商洛市消费惯性研究初探.docx
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商洛市消费惯性研究初探
商洛市消费惯性研究初探
摘要消费是国民生产的重要环节。
近年来，经济地理学的区位论在不断地完善和发展，在以前的研究中多以宏观和中观的尺度为主，本文结合经济地理学和行为心理学，从经济活动的微观角度入手，借鉴赖利（W.J.Reilly）的零销引力模型，对商洛市消费惯性的时空特性进行分析，再辅助以消费行为模式对消费者行为的影响，以总结消费惯性的演变规律和时空特性。
从而对消费者习惯于在某一地点消费的行为进行解释，从“消费惯性”对区位因子的影响到区位因子对商业活动的影响，进而升华到“消费惯性”对商业布局的影响。
最终以区位因子的角度来合理对商业活动进行布局，使商业布局更加考虑到现实因素，并使城市功能体的职能得到最大程度的发挥。
关键词消费惯性商业区位演变发展
ResearchontheResidentConsumptionInertiaBehavior
ofShangluoCity
Abstract：
Consumptionisanimportantlinkofnationalproduction.Inrecentyears,economicgeographylocationtheoryinthecontinuousdevelopmentandperfection,inpreviousstudiesonmacroandmesoscale,thiscombinationofeconomicgeographyandbehavioralpsychology,fromtheeconomicactivitiesofthemicrocosmicangleproceedwith,drawlessonsfromW.J.Reillyretailgravitationmodel,toShangluocityconsumerinertiaspace-timecharacteristicanalysisofconsumerbehaviorpatterns,andthenassistedwiththeinfluenceonconsumerbehavior,consumerinertiatosummarizetheevolutionruleandtemporalcharacteristics.Toconsumersusedtoplaceinagivenconsumerbehavioralexplanation,fromthe"consumerinertia"onlocationfactorsaffectinglocationfactorsontheinfluenceofcommercialactivities,thensublimateto"consumptioninertia"ofcommerciallayouteffect.Thefinallocationfactorperspectiveoncommercialactivitiesofreasonablelayout,makingcommerciallayoutmoreconsideringtherealisticfactors,andmakethecityfunctionbodyfunctionstoobtainthegreatestdegreedisplay.
Keywords:
consumerinertiaCommerciallocationdevelopment
目录
引言1
1.消费惯性的基本概念2
1.1消费惯性与等概率线2
1.2消费惯性的个体性和群体性2
1.3消费惯性指数2
2.商洛市居民消费惯性概况3
2.1商洛市居民消费惯性现状分析3
2.1.1城乡间消费惯性指数的差异3
2.1.2不同性别下消费惯性指数的差异3
