得意装饰城全整合传播策略执行案.docx
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得意装饰城全整合传播策略执行案
Documentnumber：
BGCG-0857-BTDO-0089-2022
得意装饰城全整合传播策略执行案
得意装饰城全年整合传播策略执行案
特别说明：
鉴于与贵公司的合作目前尚不够深入，所以提供之方案中的市场调查、研究、策略还有待进一步的完善，但是每一项调查、研究及策略发展、创意发展无不凝聚着本公司专业人员对变幻无常的商品市场辛勤耕耘的心血，每一项论点皆有强力的论据来支持。
本着对贵公司负责的精神，也请贵公司尊重我方的劳动，在未达成合作协议前，不要直接或间接使用本公司提供的各项策略。
在经过对重庆建材装饰市场状况的较为详细的调查以后，更有力地印证了本专案组在第一案中所作的市场分析和趋势预测，结论如下：
1．从宏观环境的角度来看：
房地产市场的持续升温，各地装饰类建材市场不断出现，且势头不减，竞争也进一步加剧。
2．从竞争态势来看：
最近开业的建材装饰市场及老资格的建材装饰市场所处的地域优势和先进的经营业态使他们都有各自的竞争优势，且不易被替代。
观音桥装饰、灯饰、洁具、家具市场：
建材装饰市场的一皮黑马，虽然开业不久，但与观音桥农贸市场一体的区位优势使其具有成熟的市场基础。
南坪灯饰广场：
专业化的优势很难被其他市场所取代。
马家岩装饰材料市场：
本市最早形成的规模最大、品种最多、设施最完备、市场辐射面最广的建材装饰市场，竞争优势不容忽视。
龙溪建材装饰市场：
被称为本市第二代建材装饰市场的代表，依托北部新城，便利的交通条件造就了众商云集的盛景。
中天广场装饰城：
与得意装饰城同属第三代建材装饰市场，比得意装饰城更早亮相于本市公众，占尽先机，硬件上的差异很难超越业以形成的品牌形象。
大川家居装饰材料超市：
应该是第四代装饰材料市场，先进的经营业态汇同先进的内部管理再加上完整的服务体系将会成为未来建材装饰市场的一个强有力的竞争者，且与马家岩装饰市场相依托，共同形成的市场氛围无可替代。
3．从内部的环境来看：
经营户的信心指数不高，市场管理方与经营户缺乏有效的沟通（以上结论来自对各专业市场的调查研究以及抽样对经营户进行电话访问得出）。
详细调查资料见（附1）
综上所述：
得意装饰城良好的硬件设施并不能掩藏内外环境所面临的危机，目前得意装饰城最为缺乏的就是没有独特的竞争优势，更没有建立起真正属于自己的核心竞争力和可持续发展战略，因此，本公司从内、外两方面对得意装饰城提出策略解决方案。
市场机会点：
在众多的装饰材料市场中，虽然各具特色，但还没有一家真正具有该类市场领导者地位，这就使得意装饰城有了成为领导装饰市场潮流的机会。
内在管理品质的提升，外部公关策略的有效运用，构成了得意装饰城成为市场领导者的必备软件，再辅以西南一流的硬件设施，成为市场的领导者指日可待。
经营总目标：
充分发挥得意装饰城优越的硬件设施，提升企业形象，树立得意装饰城在市场中的领导地位。
年度目标：
提高经营户的信心，让更多消费者知道并了解得意装饰城。
策略宗旨：
整合资源，确立核心竞争优势。
策略执行
策略切入点：
■建立更加专业化的服务体系
■独立于得意世界其他项目的传播诉求
■得意装饰城周年庆典
■加强得意装饰城“高贵形象，平民消费”诉求点的宣传力度
第一阶段
铺垫期目标：
通过导入以下策略，从根本上解决“得意装饰城”目前所面临的问题。
同时，也能引起更多的目标消费者和潜在消费群体注意和关注，为市场推广的高峰期（第二阶段）埋下伏笔，形成飞箭离弦之势，以期在第二阶段的市场推广中喷薄而出。
