山西卫视广告策划书.docx
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山西卫视广告策划书
——“晋显中国风”
内容摘要
目录
第一部分市场分析
第一章营销环境分析------------------------------------------------------1
1.1、中国电视媒体市场------------------------------------------------------------
1.2、新媒体的崛起--------------------------------------------
1.3、国内传媒环境--------------------------------------------
1.4、国外媒体竞争日趋激烈------------------------------------------------------
1.5、SWOT分析---------------------------------------------------------------------
第二章受众分析---------------------------------------------------------------4
2.1、消费者的总体消费态势-------------------------------------
2.2、现有消费者分析------------------------------------------
2.3、潜在消费者分析------------------------------------------
2.4、消费者分析总结----------------------------------------------------------------
第三章山西卫视分析---------------------------------------------------------7
3.1、山西卫视所处宏观环境分析-------------------------------------------------
3.2、频道定位分析--------------------------------------------------------------------
3.3、山西卫视品牌形象分析--------------------------------------------------------
3.4、品牌定位预测效果--------------------------------------------------------------
3.5、特色频道分析--------------------------------------------------------------------
3.6、受众对山西卫视的形象认知分析--------------------------------------------
3.7、山西卫视分析总结--------------------------------------------------------------
第四章竞争对手分析------------------------------------------------------11
4.1、全国卫视频道收视率分析-----------------------------------------------------
4.2、省级卫视频道收视率分析------------------------------------
4.3、竞争对手--------------------------------------------------
第二部分广告策略
第一章定位策略------------------------------------------------------------15
1.1、品牌定位---------------------------------------------------------------------------
1.2、定位策略可行性分析----------------------------------------
第二章目标市场策略------------------------------------------------------15
2.1、目标市场细分---------------------------------------------------------------------
2.2、影响因素分析--------------------------------------------------------------------
2.3、目标市场策略选择---------------------------------------------------------------
第三章形象宣传与栏目策略---------------------------------------------18
3.1、内——山西卫视内部传承与创新-----------------------------
3.2、外——整体形象包装----------------------------------------------------------
第四章媒体宣传策略------------------------------------------------------19
4.1、媒体目标-------------------------------------------------------------------------
