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网络营销

成绩

课程论文

论文题目：

美团网网络营销推广方法案例分析

授课教师：

周常宝课程名称：

网络营销

系部名称：

经济管理系专业班级：

营销093班

学生姓名：

陈湘源学号：

200904024332

2011年6月11日

摘要

2010年新春以来，中国互联网领域突然掀起一股“团购网”创业热潮，八十团、美团网、爱赴团、聚划算、米团网、窝窝团、80团（5280T）、团宝网、天天团购网、可可网、七七团、KK团……据业内人士预测，到年底至少有200家团购网站出现，真可谓“百团大战”。

而在这股热浪中，真正处风口浪尖的，非美团网的创始人王兴莫属，这是他继饭否网被关闭之后再度崛起，尤引业界关注。

美团网作为最早一批团购网站的代表，美团网每天将推出一单精品消费，包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店等，网友能够以低廉的价格进行团购并获得优惠券。

每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。

关键词：

美团网网络营销推广团购网

1、美团网公司基本情况及网络推广目标

1.1美团网基本情况

美团网成立于2010年，创始人为王兴，其经营范围是网络购物，其宗旨是为消费者发现最值得信赖的商家，同时让消费者享受超低折扣的优质服务，上线以来，发展迅速，和拉手网等团购网站竞争激励，成为国内主要的团购网址的代表。

美团网作为最早一批团购网站的代表，美团网每天将推出一单精品消费，包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店等，网友能够以低廉的价格进行团购并获得优惠券。

每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。

给商家提供最大收益的互联网推广。

此图为美团网首页

1.2美团网的网络营销推广目标

中国知名创业者王兴创办的团购网站美团网举办了上线一周年庆典，创始人王兴在庆典上披露了一些运营数据，美团网去年销售额为2.3亿元，今年的销售额目标是16亿元。

美团上线一周年已经拓展到了53个城市，员工总数800人，用户为678万，交易人次为600多万，每天网站页面访问量为750万，一个团购用户会访问三个页面，团购项目平均折扣为两折，平均每个订单金额为50元。

王兴给美团制定的拓展目标是，接下来一年拓展到300个城市，销售额达到16亿元。

为了完成这一目标，美团计划投入5000万元用于收购50家中小团购网站。

2、竞争对手（拉手网、团坐网）的网络营销推广方法研究

2.1竞争对手网站建设基本情况

美团的主要竞争对手包括高朋网、拉手网、糯米网、满座网等。

各大网站的首页风格的、虽有差别但是网站的总体构架大致相同。

竞争对手的网站构建

2.2美团网竞争对手网络营销推广方法分析

团购是参与的人数越多越能够获得更低廉的价格和更好的服务，传统形式的组织方式受到了如信息面窄、效率低等各方面因素的限制，导致无法组织人数较多的团购活动。

由于互联网的大面积普及和其诸多特点，通过网络发起、组织团购活动自然成为了最主要的方式，通过网络能进行全面的信息展示、完成规范的团购流程、形式多样的互动等等，更加符合了现代化的生活方式。

因此，专业性的团购网站也就应运而生，成为了消费者向商家团购的桥梁，给买家带来了实惠，给企业带来订单，网站也从中获得了相当可观的收

2.3美团网与其主要竞争对手的比较

美团作为国内较早涉猎团购的网站，其先发优势在较长的一段时期内给予了业务较大推动力，同时王兴也是一个话题人物，两者结合在一起长期占据新闻版面，故09以及10年初美团一直在业务上占据优势。

但是随着拉手的团购“豪宅”以及糯米的五棵松电影院活动的展开，团购从广告营销转为实在的商品竞争。

我们从下面的图也能够看出来美团网的发展一直是稳稳当当，而拉手则迅速的拉大了和整体队伍的差距。

美团网与其竞争对手的搜索比较

3、整个团购行业的网络营销推广方法研究

2010年，网络团购网站，如雨后春笋般出现上万家网站，全民参与到了一次别开生面的PK团购竞赛中，以糯米、拉手、美团、24券为代表的团购网甚至动用报纸、地铁灯箱等传统媒体进行广泛传播，拉手甚至在七夕节炒作拍卖男友的活动，竞争异常激烈，但是绝大部分团购网站仅仅是在模仿美国团购Groupon网站的模式，在营销创新，和发挥商业互动平台的平台上鲜有圈地，2011年，随着团购网站蓬勃发展，完成向全国圈地扩张外，与团友、商家形成将多维的联动模式将会形成。