推广时期：
2001年4月18日至2001年5月17日
实施策略及细则：
■导入CIS（企业识别）系统
■建立专业化的服务体系
■进行独树一帜的、新颖有效的广告运动
■开展系列公关活动
一、导入CIS系统
1．理念识别系统（MI）
包括企业经营信条、价值观、精神口号、企业风格文化与方针策略等。
通常以一种座右铭似的口号体现出来。
说明：
这一系统是企业经营的指导思想，利用得意装饰城周年庆典的契机，向全社会公布，时间暂定在2001年4月18日前。
2．行为识别系统（BI）
就是以明确完善的企业经营理念为核心，展现企业内部的制度、组织、管理、教育、开发、研究等，并扩展到企业外部的公益活动，以获得社会的承认和肯定。
说明：
这一系统是企业行为准则和行为标准，贯穿于企业经营的全过程，是企业内在气质的具体表现，因此是一项长期的工作，在经营过程中逐步完善。
3．视觉识别系统（VI）
在确立企业经营理念与战略目标的基础上，运用视觉传达设计的方法，根据与一切经营有关的媒体要求，设计出系统的识别符号，以刻画企业的个性，突出企业的精神，从而使社会公众对企业产生一致的认同感和价值观。
说明：
这一系统是企业对外的识别符号，是企业形象对内、对外的最直接的载体。
建议在2001年4月18日前完成此项工作。
（以上工作由得意装饰城会同本公司专业人员共同完成）预算费用：
（包括MI、BI、VI三个系统的建立和导入）共100000元。
二、建立专业化的服务体系
1、导入ISO9002服务质量认证体系
说明：
这一认证系统旨在提高本企业员工素质，不断提高质量，服务质量，满足顾客需要。
这一认证对企业自身非常有利：
A、有利于企业管理科学化、系统化；
B、有利于增强市场竞争力；
C、有利于保护消费者利益，企业自身也是消费者；
D、有利于提高人员素质和综合能力；
E、有利于发展外向型经济，与国际接轨。
预算费用：
包括咨询费、认证费约70000元
2、建立全方位服务体系
■为顾客提供包括咨询，家装设计，预算审核，材料选购，组织，施工，监理验收，售后保修在内的家居装修一条龙服务。
■根据顾客的不同要求，定期不定期举办各种讲座，为顾客当好装饰向导。
■家装设计可根据顾客的想法要求进行装修设计，凭本市场的装饰公司的设计在本市场购买材料享受比较优惠的条件，并由该装饰公司组织施工，免收设计费，并由本市场提供监理，以保证消费者的利益得到保障。
■建立先行赔付制度：
凡在本市场购物的消费者，因产品的质量问题与经销方发生纠纷，由“得意”单方对消费者进行先行赔付，然后“得意”方连同相关部门（如：
工商、消协等）与经销方完善相应手续。
■规范三包承诺行为，建立三包承诺明示制度。
■建立消费者大宗购物备案制度：
凡在本市场内购买大宗物品的消费者要在本市场管理机构备案，以加强服务，并同时建立起了客户资料库。
3、定期出版《得意装饰建材资讯》（名字暂定）
说明：
该刊物是向消费者提供装饰行业的最新信息（包括：
市场价格、流行时尚等），达到双向交流的目的。
同时，也是同行业之间进行内部交流的园地，以便随时掌握市场行情。
该刊物建议每月出版一次，每次印刷10000份，由专业人员进行散发或进行邮递（向直接消费者、重庆市各大房地产开发公司及其装饰公司），也可采用报纸夹带的方式进行传播。
版面规格：
8开（双面4色印刷）
费用预算：
（包括印刷、发行）共84000元/年
三、开展系列公关活动
1、以环保概念为主题，开展一系列的活动（同时引入环保健康概念）
A、向全重庆市范围内征集“利用废弃物（譬如：
废易拉罐、废电池、废塑料瓶等）制作的艺术品”，并评出最优作品，予以奖励。