4.2、媒体投放策略-------------------------------------------------------------------
4.3、媒体选择-------------------------------------------------------------------------
第五章活动宣传策略------------------------------------------------------22
5.1、活动目标-------------------------------------------------------------------------
5.2、诉求策略-------------------------------------------------------------------------
5.3、表现策略--------------------------------------------------------------------------
5.4、媒介策略--------------------------------------------------------------------------
第三部分广告计划
第一章形象计划——整体形象包装------------------------------------25
1.1、山西卫视宣传语-------------------------------------------
1.2、山西卫视VI设计------------------------------------------
第二章媒体计划------------------------------------------------------------26
2.1、平面媒体计划-------------------------------------------------------------------
2.2、广播媒体计划--------------------------------------------------------------------
2.3、影视媒体计划--------------------------------------------------------------------
第三章栏目计划------------------------------------------------------------38
3.1、《一方水土》——探索文化传承文化-------------------------
3.2、中国风系列活动之一玩转中国--------------------------------
第四章活动计划------------------------------------------------------------45
4.1、印象*山西摄影大赛-----------------------------------------------------------
第五章其他活动计划------------------------------------------------------49
5.1、“晋•中国风”网站设计思想--------------------------------------------------
第六章广告计划预算------------------------------------------------------53
第四部分广告效果预测与监控
广告效果预测--------------------------------------------------------------------55
第五部分附录
附录一：
---------------------------------------------------------------------------58
附录二：
---------------------------------------------------------------------------60
附录三：
---------------------------------------------------------------------------67
附录四：
---------------------------------------------------------------------------70
附录五：
---------------------------------------------------------------------------71
第一部分
营销环境分析
1.1、中国电视媒体市场
地方电视台的上星传播，改变了中国电视市场的格局。
各电视台通过上星传播，走向全国市场的的冲动开始萌发。
这正与整个国家的经济发展背景相契合——20多年的改革开放，不仅使电视行业的市场意识和市场能力大大增强，更使整个国家的市场一体化程度极大增强，全国性的商品流动和品牌营销所带来的全国性广告投放的增长，为全国性的电视市场提供了支撑和动力。
开始寻求自己的独特定位是大势所趋，中央电视台16个频道也各自形成专业化定位，因此可以说，全国电视市场的差异化程度还是很大的。
如果将中央电视台各个频道和各地方上星频道都看成是独立主体，那么中国卫星电视市场是一个不完全竞争的市场，具有从垄断竞争走向寡头垄断的阶段性特征。
1.2、新媒体的崛起
在网络化时代，随着各种新媒体的产生，电视媒体正面临前所未有的激烈竞争，以内容建设单脚跳的时代已然成为过去。
