公共关系复习要点.docx
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公共关系复习要点
公共关系复习要点
一、基础知识
1、公共关系的涵义：
公共公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。
定义的组成部分：
1、公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物。
2、公共关系活动的客体是公众。
3、公共关系活动是一种为谋取相互理解和合作而进行的信息交流、意义沟通、价值劝说活动的过程。
4、公共关系的交流、沟通、劝说活动必须在“职业伦理规范的指引”下进行。
2、公共关系的历史发展：
公共关系首先问世是在美国，我国最早的公关活动在深圳。
3、现代公共关系思想的发展过程：
1、巴纳姆时期（单向吹嘘式的公共关系）——现代公共关系的发端。
特点：
此时的报刊代理活动，全然不顾公众利益。
巴的信条：
“凡宣传皆好事”。
被称为；“公众受愚弄的时期”、“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”。
2、艾维·李时期（单向传播式的公共关系）——现代公共关系职业化的开始。
艾：
“公共关系之父”、第一个职业公共关系。
宣传顾问事务所（1903）里程碑性的著作：
《原则宣言》信条：
“公众必须被告知”，“说真话”。
3、爱德华·伯内斯时期（双向沟通式的公共关系）——现代公共关系学科化的成熟。
伯的思想：
投公众所好。
4、现代时期（双向对称式的公共关系或调整与适应的公共关系）——现代公共关系发展的高级阶段
4、公共关系的发展历程：
“凡宣传皆好事”—“公众必须被告知”—“投公众所好”—“双向对称”
5、公共关系三要素：
公共关系的主体——社会组织、客体——公众，传播活动
社会组织：
有若干特定目标；有一定数量的固定成员；组织结构制度化。
公众的特点：
同质性、相关性、特定性、多变性
公众的分类：
（一）横向分类（“同质性”、“相关性”分类）：
内部公众：
组织内部的所有成员。
政府以及管理部门公众：
对组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。
顾客公众：
组织经营的产品或服务的消费群体。
事件性公众:
在组织运行的偶然事件中涉及到公众。
大众传播媒介公众：
在社会分工中专门负责向大众传播信息的专门机构。
社区公众：
组织所在地周围的邻居和地区政府部门。
同行公众：
从事相同事业的组织。
（二）纵向分类：
潜在公众：
组织还未与之发生关系的公众。
自在公众：
事实上已与组织发生联系但尚未意识到的公众。
知晓公众：
意识到问题的存在，并把它与组织的运行联系在一起的公众。
行动公众：
不但意识到问题的存在，并且已着手或已采取行动的公众。
6、公共关系三部曲：
交流、沟通、劝说
7、公共关系的职能：
一、采集信息的职能。
二、提供咨询的职能。
三、参与决策的职能。
四、协调交流沟通劝说的职能。
8、公共关系的作用：
监测作用、凝聚作用、调节作用、应变和抵御作用。
二、公共关系实务
9、公共关系的类型：
1、不同主体的公共关系活动：
一、企业机构公共关系：
企业是一个独立运作的经济实体，必须依靠盈利来维持自己的生存和发展，因此对市场的依赖决定着企业必须争取公众的信任和支持，开展一系列公关活动，引导消费，开拓市场。
企业公共关系的主要任务：
1、提高新产品质量，满足公众需求。
2、协调各方关系，便于业务开拓。
3、重视社会责任，塑造良好形象。
二、商业、服务业公共关系：
商业：
