以蒙牛超级女声为例探析置入式营销对消费者的影响毕业.docx

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以蒙牛超级女声为例探析置入式营销对消费者的影响毕业

以“蒙牛超级女声”为例探析置入式营销对消费者的影响毕业

以“蒙牛超级女声”为例探析置入式营销对消费者的影响

摘要

随着国内外市场的变化和消费者个性化的日益突出、媒体的分化以及信息过载，传统营销模式与营销传播组织已经不能满足企业的市场活动及其目的，对大众消费的影响也越来越弱。

因此，越来越多的新型营销方式产生，尤其是置入式营销越来越受到国内外知名企业和媒介的青睐，已经渗透到电影、电视、网络、报刊、杂志等各种传播媒体中，成为营销的新潮流。

“蒙牛超级女声”这一大型综艺节目，波及了中国许多的大中城市，在国内得到普遍的关注，收视率高，是置入式营销的一个非常成功的案例，在一定程度上代表了置入式营销在中国的运作方式。

但国内关于“蒙牛超级女声”中的置入式营销方式对消费者影响方面的研究较少，多数的研究内容集中在宏观层面的叙述，只有少量关于“蒙牛超级女声”中的置入式营销对大众消费影响的调查，但主要是针对大学生这个群体，本文以我国15岁至69岁的公民作为调查对象，采用文献分析法、调查问卷法对置入式营销的产生、运作模式、对消费者的影响程度、产生的问题进行分析，探究置入式营销对消费者产生的影响以及影响的结果。

本文的文献分析法主要是借鉴国内外学者的研究成果，探析置入式营销的基础理论，并结合针对分析不同年龄阶段的120名蒙牛超级女声观众的调查问卷，采用实证分析的方法调查被调查者对蒙牛超级女声中置入式营销的关注度、对受众购买意向的影响程度等内容。

关键词：

置入（植入）式营销（广告）；受众心理；蒙牛超级女声；产品销售

ResearchingtheImpactonConsumersbyProductPlacementMarketingAsanExampleofMengniuSuperGirlsShow

Abstract

Withthechangesindomesticandforeignmarkets,increasingprominenceofconsumers'personality,themediadivisionandinformationoverload,thetraditionalmarketingandmarketingcommunicationsorganizationshavebeenunabletomeetenterprises'marketactivitiesandpurpose,andweakentheimpactonpublicconsumption.Therefore,moreandmorenewwaysofmarketinghaveappeared.Particularlytheproductplacementmarketinghasbeenwelcomedfromdomesticandforeignfamousenterprisesandbecomethefavortothemedias,andhavepenetratedintofilm,television,Internet,newspapers,magazinesandothermedias,becomingthenewtrendofmarketing.

MengniuSuperGirlshowsthatwerelarge-scaleandspreadovermanylargeandmedium-sizedcitiesofChinahadbeencommonconcerned,wereverysuccessfulexamplesofproductplacementmarketing.Toacertainextent,theyrepresenttheoperatedmodeofproductplacementmarketinginChina.ButinourcountrythereislessresearchabouttheimpactoftheproductplacementmarketingonMengniuSuperGirlsShow,domesticresearchismainlyfocusedonthenarrativeofthemacroscopicalaspects.TherewereonlyasmallamountofinvestigationsthatproductplacementmarketinginMengniuSuperGirlsShowsimpactedonthepublicconsumption,buttheyweremainlytargeteduniversitystudentsasagroup.Otherwise15-year-oldto69-year-oldresidentsareastargetsinthispaper,whichresearcheditsstart,themodeofoperation,theextentoftheimpactingonconsumers,therestrictionandsoon.

Inthispaper,theliteratureanalysisismainlyinvestigatedontheresultsofresearchofdomesticandforeignscholars,butbasicallyontheoriesofproductplacementmarketing.Theanalysisofdifferentagesofthe120MengniuSuperGirlaudiencesurveysistheempiricalanalyticalmethodsresearchedontheattentionoftheaudienceofproductplacementmarketinginMengniuSuperGirlshowandthepurchaseintentandsoon.

