富贵家园房地产项目营销策划大学论文.docx
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富贵家园房地产项目营销策划大学论文
毕业论文原创性声明
本人郑重声明：
所呈交毕业论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研
究工作所取得的成果。
除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他人
或集体已经发表或撰写过的作品成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，
均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
论文作者签名：
年月日
富贵家园房地产项目营销策划
摘要：
经过20多年的发展房地产行业成为国民经济的先导性、基础性、支柱性产业，为国民经济的发展做出了巨大的贡献。
而我国现有的大多数房地产企业在房地产项目前期管理的理论、方法方面存在不少问题。
本文通过大量的市场调查，借鉴房地产全程营销策划理论，通过房地产宏观韩静和项目区域环境的综合分析，结合企业的现状、特点及发展战略，制定了项目的产品策略、价格策略、推广策略，并取得了较好的阶段性实施效果，对监理科学的营销体系，提高企业的市场竞争优势，具有非常现实的意义。
本次研究主要针对富贵家园房地产进行营销策划方案，结合市场发展情况为本案寻找出最适合其的发展方向，确定产品及客户定位，为产品从开发前期到销售后期提供参考依据，增强产品的核心竞争力。
关键词：
富贵家园房地产；房地产行业发展;项目营销策划
Richhomerealestateprojectmarketingplanning
Abstract:
After20yearsofdevelopmentoftherealestateindustryhasbecometheleader,basicandpillarindustryofthenationaleconomy,andhasmadeagreatcontributiontothedevelopmentofthenationaleconomy..However,therearemanyproblemsinthetheoryandmethodsoftherealestateprojectmanagementinChina.
Throughextensivemarketresearchandreferencethroughouttherealestatemarketingplanningtheory,throughtherealestatemacroHanstaticandtheprojectregionalenvironmentalcomprehensiveanalysis,accordingtotheenterprisepresentsituation,characteristicanddevelopmentstrategy,formulatedtheproject'sproductstrategy,pricestrategy,promotionstrategy,andachievedgoodeffect,thescientificsupervisionofthemarketingsystem,improvethemarketcompetitivenessofanenterprise,hastheveryrealisticsignificance.
Thisresearchmainlyforrichhomerealestatemarketingplanningscheme,combinedwiththemarketdevelopmentforthecasetofindoutthemostsuitableforthedevelopmentdirection,determinetheproductandcustomerorientation,toprovidethereferencebasisforproductsalesfromthelateearlydevelopmentthrough,enhancethecorecompetitivenessoftheproducts.
Keywords:
Richhomerealestate;realestateindustrydevelopment;projectmarketingplanning
目录
一、绪论1
（一）研究的背景1
（二）研究的目的1
（三）研究的意义1
二、项目所在地市场分析2
（一）项目宏观环境2
1.政策环境2
2.经济环境2