网络电视台应运而生，它是传统电视网络化和网络电视化的必然结果，它将对传统电视形态和网络形态的格局带来根本性的改变，并加速传统电视媒体与网络新媒体的交互融合。
但是，在相当长的时间内，电视媒体绝对是主流媒体之一，它的龙头地位不可动摇。
现在电视媒体要做的就是扬长避短，了解并整合网络的优势，根据网络传播的特点，改变自身传统的传播模式，加快自身的发展步伐。
电视媒体在网络时代必将有一番新的作为。
1.3、国内传媒环境
十七届三中全会之后的2009年，最重要的传媒环境就是“文化中国”和“文化崛起”，这为中国电视媒体提供了进一步发展的广阔空间，中国电视媒体要紧紧抓住这一重要的战略机遇期，在中国文化崛起、提升国家软实力的大背景下提出中国电视媒体的长远发展战略。
1.4、国外媒体竞争日趋激烈
加入WTO以后，我国国内媒体市场将逐渐对外开放，国外的默多克等媒体集团早就对内地巨大的媒体市场窥探已久，与国内的电视媒体相比他们有更优秀的节目制度、更强大的资金支持以及更成熟的市场运作等。
目前，已经有30家以上的境外台获得了在中国三星级以上的酒店、涉外居住区或指定地区的有限落地权。
随着中国政策的放开，可以预测将有更多的境外媒体进入国内，不断扩大他们的落地范围，这对国内各省级卫星来说是不可忽视的也是并不遥远的威胁。
1.5、SWOT分析
S机会
1.经济的发展为电视市场的发展与专业化定位提供了强有力的支持；
2.新媒体的发展为宣扬山西卫视的品牌定位提供了契机；
3.以“文化中国”和“文化崛起”为主流的传媒环境为山西卫视“中国风”的定位提供了绝好的发展空间；
4.经济全球化为“晋显中国风”这一品牌定位提供了庞大的潜在市场与发展机遇。
W威胁
1.省级卫视面临央视和地方电视的上下夹击。
2.报纸、广播、杂志等传统媒体对省级卫视的替代性趋势增强。
3.网络媒体的优势一定程度上限制了卫视的发展传播。
4.进行差异化的电视媒体定位成为新的趋势，如广东卫视的“财富”定位；安徽卫视的“电视剧”定位；一定程度上抢占了大部分市场。
O优势
1.山西独特的文化积蕴与底涵是宣传其独一无二的“中国风”的有力保障；
2.山西卫视作为老牌省级卫视频道拥有其固定的收看群体与较大的影响范围；
3.山西组建的卫星频道采用科学的管理体制和制作模式，合理配置人力、物力及技术资源。
T劣势
1.山西卫视作为省级卫视频道，其市场相对单一，主要是山西本地观众居多。
2.山西卫视以往品牌定位不明确，与其他省级卫视定位相比较难引起受众关注。
SWOT分析总结：
伴随着众多威胁和劣势的情况下，山西卫视应该抓住机会以及充分运用自身的优势，整合资源，做好品牌定位，抢占卫星市场，“晋·中国风”在此时的推广必定将山西卫视展现给更多的受众。
受众分析
2.1、消费者的总体消费态势
随着电视节目地层出不穷，人们有的喜欢影视节目，有的喜欢娱乐节目，而有的则喜欢关注社会新闻动态。
同时，面对年轻一代历史文化的缺失，人们又提出了拯救非物质文化，因而“中国风”日益流行。
消费者对“中国风”的关注，从年轻的消费群体来说是为了了解历史，增加谈资，从而提高自身的文化修养；而对老年群体来说，选择“中国风”更多是为了怀旧。
见图表1-1
图1-1消费者对中国风关注的原因
图1—1【注：
数据来自央视-索福瑞媒介研究公司】
2.2、现有消费者分析
1、消费者构成
2007年—2009年不同年龄段观众的人均日收视时间状况
图1—2【注：
数据来自央视-索福瑞媒介研究公司】（单位：
小时）
从图表可知：
对电视的关注主要集中于老年群体和年轻群体
【图1-3不同性别观众每天收看电视的时间趋势（注：
数据源自中国电视媒体产业数据报告）】
从图表可知：
男性观众每天收看电视的时间略高于女性
2、消费者行为分析
【图1-4我国不同区域观众收视倾向示意图（注：
数据源自央视-索福瑞媒介研究公司）】
从图表可知：
全国电视观众倾向于收看电视剧、新闻、专题类节目。
3、现有消费者的态度
A.本品牌的认知程度
山西卫视在省级电视台中一直处于不愠不火的尴尬境地。
而2009年6月底，山西卫视悄然刮起了一阵中国风，《越唱越红》、《英达故事汇》两档全新的电视综艺节目令观众眼前一亮。
《英达故事汇》首期收视率排名全国第16位，《越唱越红》排全国19位，山西卫视的品牌认知度一定程度上有所提高。
但新推出的“中国风”知名度还有待加强。
B.消费者品牌的偏好程度与满意程度
图1-52009年省级电视台收视率的排名
从图表知：
山西卫视收视率未在十名之内，可见其知名度和美誉度远远落后其他省级卫视。
C.本品牌未满足的需求
山西卫视侧重于新闻与文化，而忽略了娱乐、游戏、音乐等现代的元素。
D．消费者对山西卫视的最满意的地方文化氛围浓郁，注重民生。
2.3、潜在消费者分析
1、潜在消费者特征：
年轻求知欲强对历史有兴趣
2、潜在消费者态度
潜在观众中一部分是那些关注时尚、关注娱乐、年轻受众，他们和时尚走的比较近，他们喜欢追随最新影视，他们渴望生活中充满新鲜血液，追求生活的一种精致，一时忽略了原汁原味的民俗文化，然而内心对历史、对古老文化还是有较强的好奇心。
3、潜在消费者被山西卫视吸引的可能性
山西卫视新推出的“晋显中国风”迎合了年轻一代对文化的好奇，满足其想要了解历史，增长知识，提高自身修养的欲望。
2.4、消费者分析总结
经过分析，发现山西卫视观众主要集中于那些中老年群体，他们对社会、历史有着浓厚的兴趣，而怀旧是他们选择中国风的最大原因。
潜在受众崇尚娱乐，时尚，他们并不排斥“中国风”，对历史文化、民俗风情有着强烈的好奇心，同时也渴望提高自身的文化修养。
山西卫视分析
3.1、山西卫视所处宏观环境
1、优势
地处河东山右，自古土厚风淳，是中华民族重要发祥地之一。