2.1.3不同年龄结构下消费惯性指数的差异3
2.2影响商洛市居民消费惯性的因素4
2.2.1个人收入4
2.2.2消费倾向4
2.2.3交通条件4
2.2.4年龄结构4
2.2.5商业竞争4
3消费惯性指数的反馈机制5
3.1消费惯性指数对城市功能区的指示作用5
3.2消费惯性指数对消费者年龄结构的指示作用5
4.商洛市消费惯性的发展6
4.1经济的健全发展，购物环境普遍得到改善。
6
4.2电子交易特别是网上购物的冲击，让人们足不出户就可以从互联网上买到物美价廉的商品6
4.3消费者对长期购买某一种品牌的厌倦6
5.消费惯性对我们的启示7
5.1对企业的启示：
合理布局商业网点，提高品牌效应7
5.2对政府的启示：
合理进行城市规划，提高服务水平7
6.结语7
参考文献8
谢辞9
引言
随着城市化进程的加快和我国统筹城乡发展工作的展开，我国的城乡建设已经取得了可喜的成就。
但是，就在小城镇进行城市化的过程中，我们经常可以发现这么一种情况，在某个地方拥有两家或数家服务质量和规模接近的购物场所，但是消费者的数量却有着明显的差异，甚至有的优越购物舒适的网点却没有那些陈旧的、经营不科学的网点生意好。
在我们的日常生活中，由于我们个体喜好的差异，我们可能会钟爱于某一家餐馆，经常惠顾于某一个理发店，也可能经常使用同一品牌的牙膏或者洗衣粉，甚至连电脑的杀毒软件都有自己的偏好[1]。
为了对这些现象进行合理的解释，本文引入“消费惯性”的概念。
通过对消费惯性的研究，从而对这些特殊的经济现象进行解释。
消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。
消费心理是指人作为消费者时的所思所想。
任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。
准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提[2]。
在长期的消费过程中，我们每个个体形成了个人的消费好恶，对消费场所、对品牌选择，对服务要求等，都形成了自己固有的个性化的消费习惯。
如果需要改变的话，这种变化是个渐变的过程，是新模式引力和旧模式适应力的博弈的过程[3]。
为了对消费者的这种特定行为进行解释，我们把物理学中惯性的作用借鉴到经济活动中来。
消费惯性指的是顾客在一定程度上不受外界影响和理性的支配重复消费以前使用过的产品或服务，即使知道这种产品或服务可能没有以前的或其他地方的质量好[4]。
由此我们可知消费惯性是一种客观存在，它主要受到人们惯性思维的影响。
在商业活动中，消费惯性像一只无形的手在引导着人们的消费行为。
消费惯性往往不收理性的支配，主要受到商品的可选性和可替代性，以及交通通达度的制约。
从个人的角度来讲，由于消费惯性的作用，个人的购买行为会偏爱于某些熟悉的购物场所或商品品牌。
从企业的角度来讲，顾客的消费惯性可以培养稳定的销售对象。
从市场的角度来讲，由于消费惯性的作用，可以在一定程度上拉动市场需求。
从微观角度来看，消费惯性对于一个商业网点起着重要作用，正是消费惯性的存在，才使得商业网点的竞争力突破0.5的等概率线，使得商业空间的竞争力向周围延伸。
从中观角度来看，消费惯性对城市规划中功能区的划分也具有重要作用。
由于消费惯性的作用，人们习惯于在传统的商业区进行消费，而使得新开发的商业区刚开始时生意冷落，客源稀少。
由此，在城市规划中，特别是旧城改造的过程中，一定要考虑到消费惯性的作用。
从宏观角度看，消费惯性稳定了市场需求，对于拉动国家内需和刺激消费市场也起到了重要的作用。
目前有专业介绍消费惯性的材料并不多，我国最早提出“消费惯性”一词的是肖志兰2008年在《中小企业管理与科技》第30期发表的《消费惯性与顾客忠诚度的关系研究》一文中首次使用消费惯性一词，初步解释了消费惯性的含义。
