Roadster”，目前已经销往31个国家、累计交付了1650辆以上。
Roadster来自加州硅谷，而非传统意义上的底特律，由Tesla汽车汽车有限公司（TeslaMotors,Inc.）于2008年2月正式投放市场。
Tesla汽车有限公司（下文简称“Tesla”）创办于2003年，名字来源于著名电磁物理学家、交流电动机发明者和颇具争议的天才人物尼古拉∙特斯拉（Nikola∙Tesla）。
同样颇具争议的硅谷传奇人物ElonMusk是Tesla的早期投资人和董事长，他还是全球最大在线支付平台Paypal（贝宝，已经卖给eBay）、软件公司Zip2（1999年以3.05亿美元卖给康柏）的共同创始人，空间运载技术公司SpaceX（获得了美国航空航天局16亿美元空间站补给服务订单和新铱星公司4.92亿美元的卫星发射订单）、光伏发电系统开发商SolarCity（获得了谷歌目前最大一笔清洁能源投资2.8亿美元）的创始人兼董事长。
一贯特立独行、勇往直前的ElonMusk甚至成了好莱坞科幻电影《钢铁侠》的男演员在扮演主人公时导演钦定的学习原型。
Tesla在2010年6月成功完成IPO（首次公开发行），公司股票在纳斯达克（Nasdaq）证券交易市场挂牌。
这不仅是1956年福特汽车IPO以来第一家上市的美国汽车制造商，也是目前唯一一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商。
一、Tesla成长史：
另类公司的野蛮生长
Tesla自诞生以来一直坚持最初构想的“三步走”发展战略：
首先开发高端、高性能的运动型电动汽车，在证实电动汽车可行性的同时，要足够“炫”以吸引自己的第一批目标顾客：
有环保意识的高收入人士、注重公众形象的社会名流，特别是硅谷的青年才俊和好莱坞的明星；第二阶段是开发价格接近奔驰、宝马等豪华品牌的电动轿车；第三阶段是推出价格能被普罗大众接受、可以大规模推广的低成本经济型电动汽车。
来自《财富》的报道称，2003年硅谷工程师、创业家马丁•艾伯哈德（MartinEberhard）在寻找下一个创业项目时观察发现，和丰田混合动力汽车普锐斯（Prius）一起停止私家车道上的经常还有保时捷这一类的豪华跑车。
艾伯哈德认为：
“很显然，人们不是为了节省油钱才买普锐斯的；他们购买普锐斯是表达对环境问题的态度。
”何不让这些腰缠万贯的客户在享受高性能跑车的同时也能表达同样的态度？
当年7月马丁•艾伯哈德与长期的商业伙伴马克•塔彭宁（MarcTarpenning）合伙成立了Tesla。
艾伯哈德决定用一种类似于半导体行业“无工厂模式”的另类方式来打造电动汽车。
首先在电动汽车先驱艾尔•科科尼（AlCocconi，他是纪录片《谁杀死了电动汽车》片中主角、上世纪90年代名噪一时的通用EV-1电动汽车的主要开发者之一）创办的技术型公司ACPropulsion那里获取电动汽车的技术方案，再利用一家现有的汽车制造商来完成电动汽车的制造流程。
他认为这样可以使造车的成本更低、周期更短、可靠性更高。
对ACPropulsion公司的电动汽车技术产生兴趣的还有ElonMusk。
在ACPropulsion公司CEO汤姆•盖奇（TomGage）的引见下，Musk认识了艾伯哈德和他的团队。
2004年2月的会面之后，Musk决定向Tesla投资630万美元，但条件是出任公司董事长、拥有所有事务的最终决定权。
艾伯哈德作为创始人任Tesla的CEO。
在有了技术方案、启动资金之后，Tesla开始了“三步走”战略的第一阶段：
开发高端、高性能运动型电动汽车。
这款被命名为“Roadster”的开山之作选择了英国莲花汽车（Lotus）的Elise跑车作为其开发平台。
没有别的原因，莲花是唯一一家把Tesla放在眼里的跑车生产商。