B、市民可以用一定数量的废弃物换取一定的装饰小购件（譬如：
可以同各经营方协商，由经营方出相应的产品，得意方在进行宣传时可以授权该经营方对本活动的现场列名）。
C、举行重庆首届“废弃物艺术作品展”。
一部分作品由A活动中评出的优秀作品组成，另一部分作品可以邀请美院的老师和学生参与创作和展出。
地点：
得意广场
时间：
以上活动的时间在计划决定后立即展开。
预算：
本活动的资金构成是由宣传费、小礼品、邀请美院师生费用等构成。
D、举行环保时装秀
邀请知名的模特表演队进行环保时装秀表演（时装由废弃物制成）
废弃物选择：
塑料袋、易拉罐、废报纸等
时间：
4月21日或4月22日
费用预算：
主要由模特出场费、废弃物时装制作费等组成，共100000元
说明：
得意装饰城的目标是装饰行业领导者，所以所做的活动均应与这一目标相吻合。
环保是世界的潮流，也是装饰建材发展的方向，行业领导者就应该首先倡导这一理念，对企业可持续发展极为有利，特别是利用周年庆典这个机会，吸引公众的注意力，并大大提高企业的市场地位。
2、开展“寻找得意老顾客”真情大回报活动。
该活动的目标群体为2000年5月18日至5月31日在得意装饰市场购物的消费者（凭购物凭证）。
邀请这些消费者参加得意装饰城周年酒会，并将获得由得意装饰城提供的“得意VIP卡”，此卡可以在得意装饰城的关系企业获得优惠，举例如下：
A、在装饰城购物享受九折优惠。
B、在得意世界购房可享受在原条件基础上九五折优惠，租房在原条件基础上九折优惠。
C、在得意世界餐饮、娱乐消费享受八五折优惠。
活动时间：
2001年4月18日至2001年5月20日
说明：
这一活动旨在提高消费者的忠诚度，利用周年庆典的机会回报消费者，并可带动其他产业的发展。
3、策划一个“打假事件”
设计一个可由我们自己控制的“打假事件”并通过媒体配合引起社会关注，最终通过一系列运作，达到在人们心目中形成得意装饰城无假货的印象。
费用预算：
10000元
4、举行现代装修艺术展（引入家装环保、健康概念）
向全社会征集有关装饰、装修方面的得意之作，在得意装饰城广场前举行展览，并评出优秀奖。
时间：
4月10日开始征集，5月1日前开始展览
费用预算：
由展板费、奖金、宣传费构成，共30000元
5、以情感为题材放映世界各地经典老电影（周末露天专场）
地点：
得意广场
时间：
每个周末的晚上（同时延长得意装饰城的闭门时间）
费用预算：
包括租片、设备和人工费用，共36000元/年
说明：
这是一个长期持续的活动，我们现在一切的活动均应与我们的目标相一致，直接的促销活动并不适合得意装饰城这种摊位出租式的经营业态，这样的活动对得意装饰城不无益处。
同时，在电影的片头可以播放“得意”的广告宣传片。
★注：
片头（CF片）广告的制作费用另计。
四、进行独树一帜、新颖有效的广告运动
在整个广告运动中，贯穿一个诉求中心点，即：
得意装饰城的“高贵形象、大众消费”这一诉求点。
1、以得意装饰城的名义在报刊上开一个专版，内容是市场内各种商品的广告。
同时在市内各媒体的家居专版上进行软性广告炒作，进一步强化消费者对“得意装饰城”的印象（软性媒体的炒作要根据计划有层次的推出，时时在媒体上保持一定曝光率）。
费用：
360000元（6个月）每周一次，15000元/次（以报社实际执行价为准）
说明：
时时提醒消费者得意装饰城的存在，并为装饰城里的众多知名品牌提供一个宣传的平台（装饰城中的各经营单位本身就在各媒体上做产品宣传，“得意”开辟了这样的专版，从宣传成本上将会有大幅的下降，在树立得意装饰城的形象，同时也增强了经营单位的信心）。
