品牌策划与管理.docx

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品牌策划与管理

恒安集团心相印

品

牌

市

场

现

状

及

分

析

一、集团介绍

二、品牌简介

三、产品系列介绍

四、市场分析

五、竞争对手分析

六、SWOT分析

七、建议和意见

一、集团介绍

恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有40余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。

恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。

主导产品安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸品市场占有率连续多年位居全国第一。

2006年，恒安集团销售收入突破50亿元，上缴税款6亿多元。

恒安集团的主要生产设施和产品均已获得ISO9002质量体系和产品质量认证。

2001年，恒安巨资引进世界著名的管理咨询服务公司--美国汤姆斯集团进驻企业，深层次推进企业管理和变革，以适应新形势的竞争的需要，建设真正以消费者和市场为导向的公司，迈出打造"百年恒安"的坚实步伐。

二、品牌简介

福建恒安集团以中国驰名商标“安尔乐”和“心相印”，以及“安乐”、“安儿乐”、“安而康”等著名品牌为依托，生产及销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤，以及纸品系列。

2002年和2003年，“安乐”、“安尔乐”系列产品和心相印系列产品先后被国家技术质量检验检疫总局授予“国家免检产品”称号。

2001年，“心相印”荣获福建省著名商标

2003年，“心相印”荣获“国家免检产品”称号

2005年，“心相印”被国家工商总局评定为“中国驰名商标”

2005年，“心相印”系列产品被国家质监总局授予“中国名牌”。

三、产品系列介绍

1、卷筒纸系列

分为平板型、压花型和印花型两种：

每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。

2、手帕纸系列

A、袋装式手帕纸：

四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。

B、皮夹式手帕纸系列：

时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。

3、面巾纸系列

A、塑料抽取式：

纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。

B、盒装抽取式：

高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。

四、市场分析

1、目标市场和目标客户：

目标市场涉及家庭办公室宾馆等众多以整洁安静环保卫生为主题的场所。

目标客户涉及亲情爱情友情各方面的大众群体（主要以年轻群体为主）。

2、市场规模：

恒安公司在湖南﹑山东﹑福建拥有三个大型造纸基地，同时投资控股福建晋江恒安心相印纸制品有限公司、福建晋江恒安家庭生活用品有限公司、重庆恒安心相印纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限公司。

恒安推进纸业的规模扩张，从国外引进造纸设备，以期在湖南常德、在山东潍坊、福建晋江形成三大大型造纸基地，并在重庆、辽宁抚顺、山东潍坊、福建晋江、湖南安乡形成五大纸品加工基地，总投资超过20亿人民币，到2005年，恒安纸业将形成年加工纸品30万吨的生产能力。

3、市场占有率：

恒安集团创立于1985年，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大领域，销售和分销网络覆盖全国，主导产品卫生巾、心相印纸品市场占有率连续多年位居全国第一。

中国商业联合会、中华全国商业信息中心通过电视及网络发布了2004年大型零售企业经营情况及国内消费品市场70种商品的监测结果。

其中，2004年卫生用纸市场综合占有率的前十个品牌中，恒安（1044.HK）纸业的“心相印”牌在市场综合占有率、市场销售份额及市场覆盖面连续5年再次排在同类产品首位。

“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名。

恒安纸业旗下拥有“心相印”、“柔影”两个品牌、总投资超过20亿人民币、年生产能力达30万吨纸品。

五、竞争对手分析

在如今的经济市场下，竞争激烈，适者生存这已是一个朴素简单的道理。

对于“心相印”来说，上市及推广，毕竟面临着众多品牌的强大压力，而且，根据“市场第一”的法则来分析，消费者对于先入为主的品牌，或者已经产生了消费者习惯的品牌来说，劝他们接受一个新品牌，或者是有一个新产品，还是有一定难度。

那么，在卫生用纸和生活用纸中，“心相印”品牌所面临的竞争对手有得宝、清风、妮飘、维达、洁柔，五月花等品牌。

在市场上这些品牌也是有着自己的市场占有率、品牌忠诚者、品牌诉求。

（一）、品牌策略

1、宝洁公司的策略分析

宝洁公司的“得宝“纸巾，以管用的”功能定位三板斧+广告轰炸“的品牌突击方式迅速塑造了”得宝“纸巾的坚强的韧性及良好的品牌形象，市场占有率极速攀升。

功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程中，以“提出问题、分析问题、解决问题”的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为消费者带来的利益及好处。