对许多还未参加团购，或者已经参加团购活动的企业而言，必须了解到团购本身最大的价值是传播价值，能够其他广告和渠道费用较高的情况下，以较低的成本让目标消费者选购到自己的产品，非常适合新产品上市推广，以及中小企业的推广，本身指望团购实现很大赢利是不太可能的，因为团购价格往往都在原价的5折以下，加上团购网站10%的服务费，这其中有可能有10%保证金收不回来，因此出货价格往往接近成本价甚至低于成本价，但是团购营销设计合理将为今后的业务发展带来很大的契机。

以多家团购网站的合作经历来看，必须注意首先，塑造和找准自己要推出团购的卖点和特色，仅仅依靠低价是难以打动许多挑剔消费者立刻购买的，笔者在推广紫海鹭缘浪漫庄园这一项目时，特别突出了法国普罗旺斯熏衣草和网络神兽草泥马，前者是众多女孩子向往的浪漫情怀，往往只能在电视看到，后者是众多年轻人喜爱的动物，抓住这2大热点，通过网络进行病毒传播，立刻带动众多网友关注和购买。

并倡导消费者过绿色芳香的健康生活，引起共鸣，导致有的人一次买20多张门票送亲朋好友。

值得注意的是，一些团购产品在销售之前往往默默无闻，品牌知名度很低，这样导致不少消费者不敢购买该类产品，因此必须借助整合营销手段，尤其是在团购之前，在网络上多刊登企业和产品的深度介绍，使用体验，注意事项，建立正向的口碑，将对销量提升具有很大的促进作用。

其次提高团购的附加值，设计组合套餐，单纯的产品团购往往触动不了消费者的心，许多产品如果图便宜，去淘宝上可能更便宜，笔者在设计团购套餐时，特别把钓鱼和品尝熏衣草香茶放入其中，带动了许多消费者的兴趣和感受，他们正希望通过这样的方式，缓解压力，过上轻松自然的生活。

而一些团购产品，仅仅就产品卖产品，带来的附加值和体验感并不高，比如某牙科诊所推出的洗牙团购活动仅仅有300多人报名参加，为何差距这么大呢?

关键在于在产品套餐设计和诉求方面出现了问题，如果仅仅当牙齿护理，引起不了消费者的兴趣，缺少购买动力和迫切性，如果特别强调可以提升个人魅力和自信，帮助你找到更好的工作，或者男女朋友，再推出职场洁牙套餐和魅力情缘套餐，赠送当下非常给力的LED牙套或许结果会有很大不同，不但带来很好的销量，还会带来特别的口碑。

4、美团网目标客户行为及市场定位分析

4.1目标客户行为分析

首先，对于消费者来说自古打折促销至始至终都是他们钟爱的一种生活方式，如今网络团购风潮袭来，当你面对着原价与低于1-2折团购价的致命诱惑的时候，你怎么能够把持得住，当你看到团购网站上团购倒计时一分一秒的递减，团购人数不断递增的时候你怎么能够淡定得了？

一时之间网络团购，不仅仅成年轻白领里的心头好，就连街头巷尾的大爷大妈都热衷于在团购网上淘货。

其次，互联网的强大普及使得网民数量激增，为团购网站的发展繁荣提供了基础。

最后，生活节奏的加快和消费者追求方便快捷的心理需求，使得团购的出现迎合了消费者的消费心理。

4.2市场定位

低价。

团购价格往往低于市场零售价，在同样的金额里可以买到更多的产品或服务。

薄利多销、量大从优，大大地降低了交易成本，节省了消费支出。

据悉,Groupon已经帮助用户得到了1.36亿美元的实惠。

优质。

团购组织者和其他购买者对产品客观公正的评价，为各团员打了一针强心剂，消除消费疑虑，实现高效的消费导购，有效保障产品或服务质量。

自由。

传统的购物行为通常会受到导购员以及摄像头的监督和跟踪，丧失购物的乐趣，无法达到真正意义上的购物自由。

团购过程中充满个体的自由。

5、美团网的网络营销推广方法选择及应用

（1）电子邮件营销：

当消费者注册为网站的会员的时候，系统可以随即发送一份关于本站的信息介绍，并可以自愿选择是否每期团购收到团购信息邮件。

从而鼓励客户忠实于本网站或者重复交易。

（2）联盟推广营销：

即团购网的在线分享制度，类似于自建CPS联盟模式。

团购网“邀请有奖”，每位用户都可以通过在QQ、MSN、邮件、微博、SNS社区等上面邀请好友注册并首次购买，而获得一定额度的返利，返利一般存至团购网的个人电子账户，作为下次购买用。

