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农夫山泉的促销策略分析
农夫山泉的促销策略分析
摘要
伴随着经济的快速发展，环境污染问题日益显著，水污染程度越来越严重，人民日常所需求的健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一矛盾的产生，从而给商品饮用水这一巨大市场带来了巨大的商机。
一直以来在我国饮用水行业中，各类饮用水企业的出现犹如雨后春笋，饮用水企业扩张的步伐也始终在加快。
当前，国内知名度较高的饮用水企业都是早期兴起来的。
除此之外，每年陆续还有不少新的品牌诞生。
在给消费者带来多种选择的同时，从而也决定了饮用水市场的竞争日益激烈。
在众多的饮用水产品中，农夫山泉能够鼎立十几年不断发展，并成为整个饮用水市场势力强劲的龙头企业，主要取决于其高品质饮用水的目标追求以及其不断改善的促销策略。
本文研究特地将农夫山泉作为具体的探讨案例，从农夫山泉的实际发展现状出发，结合农夫山泉推行的公关、广告等策略对该公司的营销进行全面分析，并结合营销理论与企业的现实实践说明其营销方案的成功之处与不足之处，从而针对营销方案的不足之处提供可靠的实践操作建议。
希望本文对农夫山泉发展问题之研究能够为农夫山泉及其同行饮用水企业的发展与管理提供良好的借鉴作用。
关键词
农夫山泉，公共关系，广告，销售促进，人员推销
一、农夫山泉的基本介绍
1996年，农夫山泉公司正式成立。
其最初是浙江的一家养生饮用水企业，由养生堂企业直接控股运营。
在养生堂企业的支持下，农夫山泉逐渐成长为我国饮料行业实力强劲的饮用水民族企业，并成功进入了中国饮料工业的前十名。
养生堂借助“农夫山泉”这一饮用水品牌，凭借“农夫山泉有点甜”这一简单而直白的广告语在全国造势，使“农夫山泉”饮用水直接进驻了大众的视野。
据悉，农夫山泉取用水源是距离千岛湖湖面约七十米的深处，水源质量相对稳定，酸碱度为7.1，呈弱碱性，有利于人体内酸碱平衡，其水质清冽，口感颇佳。
二、饮用水行业的现状分析
进入21世纪后，我国的饮用水企业便如雨后春笋一样大肆兴起，纯净水等水资源成为这些饮用水企业的主打品牌。
此时，整个饮用水产业呈现出了激烈的竞争现象。
当前，就整个饮料市场来看，列位第一的品牌主要是包装饮用水。
在饮用水品牌日渐增多的当下，哇哈哈和农夫山泉等发展起来的饮用水品牌已凭借其强劲的实力在市场上的脱颖而出。
康师傅饮用水及统一牌饮用水更是紧随其后，且其推出的瓶装水也得到了受众的高度关注。
除却这些知名度较高的饮用水品牌，还有上千个小而不知名的饮用水品牌。
在这种竞争激烈的情况下，消费者对饮用水品牌的选择趋向多样化，饮用水龙头企业的饮用水销售遭受威胁。
三、农夫山泉的促销策略分析
饮用水行业的变化是巨大的。
在农夫山泉“出世”之前，其就已蕴藏了丰富的销售经验。
因而，当农夫山泉被正式推出后，随着这些营销策略被贯彻落实，农夫山泉成功地吸引了消费者眼球，并成为整个饮用水市场的领导者。
从某种程度上看，农夫山泉的成功并非是偶然的，其完善而谨慎的促销战略起着举足轻重的重要作用。
（一）公关策略分析
公共关系促进主要是指借助良好的公共关系，向社会公众广泛宣扬企业的产品经营目标、企业的发展理念以及企业为促进发展采用的一系列政策举措，从而使公众更了解企业的定位；对内协调各部门的关系，对外搞好企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度和美度，为企业发展提供一个亲民而和谐的销售环境，进而提高产品的整体销售力度。