在随后的研究中，消费惯性一词多停留在企业在做好市场营销和国家进出口的层次上，在经济地理学中几乎没有出现。
在国外的研究中，虽然也出现了“消费惯性（consumerinertia）”一词，但只是出现于局部的广告营销和电缆行业，在经济地理学中,还没有系统的、深入的的消费惯性理论。
由此，对商洛市居民的消费惯性行为进行研究，就显得至关重要。
1.消费惯性的基本概念
1.1消费惯性与等概率线
图1等概率线与购买行为[6]、[7]
经济地理学家赫夫（D.L.Huff）经过实际研究，提出了概率引力模型。
消费者选择A、B、C三个购买中心的等概率线如右图所示，概率为0.5的等概率线的焦点表示无差别地点，即该点在两个中心的购买概率相等。
相对于三个购买中心的无差别地点大约在概率为0.33的等概率线相交处，在此，三个中心对消费者购买行为影响的概率相等[5]。
通过调查研究,个人消费惯性多发生在在0.33至0.6的概率范围之间。
当概率大于0.6时，人们的消费行为主要受理性支配，往往以价格和距离作为购买动机，往往会选择距离近、价格便宜、购物方便舒适的环境，不会对某个购物场所产生依赖。
1.2消费惯性的个体性和群体性
消费惯性可以分为个人消费惯性和群体消费惯性。
个体消费惯性指的是在市场交易中，个人对特定场所或品牌的依赖程度。
由于个体消费惯性主要受到个人喜好影响的程度大，所以从聚落和早期的商品交易产生，个体消费惯性就影响着人们的购买行为。
一般情况下，个体消费惯性存在的范围广，在市场中的作用力不大。
群体消费惯性指在市场交易中，把消费者看作是统一的群体，消费惯性在某一个场所或某一地区产生的作用。
群体消费惯性促使了城市功能区的分离，它的产生需要社会经济发展到一定的历史条件。
当经济发展水平很低时，商品的品种单一，消费者的可选性很小；当经济水平发展很高时，大型的购物商场能按照市场需求以高质量、低价位的商品来占领消费市场，人们会选择就近消费。
所以，群体消费惯性往往出现在经济欠发达地区。
一般情况下，个体消费惯性针对消费者而言，群体消费惯性针对消费者的购买环境（以下简称消费地）而言。
1.3消费惯性指数
消费惯性指数针对个体消费惯性而言，它指的是人们重复在一些熟悉的环境中消费或者选择重复消费自己偏好品牌概率的大小，其购买行为受到消费惯性的影响程度。
消费惯性指数越高，被影响的程度越大。
图2消费惯性指数与顾客忠诚度
消费惯性指数的本质是概率的大小，所以消费惯性指数的范围在0到1之间。
借鉴赫夫的概率引力模型，我们根据消费惯性指数建立右图的消费惯性金字塔。
金字塔的顶端的消费惯性指数小，金字塔的底端表示消费惯性指数大。
就个体消费惯性而言，以消费者个体为研究对象。
在金字塔的三个部分中，处于上层的顾客受到消费惯性因素的作用较小，重复消费次数少，消费惯性指数在0到0.33之间，我们把这一层次的顾客称为为理性顾客[8]。
处于金字塔中层的顾客受到消费惯性因素的作用一般，消费惯性指数在0.33到0.66之间，我们这一层次的顾客称为中性顾客。
处于金字塔底端的顾客受到消费惯性因素的作用很大，一般情况下，在消费中只顾及熟悉的场所和品牌，凭着自己的感觉而不是价格上的比较，重复消费的次数频繁，消费惯性指数在0.66到1之间，我们把这一层次的顾客称为感性顾客。
2.商洛市居民消费惯性概况
2.1商洛市居民消费惯性现状分析
商洛市位于陕西省东南部，地处秦岭山地。
受自然环境和历史条件的制约，长期与外界沟通不畅，使得这里的经济发展水平明显落后。
在国家贫困县名单中，商洛市所辖的六县一区均被列为其中[9]。
长期的经济落后，再加上自然环境的闭塞，使得这里的风俗别具特色，表现在消费行为中，具有浓厚的消费惯性。
通过发放调查问卷表对商洛市居民的消费行为进行分析，得出了表3和表4两组数据。
2.1.1城乡间消费惯性指数的差异
在不同的地域条件下，消费惯性的强度也是不一样的。
由表3可以看出，在女性消费者群体中，城镇女性的消费惯性指数为0.41，而农村女性的消费者惯性指数为0.56。