2、在重庆卫视“龙门阵”栏目，推出“装饰行业的相关话题”，栏目现场设立在得意装饰市场内。
费用：
40000元
3、制作30秒得意装饰城的形象宣传电视广告片。
说明：
广告片以宣传得意装饰城的整体形象为主题；充分利用电视声、画效果，产生强烈的视听冲击力，刺激消费者的消费欲望。
预算费用：
制作费80000元
播出费200000元（全年）
4、车身广告
车身广告的信息传达作用不容忽视，在线路选择上建议如下：
A、181路大都会——陈家湾（3辆）里程：
45公里
费用预算：
共78000元（每辆整车26000元/年）
途经：
临江门-学田湾-上清寺-观音桥-红旗河沟-大石坝
说明：
沿途有观音桥装饰市场、龙溪镇装饰市场、齐祥装饰市场等。
B、903路人和街——南坪（3辆）里程：
16公里
预算费用：
45000元（每辆整车18000元/年）
途经：
大溪沟-黄花园-临江门-较场口-中兴路-南坪-四小区
说明：
本线路在渝中区的交接点就在得意装饰城对面，且沿途有南坪万寿路装饰市场、南坪灯饰市场、南坪福天装饰市场，对得意装饰城的宣传极为有利。
C、918路江北花卉园—大渡口九宫庙（3辆）里程23公里预算费用：
78000元（每辆整车26000元/年）
途经：
观音桥-上清寺-两路口-大坪-袁家岗-石坪桥-建设村
说明：
这条线路沿途有观音桥装饰市场、大渡口陶瓷市场等，且穿过市区主要干道，影响面极广。
（注：
整个广告运动采用情、理结合的诉求方法）
第二阶段
市场推广高潮期：
以“得意装饰城周年庆典”为契机，承接第一阶段市场推广工作，将整个市场推广活动推入高潮（这一阶段的活动是本年度的重点，其余所有活动皆以此中心）。
活动时间：
2001年5月18日至2001年5月20日
实施策略及细则：
■周年庆典活动的宗旨及目的
■具体活动的实施细则及相关费用预算
■周年庆典的现场布置及相关费用预算
■对外宣传的策略及相关费用预算
一、庆典活动的宗旨及目的
本次活动是对第一阶段的系列活动进行总结，将整个推广活动推入高潮，进而在公众心目中重新树立形象——重庆装饰市场的潮流领导者，并为后期宣传奠定基础。
二、活动安排：
印制得意装饰城周年庆典活动节目安排宣传单（可包含促销内容，并可由某品牌命名），并同时在报刊上发表。
领导讲话。
《得意装饰建材资讯》首发仪式。
文艺表演、狮龙表演。
“环保之星”评奖仪式。
发表环保倡议书，并举行“洁净我们的家园”签名活动。
得意装饰城回报山城市民电影专场。
红五月歌咏比赛。
周年酒会。
三、具体活动的实施及相关费用预算
1、庆典活动的开幕仪式
时间：
2001年5月18日上午9：
00~9：
30
地点：
得意广场
内容及时间安排：
A由总经理致辞（9：
00~9：
10）
B市领导及相关行政部门领导发言（9：
10~9：
25）
C宣布庆典活动正式开始（9：
30）
2、现场庆典文艺表演、狮龙表演
时间：
9：
30~11：
30
地点：
得意广场
内容及时间安排：
A邀请重庆市知名的某电视栏目主持人主持整台文艺表演
B邀请重庆娱乐圈中着名的演艺人员参与表演
（注：
在活动中不定时穿插“环保时装秀表演”）
具体表演进程表：
a进行传统的狮龙表演（9：
30~9：
40）
b具体节目表演
c再次狮龙表演（将现场气氛烘托到最高潮）
费用预算：
200000元
3、在得意广场的庆典活动进展的同时，组织有五十名礼仪小姐的礼仪队，分成五组（每组10人），身着定制的“得意装饰城”标志的旗袍，手持具有古典色彩的“太阳伞”，用统一的、专业的时装步伐漫步在解放碑周围各大街小巷。
（注：
该活动的时间可以延续到整个庆典活动的结束）
预算费用：