艾伯哈德和Musk都是学技术出身，对电动汽车的研发有着极强的浪漫主义情怀，他们坚忍不拔率领团队相继攻克了从电池冷却、负载均衡到动力电子装置开发等多项重大技术难题。
但是上至董事会，下至CEO艾伯哈德领导的研发团队都过度沉浸在了技术中，非常关心在技术上取得哪些突破，却轻视甚至是忽视了生产安排、产品进度、成本控制等问题。
董事长Musk在忙于管理自己一手创办的空间运载技术公司SpaceX的同时，对Tesla也“倾注了非常多的心血”：
员工们发现仅仅得到CEO艾伯哈德的首肯是不够的，最终还是Musk说了算。
尽管艾伯哈德强烈建议Roadster使用玻璃纤维车身，但在Musk的坚持下最终还是选用了更轻、更时髦但价格也更贵的碳纤维材料。
Musk还对莲花Elise跑车的车灯、门锁、座椅、底盘高度等做了升级，他要求Roadster必须够“炫”。
尽管这些改动增加了成本、拖延了进度，Musk表示：
“但是，你卖10万美元的汽车，不能看起来像个垃圾。
”
随着项目的不断推进，Tesla开始尝到“重技术研发轻生产规划、重性能提升轻成本控制”的苦果。
2007年6月，在离预定投产日期8月27日仅剩下两个月时，Tesla甚至还没有向零部件供应商提供Roadster的全部规格和技术要求，核心部件两档变速箱也没能研制出来，莲花汽车的人明确告诉Tesla看不到Roadster如期投产的可能性；另一方面，Tesla刚在两个月前的融资中向投资人宣称制造Roadster的成本为6.5万美元，随着产量扩大成本还可以下降，而此时此刻的成本分析报告明确指出Roadster最初50辆的平均成本将超过10万美元，而且随着产量增加成本只会略微下降。
向公司不断投入资金的Musk此时完全掌握了Tesla的话语权，在他的主导下公司创始人艾伯哈德因为产品开发进度拖延、成本超支而被撤销了CEO职务，几个月后他被踢出了Tesla，他的搭档、公司另一位创始人塔彭宁不久也选择了离开。
Tesla开始懂得务实。
接任临时CEO一职的迈克尔•马克斯（MichaelMarks）是制造方面的专家，他按重要性排序罗列了12项需要重点解决的问题，其他和Roadster下线不直接相关的事情全被他推迟。
首席技术官施特劳贝尔（JBStraubel）开始研究每一块零部件以寻找可以削减成本的地方，至于令人头疼的变速箱问题，他的团队最终选择了折中方案：
优化一档变速器，先让汽车尽快投产。
2008年2月，Tesla开始交付第一辆Roadster，最初的7辆车作为“创始人系列”提供给了董事会Musk兄弟、出资人（包括谷歌的拉里•佩奇（LarryPage）、谢尔盖•布林（SergeyBrin），ebay的杰夫•斯科尔（JeffSkoll））等，当然也包括已离开公司的创始人艾伯哈德。
Tesla的首批客户也表现出了足够的容忍，尽管产品的下线比原计划完了半年多，1000名客户中只有30名要求退款，而空缺出来的名额很快就被新订单填满了。
2008年10月份，Roadster实现量产。
2009年7月，Tesla推出新款Roadster和高性能版RoadsterSport，新款Roadster在动力系统、内饰上作了改进，生产成本也有所降低。
2010年1月，Tesla推出右舵版Roadster开始拓展海外市场。
目前，Tesla在美国、欧洲和日本总共设立了18家销售店，截至2011年3月31日一共卖出了1650辆Roadster，客户主要来自美国和欧洲。
此外，Tesla正在开发的豪华型电动轿车ModelS已经收到大约4,600辆的订单，每辆ModelS客户至少支付了5000美元的订金。
2010年10月，Tesla以4200万美元完成了对NUMMI汽车制造工厂的收购，该工厂位于加州Fremont，之前归丰田汽车和通用汽车共同拥有。
Tesla准备把这个工厂打造成电动汽车的生产基地，将用于ModelS及其他新车型的整车和零部件生产。