以销售物质商品来满足顾客需求的经济实体，包括批发商等各类商场商店等。
服务业：
以提供劳务服务来满足顾客需要的经济实体，包括酒店、旅馆、旅行社等。
两者都是以工作人员与顾客的直接接触来开展经营活动的。
商业、服务业公共关系的主要任务：
1、确立优质服务、顾客至上的信条2、抓住有利时机，开展宣传攻势3、发挥情感功能，注重交际礼仪
三、金融机构公共关系：
金融业：
经营货币资金融通的行业，具体包括与货币的发行、流通、回笼业务有关的银行及其关系密切的证券公司、信托投资公司、信用社等
金融机构公共关系应重视的工作：
（1）及时公布一切允许公开的金融信息，包括汇率、利率、有关金融政策、法规等
（2）尊重客户，为客户提供优质服务（3）做好金融宣传工作
（4）切实执行金融法规，保护人民财产。
四、政府机构公共关系：
政府，作为国家行政机关，是国家权力的执行机构，对国家各方面的事务行使着指导、管理、服务、协调、监督、保卫等基本职能。
作为政府组织，一方面，它是社会组织的一个组成部分，以社会效益为自己追求的目标；另一方面，它面对的也是社会和公众。
这就决定了政府组织必然也需要开展公共关系活动。
政府公共关系活动追求的主要目标是社会效益，并不直接与经济效益联系。
政府机构公共关系的主要任务：
提高政府的美誉度，加强政府管理的民主化，增加政府工作的透明度是政府公共关系工作的重要内容。
具体操作上应做到：
1）完善沟通机制，疏通渠道2）多办实事，取信于民3）加强廉政建设，纠正不正之风。
五、事业团体机构公共关系：
事业组织是指为适应社会需要而由国家提供资金设立的专门性机构，如学校、博物馆、图书馆等。
团体组织是指具有共同利益或背景的人们为实现某种社会理想而自愿结合形成的非营利性组织，如专业学术团休、宗教团体
、妇女团体等。
事业团体机构公共关系的特点：
事业团体组织与其他社会组织相比之下，其公共关系目标有着自己的不同的特色和层次。
1）确立一种高于一般社会认识和道德水准的组织形象。
2）以自身行为，积极影响社会舆论3）积极参与各种社会公益活动。
六、社会公众人物公共关系：
一般来说，个人是无法成为社会组织的，但社会公众人物与一般的个体不同，他们往往身份特殊、社会声誉很高，社会影响也很大，是广受关注的人物，所以我们把社会公众人物作为一类特殊的社会组织来看待。
比如政府议员、社会活动家、明星等，他们的言行举止广受媒体关注并影响着人们的生活，且代表着其所属组织的形象。
社会公众人物公共关系活动的特点：
如何争取更多公众的理解和支持是决定社会公众人物能否发展的必要条件，也决定了他们对社会的影响好坏，故在公共关系活动中必须注意：
（1）积极参加社会公益活动。
（2）严格要求自己，维护自身形象。
（3）善于跟媒体打交道。
2、不同客体的公共关系活动：
公共关系的客体是公众。
公众即与特定公共关系发生联系和
相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总和。
公众一般可划分为内部公众和外部公众两大类。
内部公众指组织内部环境面临的公众，如员工、员工家属、股东等。
外部公众指组织外部环境所面临的公众，包括政府及管理部门公众、顾客公众、事件性公众、媒体公众、社区公众、同行公众等。
一、员工公共关系：
（一）公关的角色在处理员工关系时，公关的功能就是要为员工和雇主提供交流的渠道。
（二）有效的员工关系策略首先告知员工；不要报喜不报忧；保证消息传播的及时性；必须告知员工他们认为重要的问题；利用员工信任的媒体；重视员工的物质需求和精神需求。
三）信任是关键信任的六个成分：
开放；共享价值；言行一致；欣赏；反馈；自治
二、股东公共关系：
股东关系是指社会组织与投资者的关系，是股份有限公司特
有的一种企业内部公共关系。