3.社会环境2
（二）项目微观环境3
1.项目所在地的区域环境3
2.竞品楼盘基本情况3
（三）项目供需分析4
1.房地产供给市场4
2.房地产需求市场4
三、富贵家园项目市场细分与项目定位5
（一）富贵家园楼盘基本情况5
（二）富贵家园楼盘项目配套5
（三）富贵家园项目建设规划5
1.准备期5
2.引导期6
3.开盘期6
4.强销期6
5.持续期6
6.尾盘期6
（四）富贵家园市场细分6
1.市场细分6
2.市场细分的方法7
3.市场细分的原则7
4.房地产市场细分的程序7
5.细分市场的选择7
6.选择目标市场7
7.目标市场战略8
8.住宅目标客户细分8
（五）富贵家园项目定位8
1.定位依据8
2.定位原则8
3.市场定位8
4.定位方向8
5.目标客户群定位9
（六）富贵家园项目SWOT分析9
1.优势9
2.劣势9
3.机会10
4.威胁10
5.结论10
四、富贵家园项目的营销策略分析11
（一）定价策略11
1.心理定价策略11
2.折扣定价策略11
3.采取楼层差价格策略11
（二）推广策略12
1.推广战略部署12
2.资源整合策略12
3.市场推广策略12
4.广告推广12
5.活动推广13
6.品牌推广13
结论14
参考文献15
致谢 16
一、绪论
（一）研究的背景
我国房地产行业的逐步走向成熟，住房消费已纳入居民的日常消费中，因此房地产行业竞争也越来越激烈。
从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、能带来增值的另一个生产经营过程的开始。
这样循环下去，企业才能可持续发展，否则就会面临破产。
在市场经济的条件下，我们所有的劳动和付出，都要受到市场的检测，产品的自身价值最终都是要经过销售才能得到社会的承认。
所以营销策划是恒久的主题，这是由社会生产目的所决定的，也是企业生存和发展的客观要求所决定的。
现今市场是由买卖双方和商品三大要素构成。
而营销策划则是将三者有机联系在一起的有效手段和途径，营销策划在三大要素中起到连接和催化剂的作用。
营销帮助卖方去分析和理解买方的心理需求，达到买卖双方的协调。
从这方面讲，营销策划不等于销售和推销，是对市场深刻理解基础上的高智能策划，贯穿了企业生产开发经营的全过程。
（二）研究的目的
运用现代的项目管理学理论，结合营销管理知识，针对扬州房地产行业现状，根据富贵家园房地产策划的个案研究，对房地产营销策划过程中的重点内容和操作流程进行阐述，以期达到以下目标：
1.从企业的战略高度对一个营销项目进行管理，加深对项目管理实质与内涵的理解，探讨如何把项目管理的理论、方法应用到房地产项目策划中去。
2.加深对房地产项目策划的认识，深入了解扬州房地产行业现状，构建房地产营销策划的流程框架，把握房地产项目策划的实质。
（三）研究的意义
房地产营销策划的研究对研究者主要由以下几方面的意义：
1.通过搜索资料深入调查，让自己更加了解房地产市场当前的情况，以及在房地产营销推广过程中所要面对的问题，提升自我认识，提高自己分析问题，解决问题的能力；
2.通过实际案例，通过现有知识制定全程营销策划方案，让自己熟悉房地产全程营销策划方案的过程，以及各个过程工作的操作，得到实践锻炼，将所学房地产理论知识与具体房地产实际案例相互结合；
3.通过对富贵家园项目制定营销策划，达到在激烈的市场竞争环境下，能充分提高产品的竞争力达到利润最大化的目的。
二、项目所在地市场分析
（一）项目宏观环境
对于房地产营销策划而言，政策环境、经济环境、社会环境是影响宏观环境的主要因素。
其他环境因素应根据项目的实际情况做出相应调整。
通过对宏观环境的分析，有利于营销策划选择投资时机、投资区域、投资规模以及物业类型档次等。
1.政策环境
政府政策对房地产产业发展的影响主要通过以下几个方面来体现，第一，政府对土地资源的开发使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府的各项税费会影响到房地产的价格，从而影响到房地产销售状况；第三，政府对房地产交易所采取的政策会影响到房地产流通状况。
2014年河北省秦皇岛房地产政策盘点如下：
河北省出台《关于促进全省房地产市场持续健康发展的实施意见》，其中，个人购房90平方米及以下家庭唯一住房，减按1%税率征收契税，被视为楼市再度松绑。
业内人士表示，河北楼市新政新意不多，但在现阶段敏感时点发文，凸显地方放松调控意愿，料将会有更多地方跟风出台类似文件。
[1]根据《意见》，继续执行个人购房有关房产税税收优惠政策，对个人购买普通住房，且该住房属于家庭（成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女，下同）唯一住房的，减半征收契税。