1、热衷公益的社会公关策略
社会型公关主要指企业为树立自身的良好形象，积极举办亲民的社会性活动、公益性活动及外部赞助活动，并进一步提高公众关注度的公关方式。
任何企业，其发展都是不可与回报社会相互脱离的。
企业对社会的回报，将大大改善社会公众对其的印象。
为此，从农夫山泉从功名成就至今，始终积极举办公益性活动，回报社会，并由此成为了饮用水市场的典型模范。
农夫山泉公司一直大力赞助各项体育赛事与建设。
不仅如此，公司还为航天事业提供了千万赞助资金，自此，农夫山泉推出的饮用水也被航天事业部门特定为航天员的专用水品牌。
2008年，四川爆发严重的汶川地震，农夫山泉在第一时间加入抗震救灾的救援活动中，从全国调配180万箱水发往灾区。
农夫山泉董事长钟睒睒还亲临汶川，监督饮用水的发放情况。
抗震救灾期间，农夫山泉共向灾区捐赠饮用水、现金等共计2533万元。
2010年，云南地区特大旱灾兴起。
对此，农夫山泉决定向山区捐赠38万箱饮用水，以全面解决灾区民众对饮用水的需求。
2013年4月，我国四川省雅安地区爆发了7.0级地震，民众伤亡面积较大，日常生活遭受威胁，农夫山泉立即向灾区提供一千万元的救灾资金。
为助力城市俱乐部成功举办世界巡回赛，2015年，农夫山泉又出资赞助该俱乐部。
从农夫山泉成立至今，其始终孜孜不倦地支持社会公益活动，并高度支持中国体育事业。
如在成为武汉网球公开赛的知名合作伙伴之前，农夫山泉就向中国乒乓球国家队提供了连续5年的资金赞助，并与北京申奥委员会携手共同开展了“一分钱”活动。
与此同时，为支持学校体育事业，其还积极开展“阳光工程”活动，为395所学校提供了体育教材采购费用。
可以说，自农夫山泉成立以来，始终热心关注国家的体育运动。
其投资武网城市俱乐部也是如此，其在网球运动方面独具慧眼，希望借此机遇与武网一同扩张国家体育运动事业。
对于农夫山泉的热心赞助，武网组委会也给予了高度赞誉。
自此，农夫山泉随着武网巡回赛的落实，进一步提高了其在全国乃至全球范围内的知名度，并将其健康生活的企业理念宣传到了每一个角落。
这些公益性活动在极短时间内提高了消费者对农夫山泉的关注度，不少消费者在谈及该饮用水品牌时，不只想到了它的天然水，还会想到它积极履行社会责任的高尚品牌形象。
农夫山泉理性、持久地投入公益事业，给身处困境的人们雪中送炭，赢得了大众的认可，给外界留下了深刻的烙印。
农夫山泉不但实现了社会效益与经济效益的共同发展，同时也增强了消费者对农夫山泉饮用水品牌的好感。
（二）广告策略分析
农夫山泉的促销策略分析
1、经典广告语策略
通过大力推广“农夫山泉有点甜”这句简单而容易被记忆的广告语，公司让更多消费者了解到了山泉水的特色，由此，消费者也逐渐提高了与农夫山泉饮用水的关注度，使消费者能对农夫山泉迅速产生好感，而且进一步提高了消费者对企业产品以及整体形象的认知度，从而进一步增强了消费者对农夫山泉的品牌忠诚度。
农夫山泉从品牌建立之初，一直致力打造出对人体健康有益的饮用水。
农夫山泉认为，纯净水在过滤的过程当中，尽管饮用水在正式装瓶前已事先做了过滤，但如钙、钠等有利于提高人体素质的物质也被顺势消除了，因此，人们饮用的过滤水其实并不具备充足的矿物质元素。
若长期饮用，会引发人体细胞真空化等问题。
因此，农夫山泉于2008年重新推出另一则广告，明确告诉消费者“我们是大自然的搬运工”而已。
该广告语高度强调了其饮用水的安全性。
天然弱碱性，农夫山泉水,农夫山泉借助于自然搬运工的说法，巧妙地将弱碱性水与源自大自然的健康好水融为一体，将产品定位在纯天然的高度上，具有极大的说服力，从而无形中在消费者心目中建立了健康、纯天然、弱碱性的产品形象。