（3）团购导航收录推广：

这个方法应该是目前团购网营销策划中首选的手段之一。

因为团购网的所推出的商品具有数量少、及时性、和时间限制，团购消费者在网上寻找团购商品时，最直接最常用的方法就是通过在团购导航网上寻找（研究发现，在搜索引擎中搜索团购商品时，其结果往往是已经过期的团购活动，如以“商品名+团购”的形式搜索）。

（4）活动推广：

这里的活动指的是线上活动，例如团购抽奖的活动，拉手网的“0元购房”“0元买宝马车”。

这种活动可能一次性需要一笔不低的资金投入，但其带来的推广影响确实相当大范围的，对于团购网塑造业内品牌，迅速占领市场具有重大作用，也是团购网营销策划中具有创新亮点的地方。

（5）搜索引擎付费推广：

团购网可直接付费参加搜索引擎的付费推广。

由于是竞价排名，面向所有的搜索用户，效果及时且明显，宣传面广，面向人群广泛。

（6）软文推广：

将软文纳入团购网营销策划是必要的。

软文营销需要有计划性和系列性，软文除了掌握软文写作技巧外，还要有组合性，选择软文发布点也要有目的性，可针对地方论坛、分类信息网、团购论坛及其他大流量网站发布。

（7）即时聊天工具推广：

这种推广方式与先前提到的联盟推广营销不同，这是要求团购网运营团队自己主动地使用即时聊天工具推广，包括MSN、QQ。

（8）社会化媒体营销：

包括微博，博客，豆瓣、人人、开心等SNS社区。

团购网的面向群体是对某个商品或者服务感兴趣的一群人。

（9）商家合作的地面推广：

例如有些商家参与团购后会在门店悬挂广告。

这个合作是必须的，也是非常有价值的。

合作就是要共赢，团购网不仅仅是地面商家的一个销售渠道，也是商家的一个有力的宣传展示渠道。

（10）DM单、彩页发放：

散发地点可集中在商务写字楼、办公楼，目标人群主要为年龄20-28岁的年轻白领。

6、结论

6.1团购中存在的问题

　　团购网的诸多优势催生了团购网市场，发展势头迅猛，然而，团购网在行政监管、自身发展等方面均存在不足。

行政监管不力。

目前，团购网站在工商部门、网络监控部门，都没有任何实质意义上的备案登记，低门槛准入一方面为团购网的发展培育了温床，另一面即意味着团购网的发展缺乏监管和规范，最终将使得团购网站畸形发展。

网络欺诈频频。

近几年，涉及网络欺诈的投诉数量迅速上升，2009年全球网络欺诈案件迅速增多。

2008年美国网络欺诈案的数量相比2007年上升33%，损失高达2.646亿美元，其中最常见的网络欺诈就是未能兑现承诺的商品。

⑤网络欺诈以及暗箱操作增加了消费者的不安全感，减少网络消费的频率，最终制约了网络团购市场的发展。

售后服务滞后。

售后服务滞后主要缘于三个方面，一是人力支持不足，拖延售后问题的解决时间；二是客户意识淡薄，躲避拖延，怠于承担责任，间接地驱逐自身客户资源；三是网站负责人精力不济，耽于主要工作，无力事必躬亲，延缓服务提供时间，最终客户忠诚度难以为继。

6.2团购发展的前景及建议

目前我国本土团购网站增长迅猛，势如破竹。

对于这一处于襁褓之中充满无限生命力的新鲜事物，其发展前景一片光明，但也需加以引导。

第一、发展空间巨大。

易观国际发布的《中国网上零售市场趋势预测2009～2012》报告显示，2009年我国网络购物延续高速增长，交易规模升至2500亿元左右，网络购物用户规模有望突破1亿，即有28.2%的网民通过网络购物。

第二、网购联盟。

我国团购网的个体性决定了它的独立分散性，团购网的个体操作及“每天团购一次”的初衷限制其发展，尽管我国已经出现了比较细化的团购网，定位较清晰。

在宽大的界面里，单一的产品图样引人注目却缺乏多样性。

因此，网购联盟具备发展的可能性，专业而多样的网购联盟，以方便有效的超链接方式，把团购网站聚集在一个大型专业的平台上，提高网购产品点击率，减少单个团购网寻找客户的时间消耗，从而增大产品或服务的销售几率。

第三、监管促成长。

团购网已迎来发展的春天，但发展后劲需要法规的支撑。

针对目前网络购物的诚信缺失问题，美国的信用评级制度值得我们借鉴，监管方以及投资方均应抱着责任心谨慎行事，让网购在法律的天空下健康成长。

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