老字号药企成功转型案例研究.docx

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老字号药企成功转型案例研究

“老字号”药企成功转型案例研究

导语

在建国初期，我国的医疗水平极度落后，十分缺乏现代医疗的人才、药品和设备，为了解决基层医疗覆盖不足的问题，我国培养了一大批赤脚医生，采用“赤脚医生+中草药”的模式，完成了基层医疗体系的初步建设，取得了令人瞩目的成就。

在此期间，一大批中药企业也蓬勃发展，补足了现代药品的空缺。

进入新世纪以来，我国的医疗体系建设逐步完善，基层医疗的责任由现代医疗力量所承担。

传统中药企业也迎来了挑战——在中医药式微的当下，如何改革转型，成为了企业能否存活下去的关键。

而随着“国潮”概念的兴起，不少中国“老字号”药企似乎也看到了转型的契机、

让我们跟随三家老字号中药企业的改革之路，深度解析曾经治病救人的中药，如何摇身一变，成为如今人人追捧的“国潮”商品。

一、“被药企耽误的日化公司”——云南白药

“云南白药”由云南民间名医曲焕章先生于1902年创制，1955年，曲焕章的妻子缪兰英向政府献出该药的配方，开始在其他药厂生产，“云南白药”的配方也成了保密资料。

1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药厂开始了专业化生产。

1993年，云南白药公司在深交所上市，成为云南省第一家A股上市公司。

云南白药自品牌创立起，就一直以中成药“云南白药”为主打产品。

“云南白药”是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于清光绪二十八年（1902年）研制成功，原名“曲焕章百宝丹”。

作为一款问世百年的“神药”，“云南白药”具有确切的止血、活血化淤、抗炎、愈创等疗效，成了家喻户晓的常备药品。

进入新世纪以来，“云南白药”也结合了现代制药技术，推出喷雾剂等剂型，在外用药领域上占据了一部分市场。

尽管如此，“云南白药”作为药品也开始逐渐脱离时代，在竞争中处于下风。

2005年，在进一步发掘老“云南白药”的路线以外，云南白药公司开始进军日化领域。

经过深入调研，云南白药选择了牙膏作为突破口。

云南白药结合多年中医药的经验技术，推出适合国人口腔的云南白药牙膏。

此外，针对国人普遍存在的口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈出血等问题，云南白药也推出了专门产品。

凭借老字号的口碑和优秀好用的作品，加上线上线下渠道的建设，云南白药牙膏不仅在外资大牌林立的牙膏市场站稳脚跟，甚至一路高歌猛进，击败了曾经的对手，截止到2019年，云南白药牙膏的市场占比超过20%，成为国人口腔护理的一大选择。

除了牙膏之外，云南白药也开始在药妆日化领域继续发力，不仅上市多类日化产品，还推出了子品牌“采之汲”，布局药妆，取得了不错的反响。

如今，日化业务在云南白药集团的利润占比超过80%，云南白药脱离了中医药式微的困局，向大健康产业成功转型。

二、东阿阿胶：

互联网模式下的新保健

东阿阿胶品牌属于东阿阿胶股份有限公司，前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改组为股份制企业。

1996年成为上市公司，系全国最大的阿胶系列产品生产企业。

与其他中药企业不同的是，东阿阿胶的核心业务始终是著名药材——阿胶。

作为名贵中药材，出于原料限制等原因，阿胶的市价从2001年的每公斤80元，涨到2019年的5996元/公斤，19年间涨幅74倍。

高昂的价格，限制了阿胶的市场，这让东阿阿胶的发展陷入了瓶颈。

更重要的一点是，当下最具有消费力已经成为了以90后为代表的年轻群体，传统阿胶已不再符合他们的消费观念，在养生保健方面，他们有着更多的选择。

如何进行转型，让阿胶产品进一步普及；如何在新生代中增强阿胶的吸引力，成了东阿阿胶转型的难点。

为此，东阿阿胶选择了同时改进产品和营销方式的两条路线。

产品方面，在传统阿胶块、复方阿胶浆、阿胶糕等产品之外，东阿阿胶基于活性组分研究，开发出东阿阿胶粉、阿胶凝膏、阿胶珠等诸多剂型“阿胶”衍生品。

此外，东阿阿胶也开始探索美妆新领域，开发阿胶护手霜以及保湿、抗衰等系列化妆品，为消费者提供了多元化选择，向“生活东阿阿胶化”迈出坚实步伐。

营销方面，东阿阿胶为了满足年轻消费者对于养生的需求，做出符合时代特点的推广模式。

东阿阿胶积极利用电商平台，让年轻人拥有方便的购买渠道；基于面向年轻群体的多类型产品，发展线上线下活动。

例如“桃花姬”系列阿胶零食成为爆款，官方还在线下举办了以颜、以美为主的桃花姬为主题的盛会，迎合了广大年轻人的审美与健康需求，搭上了“国潮”的快车。

近年来东阿阿胶市值一路飙升，成功完成互联网时代的转型，成了企业“起死回生”的典范。

三、“意外”走红与核心实力——马应龙“双管齐下”

马应龙，创始于公元1582年，是一家经商务部首批认定的中华老字号企业。

马应龙的主打产品为“马应龙麝香痔疮膏”，顾名思义，是一种治疗痔疮的药品。

现今的马应龙有两大业务板块——痔疮膏和药妆。

在治疗痔疮方面，马应龙始终处于强势地位，受到日渐扩大的痔疮患者群体的青睐。

而马应龙的药妆业务的出现，则来自一个有趣的故事。

2004年，网络上再度掀起“痔疮膏”可祛除黑眼圈、眼袋的一阵风。

据说是一位工作压力大的女性白领，常常熬夜，疲劳后出现黑眼圈，“高人”指点说马应龙麝香痔疮膏的配方有清热解毒、活血化瘀、消脓止痛、祛腐生肌的功效，一试，效果不错。

这个消息瞬间在互联网上流传开来，甚至部分电视媒体还直接在电视节目上现场演绎，让一位黑眼圈极重的人，当场一只眼涂痔疮膏，另一只眼不涂，结果两眼确有不同。

媒体的推广，让马应龙公司看到了药妆领域的巨大需求，并着手应战，进军市场。

2006年，公司决定研发一款祛除黑眼圈的功效性药妆，经过三年研发、功能性实验，2009年6月19日，马应龙八宝眼霜正式上市。

马应龙八宝一经推出，就得到了消费者的肯定。

自此，马应龙的药妆业务蓬勃发展，不仅得到中华老字号的认证，还推出子品牌“瞳话”，成为眼妆领域的新秀。

马应龙在药品和药妆领域双管齐下，并未顾此失彼，核心原因并非是意外的幸运，而是传统药品强大的功效，和正确的转型之路。

结语

中药看似落后于现代医学，但它们在历史中发挥的作用是不可否认的，它们的保健功效和文化底蕴更是值得发掘的宝藏。

我们看到，越来越多的老字号中药企业通过转型，让中药由临床药物转变为国潮保健日用品，这不仅是日用品行业百花齐放的盛况，也是中国传统文化遗产与中国制造的完美结合——“飞入寻常百姓家”的产品，背后是源远流长的中医药文化，和中国制造强大的物质基础。