每个礼仪小姐薪酬200元/天，共10000元
道具及其他费用：
15000元
总计费用：
25000元
4、环保题材的“得意环保之星”废弃物艺术作品评奖现场
时间：
2001年5月18日下午2：
00至3：
30时
地点：
得意广场
A、邀请相关部门的领导及专家担任评委
B、邀请重庆市各大媒体的记者参与并给予报道
C、优胜者给予现场颁奖，奖金额度暂定为：
最佳创意奖：
2000元人民币（1名）
最佳制作奖：
2000元人民币（1名）
最佳造型奖：
2000元人民币（1名）
最佳团队奖：
1000元人民币（可以由学校的老师组织学生集体参与）（1名）
环保爱心奖：
50元人民币（20名）
（注：
其它费用2000元）
总计预算费用：
10000元
5、“寻找老顾客，得意大回报”活动
时间：
2001年5月19日~5月20日
地点：
得意广场
内容及时间安排：
A邀请在第一阶段有反馈信息回来的老客户参加联谊活动，并在活动中设立趣味游戏，同时设置高额奖金，以回报消费者。
B在活动开展的同时，建立VIP客户服务专用档案。
费用预算：
20000元
6、“洁净我们的家园”环保倡议，并同时举行公众签名活动。
时间：
5月19日
费用预算：
1000元
7、得意装饰城成立周年真情回报山城市民电影专场。
说明：
在签名活动以后凭宣传单即可领取一张电影票，票面由得意统一设计印制。
并凭电影票可到得意世界的娱乐场所进行消费或到得意装饰成购物，都将享受一系列的优惠政策。
该活动很容易聚集人气，并能用较少的钱形成社会的轰动效应，同时在电影片头放映“得意”的宣传广告。
时间：
5月19日
费用预算：
20000元
8、利用社会每年一度的“红五月歌咏比赛”进行社区公关活动。
说明：
五月份是国家规定一年一度的歌咏比赛的时期，得意装饰城可充分利用这个机会，让较场口街道组织的歌咏比赛在得意广场举行，并由得意冠名。
可组织市场经营户和得意装饰城的工作人员参加，以融洽社区关系。
时间：
5月20日或5月1日
费用预算：
10000元
9、周年酒会：
邀请各有关部门领导、社区代表、经营户代表、曾经有过投诉的消费者、及VIP卡获得者参加。
预计参加人数：
200人
平均每人花费：
50元
总计：
10000元
四、现场布置及相关费用预算
1、现场搭制T型舞台（具体尺寸依照得意广场大小来定）。
2、彩旗、空飘、小气球、气拱门、花篮、条幅、小礼品等等
费用预算：
50000元
五、对外宣传的策略及预算
1、报版广告：
A选择重庆晚报、重庆商报的突出位置刊登整版广告
B各大媒体（包括商报、经济报、工人报、青年报等媒体）进行软性炒作
费用预算：
100000元（包括软、硬宣传）
2、电视（广播）广告：
A选择重庆八频道的黄金时段推出形象广告（15秒）
B选择重庆有线频道进行滚动播出（30秒）
C选择重庆经济广播电台、交通广播电台开辟装饰材料
咨询热线和声讯广告
★注：
费用包含在前一阶段的电视媒体预算中。
3、印刷广告：
A、印制8开彩色海报5000份（张贴）
B、印制8开宣传彩页10000份，彩页上附优惠券（采用报纸夹带的方式进行发放）。
费用预算：
15000元
第三阶段
市场推广持续期：
该阶段正处于装饰市场的上升时期（上升趋势将持续到10月底），其市场推广策略采用根据市场需求年进行有节奏的广告策略和公关策略，不断刺激消费群体，以持续在第一阶段和第二阶段的影响力度。
具体实施细则：
■在六月、七月、八月、九月中，推出各种促销活动，不断加深消费者印象；并在每一次活动中都贯穿一个思想：
得意无时不在领导着整个装饰市场的潮流。
譬如：
在第三阶段的宣传中，电视广告可以采用公益广告的形式（注：