ModelS已完成了几辆可行驶样车的制造，较之Roadster它价格更低（4.99万-6.99万美元）、实用性更强（四门五座型轿车），Tesla预计将于2012年中期开始商业化交付，并在2013年实现较大规模的量产（年产2万辆，占据全球豪华汽车市场1%左右的份额）。
ModelS肩负着Tesla实现盈利和完成“三步走“发展战略第二步——规模化生产电动汽车的重任。
Tesla近期提供的数据显示，ModelS一次充电的巡航里程将达到300英里（480公里）、支持45分钟快速充电、电池组件可以方便而快速更换（支持换电池模式）、0-60英里（96公里）加速时间低于6秒、单位电池成本（美元/千瓦时）比最新款的Roadster低39%。
2010年Tesla相继在美国和加拿大开展了电动汽车“以租代购”业务，公司与合格客户签署一份为期36个月的汽车租赁协议，按期收取租金，并赋予客户在租期结束时可以选择将汽车退还给Tesla或按约定价格购买汽车的权利。
在研发生产自有品牌电动汽车的同时，Tesla也逐步开始对外提供电动汽车动力系统的解决方案，并为客户代工生产动力系统（包含电池模块（BatteryPack）、电子系统、交流电动机、变速箱和控制软件）。
Tesla与德国戴姆勒奔驰公司签订了为电动版Smart提供电池模块、充电系统和为电动版奔驰A系列汽车提供电池模块的协议，戴姆勒奔驰公司目前间接持有Tesla7.83%的股份。
2010年10月Tesla还与日本丰田汽车签订了为电动版RAV4（一种城市SUV）提供电池及动力系统开发服务的合作协议。
2010年6月，Tesla成功完成IPO，净募集资金约1.84亿美元。
公司股票在纳斯达克证券市场挂牌交易，Tesla成为自1956年福特汽车IPO以来第一家上市的美国汽车制造商，也是目前唯一一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商。
2010年7月初，Tesla根据双方协议在IPO完成之后立刻以IPO发行价向丰田汽车私募发行2,941,176股普通股，融资5000万美元。
与此同时，Tesla向丰田表达了在零部件生产、汽车制造及工程经验方面希望获得支持的意愿。
2011年6月初，Tesla以28.76美元的价格公开发行530万股普通股，净募集资金1.5026亿美元。
与此同时，Tesla以公开发行价向董事长Musk、戴姆勒奔驰公司分别私募发行了141.6万股和67475股普通股，共募得资金5710万美元。
上述资金将被Tesla用于第三个车型——电动跨界车（Crossover）ModelX的研发，豪华电动轿车ModelS的投产，以及公司的流动资本。
2011年6月13日，Tesla与莲花汽车修订电动跑车Roadster的车身采购合同，将原定的2400辆汽车车身采购数量增加到2500辆，并计划于2012年1月31日之前完成所有交付，而后Roadster将全面停产。
2012年上半年最后一批Roadster投放市场后，创造营收的重任将正式转交给新款纯电动轿车ModelS。
2011年下半年，Tesla的工作重点将集中在ModelS的开发和生产筹备，以便能在2012年年中如期投产。
（Tesla纯电动轿车ModelS）
二、Tesla经营状况简析
1.电动汽车销售是营收主要来源但车型仍过于单一
Tesla的营收主要来自两大业务“电动汽车及相关产品销售”和“研究与开发服务”。
（1）电动汽车及相关产品销售
电动汽车销售业务创造了Tesla的大部分营收。
早在2006年7月Tesla就开始接受客户的预定并向客户收取了定金，由于产品开发进度出现拖延，直至2008年10月才实现Roadster的批生产，Tesla也是从那年开始确认营收的。
和传统汽车业的新车需求状况一样，作为高性能跑车，Roadster的销售有明显的季节性，很少有顾客会在大冬天时去买一辆跑车。
