格力空调定价分析文库解读学习资料.docx

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格力空调定价分析文库解读学习资料

格力空调价格分析

指导老师：

　刘求生　

学生姓名：

李南南夏娟

2014年6月

一、公司简介1

二、产品介绍1

2.1产品简介1

2.2行业地位及竞争态势3

三、成本构成4

3.1原材料成本4

3.2同类产品价格构成5

3.3格力空调价格构成5

四、市场竞争分析6

4.1政策影响7

4.3价格定位8

4.4变频与非变频之间的博弈8

五、消费者购买分析9

格力空调定价分析

——销量冠军“凉之静”的价码

一、公司简介

珠海格力电器股份有限公司成立于1991年。

是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。

格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国唯一的“世界名牌”产品，格力空调产销量连续8年领跑全球，用户超过2.5亿。

格力电器专注空调制造，为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。

至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利数千项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领先产品填补了行业空白，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。

二、产品介绍

2.1产品简介

中文名：

格力KFR-26GW/（26556FNDe-3冷暖类型：

冷暖型

系列名称：

凉之静变频/定频：

变频

空调类型：

壁挂式空调房间类型：

卧室宝贝

基本参数：

空调匹数：

大1.0P适用面积：

10-15㎡

能效比：

4.4能效等级：

3级能效

技术参数：

制冷量：

2600W制冷功率：

740W

制热量：

3520W制热功率：

1150W

电辅加热功率：

750W循环风量：

610m3/h

室内机噪音：

24-35dB室外机噪音：

50dB

保修信息：

保修政策：

全国联保，享受三包服务质保时间：

6年

质保备注：

整机及主要零部件均保修6年

电话备注：

24小时电话服务

详细内容：

2010年度格力家用空调（制冷量小于或等于14000W），除湿机包修政策为整机包修六年。

保修期会因购买地区以及购买时间的不同而有一定的差异，售后服务由品牌厂商提供，支持全国联保，可享有三包服务。

如出现产品质量问题或故障，您可查询最近的维修点，由厂商的售后解决。

特色功能：

清洁功能;自动清洁

杀菌类型：

抗菌防霉过滤网，儿茶素过滤网

电辅加热：

支持

报价：

3099元——3499元

2.2行业地位及竞争态势

自2011年下半年开始，变频空调销量一直保持上扬姿势，从月销238万台到月销362万台，增长了52%；而进入2012年上半年，由于受房地产低迷、国际市场颓势等因素影响，家电行业内外销增速几乎停滞，变频空调也受到行业“寒冬”影响，发展放缓。

然而，值得注意的是，虽然行业发展进入调整期，但个别品牌如格力空调，一直保持强势上扬态势，成为推动行业坚定前行的力量。

从2011年开始，格力变频空调的市场销量、市场占有率连续5个季度超越竞对手，稳居变频市场首位；并且从本月开始，其变频空调市场占有率首次突破50%，占据变频市场半壁江山。

数据显示，2012冷年（2011年8月至2012年7月），格力变频空调以累计销量1266.40万台、市场占有率40.63%，蝉联2012冷年销售量、销售额“双料”冠军；2012财年（2012年1月至8月），格力变频空调累计789万台，同比增长7.7%，继续领跑行业。

同时，数据显示，2012年8月份格力变频空调销量105万台，市场占有率首次突破50%大关，达到52.31%，是第二名美的的近三倍（美的销量和市场占有率分别为39万台和19.43%），继续以绝对优势稳居第一，且与第二名的差距越发拉大。

业内专家表示，经过多年消费理念的培育与行业主流企业的拉动，变频空调成为行业发展的方向已毋庸质疑。

目前，行业可谓进入新一轮的调整和洗牌期，而规律是，在遇到调整的弯道时，优秀的企业通过弯道超车实现跨越式的发展，此后，新的格局特征将愈加显著。

专家预测，随着格力等弯道超越，将竞争对手越甩越后，中国变频空调市场将开始进入“寡头”独领风骚的时代。

从上面的历史数据，我们可以得知：

格力空调在业界是独领风骚多年。

而今年，刚出炉的新鲜数据也显示，变频空调十大排行榜依次是：

NO.1格力，NO.2海尔，NO.3志高，NO.4美的，NO.5科龙等。

而在格力变频空调中最热销的就是格力KFR-26GW/（26556FNDe-3这一款。

格力一直是空调行业的老大，而这一款空调的行业地位和竞争力就不言而喻了。

三、成本构成

3.1原材料成本

空调主要原材料铜、铝等价格自2009年起一直呈现上升趋势，2011年年初铜价上涨2.6倍。

但在2013年，空调市场以铜为核心的原材料价格将会与2012年和2011年基本持平，部分原材料还可能随着需求变化而有所下降。

就空调本身的产品结构来讲，钢板、铝、塑胶片、压缩机、铜、冷媒是其主要的原材料构成，其中铝、塑胶片、钢各占空调成本的8%左右，而铜却占空调的成本结构在26%以上。

空调的成本构成，主要是由压缩机和两器（蒸发器、冷凝器）和电机构成，分别占到一整台空调成本的27%和17%和8%，其他原材料钢占成本的5%，铝占成本的5%，ABS塑料占成本5%。