1、股东的分类一类是人数较多且分散的小股东；一类是占有较多股份的大股东或社会名流，或由股东推选出来的董事会。
2、股东公共关系的目的
加强企业与股东之间的信息沟通，争取现有股东和潜在的投资者对本企业的了解、信任和支持，稳定已有的股东队伍，吸引更多的投资者，最大限度地扩大企业的财源
股东公共关系的主要任务：
（1）尊重股东的主人翁意识，使股东掌握组织经营
情况。
（2）保证股东应有的经济权益。
（3）培养股东对组织的感情。
三、消费者公共关系：
消费者关系是指社会组织与其产品（包括精神产品和物质产品）的购买者之间的关系，也称顾客关系。
消费者是组织公共关系中最重要的一类，是组织的生命线，能否处理好与消费者的关系直接影响到组织的目标最终能否实现。
消费者关系是组织公共关系中最为广泛、密切的一类，而且是最为具体直接的一类。
消费者公共关系的侧重点在于：
“顾客至上”的观念可看作组织处理消费者关系的原则，它反映了组织在处理、调节与消费者关系时采取的指导思想。
如何做到“顾客至上”，可从以下几方面入手。
（1）尊重和维护顾客的合法权益。
（2）提供优质产品和优良服务。
（3）妥善处理各种纠纷，认真对待顾客投诉。
（4）正确引导顾客消费。
四、媒介公共关系：
媒介关系即与新闻传播机构（包括报社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。
媒介公共关系具有明显的双重性：
一方面，新闻媒介是组织与公众之间的沟通桥梁与纽带，具有工具性；另一方面，新闻媒介人员又是组织必
要建立良好的媒介关系，社会组织可以从以下几个方面入手：
1、熟悉新闻传播的规律和媒介机构的工作方式；2、与媒介人士建立良好关系，双向沟通信息；3、正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播；
五、政府公共关系：
政府关系，是指社会组织与作为其公众对象的政府之间的关系。
政府是国家的管理机构，社会组织处在政府宏观管辖之内，社会组织与政府的各个具体执行部门，必然要发生各种各样的关系。
政府公众是一个特殊的公众，因为一方面政府是国家权力的执行机构，代表国家运用权力行使对全社会进行统一管理的职能；另一方面，政府是国家利益和社会总利益的代表者和实现者，政府行为对社会各个领域和组织的利益都具有不同程序的影响。
在处理政府公共关系时，组织需要注意以下几个方面：
1、遵守国家法令，维护国家利益2、及时了解国家政策和时事。
3、保持与政府机构的经常联系。
4、主动向政府提供各种信息。
六、社区公共关系：
社区是由处于同一地区的普通居民及有关组织之间发生各种相互作用而构成的有机体，一个社区一般由居民、地方政府机构、工商企业、各类社团组织构成。
社区关系指社会组织机构与所在地的地方政府、社会团体和其他社会组织以及当地居民之间的邻里关系。
建立和谐的社区关系，需做好以下几方面工作：
严守地方法令、法规，确保社区的合法权益。
沟通信息，加强彼此间的了解。
关心社区建设，增进居民福利。
七、同行公共关系：
同行关系也称竞争者关系，是指在同行业的不同企业之间为了取得有利的产销条件进行相互较量而形成的关系。
同行竞争是商品经济的必然现象，企业经营总是在一定的竞争环境下进行，并在竞争中发展的。
在处理与同行之间的关系时应遵循以下几个原则：
把握正确的竞争目的；运用正当的竞争手段；竞争不忘协作。
3、不同功能的公共关系：
事务性公共关系、交际性公共关系、宣传性公共关系、服务性公共关系、社会性公共关系、征询性公共关系
4、不同阶段性公共关系：
建设性公共关系，维系性公共关系，防御性公共关系，矫正性公共关系、进攻性公共关系
公共关系的程序：
“调查；策划；实施；评估”