其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”的独特功能诉求，打动了消费者，成了独特的功能性诉求（USP）”的品牌吧主。

2、维达公司策略分析

“维达”在品牌战略上，采取了及会的战术，并没有及“得宝”产生直接的对抗。

通过借助社会资源，因其品牌关注等多种方式，一比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。

比如其“维达”及体育联盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时关注了维达。

3、王子制纸妮飘有限公司生产理念

树立独特的品牌形象是占领市场一席之地的中国要环节，妮飘一贯秉承“产品美化居室，体现时尚的元素”这一理念，倡导“质感生活质感”的全新生活观，已经树立起极具品质感的品牌形象。

王子制纸公司在经过专业的调研后，发现一个未来的消费群体——及大中专在校学生，这一群不仅拥有着一定的消费能力，并且追求时尚、新颖、活力的潮流事物，在不久的将来将成为新的白领群，因此开拓该群体将对妮飘的战略营销有着不可忽视的作用。

然而王子制纸公司通过举办nepia包装图案设计征集活动，期待能够在广大学生中引起关注，激发话题，吸引该群体关注妮飘。

奖获奖作品应用到妮飘的产品包装上，并将该款产品的部分收益会闹到社会的公益事业中u，充分带动了活动的社会效益，更广泛的提高了品牌知名度及美誉度，在市场上独树一帜，成为广大顾客的首选品牌而让更多的广大学生积极的参及其中。

（二）、品牌诉求

1、心相印爱情诉求：

心相印在寻求差异化竞争的过程中，对消费者进行了调查，结果显示：

消费者更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。

打喷嚏时一定会用纸巾，而民间有流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你，“喷嚏”不正是一个爱情，思念及纸巾的桥梁吗？

“爱情就像打喷嚏”这则广告巧妙地把爱情、纸巾、思念、心有灵犀连在一起，出奇制胜，引起共鸣。

2、妮飘时尚诉求：

妮飘的广告片以办公室恋爱为题材。

彩虹乐队的twinkle节奏欢快，片面的色彩鲜艳亮丽，情节浪漫而富有现代感。

这些元素在妮飘纸的设计和包装上也得到了很好的体现。

妮飘高端品牌定位，自然价格也相对较高，市场业绩不是最好的，但是她个性十足，粉丝也不少。

3、美感和爱情关爱诉求：

“心有清风，纸有清风”这句广告及富含诗意和韵味，能使人产生丰富的联想。

它很好地抓住了中国人的审美心里，广告语一出马上赢得了广发的品牌认同感，提升了品牌附加价值。

清风邀请SHE做品牌代言人，广告片中，风景如画的场景里有浪漫爱情，美丽的海滩上女主角永清风纸为小男孩擦拭伤口。

使清风同爱情、关爱建立其品牌关联。

4、五月花产品差异化诉求：

五月花用放大镜看卫生纸，正面看，反面看，看出了诉求点。

五月花的广告文案：

“就算你以为柔软的卫生纸，也可能一面粗一面细，我们把问题放大了来看，运气好用到这一面；运气不好，光想，屁股就通。

看看五月花如何把粗的变不见，聪明吧！

”

“五月花卫生纸，双倍用心，给你双面细致。

”，广告带点幽默，及爱情、关爱等主题有了差异化，突出为生活带来细致而温柔的感受。

六、SWOT分析

优势：

从1998年开始，恒安坚持以高起点进军生活用纸品市场，推进了国内生活用纸市场的一次质的飞跃，“心相印”纸品也成为领军同行的第一品牌，也促成了恒安纸业由单一的由纸品加工到制造原纸、加工生产一条龙的产业链的形成。

经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，已获得“中国名牌”、“中国免检产品”、“中国驰名商标”三大荣誉称号，深受广大消费者青睐。

经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名。

这些都为“心相印纸巾”在未来市场奠定了基础。

作为其行业的领军企业，“心相印”品牌在顾客眼中也是不错的品牌，值得信赖！

于是在消费者市场垄断了大量顾客，对其长久发展十分有利。

劣势：

随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，消费者对于纸巾的需求越来越多，对它的要求也越来越高，纸巾行业正以一种惊人的速度在不断的发展和壮大。