一般而言，铜价占空调成本的28%，不锈钢价格占空调成本的31%，铝价占营业成本的5%。

　铜的价格2011年10月至今上涨了16.5%。

（见图34和图35）

3.2同类产品价格构成

在市场调查中，一台定价为2500元左右的空调价格构成如下：

压缩机５１５元，生产外机钣金件、内机塑壳、蒸发器、冷凝器、电机控制器等零件耗用材料成本８３１．７５元，制造费用３１．４４元，销售费用３７０元，商家利润８０元，而全国空调厂家平均毛利率至少高达２５％至３０％。

3.3格力空调价格构成

在行业内来说，格力空调的价格比同类型的空调价格水平平均高出近500元，这其中的因素除了与行业相同的材料成本之外，还包括了格力自身的技术成本和外在的品牌附加值。

自2004年底，格力电器相继牵手攀钢和宝钢，与两家钢铁巨头结成战略同盟，不但以优惠的价格获得了优质的服务，在材料开发方面，钢铁巨头也优先考虑格力的需要。

另外，2005年，格力电器在珠海斗门投资4.5亿元引进的国际最先进的压缩机生产设备投入生产，使压缩机产能突破500万台套。

在此之后，格力电器董事会又决定，投资1.5亿元兴建年产能达1500万台的电机配套厂，彻底解决电机的配套问题。

格力空调产业链的不断完善不仅有利于降低成本、提高效益，更有利于技术和品质的控制，为格力电器的未来发展构建强大的竞争优势。

格力在研发上一向不惜重金，格力投资十多亿元建设的研发中心，是国内首个专业空调研发设计中心，各类实验室总数高达100多个，拥有一支1000人的技术专家队伍。

2005年8月，格力离心式冷水机组问世，紧接着，其自主研发生产的世界第一台超低温数码涡旋多联机组在中央空调生产基地顺利下线，被专家誉为“达到了国际领先水平”。

类似的技术创新，大大提高了格力产品的附加值。

而针对格力空调KFR-26GW/（26556FNDe-3，其成本主要为：

单位：

元

压缩机

生产外机件（蒸发器、冷凝器）

制造费用

销售费用

售后服务

市场报价

厂家利润

格力

500

810

33.43

357

400

3099—3499

30%

其他空调

515

831.75

31.44

370

——

2000—2490

23%

四、市场竞争分析

目前，从总体上看，今年国内空调市场竞争已由分散走向集中，格力、美的、科龙、海尔等10个排名靠前的品牌所占的市场份额高达85.47%，同比增加了近10个百分点，剩余的份额由全国其他200多个中小品牌和杂牌分割，市场竞争呈现“强者愈强，弱者愈弱”的格局。

竞争具体表现如下：

4.1政策影响

当前，为了刺激内需、拉动国内市场的消费能力，家电下乡、安居型保障性建设工程正在各地广泛开展。

基于政府“高能效节能惠民”政策的扶持，变频空调在空调制造商及渠道商的共同努力下，将会进一步缩小与定频空调的价格差距，巩固市场优势。

同时随着渠道的下沉和库存的消化，变频空调也将迅速向三四线市场渗透。

2013年，变频空调零售量预计将达到2095万台，占市场总量的59%左右。

2013年中国空调消费趋势：

整体价格下降5%家电企业展开了激烈的营销策略竞争，在熟悉农村消费特点的同时，应做好本企业的营销创新，为企业家电产品的促销策略奠定基础。

4.2品牌竞争

空调市场上的品牌关注度格局呈现出一家独大的局面（以2010年3月份为例,格力以48.7%的关注度占据近半壁江山.能与格力抗衡的只有美的和海尔,不过美的的21.1%的关注度份额不到格力的一半,海尔的关注度更低.格力集团集中全力在空调领域,其收获的影响力也是无人能敌的.