Keywords:

ProuductPlacementMarketing（ProductPlacement）;AudiencePsychology;MengniuSuperGirlshow;Productmarketing

1导论

1.1选题原因

置入式营销的兴起

随着信息时代的来临，信息的膨胀使消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的资源之一，注意力经济成为新经济时代的一个重要的市场机会。

消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中，要面对成千上万的诱惑。

正如诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙（HerbertSimon）所说：

“信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力，因此过量的信息会导致消费者注意力的贫乏。

”[1]

以传统式电视广告为代表的“干扰式营销”是为了向同质性高、无显著差异的消费大众销售大批量生产的规格化产品，是一种由上而下的营销原则，该原则重视产品导向而非消费者导向，因此，不能满足信息爆炸时代的需要，面对更多的、更有个性化的消费者，其效果在逐渐衰退。

因此，越来越多的新型的营销方式产生，以置入（植入）式营销（广告）（ProuductPlacementMarketing,orProductPlacement）（以下简称，置入式营销）为代表的“许可式营销”，越来越受到国内外知名企业和媒介的青睐，已经渗透到电影、电视、网络、报刊、杂志等各种传播媒体中，成为营销的新潮流。

蒙牛超级女声

自从2004年蒙牛超级女声播出后，节目在国内受到普遍关注，收视率高，是置入式营销的一个非常成功的案例，在一定程度上代表了置入式营销在中国的运作方式。

因此，本人选择以这个节目的置入式营销案例，探析置入式营销对消费者的影响。

1.2文献综述

国外研究综述

近年来，置入式营销被广泛地运用到传播实践当中，因此也成为国内外学界和实务界研究的焦点。

置入式营销在国外兴起己有时日，相关著述相对较多，国外及台湾地区对于置入式营销的研究主要从以下几个方面展开:

l、对置入式营销态度的研究。

Nebenzahl&Secunda（1993）的研究探讨了受众对置入式营销的态度，他们以开放式的概念问题和封闭式的问题对美国大学的171位大学生进行研究。

研究结果显示，大部分的受访者对传统的商业广告感到厌倦而不反对将置入式广告运用于影片中，而且在对开放式问题回答的研究中发现，超过70%的受访者对于置入式广告持有正面的态度，而大约25%的受访者表示应该禁止或限制置入式广告的运用[2][3]。

Cupta和Gould（1997）进一步研究发现，观众对一般产品类别的置入式广告的态度是正面的，但对于受到道德谴责的产品类别（如酒、机械、香烟）出现在影片中，受访者的接受度则较低。

研究中还发现较常看影片的人对产品或品牌植入的接受度也较高[3]。

2、对置入式营销效果的研究。

（1）置入形式、显著程度、时间长短、与情节的关联度和适切度会影响置入式广告效果的研究。

Karth,J.A.（1994）的研究内容是电影中置入式营销的效果，其研究表明：

显著的置入式营销（广告）能够引发较高的品牌回忆度和品牌感知度[3]。

Sabewrahl，S.etal.（1994）以实验法安排两组受试者，将其暴露于“只有视觉方式置入”和“同时有视觉和听觉方式的置入”的营销环境中，比较未经提示的回想和品牌联结间的差异。

研究发现受试者之间回忆度存有差异，后者高于前者（43%）。

其对置入式营销唤起品牌回忆的研究表明视听结合的置入式营销比单纯的视觉表现式置入式营销（广告）在引发品牌回忆和品牌识别方面有更显著的效果[3]。

Baeker和Crawford（1995）以43位英国学生作为受试者并完整播放Wayne'sWorld这部片子，研究发现在未经提示下，90%回想出Pepsi，60%回想出PizzaHut，63%回想出Reebok，45%回想了Doritos，43位受试者中只有一位能从回想广告关注度中回忆出英国不熟悉的品牌（Nuprin）。

但经提示后，100%的受试者能回想起Reebok这个品牌，而48%的人能回想起Nuprin这个牌子[3][3]。

Alain　d’Astous和Seguin，N（1999）在对电视节目中置入式营销不同策略对其效果（消费者反应）的影响做出的研究表明：

隐匿的置入式营销比显著的整合性置入式营销更能激发消费者的正面评价，比显著的非整合性置入式营销在这方面的效果要好；隐匿的置入式营销比显著的置入式营销（无论是否为整合性）更容易引发消费者反面的道德反应；置入式营销与电视赞助节目的适切度越高，该营销就越容易引发消费者的正面评估和道德反应；置入式营销出现在正面的赞助画面中，该营销就容易引发正面反应；信息/服务类电视节目中出现的置入式营销比测试/娱乐节目及短剧中的置入式营销更易引起消极的道德反应[3]。