这一则广告一播出，就倍受消费者的关注，颇受广大消费者的喜爱。
2、多种形式配合实现广告整合
虽然农夫山泉在表面上始终热心于做广告宣传，但是如果你慢慢细心体会，就会发现，农夫山泉的广告思维已经超越了传统意义上的广告理念。
从农夫山泉饮用水广告内容不难看出，其早已将单纯的产品介绍转化成了助奥、助贫等深得民众好感的公益宣传，从而使其树立了良好的品牌形象。
这些广告的内容中大量地传播了公益信息，然而介绍农夫山泉自身产品的信息却很少，即便如此，但是这样做更有利于促进销售和树立品牌。
这种借力于公益活动，将产品隐藏在幕后，注重宣扬广告策略，满足消费者情感需求，突破固有广告宣传瓶颈的广告方式，有效融合了农夫山泉的精神。
从广告制作上来看，农夫山泉的广告更加倾向于真实与质朴。
这些广告都是采用实地拍摄贫困地区孩子的方式，然后将贫困地区孩子的现实生活清晰地展现在消费者面前，试问，哪个观众不会对充满期望的眼睛产生恻隐之心？
利用这种温暖关怀的广告模式，消费者又怎么可能不会对农夫山泉产生好感？
可以说，在广告宣传越来越多的今日，这种最原始的展现方式恰恰实现了广告信息的差异化。
（三）促销促进策略分析
1、针对消费者的销售促进策略
消费者是产品的最终用户，消费者对产品的青睐决定着产品的销量。
如何让消费者在最短时间内了解饮用水品牌的精神内涵，并提高消费者的购买欲望，已成为企业着重思考的问题。
对此，农夫山泉贯彻落实了其买赠活动，并同步推出了其积分兑换礼品活动。
（1）买赠活动
为提高产品销售量，农夫山泉在2011年正式推出了饮用水促销活动。
若消费者在农夫山泉网络平台一次性购买10张桶装水的水票，即可获得两瓶4升天然水；如果消费者在农夫山泉网络平台一次性购买20张4L桶装水的水票，即可获得3张19L桶装水的水票。
这种以买为主，以赠为辅的促销策略，还可根据实际地区的需要进行调整。
实践证明，促销活动能够大大激发消费者的购买欲，增强销售力度。
同时，因价格不做降低调整，使得产品品质深受消费者信赖。
此外，网络订购方式简单且快速，消费者可直接下订单，并获取其他的产品内容及公司信息等，进而加深了消费者对该品牌饮用水的印象。
除此之外，农夫山泉网络平台还会适当地宣传健康饮水知识，消费者借此可反观自身的健康理念，并对农夫山泉公司产生好感。
（2）积分兑换礼品
当下，不少饮用水销售企业为提高消费者的消费力度，纷纷推出了会员卡这一优惠举措。
消费者只要拥有会员卡，每消费一次即可获得一定比例的积分。
积分达到一定量后，即可兑换相应的礼品。
农夫山泉也推出了类似的积分活动。
但凡在农夫山泉官方网络平台订水的消费者，每次订水后都会积累一定的分数。
除却网络订水，为了让消费者享受其他优惠，农夫山泉还不定期开展活动，与消费者互动，并为消费者提供更多的积分奖励。
由此也提高了消费者对农夫山泉的消费热情。
由此可见，消费者购买农夫山泉，不仅对商品有期待，还对其背后积分礼品有期待。
为获得更多的礼品，消费者会更积极消费。
这种既消费又赢取礼品的满足感，是广告无法提供的。
因而，在积分兑换礼品策略的支持下，农夫山泉再一次赢得了消费者的青睐。
2、针对零售商的销售促销策略
从生产到销售，产品需经历多个环节，且每个环节紧密相连，不可分离。
而在所有环节中，零售商又是不可或缺的环节。
因为零售商的存在，可让消费者更直接地获得产品。
基于这个优势，农夫山泉特地为零售商提供了配套销售策略。
农夫山泉在为其零售商量身定制销售策略时，着重聚焦两个方面：
一、折扣促销。