具体实施细则另附）。
■在十月份，利用国庆节放长假的时机，再次展开大型的公关活动，以呼应整个全年市场推广活动，同时也为下一年的市场推广埋下伏笔。
（注：
具体实施细则另附）
附一：
“建材装饰市场”调查报告
调查时间：
2001年3月20日~3月31日
调查地点：
重庆市市区及周边装饰市场
调查目的：
了解重庆装饰市场的概况，以供更准确的进行市场分析
调查对象：
重庆马家岩装饰材料市场
重庆马家岩装饰材料市场地处沙坪坝区石小路、天马路交叉地段，方圆一公里，由三条饰材街组成。
是重庆地区形成最早、规模最大的市场。
由于重庆交通枢纽在沙坪坝、九龙坡一带，因而马家岩市场具备了天然的、得天独厚的口岸及交通优势。
市场占地350亩，营业面积二十三万平方米，入驻商家一千多户，年成交额已超过了20亿元（人民币）。
辐射面除重庆地区外，还辐射到了云南、贵州部分地区。
装饰板材、油漆涂料、五金洁具、建材、饰材、电料、灯具等品种齐全，应有尽有。
全国各地十几个省市的饰材厂家云集马家岩，形成了重庆最知名的装饰建材集散地。
该市场以装饰板材为主导产品，分布在三个片区。
板材类产品占了整个市场份额的二分之一以上，仅光能板材一家就占地140亩，加上联芳和黄板材市场三家共占地200余亩。
临江装饰城，位于马家岩市场中心，四层全框架封闭式商场，营业面积21000平方米，入驻厂商130多家，由四大类产品形成四个专业产品批零市场（竹木地板、油漆涂料、水暖五金、灯饰）。
装饰城内商业设备、设施俱全，双向电梯可通达各层商业大厅，车辆可在商场内穿行；全落地门窗装修，气派豪华；通道明亮，四通八达，行人、物流十分便捷；水、电、通讯一应俱全；餐饮、住宿、娱乐、商务服务设施完备。
2001年，该市场进行了调整，新辟出12000平方米的灯饰批发中心，以填补重庆西北部无灯饰市场的空白。
█装饰城招商及优惠政策：
招商面积：
二期1、2、3、4层共计13000平方米（已租5000平方米）
租金：
一层2000平方米，60元/平方米；
二层2000平方米，40元/平方米；
四层2000平方米，18元/平方米；
库房2000平方米，15元/平方米；
起租面积：
150平方米（可视具体情况而定）；
保证金：
每租100平方米交保证金10000元，依次类推；
公摊系数：
35%（按实际公摊计算）；
租期：
一至三年，第二年起每年租金递增15%（特殊情况外）；
装修时间：
200平方米以上优惠装修时间两个月；300平方米以上优惠装修时间三个月；
优惠政策：
入驻半年以内属办理手续及装修筹备期，不收工商管理费及税金，以后享受本区五大市场的优惠政策；
水、电费：
自行装表，按表计收；
物管费：
5元/平方米（含保安、清洁、管理费）。
调查目标：
大川家居装饰材料超市
大川家居装饰超市，位居沙坪坝，门临六车道快速通路，迅速通达市区五区（从小龙坎朝石桥铺方向上行约900米，大川车站旁）。
该装饰超市是大川集团全额投资开发的西南地区第一家大型装饰材料仓储式超市，位于重庆最大的建材销售集散地——马家岩地区。
大川装饰材料超市脱离于传统销售态势，采用与世界同步的现代商业模式，以连锁配送为核心，统一采购、统一管理、统一销售。
超市经营中、高档品牌产品为主，种类涵盖装饰材料九大类，逾三万种。
经营面积13000平方米，中央空调，电梯等设施齐备，采用国内最先进的POS商业管理系统，高起点，高追求。
超市塑造全方位服务理念，提供家装全程服务，承诺“买多了包退，买错了包换”，真正让消费者享受“一站
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