[3][3]。

[3]。

[3]。

国内研究综述

国内关于置入式营销的研究多倾向于宏观上的叙述性研究，他们的研究主要从置入式营销的定义、兴起原因、在国内的发展状况、发展前景、置入形式、优劣势、存在的问题及效果评估等进行阐述，并提出相关的操作建议。

在这些文献中，有的是结合影视剧来谈，有的是从整体来谈。

如在《为什么置入行销如此风靡》一文中，讲述了置入式营销突然火起来的原因：

一是置入行销非常有效，因为置入式营销是透过媒体暗示“什么是流行”或者“什么更酷”来达到目的；二是技术进步使消费者能够避开商业广告，促使新的广告方式产生从而使品牌在消费者眼球停留[4]；凌强在《当品牌与节目相遇时――浅谈植入式广告》一文中，主要以三个上海的植入式广告的案例体现植入式广告在市场竞争日益激烈的今天所具有的优势：

节目的播出比较有规律，拥有一批较为稳定的忠实观众群，商家的广告受到很少的干扰，避免了观众直接跳过广告的尴尬局面，商家的消费群和节目的观众群十分吻合，广告的有效到达率得到很大提高，也可以得到观众足够的关注[5]；张翠英等在《从“蒙牛超级女声”看置入式营销对大众消费的影响》一文中，主要以浙江杭州的十余所大中专院校作的调查问卷作为数据，分析蒙牛乳业在超级女声中使用置入式广告的影响和效果，找出置入式营销仅适合提高品牌的知名度而非提高销售量的原因，并指出置入式营销的局限性在于品牌导入阶段不宜采用置入式营销[6]；黄佶在《电影隐性广告的不足及其片外效应的利用》中分析了电影隐性广告的不足在于电影隐性广告分散了观众对电影情节的注意力，甚至引发观众反感；受到电影情节的限制，电影隐性广告无法充分或正确表达商品的功能或品牌的内涵；广告及其表现的品牌和产品在影片中是配角，降低了自己的身份；单纯的“露脸”式电影隐性广告对提高知名度效果有限[7]。

无论是从影视剧还是从整体来谈，上述学者大部分都认为我国的置入式营销存在着以下不足:

创作上形式单一、没有过多的考虑产品本身与所置入媒介的相关度，表现形式不够自然化;在表现上过于显性，没有真正做到“隐”，不能很好地体现出产品的内涵；对置入式营销效果的评估可从记忆率、好感率、到达率、实效率等几个方面来着手。

对于这一营销形式，他们认为企业主应持理性的心态来看待，不能盲目跟风，应量力而行，具体置入过程中应考虑到以下几个方面:

应注重产品本身与置入媒介内容的结合度，做到自然的“隐”；要注意产品本身的定位与其在置入媒介内容中表现出的产品内涵的一致性；要注意置入式营销媒介的多渠道化；应吸引国外成功的经验模式，成立专业从事置入式营销创作的广告公司[2]。

2研究方法与创新点

2.1研究目的和意义

随着国内外市场的变化，消费者个性化趋势的日益突显，媒体的分化以及信息过载，传统营销与营销传播组织已经不能满足企业的市场活动以及其目的，对大众消费的影响也越来越弱。

因此，越来越多的新型营销方式产生，以置入式营销为代表的“许可式营销”，越来越受到国内外知名企业和媒介的青睐，已经渗透到电影、电视、网络、报刊、杂志等各种传播媒体中，成为营销的新潮流。

相对于国外来讲，我国对这种营销方式的研究还处于初级阶段，还未得到广泛重视，而且存在着很多问题。

对这种营销方式的研究，将有助于促进其健康发展。

“蒙牛超级女声”这一大型综艺节目，在国内得到普遍的关注，是置入式营销的一个非常成功的案例，因此，以此为例进行研究将更具有代表性，更能说明其与大众消费之间的关系。

置入式营销作为一种新型的营销方式，以其个性化服务、针对性强、整个营销过程具有可控性等优势，受到多方的宠爱，较之传统营销方式更容易留住观众的视线。

对其产生、发展、运作模式、影响的研究，有助于了解置入式营销如何影响大众消费、对大众消费的影响程度，从而更正确地运用置入式营销，使它发挥积极的效果，令观众、企业和广告代理三方受益。