在男性消费者群体中，城镇男性的消费惯性指数为0.4，而农村男性的消费惯性指数为0.47。
图3不同地域、性别下消费惯性指数的差异
就平均值来讲，城镇男女的消费惯性指数的平均值为0.405，农村男女的消费惯性指数的平均值为0.515。
无论是单独地比较还是用平均值比较，农村地区的消费惯性指数都大于城镇地区。
主要是因为在农村地区，商业网点的数量少，交通不方便，商业资源的稀缺性与农村地区经济发展缓慢相结合，导致了消费惯性在城乡间城乡出来的不均衡。
2.1.2不同性别下消费惯性指数的差异
在相同的地域条件下，不同性别的消费者，其消费惯性的强弱也不相同。
在城市地区，女性消费者的消费惯性指数为0.41，而男性消费者的消费惯性指数为0.4。
在农村地区，女性消费者的消费惯性指数为0.56，而男性的消费惯性指数为0.47。
不管是农村地区还是城市地区，女性消费者的消费惯性指数明显大于男性消费者。
究其原因，主要受到“男主外、女主内”传统观念的影响。
在调查过程中，有很多男性消费者平时很少买东西，家里的生活用品全赖妻子一手筹备，平时不注重买东西，这就使得偶尔需要购物时的随意性，使得男性消费者的消费惯性指数明显小于女性。
2.1.3不同年龄结构下消费惯性指数的差异
在对所用的调查对象中，年龄在25岁以下的消费者平均消费惯性指数为0.285，年龄在25—40岁之间的消费者惯性指数为0.497，年龄在40岁以上消费者的消费惯性指数为0.64。
图4不同年龄结构下消费惯性指数的差异
由此得出了，年龄与消费者惯性指数呈现出正相关的规律。
出现这一现象的主要原
因是，在25岁以下的消费群体中，以青少年和儿童为主，他们依靠父母的经济支持，而且购买物品的数量不及成人多，购物方式自由，受到传统思维的影响较小。
在25—40岁的消费群体中，往往家庭结构出现着“上有老、下有小”的格局，沉重的负担不得不使得他们在购物时精打细算，习惯于在物美价廉的购物场所消费。
在40岁以上的群体，有着丰富的生活经验，他们凭着自己的经验习惯性地重复在某一个地方购买商品，有时新开的商业网店他们并不知晓，他们不大引领消费潮流，但却有着比较稳定的消费惯性。
2.2影响商洛市居民消费惯性的因素
通过对商洛市居民消费惯性现状进行深入分析，调查结果表明影响商洛市居民消费惯性的因素包括个人收入、消费倾向、交通条件、年龄结构以及商业竞争等[10]。
2.2.1个人收入
个人收入对消费惯性的影响很大，个人收入的不均衡性也就导致了消费惯性的不均衡性。
一般情况下，当个人收入很高时，消费者对商品价格考虑的因素较少，更多地考虑到购物环境的舒适程度，人们的购买行为也具有多元性、随意性，忠诚于某一地方的消费行为较少，消费惯性对人们购买行为的作用就比较弱。
经济增长状况及由此决定的居民收入水平是影响消费增长的基本因素，不仅会影响本期消费需求，还会通过预期对未来消费产生影响。
2.2.2消费倾向
消费者个人的消费喜好也影响着消费惯性的大小，个人对某一类别或者某一品牌商品的青睐，都将有助于培养稳固的消费需求，从而使得消费惯性行为得到稳定。
[11]
2.2.3交通条件
消费惯性和商业网点的密集程度以及交通通达度有一定的关系。
在城市交通通达性好的地方，商业网点分布比较均匀，人们的出行比较方便，购物环境的可选性也就多，消费者偏爱于某一固定场所的消费惯性行为发生的概率较少。
相反的，在农村交通通达性差的地方，商业网点一般呈现出零星散点的分布状况，人们的购物环境受到周围环境的制约，具有很明显的消费惯性行为。
2.2.4年龄结构
根据图4可以明显看出，不同年龄构成的群体，其消费惯性指数也不尽相同。
调查结果显示，在不同的年龄结构中，老年人的消费惯性行为最严重，中年人其次，年轻人最小。
产生这种现象的原因受经济条件的制约较少，受消费心理和消费经验的影响较大。
2.2.5商业竞争