对个人购买90平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%税率征收契税。
对个人转让自用5年以上，并且是家庭唯一生活用房取得的所得，免征个人所得税。
河北省此次出台的内容并不新，税收部分政策也并不是外界所想救市之举。
但是，在现阶段房地产市场关键节点，河北省出台相关政策制度，凸显地方调控变化意愿，以给市场以指引。
2.经济环境
市场需要购买力，经济条件下所具有的购买力取决于居民的收入、物价、储蓄以及消费需求的变化。
河北省秦皇岛经济保持快速的发展，各项指标增速全面加快，比如说GDP、投资、城市居民人均收入等增速在北方位居前列。
市内居民人均可支配收入为23056.87，比上年增加4112元，增长16.3百分点，人均年增长量和增幅创新高。
了解河北省秦皇岛的居民各阶层收入与消费水平，可给房地产定位是建高档小区还是高层或者经济适用房。
[2]
3.社会环境
社会是由人组成的，第一环境因素是人口因素，因为市场正是有人构成的。
前期策划所感兴趣的是城市或地区的人口规模与增长率，人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征与人口迁移等指标。
全市常住人口为4459760人，同上一次人口普查减少4.56%，年平均增长率为-0.47%。
其中家庭户1402969户为4206652人，平均每个家庭户的人口为3人，比上次人口普查的减少0.1人。
男性、女性人口分别为2196520人、2263240人，分别占49.25%、50.75%。
其中0－14岁人口占11.82%；15－64岁人口占75.73%；65岁及以上占12.45%。
分别为下降5.46个百分点，上升2.08个百分点，上升3.38个百分点。
具有大学（指大专以上）文化程度的人口为425339人；具有高中（含中专）文化程度的人口为1287614人；具有初中文化程度的人口为697586人；具有小学文化程度的人口为1653060人。
按照这样的人口增加速度来判断河北省秦皇岛房地产面积的规划。
[3]
（二）项目微观环境
1.项目所在地的区域环境
富贵家园项目位于中山路商圈和北站商圈的交汇处，使商业办公、文化娱乐、教育运动、商务招待、健体美容、选货购物交接于一体，交通便利四通八达，人流密集。
2.竞品楼盘基本情况
（1）海滨国际基本信息
建筑类别：
板楼小高层高层经济住宅
物业类别：
住宅、高层、多层、叠拼
项目特色：
低密居所,宜居生态地产
容积率：
2.52
绿化率：
30%
开发商:
河北和光房地产开发有限公司
物业地址:
秦皇岛宏添源物业
（2）黎昌尚府基本信息
建筑类别：
塔楼低密居所旅游地产
物业类别：
板楼住宅
项目特色：
宜居生态地产,旅游地产
容积率：
1.61
绿化率：
35%
开发商：
秦皇岛永升强旺房地产开发有限公司
物业地址：
海革蓝德物业管理公司
（3）竞品楼盘分析
根据对周边竞品楼盘（海滨国际、黎昌尚府等）的数据调查，其统计结果如下：
区位：
2个楼盘距离本案相对较近，而且交通便利，周边环境较好，均所商业圈繁华地带，大配套比较齐全。
项目特征：
2个楼盘的容积率在16—2.6之间，绿化率多数在35%左右。
通过对比分析，富贵家园的容积率与竞品楼盘接近，但绿化率相对较高，且开发商与精品楼盘相比更具竞争实力。
（三）项目供需分析
1.房地产供给市场
针对此项目而言，市场供应状况应着重调查河北省秦皇岛富贵家园所在区域
市场供应情况。
实践中，采取了按相同物业类型不同价格范围对项目周边的楼盘进行分类，然后分别对各个楼盘的供应量进行统计。
[4]调查发现，富贵家园周边房地产均价4000元/平米以上楼盘在中山路商圈和北站商圈区，在售套数高达4000套。
均价在4500元/平米以上的，在售套数高达2000套。
房价过高，因此策划中选着定位于小高层楼盘则竞争相对较弱。
2.房地产需求市场
房地产市场需求的广泛性、多样性、融资性、长期性的特点决定了区域市场需
求量的估计十分困难。
此次针对富贵家园房地产项目营销策划分析需要对房地产需求量进行分析，则通过对日常调查来推断。
随着近几年的国家政策变化，对房地产影响很大，房地产处于低迷状态。
房地产价格逐年降低，由于房地产成本价格较高，开发商不会让销售价格低于成本价格。
因此，居民的需求量很大，但是房价高于自己的收入，实在是有心无力去购买。
三、富贵家园项目市场细分与项目定位
（一）富贵家园楼盘基本情况
占地面积：
143598平方米
建筑面积：
80000平方米
所属商圈：
中山路商圈和北站商圈
物业类别：
住宅（小高层、多层洋房）
项目特色：
低密居所,花园洋房,景观居所,宜居生态地产
容积率：
1.50
绿化率：
40.62%