公共关系调查的过程：
（一）调查课题的确定
（二）调查方案的制定（调查对象、选择范围、测量方式、问卷设计）（三）调查资料的搜集和分析（四）调查报告的撰写（五）调查结果的评价和应用
7、公共关系实务操作（选择填空）
文字传播
文字传播活动：
新闻稿的撰写、广告语的设计、宣传资料的制作、礼仪柬贴往来、通告或通知的编写等等。
文字传播主要借助两种媒介：
手工媒介；印刷媒介。
文字传播在公共关系实务中的运用：
新闻稿、公文书信、企业公文与简报
公文书信的特点：
柬帖格式：
标题、姓名、称谓、正文、敬语、落款
公关书信：
贺信、慰问信、感谢信、表扬信、公开信、致用户信
简报写作要领：
简、快、新、实
新闻发布会的策划技巧:
选择适当的时机,筹划与准备中的“彩排”,选择合适的新闻发言人
公务谈判基本原则：
谈判中兼顾双方利益，实现双赢
公务谈判三部曲：
申明价值，创造价值，克服障碍
口语传播：
日常接待、新闻发布、沟通性会议、公务谈判、游说策动
实像传播：
实像：
特指一个社会组织生产的产品实样或形象性图片资料、视听资料，以及能反映组织立体全貌的各种信息。
包括商业服务单位向公众推出的各种示范性服务、操作表演之内容，其具体典型是产品展销活动、时装模特儿的表演活动等。
实像传播的特点：
信息传播的直观性，信息反馈的直观性，信息传播的吸引力强
大众传播整合运用的特点和技巧：
大众传播的一般特点；形式的整合性；内容的融合性。
技巧：
1、充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程；2、准确地把握公众的心理；3、选择好的传播时机；4、制定详细周密的工作计划；5、与大会传播媒介机构保持良好的密切关系；6、使通过整合传播活动与公众建立起来的联系得到保持和延续。
9、危机管理：
是一个通过危机预警、危机防范、危机处理，以实现避免、减少危机所造成的危害和损失，并从危机中开拓出新的发展契机为目的的过程。
是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。
危机的含义：
从公共关系角度来说，危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。
危机周期：
前兆期——加剧期——处理期——消除期
危机所包含的内容：
对人员和资源的威胁；失控；对人员、资源和组织造成可见和不可见的影响、伤害和损失
危机的特点：
1、突发性2、普遍性3、危害性4、不可控制性5、社会性
危机的类型：
经营危机包括投资失误、产品的定价失误、销售网络的丢失、经营骨干的跳槽、广告宣传传播失误等。
管理危机包括对人、财、物管理的失误，产品质量出问题，社区投诉环境污染等。
法律危机包括合同未履行，偷税漏税，以权谋私等。
素质危机包括人心涣散，技术水平低下，缺乏文明礼仪等。
关系危机包括与相关公众的关系不和谐、公众投诉多等。
有效的危机管理需要做到如下方面：
转移或缩减危机的来源、范围和影响：
提高危机初始管理的地位；改进对危机冲击的反应管理；完善修复管理，以能迅速有效地减轻危机造成的损害。
危机形态预测：
产品质量引发的危机。
服务不周引发的危机。
产品价格引发的危机。
广告宣传不规范引发的危机。
竞争对手恶意中伤引发的危机。
销售人员跳槽带走客户引发的危机
危机传播管理的基本程序：
深入现场，了解事实、分析情况，确立对策、安抚受众，
缓和对抗、联络媒体，主导舆论、多方沟通，加速化解、有效行动，转危为机
机处理原则：
1、三“T”原则（
（1）Tellyourowntale.2）Tellitfast.（3）Tellitall.）2、公众至上原则3、维护声誉原则
危机形态预测：