正如前面提到的一样，未来一年Tesla在电动汽车的销售上会面临产品的更迭。
由于车型过于单一，新产品ModelS推出之前仅靠Roadster剩余产量（约850辆）带来的营收将非常有限；而且ModelS若不能如期推出并实现量产会对Tesla的运营状况和财务业绩造成极大的不利影响（按计划Tesla将于2012年中期推出ModelS，并在2013年实现其大规模生产）。
Tesla从2009年7月份开始向海外市场（美国之外）出售电动汽车。
2009年、2010年和2011年第一季度，来自海外市场的营收分别占到“电动汽车销售收入”的19%、56%和74%。
当然，海外市场的营收包括了向戴姆勒奔驰出售电动汽车动力系统的营收。
Tesla预期海外市场带来的营收在数额上将继续攀升，占比上则保持相对稳定。
为其他汽车制造商代工生产电动汽车动力系统也是Tesla“电动汽车及相关产品销售”业务的重要组成部分。
2009年11月份，Tesla开始向戴姆勒奔驰公司交付用于电动版Smart的电池模块和充电系统。
2011年第一季度，戴姆勒奔驰把订单数量由此前的1000套增加到2100套，Tesla也开始向其交付用于电动版A系列奔驰的电池模块和充电系统。
需要注意的是，Tesla与戴姆勒奔驰之间的代工合同将在2011年内执行完毕，之后双方暂无代工合同。
而且戴姆勒奔驰也明确表示，计划从2012年开始把其所需的锂离子电池组全部交由DeutscheAccumotiveGmbH&Co.（戴姆勒奔驰控股90%的子公司）生产。
在开拓中国——这个飞速发展的汽车市场时，戴姆勒奔驰则选择了与中国本土的比亚迪（02594.HK）设立合资公司，研发、生产双方共有品牌的电动汽车。
2011年7月15日，Tesla取得丰田汽车总额1亿美元的订单，将在2012年至2014年为电动版RAV4代工生产电池及动力系统。
由于美国本土包括加利福尼亚、马里兰、马萨诸塞、新泽西、纽约在内的多个州均出台了降低车辆排放的相关法规（要求汽车制造商在该州出售的汽车有一部分是零排放的），作为纯电动汽车制造商Tesla可以通过出售ZEV信用（ZEVCredits，零排放车辆信用）来获取收益。
从2008年6月开始，Tesla向第三方机构出售自己的ZEV信用，后来它也直接向传统的汽车制造商出售ZEV信用。
目前Tesla正在和本田美国公司合作，它已向后者出售了521个ZEV信用，还剩下135个将要执行。
Tesla预期2011年ZEV信用销售的营收占比将较2010年出现下降。
至于2010年开始的电动汽车“以租代购”业务，Tesla将其处理为经营性租赁，租赁期内以直线法确认租赁收入。
目前这个业务的营收占比还比较小。
电动汽车售后保养业务的营收占比现在也很小，不过随着越来越多的电动汽车将超过质保期（Tesla最初为Roadster提供4年/5万英里的质保，近期降到了3年/3.6万英里），Tesla预期来自这块业务的营收会出现较明显的增长。
此外，Telsa通过向顾客出售额外的整车质保和电池更换服务也有少量收入。
（2）产品研究与开发服务
这部分营收来自于向其他汽车制造商提供电动汽车动力系统及组件的设计开发服务，Tesla认为目前这是一种可持续也可行的营收创造手段。
开发合同中会标定一些技术节点，当开发服务满足某节点时相应部分会被确认为递延收入，直至全部满足后确认为营收。
从2010年3月正式签署了第一份开发服务合同开始，Tesla相继为戴姆勒奔驰、Freightliner、丰田等开发电动汽车的动力系统组件。
Tesla预期，随着新合同的签署，产品研究与开发服务的收入将呈现增长态势，不过由于先逐步确认为递延收入最后再一次性确认为营收，所以会有明显的波动性。
2.毛利率持续上升新车型投产或带来冲击