为零售商提供促销活动，激发零售商大量采购农夫山泉的热情，提高农夫山泉的整体销量。
当零售商进货量符合某个优惠回馈标准时，按照其进货数量计算百分比，提供相对应的价格单件成本折扣优惠。
这种折扣优惠，可大大减少大批量进货零售商的成本，有利于增强零售商的进货积极性。
同时，因农夫山泉采用的是非降价促销策略，其产品品质不会受到质疑；二、超额奖励。
农夫山泉公司每个月都会对零售商进货量划定一个适当的额度。
当零售商销售量达到该额度时，公司就会给予其相对应的奖励，进而激发该零售商的销售积极性与进货热情，并使零售商更偏爱选购农夫山泉饮用水。
（四）人员推销策略分析
1、店头促销
自1997年农夫山泉正式进入市场以来，一直深受广大消费者的喜爱。
农夫山泉也一直对此倍感荣幸，为回馈广大一直以来支持与拥护企业产品的消费者，准备借正式进入市场25周年，2012年10月28日，这个具有特别纪念的日子，在安徽地区大肆开展热闹的“农夫山泉嗨歌季”活动，并将该活动第一次举办地点设置在了安徽合肥地区人流量较大的国购广场。
农夫山泉主要从两个方面开展其促销活动，一方面是日场促销活动，另一方面是晚场广场汇演活动。
日场促销活动主要是通过折扣优惠的方式向消费者销售商品，并为大量购买饮用水的客户提供附赠赠品。
现场促销氛围浓厚。
晚场活动主要是嗨歌，重在与现场顾客互动，并间接促销农夫山泉饮用水，进而使活动进入高潮阶段。
（1）白天的活动主要以现场促销为主，此次活动的主要促销规则如下：
凡是购买一瓶550ml农夫山泉矿泉水饮料，即送晴天娃娃笔一支；
选购两瓶农夫山泉550毫升矿泉水的消费者，可获得一枚精致的挂扣；
选购一箱农夫山泉550毫升矿泉水的消费者，可获得一本全新的记事簿；
选购两箱农夫山泉550毫升矿泉水的消费者，可获得一把精美包装的天堂伞；
凡是购买一箱1500ml农夫山泉矿泉水饮料，即送收纳盒一个；
选购两箱农夫山泉1500毫升矿泉水的消费者，可获得一个精美包装的水杯；
选购一箱农夫山泉矿泉水的消费者，都可参加现场开展的游戏活动；
在活动开展的当天，一箱550毫升装的农夫山泉矿泉水将由原来的59元降至55元。
若消费者选购两箱，则可降至108元；1500ml农夫山泉矿泉水一律35元，两箱68元。
（2）夜场汇演——农夫山泉嗨歌夜
活动开展期间，嗨歌夜于晚上六点准时开启。
为了提高现场观众的活动热情，农夫山泉还邀请了合肥地区知名歌手参与观众互动和飙歌，闹翻全场。
游戏互动规则
选购一箱农夫山泉矿泉水的消费者，都可参加现场开展的游戏活动。
现场游戏分为两项，分别是：
①足球射门
将一个有着12个方格的广告布悬挂在墙面上，并在其中六个格子的后方悬挂奖品，游戏参与者采用踢球的方式，球进入方格对应的礼品即为其奖励。
不同方格对应的奖品均是农夫山泉矿泉水，但获奖数量不同。
分别为：
380ml的一瓶、550ml的一瓶、1500ml的一瓶、4L的一壶、380ml的一箱和1500ml的一箱。
②幸运转盘
设置一个幸运转盘，共十二块，四块没有奖，两块再来一次，六块奖项与足球游戏相同。
（3）活动效果
①活动内容精彩，吸引消费者积极参与，被关注度提高；
②现场直销，销量增加；
③市场份额提高，美誉度提高，形成口碑相传的作用。
四、农夫山泉促销策略中问题
商业的蓬勃发展推动了商品种类的创新发展，致使各行各业的产品竞争越来越大。
因而，任何企业，必须谨慎而行，否则都容易被市场剔除。
农夫山泉深懂此理，并坚持竞争，努力脱颖而出。
事实上，饮料产业并不具有严苛的技术壁垒，只要采取恰如其分且具备品牌特色的促销方案，必然可在短时间内强化自身的竞争力。
但就促销策略本身来看，其并不可能十全十美，必然存在一定的缺陷。