2.2研究方法

文献分析法

通过观看近几年的“蒙牛超级女声”的选秀节目，归纳出置入式营销的各种形式，以此为实证调查做准备；在借鉴诸多学者相关成果的基础上，论述置入式营销的运作模式及理论基础。

问卷调查法

通过问卷对蒙牛超级女声中的各种置入式营销形式在观众心目中的影响进行调查，以找出节目中的置入式营销方式对大众消费的影响。

对象的选取：

问卷调查均选取看过蒙牛超级女声选秀节目的观众为对象，年龄范围在15至69岁，共120人，按年龄分为三个阶段，15一34岁为青年段，35一59岁为中年段，60一69岁为老年段，各年龄段的选取比例根据2007年全国人口普查资料为准[8]（因为这一年的人口资料提供了各年龄段的具体性别人数）。

选取的对象如下表2-1

表2-1　问卷调查对象

对象

青年

中年

老年

男

43

12

7

女

40

11

7

2.3研究创新点

1、本文通过对国内外的文献分析，从置入式营销本身以及其与大众消费的关系这个角度，以蒙牛超级女声为例进行问卷调查，探究置入式营销对大众消费的影响。

2、运用心理学、广告心理学等方面的知识，从消费者如何处理信息这个角度，分析置入式营销是如何渗透到消费者信息处理的步骤当中，从而揭示置入式营销对大众消费的影响。

3、本文把问卷调查的范围从大学生扩大到不同年龄层，以期获得更大范围的调查结果。

3置入式营销的基础理论

3.1置入式营销的概念

置入式营销最早出现于第二次世界大战期间，20世纪70年代中期是萌芽期，20世纪70年代末期到20世纪80年代初期是发展期，20世纪80年代中期至今是成熟期。

而其概念起源于1973年美国一位心理学家在一家戏院所作的实验，他发现电影放映的同时在屏幕的左方不断出现字幕跑马灯，讯息是介绍该戏院有售爆米花和可乐，结果当天这两项商品的销售是平日的数倍，这位心理学家推论讯息植入人的大脑潜意识后，对促进购买时的意识行为有极大助益[8]。

国内对置入式营销存在多种翻译，有些译成植入式营销、植入式广告、嵌入式广告等。

薛敏芝在《经济全球化时代的植入式广告》[9]一文中认为，置入（植入）式营销（productplacementmarketing）又称植入式广告（productplacement），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。

关于“ProductPlacement”一词，国外有学者将其定义为整合行销传播的手法之一，指将产品、品牌名称及识别商标等，置入于任何形式的娱乐商品之中，在实物上常存于电影、音乐录影带、广播节目、流行歌曲、电视游戏、运动、小说等内容中；也有学者将其定义为一种由厂商付费或给予其他奖赏、报酬，经过计划且不经意地将有品牌的产品放入电影或电视剧中，透过产品置入的手法可影响观众对产品讯息的态度与产品认知[10]。

3.2置入式营销的置入模式

在研究置入式广告的文献中，有多位学者从不同角度对之进行了分类，主要可以分为三大类：

1、视觉置入。

指品牌视觉符号或商品本身作为媒介内容出现在镜头里，在节目音轨上并没有特殊的信息或声响来吸引观众对产品的注意。

视觉置入又可以分为形象置入和冠名置入。

形象置入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，置入电影、电视或其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。

比如电影《007》中，邦德又酷又帅，智慧、勇敢的英雄形象，其实离不开邦德所驾驶的同样又酷又帅的各种汽车，虽然影片中未刻意突出品牌，但汽车厂商的线下宣传，其实己巧妙地将电影故事演化成为品牌故事，主人公邦德己俨然成为汽车品牌的形象代言人。

冠名置入，表现为在节目名称中加上或直接采用某企业、品牌的名称，如《蒂凡尼的早餐》、《7——eleven》等都是将品牌名称嵌入电影的片名，以获得高的注目率，它直接突破了观众的选择性注意和选择性记忆的关卡，能够将信息毫无障碍地送到接受者那里。

2、听觉置入，就是指在屏幕中没有显露出产品，只在角色对话的过程中，以口头的方式，提及产品的品牌，或由节目中人物以声音形式传递品牌的相关信息。

《阿甘正传》里有一句经典台词:

“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。

”在《一声叹急》里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友:

“我家特好找，就在欧陆经典。

”

3、整合视觉和听觉置入。

通常指在屏幕上出现产品、品牌工具或服务商标的同时，口头提及该产品的品牌名称或以声音形式传递品牌的相关信息，来加深观众对产品的印象。

　通常表现为情节置入，指某一品牌商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个节目中。

这种方式有利于商品品牌以一种真实的面貌呈现自身的特色、本质或是附加价值，以宣扬其独特的魅力，当商品本身所具有的特性与其在节目中所扮演和展示的特征相符合时，则更是能达到传播效果和销售效果的统一。

[11]

3.3置入式营销的特点

相对于传统营销，置入式营销有以下特点：

1、利用非广告时间和空间来传达产品的特性，增加产品曝光的机会。

置入式广告主要将产品放置于电视、电影、游戏等当中，让观众在观赏影片、玩耍游戏的同时注视到其中的产品，对该产品/品牌留下印象并激发回忆，以提高产品/品牌在媒体中的曝光机会，提高消费者认知该产品的功能。

2、置入式广告的目标受众相对固定，甚至能够到达常规广告平常很难传达到的消费者人群—12至24岁之间的年轻人，使他们也成为产品的认同者和消费群。

他们是电影、电视、游戏的主流群体。

另外，该年龄段的消费者是一群强劲的潜在消费者，一旦经济独立之后，他们就会在未来领导潮流，左右消费市场。

3、放置于传播媒体中的产品主要以高知名度产品为主。

置入式广告的主要目的在于，厂商付费将置入式广告置于媒体中，通过曝露于影片或传播媒体中的产品，来提高观众对产品的喜好度及购买的意愿。

因此放置于影片中的产品，其知名度必须以高知名度的产品为主，通过消费者己知的品牌，让品牌的名称曝露于影片中，观众在观看到影片中的品牌，即对于品牌产生好感，进而搜寻品牌之产品及信息，以提高观众对品牌本身的好感，如果是新品牌，观众也许根本不会意识到。

4、通过设计置入的手法来增加产品曝光及购买产品的机会。

既然置入式广告是商业行为，那么就需要通过设计不同的置入手法来安置产品或品牌到选定的媒介中，通过不同的设计手法来提高观众对产品的印象，改变观众对产品的态度，从而让厂商获利。

置入式广告主要目的是增加商品曝光的机会，提高观众对产品的回忆度及改变消费者对产品的形象，更重要的当然是增加观众购买产品的机会。

5、持续时间长而且影响广泛，有话题衍生性。

电影、游戏等可以制作成光盘或者通过网络来被广泛传播，因此这种影响在电影播放、游戏发行很长时间之后，人们仍然可以多次观看和玩耍，甚至成为茶余饭后的谈资，从而有很长的传播寿命。

像《手机》、《无间道》里的摩托罗拉手机、诺基亚手机等等在很长一段时间里都为人们津津乐道。

至于网络游戏的话题衍生性更为明显。

6、成功的置入式广告效果有引领即时消费流行的意义。

4置入式营销如何影响消费者

4.1受众的概念

受众一般是指信息传播的接受者，包括报刊杂志和书籍的读者、广播的听众、电视电影及网络的观众等。

人的注意分为无意注意和有意注意两种。

一种是自然而然发生的、不需要作任何意志上的努力的注意，我们称之为无意注意；一种则是由刺激物的特点和对我们有直接兴趣的事物所引起的注意，我们称之为有意注意[1]。

置入式营销的目的就是要达到：

从有意的植入到无意的注意，从无意的注意到无意的记忆，从无意的记忆到无意的联想，从无意的联想到有意的观察，然后从渴望得到到最终行动，就这样在潜移默化中使受众产生行动。

受众亦即是后来的消费者。

4.2消费者如何处理信息－－认知心理过程

现在的消费者在做出购买决定时，愈来愈依赖认知（perceptions）而非事实（facts）。

简单地说，越来越多的证据表明，消费者做出购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的、有经济意义的信息。

消费者如何选择、接受、加工、储存信息和经验，如何在未来做出购买决断时利用这些信息的认知，被称为信息的处理过程，亦即认知