Tesla电动汽车销售业务的成本（COGS）主要来自原材料、零部件、直接人力成本和制造费用（manufacturingoverhead）。
2008年上半年，Tesla刚刚开始交付Roadster时，生产Roadster的边际成本已经超过了营收。
直到2009年第二季度，Roadster的营收加上对应的ZEV信用销售收入才首次超过了主营成本（COGS）。
ModelS投产初期其毛利率也有可能是负值，特别是一些原材料和零部件价格可能会随着全球需求量的上升而进一步走高，如碳纤维车身部件、铝质车身部件和锂离子电池。
Tesla提供研究开发服务的成本（COGS）包括工程支持及测试、试制工程样品的一切开支，根据研发的成效和进展在确认相应营收时一并确认，未确认营收之前的开发服务支出会暂时记在运营费用中。
3.研发新车型、加大市场推广力度将推高运营费用支出
研发费用、销售及一般管理费用是Tesla运营费用的主要组成部分。
研发费用主要由研究及工程团队人力成本、试制工程样品的成本、测试费用、第三方专业服务费用和相关设备的摊销。
值得注意的是，Tesla在对外提供产品研究与开发服务时，需要在完全满足合同要求后才确认营收，之前的各项支出都会临时计入运营费用，直至营收确认时再记为成本（COGS）。
在研发Roadster时Tesla投入了大量的资金，随着Roadster的量产其研发费用一度在2009年出现显著下降。
目前，Tesla正在加大对豪华轿车型纯电动汽车ModelS的研发投入力度，准备用于ModelS生产的NUMMI汽车制造工厂也开始运作，这势必会大幅增加研发费用的绝对数值和营收占比。
这个趋势大概会持续一年的时间，直至ModelS实现量产。
另外，Tesla还将开始纯电动跨界车（crossover）ModelX的研发，这个项目会持续得更久，ModelX至少要到2013年第四季度才有望量产。
随着业务的增长与扩张、销售及市场团队规模的扩大、销售店数量的增加，Tesla预期销售及一般管理费用接下来会继续增多，在营收中的占比也会提高。
特别是为了提升新车型ModelS的知名度和销量，Tesla接下来会加大市场推广的力度，包括在一些传统媒体上进行宣传（Tesla目前花在市场营销上的费用还非常有限）。
4.公司成立以来持续出现净亏损“ModelS”和“高产量”成为盈利关键词
在2009年5月可转债转换成E类可转换优先股之前，定期支付的可转债利息是Tesla主要的利息费用；2010年美国能源部（DOE）向Tesla提供的贷款安排（DOELoanFacility）开始实施，这项长期债务的利息开始成为Tesla的主要利息费用。
随着新产品ModelS及新型动力系统研发工作的展开，需要通过DOE贷款安排获取更多的资金，Tesla打算把以后的相关利息支出资本化，直至ModelS电动汽车正式投产。
Tesla成立以来每个季度都在亏损，目前已经累计净亏损4.639亿美元，2011年第一季度的净亏损额是4890万美元。
接下来一个较长时期内Tesla每季度出现净亏损和运营亏损的情况仍会持续，哪怕到2012年中期ModelS开始投产。
Tesla预期等到2013年ModelS可以实现更高产量时公司有望实现盈利，当然这个时间点也有可能会来得更晚。
Tesla决定在莲花汽车交付完2500辆跑车平台后不再续约，从今年4月开始大约只剩下850辆Roadster可供销售，在新车型ModelS推出之前，Tesla很可能还要经历一个亏损加剧的过程。
三、Tesla现金流：
“流向不变，流量加大”
1.经营现金流
从2008年正式推出电动汽车以来，Tesla一直经历着负向经营现金流。
随着经营规模的扩大和营销网络的铺开，Tesla经营活动中的“入不敷出”还在持续扩大。
对新产品研发、营销和市场推广方面的资金投入显著影响着Tesla的经营现金流状况。