纸巾市场的快速发展使得在一些大城市中纸巾已经完全替代了手帕的功能。

这表明消费者对纸巾的依赖程度越来越高。

在市场销售终端上,心相印占有一定的优势,但也面临着巨大的挑战。

在市场占有率上心相印排第一，洁柔，清风紧随其后，并且后两者及各个零售客户建立了良好的关系，各大卖场的导购员更倾向于介绍他们的产品。

机会：

“心相印”品牌的爱情诉求很好使广大消费者产生共鸣。

且大部分消费者对心相印纸巾的促销持欢迎态度，有69%的人会在促销时比平时买得多，因为价格优惠；可见，价格也是纸巾市场消费者最关注的问题，应该迎合多数人的需求，在技术上进步，提高质量，减低成本，多采用价格手段，以降价为主的促销方式，辅之以免费试用、抽奖以及产品赠送。

因此，有效的促销活动是对产品的销售起着很大的作用。

故要加强对促销的管理，使促销活动行之有效。

同时消费者比较注重纸巾特质和主题陈列，纸巾陈列应该多以温馨浪漫的主题，坚持品牌产品的集中展示和丰满展示。

威胁：

据相关数据显示，国内生活用、工业用等纸巾类产品需求每年平均10个百分点增长，已使中国成为全球最佳的纸巾投资及消费市场，致使国内纸巾行业的竞争越来越激烈。

就目前纸巾行业的发展情况而言，恒安集团是中国最大的纸巾生产商，它的系列品牌“心相印”纸巾产品一向受到消费者的喜爱，占据着纸巾龙头老大的地位。

但是随着激烈的竞争环境的发展，其他的竞争对手也不断的壮大，“洁柔”、“维达”、“清风”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。

而且，未来的纸巾市场消费层次必将呈现多样化，并且向中、高档过渡。

“心相印”品牌受到来自于两方面的威胁：

从行业的主要竞争对手来看：

“心相印”目前的主要竞争对手是“洁柔”和“清风”。

这两个品牌无论是在市场占有率上还是在知名度上，以及消费者的购买潜力上，及心相印相比都相差不是很多，而且在不少方面都做的比“心相印”要好。

这便给“心相印”在今后的发展设置了很大的障碍。

同样，“洁柔”和“清风”虽然现在在许多方面的评价不及“心相印”，但一旦资金和技术进一步充实和提高后，随时会有超前的可能。

七、建议和意见

1、面对优势：

加深产品品牌在已有的忠诚消费者心目中的形象和美誉感，稳住已拥有的市场份额，扩大“心相印”的情感诉求和在其他潜在市场上的传播，吸引潜在的消费者。

2、面对劣势：

公司一定要加以重视和采取合理的攻守策略，加强及零售客户的关系建设，多建立沟通互动，了解消费者的心里所需，而“心心相印”是一款非常高档的纸巾，卖的比普通的纸巾要贵一些，对此要做出调整，针对不同的消费阶级给予不同的定位，全面为消费市场服务，把握时机推出对消费者有利的政策。

不能掉以轻心，小问题会酿成大错，多关心市场动态，回馈顾客真实情况。

3、面对机会：

建议公司应该采用在陈列上摆放形式要以温馨的心型为主，为增加“心相印”的品牌感知，心形的摆放形式应为最佳的方式。

同时，用其他形状（例如：

月牙形）的摆放形式来增强感知程度以及增强产品的多样化摆放，吸引消费者注意。

4、面对威胁：

所以心相印对这类竞争者也要密切关注。

要不断的对这些竞争对手进行跟踪调查，以便最快的了解对方在营销策略上的变化。

从消费者的角度：

我们可以看到消费者在选择纸巾时，对纸巾、质量、价格、包装、以及产品的宣传和促销都是十分重视的。

面对消费者的这些要求，没有哪个品牌是在所有的方面都做的很好的。

特别是在产品的宣传和促销上，消费者对纸巾各品牌的评价都较低，这说明该行业整体上在这方面做的不能满足消费者的心理期望。

总结：

任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。

我们要防微杜渐。

面对新的全球化竞争条件，心相印应确立全球化品牌战略，当需要保护核心品牌的形象时，同时，多品牌的存在更显得意义重大，核心品牌在没有把握的革新中不能盲目冒风险。

多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场，降低营销成本，限制竞争对手和有力地回应零销售的挑战。

多品牌也提供了一种灵活性，有助于限制竞争者的扩展机会，是的竞争者感到在没一个细分市场的现有产品都是进入的障碍，企业可以思考进行多品牌策略。