产品质量引发的危机，服务不周引发的危机，产品价格引发的危机，广告宣传不规范引发的危机，竞争对手恶意中伤引发的危机，销售人员跳槽带走客户引发的危机
危机传播管理“事实与价值模型”:
（一）事实路径：
告知路径：
告知真相、充分告知、有效承诺，疏导路径：
议题管理、第三方介入、规避危机黑洞，转换路径：
前后一致、协同核心利益相关者、转移视线
（二）价值路径：
顺应路径：
倾听、合作非对抗、关爱弱者，
引导路径：
大局利益引导、共同利益引导、公众利益引导，重建路径：
补偿与救赎、重构话语秩序、晶化舆论
案例：
牛奶也时尚——蒙牛集团的“超级”公关之旅。
分析：
成功的原因在于蒙牛的公关人抓住了公关策划的三大精髓：
1、突破常规的创新理念。
“牛奶也时尚”
2、周全完美的宣传执行。
新产品宣传的目标公众：
时尚的年轻人；
利用各种媒体；形象代言人；广告歌；网络媒介；增加新口味，采用新包装。
3、紧密团结的团队精神。
蒙牛重大市场推广项目的决策“三步流程”
案例一：
四大国有银行借记卡收费风波
分析：
（1）漠视公众利益，违背诚信原则。
（2）信息沟通不畅，前期准备不足。
（3）众矢之的不顾，危机处理不善。
随着银行改革的深入，银行需要摆脱对国家信用的依赖，建立属于自己的公众信用。
公众信用的基础应该是负责任的、值得信赖的公众形象。
在市场经济环境下，追求和珍视自身利益无可厚非，但无视他人尤其是绝大多数人的利益，漠视社会群体责任者必将受到公众唾弃。
案例二：
顾客的小事花旗的大事
分析：
优质服务是与组织形象紧密相连的，花旗银行以其真诚的服务态度赢得了顾客的信赖与支持，在商业化甚浓的现代社会无疑具有很大的借鉴意义。
（1）尊重客户，提供优质服务
（2）讲究技巧，注重公关礼仪
案例一：
家润多百桌“豪华团圆午宴”
分析：
在家润多超市的“豪华团圆午宴”案例中，我们可以深切地感受到“情感公关”的效应。
（1）与顾客进行情感沟通，是组织塑造良好形象的基础。
（2）如何对顾客进行情感投资，是现代组织应该探讨的课题
案例二：
希尔顿的微笑服务
分析：
员工是企业中很重要的部分，顾客对企业员工的印象好坏往往直接关系
着对企业形象的整体评价。
企业礼仪是企业的精神风貌，它包括企业的待客礼仪、经营作风、员工风度、企业环境以及内部信息的沟通方式等内容。
企业礼仪赋予企业浓厚的人情味，对培育企业精神和塑造企业形象起着潜移默化的作用。
的确，对现代服务行业来说，单纯的物质品质已无法满足顾客的需求，顾客更需要充满阳光的给人精神慰藉的微笑与情感沟通。
加强对员工素质、修养和道德情操的培训，提高员工的服务意识，已是现代服务行业不可忽视的问题。
在商品经济迅速发展的情况下，具有深远目光的企业已不仅公把自己与顾客的关系单纯地看做一种经济利益关系，而是一种信息交流、情感交流的关系。
值得注意的是，任何一个组织的形象的塑造和树立都绝非一朝一夕之事，现代企业在经营过程中，都应当学习希尔顿旅馆长期以来执着的服务意识，从点滴做起，兢兢业业，才能建立起公众对组织的长期信赖。
案例：
城市让生活更美好，上海申办2010年世博会
分析：
1）营造良好的国内外舆论环境2）采取积极游说等多种沟通方式3）运用整合立体的传播方式
案例：
把爱献给您：
辛勤的园丁
——上海新视界眼科医院“百名教师免费矫正近视”公益活动
分析：
新视界眼科医院这一公益之举，无疑很好体现了其履行社会责任的真诚与关心公众的爱心。
1）落在实处的公关策略2）潜移默化的公关谋略3）持之以恒的公关战略
案例一：
“我参加公益活动时没有杂念”——新时代偶像姚明
分析：
在这个案例中，NBA明星姚明通过一系列的公益活动，为自己树立起了责任心和爱心的品牌形象上，也为很多公众人物如何参与公益活动提供了有益的启示。