商业竞争对消费需求增长在一定程度上起着调控的作用，以促销活动为主的商业竞争会直接影响消费者的购买欲望。
通常在特殊的节假日，大多数商场会进行减价或者其他的优惠活动，这就在短期内吸引了大量的顾客。
所以，商业竞争会短期影响到顾客的消费惯性，对于有着稳定消费惯性的顾客则影响不大。
3消费惯性指数的反馈机制
消费惯性指数反映出来的信息与消费者的地域和消费者的年龄都呈现出来一定的规律，将消费惯性指数与地域和年龄结合起来，通过消费者惯性指数，也可以反作用于对城市功能区的划分和对人口年龄的指示作用，主要表现在以下两方面。
3.1消费惯性指数对城市功能区的指示作用
就群体消费惯性而言，以消费地为研究对象，假定消费惯性都属于感性顾客和少数中性顾客的购买行为，除了感性顾客的百分比，其余的都是中性顾客和理性顾客所占的比例。
在此，消费惯性指数就也就是消费地对感性顾客的吸引程度，即感性顾客所占的百分比。
若以城市功能区来划分，处于金字塔的上层的消费地对感性顾客的吸引程度较小，感性顾客占顾客比例的33%以下，消费结构主要以理性顾客为主。
它主要靠低廉的价格，多品种的商品和优质的服务来吸引顾客。
这一层的消费地一般就是城市中新开发的商业区，人们的购买行为可选性多，对某一场所的依赖性小。
图5消费惯性指数与商业类型分
处于金字塔中层的消费地对感性顾客的吸引程度一般，消费者结构主要以中性顾客为主，感性顾客和理性顾客各占据顾客比例的一半，消费形式多样。
它既分布着对感性顾客有依赖的传统的商业网店，又伴随有对理性顾客具有吸引的新型购物场所。
这一层次的消费地可能是改造后的商业区，由传统向现代的过渡阶段。
处于金字塔底层的消费地对感性顾客的吸引程度很高，感性顾客占顾客比例的33%以上，消费者结构主要以感性顾客为主，伴随有中性顾客和少数理性顾客。
它主要靠消费者的惯性消费为主，顾客在这一地区的可选性小，消费形式简单。
这一层次的消费地可能是传统的消费场所，是城市功能体的老城区。
3.2消费惯性指数对消费者年龄结构的指示作用
图6消费惯性指数与年龄结构
就个体消费惯性而言，以消费者个体作为研究对象，以不同层次的消费惯性指数来表示不同年龄的人。
在调查中发现，老年人的消费惯性指数最高，中年人次之，年轻人的消费惯性指数最低。
把这一分布规律结合到消费惯性指数金字塔中，便可得出如右图的分布规律。
在此，消费惯性指数就也就是消费者的年龄结构。
在消费惯性指数金字塔中,可以明显地看到,处于金字塔顶端的消费惯性指数较小,一般为青年消费者。
处于金字塔中层的消费惯性指数适中，一般为中年消费者。
处于金字塔底端的消费惯性指数较大，一般为老年消费者。
4.商洛市消费惯性的发展
商洛市依靠西部大开发历史大背景和融入“关中—天水经济圈”，在经济发展方面面临着重大的机遇，同时，也使得这里的经济发展具有明显的转型特征。
在商业发展中主要表现为空间形式多样，有传统商业区、有过渡商业区、还有现代商业区。
消费惯性的存在，主要原因还是经济发展处于低水平阶段。
在经济发达的地区，群体消费惯性的范围较小，个体消费惯性的作用也弱。
随着经济的不断发展，消费惯性的作用将逐渐减弱。
随着社会经济的发展，主要有一下几种情形会打破原来的惯性系统：
4.1经济的健全发展，购物环境普遍得到改善。
经济的发展会使商品种类变得丰富，也会使商业网点的布局更加科学化。
商品的丰富会使得同类商品数量和质量的提高，消费者在购买活动中的可选性和商品的可替代性有着更多的机会。
商业网点的合理布局会使得经济欠发达地区，尤其是农村地区的商业网点最大程度满足消费者的消费需求。
从而消除了偏僻地区的垄断商业行为，从而打破原来一村一店的格局。
消费惯性的作用也会随之减弱。
随着经济的发展，社会上的资金流会合理地投入到再生产的循环中，相应地商品的价格也会变得低廉。
与此同时，消费者的可支配资金也会相应增加，在购买活动中，主要受个人喜好的制约，社会上差别很小的商品价格削弱了消费者长期的消费观性行为。