当库存、员工薪酬、应付账款等出现增加和波动时，流动资金也会发生变化，这会进而影响到Tesla的经营现金流。
2011年第一季度Tesla“消耗”了4330万美元的净经营现金流，较2010年第一季度的2730万美元同比增长58.6%。
这主要是因为当季的净亏损高达4890万美元，亏损额同比增大了65.8%。
按支出金额的多少排序，运营费用、主营成本（COGS）、存货增加、增加用于租赁业务的电动汽车数量、预付款等流动资产的增加构成了这一时期经营性现金最主要的流出部分；电动跑车Roadster、电动车动力系统的销售收入和产品研究与开发的服务收入构成了经营性现金最主要的流入部分，不过丰田汽车RAV4项目应收账款在当季出现增加对经营性现金流的流入造成了不利影响。
2.投资现金流
Tesla的投资现金流在2008、2009年并不高，这主要是因为作为营收主要来源的电动跑车Roadster已经正式投放市场，而且生产规模不大、车身又由莲花汽车代工不需要Tesla投入大量资金筹建生产线。
2010年Tesla收购了NUMMI汽车制造厂，又着手将其改造为新一代车型ModelS的大规模生产基地，而且启动了ModelS的设计研发工作。
这使得Tesla2010年的资本性支出（capitalexpenditure）大幅攀升，从而拉高了投资现金流，达到创纪录的1.803亿美元，同比增长了11.7倍。
2011年第一季度Tesla的资本性支出也没有减弱，资本采购金额达到2050万美元，同比增幅明显；只不过Tesla根据DOE贷款协议从专用账户中一次性取出了3070万美元，使当季投资现金流变为流入1010万美元。
3.融资现金流
至于融资现金流，随着产品的换代升级、经营规模的扩大，Tesla需要的资金投入量不断增大，融资现金流也表现出明显的“水涨船高”。
2009年Tesla通过向戴姆勒奔驰、阿联酋阿布扎比水电局旗下AlWahadaCapitalInvestmentLLC私募发行优先股等方式获得1.554亿美元的融资现金流。
2010年在成功完成IPO，陆续向丰田汽车、松下私募发行普通股的强劲驱动下，Tesla的融资现金流飙升至3.38亿美元，不仅同比增幅高达117.5%，而且超过了2010年之前Tesla历年融资之和2.968亿美元；融资方式也由之前的以发行可转债、可转换优先股为主转变为现在的以发行普通股为主。
我们相信2011年Tesla的融资总量仍会维持在一个较高水平。
尽管上图中第一季度数据体现的金额还很少，只有3430万美元，但第二季度（具体时间是2011年6月3日）Tesla完成了530万普通股的公开增发，并同时向董事长ElonMusk和戴姆勒奔驰私募发行了一定数量的普通股，净募集资金总量达到2.093亿美元。
Tesla还在今年4月、5月获得了DOE新发放的贷款，发放总额为2240万美元。
四、销售模式与众不同：
自营销售网络+在线直销
Tesla在电动汽车的销售上采用了与普通汽车销售非常不同的模式——自营销售网络+在线直销。
Tesla目前已经建成18家自营电动汽车销售店，它们分布在美国、欧洲和日本，其中有7家销售店开业还不到1年。
这种自建销售店的模式相当独特，通常情况下汽车制造商并不直接参与汽车的终端销售，而是分别在不同区域内以合同方式授权一家或多家专业的汽车经销商来完成。
Tesla甚至还在今年4月尝试着把一家销售店开进了加州SanJose的一个高端购物中心（highprofileretailmall）。
通过销售渠道自营，Tesla可以提供更好的用户体验、获取更及时的用户反馈，也能提高经营效率、有效控制库存、维护并增强品牌认知度，Tesla成功与否相当程度程度上取决于自营销售渠道和相关推广策略能否奏效。
（Tesla为Roadster顾客提供的在线订制
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