（1）参与公益活动应当真诚而有创意
（2）参与公益活动需要良好的策划（3）公益活动应联合媒体进行
案例二：
无知的作秀——赵薇“军旗裙事件”的公关形象
分析：
“军旗裙事件”看似纯属一个个人的服饰形象小问题却引起如此轩然大波，在这个事件中给了我们怎样的启示？
（1）作为一个公众人物，必须对公众负责。
（2）作为一个公众人物，在危机发生之时应积极应对。
案例一：
“感情激励”凝聚人心
分析：
1、注重增强员工的方向感；2、注重增加员工的成就感；3、注重增加员工的实惠感；4、注重增强员工的信任感
案例二：
马尔登——米尔斯：
员工是资产
分析：
企业的良心得到了免费的宣传、回报
案例一：
股东的圣诞礼物
分析：
随着企业改革进程的深入，我国股份制企业将越来越多，股东日益成主重要的公共关系客体，公共关系人员要尽可能利用股东广泛的社会关系扩大产品的宣传网络，开辟新的市场。
（1）把股东作为重要的公共关系对象；
（2）争取股东对产品的认可，增进感情；（3）让股东成为公司形象的代言人。
案例二：
长虹海外“受骗”风波
分析：
股东关系是上市公司公共关系中一个十分重要的方面，上市公司要加强股东关系管理，通过信息披露与交流，促进上市公司与投资者之间的良性关系。
长虹及时澄清不利的错误消息，并为遭受损失的股东“支招”，在投资公司中建立起了公司的诚信度。
（1）上市公司要把股东关系管理纳入战略管理的范畴；
（2）上市公司要关心广大小股东的利益；（3）上市公司要根据小股东的特点选择沟通方式方法
案例：
IBM意味着最佳服务
分析：
顾客满意不仅来自于可靠的产品质量，而且来自服务人员的优良服务。
IBM的事例告诉我们，组织在向消费者提供优质产品时，更要重视提供优良服务。
（1）优秀良服务体现企业的核心竞争力。
（2）优良服务体现企业关心消费者的精神需要。
（3）优良服务体现顾客至上的企业文化。
须特别重视的特殊公众，具有对象性。
案例一：
富士山换颜色
分析：
SB公司抓住备受国人关注的富士山做文章，策划具有新闻价值的公关活动，即“制造新闻”，有效地运用新闻媒介扩大了公司的知名度和美誉度。
1）“制造新闻”要利用新闻媒介的传播特点；2）“制造新闻”要突出公关活动的新闻价值；3）“制造新闻”要塑造组织本公司和产品的正面形象
案例二：
“非典”时期的政府新闻发布会
分析：
（1）迅速反应，及时发布正规信息；
（2）态度真诚，力求告知全部真相；（3）高层出面，确保信息发布权威。
案例：
富士VS柯达
分析：
1、竞争手段合法不合法是成败的分野。
2、同行关系融洽不融洽是成败的分野。
3、合作态度诚恳不诚恳是成败的分野
案例：
红牛接招
分析：
（1）查找信息源头，防止危机蔓延
（2）成立危机管理小组，出台应对举措。
（3）切断信息源头，及时表明公司态度。
（4）主动出击，借机宣传企业形象。
（5）借有效沟通，树立产品形象。
案例：
百事可乐注射器时间
分析：
一、调查情况、了解事实真相，二、向社会表明自己的无辜立场三、公开信息，消除疑虑四、与政府密切合作，展开调查工作五、召开新闻发布会，有效发布信息
案例：
亨氏“苏丹红事件”新闻公关渡危机
分析：
1、新闻发布会“表态”，降低信誉危机2、快速发布重要信息，转移关注焦点
案例2：
泰诺“致命污染”,强生绝地反击
分析：
对策之一：
快速反应：
一、统一行动，内部成立危机处理小组，二、坦率面对，三、收回产品，四、查明原因，对策之二：
借助媒体力量：
一、停止所有广告，二、发布危险警告，三、与媒体合作，对策之三：
重返市场：
一、保住品牌，二、更改包装，超常促销
对策之四：
举办记者招待会
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