山西，被誉为“华夏文明主题公园”、“古代东方艺术博物馆”、“中国社会变更和进步的思想库”。
山西历史文化脉络清晰，框架完整；山西文明进程从未间断，影响深远。
山西历史从史前文明的旧石器时代发端，历经尧舜禹和夏商周数千年的演进，到晋国和三晋时期已经形成有别于其他地域文化的显著特征。
秦汉以来，山西历史文化更加多姿多彩，更加灿烂辉煌。
山西历史文化的完整性、先进性以及艺术性，对中华民族的精神、风俗、习惯的形成发生了重要作用，对华夏五千年文明史产生了巨大的辐射力、渗透力和影响力，山西成为地方文化特色最浓厚的地区之一。
山西拥有作为煤都、镁都、铝都的自然资源禀赋，在全国首屈一指，人文资源方面也非常丰富。
山西将挖掘丰富的人文资源，打造八大文化品牌，即：
华夏之根、黄河之魂、佛教圣地、晋商家园、边塞风情、关圣故里、古建瑰宝、太行神韵。
2、劣势：
山西处在中国的中部地区，信息闭塞、交通欠发达，在经济方面一定程度上限制了山西卫视的宣传。
3.2、频道定位分析
山西广播电视台卫星频道是山西广播电视台全力打造的电视频道，该频道以全面建设小康与和谐社会服务为宗旨，定位于以新闻、专题、综艺、戏曲、电视剧等多档精品栏目构成，全方位展现山西政治、经济、文化和风土人情的特色化综合卫星频道，是面向全国和世界展现山西形象的重要窗口。
凸显山西地域特色，全方位、多层次地向海内外观众介绍厚重的黄土文化，展示晋风晋韵的多彩生活，描绘这一方热土的万千气象。
3.3、山西卫视品牌形象分析
晋显中国风——这是山西卫视新的宣传语。
山西卫视将品牌定位于“中国风”，它的核心理念是中国元素，把中国传统文化中的精华用现代电视视听语言进行展示，使节目既有文化底蕴，又通俗易懂。
用现代、时尚、轻松、愉悦的电视节目形式来展现中华五千年灿烂文化，用当代大众的视角解读民族文化、欣赏民族文化、参与民族文化，拉近大众与专业文化之间的距离，让中华民族优秀文化遗产在传播中流行起来。
山西卫视品牌定位在“中国风”。
五千年文明看山西，作为华夏文明的发源地之一，尧舜禹的故都，山西卫视在我国目前同质化竞争严重的电视传媒领域另辟蹊径，依托山西吸取、文物、非物质文化遗产、旅游大省的地缘优势，选择以传统中国传统文化和特有文化为己任的定位，把中国传统文化中的精华用现代电视视听语言进行展示，使节目既有文化底蕴，又通俗易懂。
用现代、时尚、轻松、愉悦的电视节目形式来展现中华五千年灿烂文化，用当代大众的视角解读民族文化、欣赏民族文化、参与民族文化，拉近大众与专业文化之间的距离，让中华民族优秀文化遗产在传播中流行起来。
3.4、品牌定位预测效果
全新改版的山西卫视，将用主流媒体的平台去展现中国特有文化，体现中国价值，传递中国力量。
全方位、多角度展现中国风景、中国风尚、中国风俗、中国风韵，这也必将使山西卫视成为一个大气、时尚、深受广大观众喜爱的卫视新品牌。
3.5、特色频道分析
▲《一方水土》
栏目时长：
30分钟
栏目定位：
以平实的视角，以厚重的抒情风格，展示三晋独特的人文景观、历史沿革、风土人情、文学艺术，以及社会文化心理在历史长河中的变迁，在赏心悦目中让观众感受历史，寻求历史和现实的对接点。
栏目风格：
以文化探索者的姿态，活跃电视荧屏。
栏目宣传语：
水生万物，地发千祥，一方水土。
播出时间：
周三22：
30
▲《走进大戏台》
栏目时长：
60分钟
栏目定位:
立足戏曲艺术这片沃土，通过比拼，打擂，各种才艺，各地民俗的展示，充分发挥电视可视可听的功能，吸引不同的受众面，利用现代传媒优势广泛挖掘，推出展示各路精英。
栏目风格：
比拼性、娱乐性、表演性、展示性、参与性
栏目宣传语：
生旦净丑群英会龙争虎斗大戏台。
播出时间：
周日20：
00
3.6、受众对山西卫视的形象认知分析
据《关于对山西卫视形象的一份调查》（具体见附录）显示：
1.大部分潜在受众更倾向于中央电视台以及有特色的新闻娱乐频道。
2.受众对山西卫视的定位很模糊，没有形成一定的知名度。
3.受众对“中国风”的形象有一定的期待，希望有这样一个可以了解中国文化的平台。
4.据样本显示，60%的受众表示如果山西卫视提供这样一个能展现中国特色文化的活动，他们会关注，并积极参与。
3.7、山西卫视分析总结
山西卫视重新定位，改版为“中国风”是根据自身的优势审时度势的结果，符合自身的形象，并且在这样一个媒体竞争激烈的环境中走出自己的特色。
据调查显示，受众有想了解山西文化的趋势，推出“中国风”是明智的选择。
在文化的环境中，文化的缺失现象也是一个岌岌可危的问题，此时，山西卫视推出“中国风”可以得到国家政策的支持，以此更好的宣传“晋现中国风”。
另一方面，由于地域和历史经济的限制，山西卫视的宣传力度还不够大，为了更好的宣传“中国风”，宣传山西卫视，对山西卫视的“中国风”需作出更好、更大的推广策划。
竞争对手分析
4.1、全国卫视频道收视率分析
全国省市卫视（含中央）2009第一季度白天收视率
全国省市卫视（含中央）2009第一季度晚收视率
从图表可知：
做为省级卫视频道，山西卫视收视竞争力与频道影响力在各个时段均弱于中央台。
4.2、省级卫视频道收视率分析
2009年最新省级卫视收视率排名
从图表可知：
山西卫视与全国收视率排名前十的卫视频道相比差距较为明显
4.3、竞争对手
区域竞争对手
省级卫视
频道定位
特色栏目
北京卫视
以新闻为主的综合频道
《今日话题》
河北卫视
新闻综合频道
新闻为龙头，精品电视剧为补充《午间新闻》、《新闻广角》等五档新闻栏目；《早间剧场》、《午间剧场》等五档剧场
河南卫视
新闻综合频道
时政新闻为主干，综艺娱乐节目为龙头，荟萃影视剧精品，突出戏曲特色《中原焦点》、《黄金剧场》、《梨园春》
陕西卫视
“雄踞西部，面向全国”，“弘扬美德，关注传统”，主
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