建筑密度：
25.2%
停车位：
1627个
公建停车位：
324个
住宅停车位：
1303个
车位配比：
1:
0.8
户型面积：
39—161平方米
户数：
总户数2037户
产权年限：
70年
开发商：
海达房地产开发有限公司
物业地址：
中山路商圈与北站商圈的交接地
（二）富贵家园楼盘项目配套
1.教育配套：
二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学
2.商业配套：
世纪联华超市、乐购超市
3.金融配套：
富贵家园项目位于河北秦皇岛吕纬路与三马路交界，中山路商圈与北站商圈的交接地，闹中取静，是即将形成的“第三金街”的核心区域
4.医疗配套：
第四中心医院、254医院
5.交通配套：
北起五马路，毗邻新开河；南至三马路，与中山路咫尺相望东临调纬路，临近规划中的地铁三号线；西侧到吕纬路
6.豪华业主会所：
一层游泳馆，二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来
7.银行配套：
工商银行、农业银行、建设银行
（三）富贵家园项目建设规划
搞清项目的规模以及项目的构成，为项目整体制定一个建设规划。
1.准备期
时间安排：
2014.5——2014.8
工作内容：
公建部分进行招商，设立导视标识及户外广告，售楼处的设计修建，销售人员的培训。
售楼资料的准备及手续的办理。
推广策略：
为项目进入市场前期铺垫，扩大项目和企业的知名度和影响力。
2.引导期
时间安排：
2014.9——2014.11
工作内容：
项目的动迁完成，开始进行内部认购，进行客户积累，市场开拓阶段，完成项目包装，进行前期市场宣传。
推广策略：
引导试销，提高市场对项目的认知程度，迅速建立良好口碑，初步建立项目形象。
3.开盘
时间安排：
2014.12
工作内容：
开盘仪式，现场气氛的营造，采用多种促销活动，使销售进度维持一定水平。
4.强销期
时间安排：
2015.2——2015.5
工作内容：
加大宣传力度，举办多种促销活动，对前期策略进行改进，加强对客户的追踪，实行销售控制，掌握销售状况的发展，利用房展会的有利时机，掀起销售高潮。
推广策略：
变潜在客户为签约客户，全面树立项目的形象，形成市场销售状况的引爆。
5.持续期
时间安排：
2015.5——2015.7
工作内容：
客户反应统计分析，媒体反应总结，意向跟进，延续热销的销售状况，对客户进一步开发。
推广策略：
根据产品开发进度和市场反应，推出一系列促销活动，使销售进程维持一定水平。
6.尾盘期
时间安排：
2015.8——2015.10
工作要求：
尾盘销售，提供售后服务。
推广策略：
利用销售调控，直嘀咕有效促销手段，完善尾盘销售。
（四）富贵家园市场细分
1.市场细分
营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。
[5]实质——识别具有不同需要的用户群的过程，结果——形成具有相同需求的顾客群体。
2.市场细分的方法
单维因素法、多维因素法、变量组合法
3.市场细分的原则
可衡量性-清晰的界限，市场规模和购买力可判断；可进入性-企业条件、产品
能力、营销渠道；可盈利性-有利可图；可行性-企业条件。
[6]
4.房地产市场细分的程序
（1）选定产品市场范围。
（2）列举出潜在顾客的基本需求。
（3）分析潜在顾客的不同要求。
（4）舍去潜在顾客的共同需求。
（5）为市场暂时取名。
（6）进一步认识分析各分市场的特点
（7）估算各分市场的规模大小
5.细分市场的选择
确定目标市场的过程实际上是对细分市场的评价过程。
在这个过程中，应当考虑三个方面的因素：
（1）细分市场的规模与发展潜力-对于投资者来说，应把握规模大且增长快的开发机会。
而对市场规模和增长潜力的判断，则依赖于对市场需求的测量和预测。
（2）细分市场竞争结构状况-分析削弱市场吸引力的情况：
市场内已有强大或竞争意识强烈的众多投资者；可能将有实力强大的投资者进入；用户对房地产质量和服务要求甚高，且议价能力很强；缺乏资源供应者（如金融机构）的足够支持；等等。
[7]
（3）企业的目标与能力-考虑这些细分市场是否与自己的经营目标一致，是否具有相匹配的技术、资源能力，并分析可能得到的收益与可能面临的风险。
通过以上的讨论，开发企业选择选择那些有能力进入、能发展优势、具有适度规模和发展潜力的细分市场作为目标市场。
6.选择目标市场
市场集中化：
一个细分市场
选择专业化：
多个细分市场，多个产品
产品专业化：
多个细分市场，一种产品
市场专业化：
特定消费群体的各种需求
全面覆盖化：
所有消费者，所有产品[8]
7.目标市场战略