S

W

T

O

格

力

规模大，专业化。

格力空调产能1000万台，专业化生产，努力打造“好空调，格力造”高品质形象。

产权不清，体制受限。

格力集团是传统国企，格力电器虽是股份制企业，但国有股一股独大，管理层缺乏创业激情。

加快国企改造步伐，理清产权关系，管理层持股经营，责任到位

部份地区销售公司欺上瞒下，盘剥中小商家利润的恶劣做法，严重损害了其诚信形象

美

的

优秀团队，营销高手。

美的空调的营销团队是业内公认的营销高手，学习能力强，反应速度快，体系建设好。

1、多元化发展，扩张过度。

2、美的、华凌形成了同业竞争，违反了上市公司规定，内部关联交易多，增加了其交易成本。

合并同业，减少内耗，抽刀断臂，放弃亏损业务

小家电业务巨亏，影响了投资者及商家信心；渠道资源不断流失，竞争对手不断发起挑战。

海

尔

1、强势品牌，高价战略。

2、文化传播，故事营销。

3、产品把握需求，定位准确。

价格弱势。

海尔的高价格，会对一部分消费者失去吸引力

收缩战线，突出主业，稳打稳扎

海尔的业务扩张拖累了白色家电主营业务，海尔先难后易，海外设厂的国际化战略，成本高，风险大。

科

龙

1、多品牌运作。

科龙旗下有科龙、华宝、康拜恩三个品牌，高中低相结合，全线出击。

2、技术领先。

科龙、华宝都是技术型企业，在空调业浸泡多年，技术力量雄厚

实业还未做稳，就大肆兼并收购，美菱、亚星、襄阳轴承、冰熊等悉归旗下，造成资金链紧张，老病未痊，又添新伤

海信接手后希望能够迅速稳定队伍，走出危机阴影，进一步做稳实业，谨慎资本运作。

业绩下降引发了市场的连锁反应，上游供应商、下游渠道商信心动摇，竞争对手趁虚而入，挖人才的挖人才，抢网络的抢网络，科龙市场地位岌岌可危。

总结：

格力空调具有在空调领域的领导者地位，由于其空调产品的专业化生产，使得格力空调在主导市场价格上有主动权，有能力对抗其他品牌带来的竞争。

企业需要不断优化管理模式，进一步巩固其市场领导者的地位。

4.3价格定位

2010年,2000—3000元价位段的空调关注度占据主流地位，2000元以下的占据第二，3000—4000的占据16.3%，只有30%的消费者愿意选择价格超过4000元以上的空调。

4.4变频与非变频之间的博弈

变频空调是新推出的空调技术，它有节能环保、噪音小等优点，但由于价格过高一时未能得到广大消费者的接受。

在举国上下节能减排的号召下，空调厂商大力推行变频空调，但是由于变频空调的价格高出非变频空调一大截，消费者不愿为多出的费用买单。

所以直到2010年，非变频空调仍然占据市场的主流地位，关注比例高达68.8%，令变频空调很难超越。

但随着人们收入水平和对生活质量的要求不断提高，非变频空调必将会被市场淘汰。

五、消费者购买分析

本产品在各地的报价为3099——3499之间，事实上，格力空调一直走的是中高端路线，在报价上比其他品牌类似的产品在报价上平均高出了400——700元。

这一价格对不同的消费者来说，会有不同的选择。

对于价格敏感型的消费者来说，会认为这样的价格过高了。

这样的消费者会有很多考虑：

首先，市场上还有其他替代品可供选择，空调品牌很多，并不缺乏相类似的产品。

消费者有很多机会去了解其他品牌的产品甚至购买。

其次，在这种情况下，对于他们来说格力空调的独特性就并不那么突出了。

最后，现在消费者购买家电，一般是去国美苏宁这样的大卖场，专业化突出，只要消费者逛一圈就可以很轻松的知道其他产品的价格。

而在网上商城，产品之间的比较就更加容易了。

这类消费者更注重的是产品的价格，他们会认为其他产品的性能同样能满足自己的需求，又比格力的便宜，其他品牌的性价比更高，这样，他们很大程度上会放弃购买格力的高价格产品。

。

而对于价格不敏感型的消费者来说，他们并不是很在乎格力的高价格。

据调查统计，顾客之所以愿意为格力的高价埋单的原因有如下几种：

1.看重格力的品牌知名度。

格力的好名声享誉海内外。

格力可谓是中国真正的世界名牌。

购买格力的产品可以突显消费者的档次，满足消费者的虚荣心。

2.看重格力的产品质量。

格力有着自己的核心技术，生产设施先进，规模大，在产品创新和产品质量上都有很好的口碑。

用户体验很好。

“功能强大，耐用，节能环保，噪音小”这是消费者的反馈。

3.外观设计好。

格力在外观设计上讲究“简约，大气”的风格，很符合格力的高大上，能够轻松的与房间的设计风格融为一体，因为很受消费者的欢迎。

4.格力超强的售后服务系统。

无论是在人员安装，修理，还是在保修时限上，都要优于其他品牌。

现在的消费者，生活节奏快，怕麻烦，而格力利用完备的售后服务系统，解决了消费者的后顾之忧，因而深得消费者的欢心。

综合以上原因，消费者认为格力给出的价格是合理的。