（一）广告媒体选择单一，多集中在电视广告
近年来，农夫山泉已连续开展了多次广告宣传，其中电视广告占有较大比重，宣传方式明显呈现出单一性。
尽管采用电视广告的宣传方式可有效扩大产品的影响范围，但其产生的作用是极为有限的。
首先，电视广告的影响力取决于其广告环境，传播效果无法得到明确评估。
同时，唯有保证受众家中有电视机，且具有良好的收视环境，才能确保电视广告有效传播；其次，消费者是被动接受广告信息的，因而其往往不愿深入理解广告背后的内涵；再者，电视广告需花费较大的投入成本。
且随着互联网快速发展，人们的生活节奏加快，消费者已越来越少时间观看电视，因而，一直做电视广告，并不能收取理想的宣传效果。
基于不同广告媒介都存在其既有的优点，也存在其既有的缺点，在宣传产品信息时，企业要懂得采用多种媒介共同宣传，平衡不同媒介的宣传缺陷，进而增强企业的促销效果。
（二）销售促进方式单一
销售促进是产品促销策略不可或缺的重要组成部分。
利用销售促进策略，可大大激发消费者的购买热情，产生良好的销售效果。
因而，企业应特别重视该策略的使用。
在这方面，农夫山泉采用的是买赠活动。
即当消费者大批量选购农夫山泉饮用水时，赠送一定量的小容量饮用水。
长期以来，农夫山泉品牌都采用这种销售促进策略引导消费者大批购买其饮用水，导致消费者对该策略不再感兴趣，促销效果越来越不理想。
因而，农夫山泉应积极转变其销售促进策略，从消费者的消费需求出发，寻求更容易吸引消费者眼球的销售促进方式，从而激发其销售与购买热情，有效提升矿泉水销售量。
（三）草率处理“标准门”事件
2013年4月份，农夫山泉遭遇“标准门”负面爆料危机，社会民众质疑声四起。
但农夫山泉在接受《京华时报》采访时，却未采取自省的公关应对策略，还频频将负面源头指向其竞争对手，导致社会公众对农夫山泉处理公关危机的信心减弱，农夫山泉饮用水品牌也遭遇名誉危机。
由此不难看出，在危机面前，必须要明确逻辑思路，尊重消费者与媒体，规避对竞争对手的诽谤，顾全大局，否则，其将带来不堪设想的损失。
五、针对农夫山泉促销策略的建议
（一）采用多种多样的广告媒介，增强广告宣传效果
在广告策略中，采用多种多样的广告媒介，有时可以达到出人意料的效果。
不同广告媒介有其相适应的优点。
如电视广告在试听合一的基础上具有强直观性。
报纸的新闻性较强，可信度较高。
广播广告传播速度快，广告成本低等。
所以农夫山泉应该采用多种多样的广告媒介，借以增加广告的效果，消除单一广告带来的宣传缺陷。
农夫山泉除了可以采用以上几种广告媒介外，还可以采用户外广告这种传播媒介。
路牌广告、车身广告、LED广告等都属于户外广告。
该广告方式能够在最短时间内吸引受众眼球，且具备长期保存、重复播放与观看的特征，加深了消费者对产品的印象，久而久之，提高了产品的知名度。
另一方面，该广告媒介还具有宣传范围大的优点，而且广告费用相对于电视广告要低很多，大大的减少了企业的投资成本。
因此，农夫山泉应根据消费者需求类型采用多种类型的宣传媒介，有效扩大产品信息的宣传范围，提高饮用水产品的整体销售数量。
（二）开展丰富多彩的销售促进活动
农夫山泉可针对性开展多样化的销售促进活动，尽可能激发消费者的选购热情。
如：
1、在报纸的小角上刊登优惠券
在报纸某个较明显的角落刊登可以兑换的优惠券，使消费者可以凭券获取优惠，从而大大激发消费者的消费热情。
2、赠品多样化
当消费者选购的农夫山泉饮用水达到一定量时，适当赠送礼品。
如夏季可赠送遮阳伞等乘凉产品。
因夏季气候炎热，赠送毛巾或天然水会更受消费者欢迎，口渴了喝天然水，再用柔软的毛巾擦擦汗，何尝不是一种享受呢？