人们的消费观念也会回归于理性，使得消费惯性的作用减弱。
4.2电子交易特别是网上购物的冲击，让人们足不出户就可以从互联网上买到物美价廉的商品
随着科学技术的发展，互联网已经在改变着我们的生活，电子货币交易逐渐进入了我们的生活。
网上购物具有品种丰富、运输快捷、价格低廉、可选性强的优点。
人们足不出户就可以从网上买到自己喜欢的商品。
网上购物的交易方式以青少年为主力的消费群体逐渐向社会各层扩散，以电子货币为支付方式的交易方式对传统购物方式形成了明显的冲击。
消费惯性主要发生在传统的货币交易中，所以电子货币交易使得消费惯性的作用削弱。
4.3消费者对长期购买某一种品牌的厌倦
在商业活动中，与消费惯性相反的作用便是消费疲劳。
消费疲劳指的是消费者对长期购买某一种品牌的厌倦。
在现实社会中，消费者出于某些目的经常表习惯性或忠诚性购买行为。
习惯性购买的解释是最大限度地节省了顾客购买决策时间。
营销学认为如果消费者长期满意于某一品牌通过学习就可能导致习惯性购买，这时消费者不再进行新的信息搜寻和品牌评估而直接购品牌的产品。
日用品（各种洗漱用品、调味品、报纸等）由于需求量大、购买频繁高，相对格低，品牌差异小最容易形成习惯性购买。
消费者总是希望价格低、距离近、挑选行强的购物环境。
消费者忠诚性购买行为的出发点除了节省购买决策时间外，更重要的是降低购买风险。
购买风险包括：
产品功能上的、财务上的、社交上的、心理上的以及对身体的适用性和危害性等等[12]。
当人们长期使用同一品牌的商品时，心里还对其他产品产生好奇的想法，这就使得人们也会对其他产品产生试用的欲望。
消费者的惯性购买行为会使他们延迟对创新产品的采用，或者说这种惯性购买行为形成了一种阻滞扩散的摩擦力[13]。
所以过度的消费惯性会起到相反的作用，使消费疲劳增大，消费惯性减弱。
5.消费惯性对我们的启示
5.1对企业的启示：
合理布局商业网点，提高品牌效应
对那些受消费惯性影响小的顾客，也就是处于金字塔顶端的顾客。
因为他们的消费行为偏理性，他们注重自己的实惠，企业可采用多购优惠的办法促进这部分顾客长期重购、多购。
例如，对他根据购买的数量的多少、购买的频率的高低实行价格优惠和打折售，或者赠送其他价值相当的礼品、奖品等，或者实行以旧折价换，以此来表示对老顾客的关爱，降低他们重复购买的成本[14]。
对那些受消费惯性影响大的顾客，即处在金字塔底端区域。
这部分顾客的消费行为偏感性，他们注重自己的感觉，即“想怎买就怎么买”，但是要注意的是他们容易情感疲劳，这是可能会选其他产品。
企业对这一部分顾客要做的是增强他们对企业的情感
挂。
沃尔顿常对员工说：
让我们以友善、热情对待顾客，就像在招待客人一样，让他们感觉到我们时刻都在关心他们的需要。
5.2对政府的启示：
合理进行城市规划，提高服务水平
由于消费惯性的存在，在城市的新兴商业区，特别是刚规划不久的商业区，其客流量和商品流通速度往往没有陈旧商业区的商业繁荣。
这就要求政府在城市规划过程中考虑到消费惯性的影响因素，不能急于求成地搞建设。
在传统商业区，尽管交通、商场等设施比较陈旧，但是由于消费惯性的作用，使得这里的惯性消费还在进行着。
如果要对传统陈旧的商业区进行改造，就要考虑到改造的工期与消费惯性是否冲突，工程是否影响了市民的正常生活。
总的来说，在一个城市里不管是那一种类型的商业区，作为政府部门一定要合理布局规划，使得城市功能得到最大程度的发挥，使资源得到最佳配置[15]。
6.结语
本文主要通过调查问卷的方式对商洛市消费惯性行为进行了实证分析。
通过分析，得出了消费惯性主要发生在城市的老城区或者农村大部分区域，以及影响消费惯性的因素主要是个人收入、消费倾向、交通条件、年龄结构和消费政策。
在对消费惯
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