无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略
8.住宅目标客户细分
（1）目标客户描述
年龄——平均年龄在28-30岁之间。
置业用途——有80%-87%的客户为自用，13%-20%的客户为投资。
客户类型——个体经营者、收入稳定的公司职员、公司白领。
职业——律师、公务员、证券公司从业人员、银行职员、电子行业技术人员、电信业职员、教育系统年轻的从业人员、贸易百货公司职员等。
居住状况——福利房、租住商品房、
家庭结构——比较简单，绝大多数为两口之家，部分为单身家庭。
（2）目标客户群行为特征
公司白领——喜爱咖啡、网络和音乐，比较感性，喜欢包装精致、品位高尚的商品、年轻、自信、追求时尚及高雅、浪漫的生活情调，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活。
投资者——追求高投资回报率及零风险投资，有一定的经济积累、更注重资金的周转，比较节俭，对居住安全有更高的要求。
（五）富贵家园项目定位
1.定位依据
随着城市的快速发展，直接导致了城区土地价格的不断急速攀升，使得开发成本与市场消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少，为了降低开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。
中心城区的地价要偏高于边缘地区，虽然本项目位于中心城区，但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低，有利于开发商的成本控制。
[9]
2.定位原则
挖掘市场空白点，力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新；严格保证项目建筑质量，打造良好品牌口碑；避免同类竞争项目之间的产品同质化，追求项目个性，以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点，分析市场供应，确定自身产品的设计方向和消费群体。
[10]
3.市场定位
住宅市场：
面向河北省秦皇岛及周边市县，具有一定的刚需的客户购买群体
定位：
刚需市场，首改市场
4.定位方向
项目定位：
CLD北岸风情典范社区
主题定位：
独享尊崇，私有首府
价格定位：
商品房的销售价格是消费者购房时最为敏感的因素之一，在对商品房定价时，需要在对目前市场进行准确判断的基础上，采取一定的前瞻的眼光进行价格定位。
结合本项目竞盘产品及销售情况，根据市场比较法定价，建议销售价格为：
板式小高层：
均价5000-6200元/平米左右，四层半花园洋房：
均价6500-7000元/平米左右
产品设计：
主打房型为三室和跃层
园林风格：
庄园式园林绿化，城中的绿色洋房
为了避免同类项目的竞争，富贵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手，在严格控制成本的前提下，丰富产品的内容，彰显自身项目特点，区别于其他项目更加具有竞争力。
5.目标客户群定位
主客户群：
周边企业的白领阶层，区域内的本地居民，与区域内有姻亲及其他关系，在区域内工作的公务员。
次客户群：
在河北区做生意的个体工商户，周边工作或居住的部分客户，购买用于投资的目标客户。
目标客户主要需求集中在面积为98.8—120平米的两室，110—120平米的小三室，125—150平米的大三室，150-225平米的跃层。
98.8—120平米面积上选择120平米的客户较多；125—150平方米面积上选择135平方米的客户较多；150—225平方米面积上选择185平方米的客户较多。
（六）富贵家园项目SWOT分析
1.优势
本项目是由隶属于河北区人民政府，被建设部批准为房地产开发资质一级企业，年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发，具有很高的品牌公信力。
小区采用智能化的物业管理，由拥有高素质专业人员的物业公司为业主提供专业的服务，保证业主的品质生活。
周边配套设施完善已形成居住气候，医院、银行、超市遍布周围，使日常生活安然无忧，方便快捷。
并且周边有第二中学、铁一中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所，有着良好的教育氛围的学校，为孩子进入理想的学校提供了保证。
2.劣势
近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便；北站地区规划参差不齐，
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