逛街时一把遮阳伞，起到防晒的作用。
由此让消费者感受到农夫山泉内涵的个性化特色，可大大增强其选购热情。
3、赠送本公司其他产品
当消费者选购的农夫山泉饮用水达到一定量时，适当赠送其他产品，可大大激发选购者重复选购的热情，并提高企业其他产品的宣传力度，进而一举两得。
（三）正确处理危机公关
处理危机公关工作的成果往往会影响企业未来的发展。
因此，在处理危机公关时，要特别注重以下几项原则：
一、速度第一。
危机爆发初期是解决危机的最佳时机，若错过这个最佳时机，后期公关危机工作将进入持续阶段。
若危机不断加重，极有可能引发企业破产。
为此，在危机爆发时，农夫山泉应立即做好危机控制与处理工作，这是最重要的环节。
农夫山泉公关组织应该给予重视，可以通过与媒体进行足够的沟通，控制事件的源头。
二、系统运行。
任何企业，包括农夫山泉，都必须要清醒地认识自身的危机。
此时农夫山泉的公关组织应该对危机进行诊断，进而探寻危机发生的具体诱因，审视危机程度，采用相适应的解决方案处理危机。
三、承担责任。
危机爆发后，必须要在审视产品问题的基础上放低认错姿态，向公众说明歉意。
从《京华时报》提供的报道来看，其更多地偏向于指责农夫山泉认错态度，而非农夫山泉水质问题。
因此，若农夫山泉及时向公众致歉，并澄清水质，并不会给企业带来大的负面影响。
四、权威证实。
农夫山泉被质疑水质问题时，并未在危机处理过程中出示权威质检部门提供的水质合格证明，使得其无法摆脱人们的质疑。
事实上，若此时农夫山泉适时提供权威检测报告，证明其产品质量，其负面影响将不会扩大，这样问题就可以迎刃而解了，媒体也会停止负面报道。
五、真诚沟通。
处理公关危机，必须要先解决沟通问题。
为此，农夫山泉不应以傲然的态度对待媒体及其竞争对手，指责媒体的用心不端，而是应该心平气和地与其沟通，把大家所问的问题耐心地解答。
参考文献
（一）农夫山泉：
饮用水中的“白金品牌”――“十大突出贡献企业和优秀经营者”[J].杭州（下旬刊）,2010,（08）
（二）沈李龙，张露。
历经十载创民族品牌关注公益天然品质――农夫山泉股份有限公司品牌发展侧记[J].中国食品,2010,（04）
（三）曹洋。
程萍知名品牌的公关策略[J].新闻传播，2010,（02）
（四）张继玲。
农夫山泉抗震救灾行动[J].市场观察，2008,（06）
（五）郑金胜。
浅析危机公关在品牌危机管理中的应用[J].中国商贸,2010,（08）
后记
自社会民众生活水平不断提升后，人们就越来越关注健康问题，因而人们对饮用水的健康程度也提出了更高的要求。
当下，相比洁净水，人们更热衷于追求健康水。
虽然饮用水是一个高度同质的简单单品，产品本身差异较小，但是市场竞争却非常激烈。
饮用水市场几经震荡，行业集中度逐步提高。
从整个饮用水市场来看，农夫山泉属于后起之秀。
其今日之成就，与其完善而谨慎的产品促销策略密切相关。
从最初的感性广告，到后期的理性广告，农夫山泉一步步打下了坚实的公共关系，使得消费者对其深信不疑，其高明之处无可厚非。
据悉，从农夫山泉创建饮用水品牌至今，一直坚守生产健康水的目标，尽可能研发对人体健康有益的水。
因此，一直以来，农夫山泉都非常注重向其用户输送健康水，并将健康理念以广告的方式推送给其消费者。
这种理性广告，恰如其分地满足了消费者的健康需要。
加之农夫山泉始终积极参与公益活动，做企业名誉宣传，树立了企业的良好形象，使得农夫山泉的发展获得了良好的契机。
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